· 本周重点事件回顾与分析
(一)今年空净销售额将达154亿元同比有增
家电调研机构奥维云网发布的我国空气净化器预测数据称,2017年预计空净市场零售额达到154亿元,实现14%的增长。
其中,空气净化器今年线上的销售占比将超40%。目前空气净化器线上以价格化特点为主,线下以品质化的特点为主。线下品质优于线上。
奥维云网分析称,在整个家电智能化大潮中,空气净化器的智能化水平相对比较好。以APP控制为例,渗透率20-30%的渗透水平,相对比较高。空净产品里面有些消费者会更倾向于看一下空气质量情况,包括用手机进行操作,尤其对于年轻消费群体来说,APP控制、智能化的功能在未来肯定是空净产品的标配功能。
“空气净化器不会再出现百分之百以上的爆发性增长了,”奥维云网健康电器事业部研究总监战旗强调,我国空净市场在2015年颁发了新国标以后,逐步走向规范化。“从2016年开始,品牌数量在逐渐减少。”
“空净市场还是会保持非常稳定的高速增长。”战旗分析有两方面的原因。一是空气净化器是新兴的电器,是朝阳产业,处在成长期的初期,在各级市场都是快速增长的阶段。不仅在一二线市场,就是三四级市场也快速增长。二是空气质量的改善,包括雾霾的现象短期内尚未解决,刺激了空气净化器的销售。品牌商也加速布局这一市场。
(二)雷军杀入空调赛道格力称想分羹没那么容易
近日,有消息称,小米将进军空调业,在空调产业进行二次试水。
据悉,近期一款名为“米家全变频空调”的产品出现在国家3C质量认证的名单中,委托制造商是长虹电器。此次,被外界视为是小米在空调业的再次尝试。
早在两年前,小米便和美的牵手,联合推出“i青春智能空调”,不过反应平平。但小米并未放弃进入空调产业的想法,其此次联手长虹欲再次搅动这一产业。
对于小米与长虹的合作,7月16日,四川长虹相关人士对《证券日报》记者进行了肯定,对方称:“小米空调的部分型号,确实由长虹代工。”对此,小米内部人士表示:“未来可能会有更多型号的小米空调产品面世。”
业内人士认为:“由于小米目前暂时没有自己的空调工厂和售后服务体系,在短期内很难占据较多市场份额。但其在空调业的进入,或会拉低整体市场价格,甚至在市场上掀起一轮价格战。”
几年前,雷布斯与董明珠定下的10亿元之赌还历历在目,如今雷布斯带领小米在格力所在的空调业筹谋数年,终于有了实质性进展。
近日,小米即将推出一款“米家全变频空调”被业界曝光,此款空调由长虹代工生产,而非此前与小米屡传绯闻的美的。这意味着酝酿三年多的小米空调计划,终于有望落地。
实际,小米早在2015年就开始有进入空调业的想法,彼时小米创始人雷军与格力电器董事长董明珠在针锋相对之际,各自在对方的领域打出了名号,省掉了不菲的宣传费。那个时候,业内外界认为是小米进入空调业最好的时机。
当时,小米曾宣布联姻美的,双方进行战略合作,致力于共同挖掘智能家居市场。双方联合打造了一款青春真智能炫彩空调,主打“一手控制”等功能。但此后,双方合作的脚步似乎放缓,并未有实质性进展。彼时,董明珠还在公开场合称:两个骗子在一起,是“小偷集团”。
实际,近年来,小米涉猎广泛,其在推出空净、电饭煲等产品之后,又推出激光投影电视、平衡车、电动牙刷等新品,进入多个领域,而这一举动,直接触及了在智能家居市场深耕已久的美的,双方合作“戛然而止”也不难理解。如今转嫁具有强大制造能力的长虹,似乎也情有可原。
在收购美菱后,长虹在白色家电领域占据一席之地,且拥有较强的技术研发团队和专利技术。近年来,长虹更是颇为低调,一直在智能家居和人工智能领域加速扩张,与小米的合作,似乎也成为其在科技领域的又一试水。
产业经济观察家梁振鹏认为:“小米做空调与其做净化器等家电产品有类似之处,其没有自己的工厂,选择找实力强劲的长虹代工,是其进入空调最有力的途径。但空调是重资产行业,小米如果连生产研发都没有,可发挥空间会很小。同时,空调的售后、服务、安装非常重要,小米不可能在短期内建立和健全这一体系,其很难暂时在空调市场占据较多的市场份额。不过,小米的进入,有可能会拉低空调市场价格,甚至在市场上掀起新一轮价格战。”
对于小米在空调产业的进入,日前,格力内部人士表示:“欢迎竞争,但想分羹没那么容易。”
目前看来,在格力、美的双寡头占据近7成市场份额的空调市场,小米要想实现空调市场的“变天”,确实有些难。
按照ZDC消费调研中心的统计数据,中国市场空调占有率方面,格力以44%占据榜首,随后是美的和海尔。
虽然,目前相较黑电产业,白电的利润空间相对较高,但空调行业寡头垄断的竞争态势已然形成,行业龙头企业的竞争日渐白热化。
“对于小米而言,目前其进入空调恐还是在试水阶段,大规模量产需根据市场情况而定。”业内人士认为。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)家电厂商布局智慧家庭标准不一掣肘产业爆发
最近,传统家电厂商在智慧家庭领域可谓动作频频。先有长虹宣布在智能控制、能源管理等五大方向朝着智慧家庭应用前进布局,后有海尔发布U+物联云解决方案U+云芯,助力传统企业制造升级,试探智能家居市场。我国智慧家庭业务正从技术概念向真实生活演进。
传统家电厂商布局智能家居
近年来,以物联网为代表的信息通信技术正成为企业转型升级的重要新动能。据艾瑞市场研究报告指出,由于中高端市场的刚需增强,拉动智能硬件需求的快速上升,全球联网设备数量在依托云计算大数据的基础上,智能家电及智能硬件市场规模增幅不断上升。智能硬件需求的激增,给对生产芯片的企业以及软件厂商带来新的需求,有市场的地方,就有竞争,传统家电厂商面对智能家电市场,不甘只作为低端供应链厂商,以长虹、海尔、格力等家电厂商纷纷涌入新市场,在新技术物联网为主体的应用时代,海尔、长虹、格力等传统企业正在面临一触即发的转型升级风口,纷纷探索物联网新的发展模式。
智慧家居既是新兴的生活服务形态,也是家庭互联网的重要“入口”,是家电厂商们将来的必争之地。分析人士指出,物联网产业环境日趋成熟,随着智慧家庭市场化大幕的开启,我国家电行业即将重新洗牌,智能、智慧家电即是新的增长点。与此同时,在大数据、智能设备等支撑下,内容服务也将成为家电厂商新的增长点,前景非常广阔。并不断渗透至生产、消费、社会管理等领域,呈爆发性增长趋势。万物互联时代正在开启,传统家电布局智慧家庭产业市场越发激烈,现代版群雄逐鹿正在上演。
家电厂商打造智慧家庭实现产业升级
物联网是新一代信息技术的集成和应用的集合体,在智慧家庭领域还在渐入普及的过程,物联网技术的应用对于经济社会可持续发展和新一轮产业变革具有重要意义。随着互联网的普及,物联网已来,智慧家居渐成消费刚需。但单单产品本身并不能满足现代人们对智能家居的追求。尤其是在互联网普及的千禧一代的年轻人,他们和互联网相伴成长,是伴随着互联网不断迭代发展而长大的一代。因而在产品体验和消费方式上,更加追求轻松自由和个性化。相对和平优越的环境,让他们有了超前消费习惯,易于接纳新事物,偏向彰显个性的产品与服务。
《中国智能家居市场专题研究报告》指出,中国智能家居市场规模在2016年明显增长,到2018年,市场规模将达到1800亿元人民币,其中年轻人消费占比达到80%以上。想要获得市场,则必须抓住年轻消费群体的心,这群年轻有着超前消费观念以及服务意识,是家电市场未来的风向标,为此年轻人的想法融入到智能家电中,不断升级智能家居产品对年轻人的适配度。无论是海尔的“智能u芯片”还是长虹的“五步走战略”都在向着年轻消费群体靠拢,这群乐于接受智慧家居带来的便捷和科技感体验。”是未来传统家电厂商奠定市场的基石,拥有年轻消费群体,培养用户习惯,便能最快占领市场份额。
提供智能家居建设指南,引导市场合理竞争
目前,家电市场的竞争异常激烈,盲目的资本跟风,肆意推动不理性的市场消费,陷入动辄几十家、上百家产业链上的企业被动整合之中,加上各自对市场的理解不同,协议接口并不统一开放,智能家居产业碎片化非常严重,在一定程度上破坏了自由市场。
据工信部消息,工信部、国家标准化管理委员会近日印发《智能家居综合标准化体系建设指南》,旨在发挥标准在推动智能家电产业发展和服务模式应用方面的引领和规范作用,营造一种高效、安全、健康的常态市场,带动相关产业转型升级。
《智能家居综合标准化体系建设指南》指出,智慧家庭服务的典型应用主要包括健康管理、能源管理、信息服务、互动教育、智能家居等8个方面。在2020年前,初步建立标准化的智能家居体系,形成基础标准较为完善、主要产品和服务标准基本覆盖、标准技术水平持续提升、标准应用范围不断扩大,与国际先进标准水平保持同步发展的良好局面。引导市场良性竞争、合作共赢,创造广阔市场空间。
· 本周聚焦
(一)太阳能热水器质量问题频发成产业拦路虎
最近几年来,太阳能热水器在中国市场的兴起,源于政府的补贴和农村需求的井喷,掩盖了自身的产品不给力缺陷。随着大潮褪去才发现,太阳能热水器行业的裸泳者不少,几乎都没有产品力,只有野蛮的营销推广力。
被誉为“天底下最干净能源”为驱动的太阳能热水器,如今引发市场和用户的关注,却是因为频频出现的产品质量不合格新闻。
日前北京市工商部门通报,在对市场上销售的家用太阳能热水器类商品进行抽检时发现,产地北京的6款产品热性能、能效等级不合格,在全市下架。涉及品牌分别是:海奥、北大科技阳光、清华浴王和乐万家。
其实这已经不是太阳能热水器行业一个区域和一个地方的问题。近年来,随着太阳能热水器借助国家政府东风快速引爆市场,并谋求从农村到城市的突破。其产品质量问题就一直相伴左右。
一方面,受困于外部经济环境和政策退出,太阳能热水器市场整体一直走低,导致大量企业的逃离、转型,甚至是破产重组。另一方面,很多太阳能企业抱有投机、圈钱的的心态,不注重产品质量,任由劣质产品横行市场。典型的吃着这一行业的饭,却砸着这个行业的锅。
事实上这并非虚言。此前北京市工商局还发出警示:标称北京新红世纪阳光科技发展有限公司生产的“北大世纪阳光”太阳能热水器,不仅产品质量不合格,按照标称的地址寄送不合格材料还被拒收。说明这是一家典型的投机者,但败坏的却是整个太阳能热水器行业和产品的口碑。
对于太阳能行业来说,抽检不合格基本上已是“定律”:“年年国抽、年年出现大量不合格品牌”。2016年,国家质检总局在116家企业生产的120批次产品中,10个批次的产品不合格,接近10%的不合格率。更为严重的是,由于缺乏有效监管,很多品牌已经连续多年抽检不合格,却还在市场上横行,甚至是换个品牌继续欺骗消费者。
在所有这些市场乱象的背后,很多人说主要还是行业缺乏标准,企业投机所致。这只说对了一半:过去,由于行业的进入门槛低,强制标准缺失,让大量的投机者、圈钱者有机可乘,不少本地作坊型企业大行其道,没有技术研发、没有质量监控、没有生产管理,甚至有些企业连国标文件是什么都不清楚就开始生产。而且,市场市场行情越差、生意越不好,企业越在产品质量上采取“偷工减料”,钻空子捡漏子。
另外一方面的真相,就是没有企业认真开发产品,研发新产品。包括太阳能行业的领军企业皇明、四季沐歌、太阳雨,近年来关注的不是产品迭代,而是多元化扩张和不断寻找第二条、第三条新跑道,这带来的结果则是整个行业弥漫着一股强烈的投机心理。
经过20多年的发展,太阳能企业现在有三四百家,但注册资本达到5000万元以上的很少,真正知名的品牌也很少。入行门槛低,一有利好政策,大家蜂拥而上,一些小作坊式或者贴牌生产的小企业,不管销售团队、资金实力、还是安装服务能力都有限,很难服务好消费者,更难以带动行业升级。
层出不穷的产品质量事故,已经成为横在太阳能热水器产业升级、技术迭代和体验提升的拦路虎。可以说,太阳能行业到了必须重新洗牌的时候:规范行业竞争秩序,淘汰一批不规范企业,真正引爆行业升级。
(二)小家电“大”前景行业发展之怪现状
近几年,随着我国国民消费水平的提升以及消费升级所带来的观念转变。消费者在满足了大家电相对刚性的需求之后,改善与享受型需求的小家电产品开始逐渐走俏。尤其是随着80、90后成为消费者主力以及电商消费形式的蓬勃发展,小家电体量正在不断扩大。据数据统计显示,2016年上半年,我国家电网购市场规模再创新高,整体市场规模达到1848亿元,同比增长35%。与此同时,参考日本、欧美等发达国家小家电的市场普及率,目前国内小家电市场虽然增长速度较快,但在整个家电市场中占比仅为13%,仍有很大市场空间,未来发展前景巨大。
而与小家电行业的快速发展相伴的是,越来越多的家电品牌开始关注这块“利润蛋糕”,市场鱼龙混杂,行业乱象也可谓是层出不穷。
小家电产品,种类多样但同质化严重
首当其冲的是,琳琅满足的小家电种类,让消费者在选购的过程中不知所措,傻傻分不清楚。如榨汁机、原汁机、破壁机的区别可能就有太多的消费者分不清,而造成此类混淆的主要原因正是他们基础功能的重叠。
显然,此类现象在小家电行业中还是比较普遍,就算没有一模一样,但很多大同小异的小家电产品却随处可见,相信这也将是限制目前小家电行业发展的瓶颈之一,如若一直以此缺乏创新下去,即便前景广阔的小家电未来,可能也会有很多弯路要走。
小家电产品有价无“实”,实际使用率低
另一点怪现状是,目前市面上的小家电产品售价不低,动辄上千甚至上万元的产品也随处可见。可并非如冰箱、电视等传统家电一般天天使用,有些小家电产品的实际使用率却是非常低。
先说厨房小家电,目前市面上的厨房小家电粗略计算也不下数十件,诸如电饼铛、面包机、面条机等产品,很多都是功能很单一只能制作某种特定食物的产品,往往消费者因为一时的需求选择购买之后,即进入闲置状态。另外用这些小家电需要有很多前期原材料的准备工作,使用完后还得进行相对复杂的清洗,种种原因导致了厨房小家电使用率低的命运。
其次是诸如按摩美容的保健类小家电产品,对于这一类产品,“不会用、不惯用与懒得用”,成为此类小家电带给消费者最直观的体验。产品使用复杂,导致目标人群很难快速上手,不会用进而限制了小家电的使用频率。而憋手的使用过程与非人性化的使用体验,在使用过程中给消费者带来很多不便从而导致不惯用,也是其使用率低的原因之一。另外则是根本的使用效果甚微,导致消费者从主观上就懒得用。
总而言之,实际效果与宣传效果存在很大差距,新鲜劲儿过了小家电就被束之高阁,有价无“实”是影响其使用率的根本原因。
小家电售后维修难,修或比换贵
还有,不像传统大家电拥有较为完善的售后维修体系,小家电市场品牌多、产品种类多,导致售后维修难,往往修理小家电的时间成本还不及重新选购一台。据此前相关部门发布的售后服务研究报告显示,在对小家电售后服务进行评价时,约41.7%的用户表示满意,基本满意的为25.7%,而32.6%的消费者对传统的服务模式不满意,此比例远远不及大家电售后服务的满意度情况。对此,有业内人士指出,小家电市场维修服务满意度低已成为制约行业发展的瓶颈,未来售后饱受诟病的品牌或将被消费者踢出市场。
而随着市场的不断发展,在小家电售后维修上也出现了很多值得欣喜的现象出现。比如,有些企业针对小家电维修难问题,推出了“以换代修”的政策,来解决售后维修这一大吐槽点。这种新的方式,从维修成本、时间成本以及维修效果上都得到很大提升,对消费者而言自然更加的贴心方便,或将从根本上提升消费者对购买和使用小家电产品体验。
小家电扎堆智能,能否拯救现状?
此外,伴随小家电的快速发展,近两年还出现了扎堆智能的现象。当然小家电的智能化创新是未来发展的必然趋势,但一味的扎堆所谓的智能,就能解决目前小家电行业存在的市场乱象,给消费者带来使用体验的提升吗?
相信这一点还需要辩证的来看待。首先,产品质量与优秀的使用体验仍将是获得小家电市场青睐之根本,未来的小家电行业想赢得市场,必然是靠好产品,而非是靠智能,即所谓的“先做好标配再做高配”。反之,产品本身没做好,只是想靠智能化概念来提高溢价必然是不可取的。
其次,从市场销售角度来看,将小家电推向智能化无疑会获得一大批年轻消费力的青睐,确实是一个值得称赞的举措,然而却非长久之计。智能化虽然是未来小家电产业发力的重点,但也绝不是小家电行业升级发展的必杀技。小家电行业要想找到真正的出路,还得在解决产品同质化严重、产品实用问题、维修服务满意度和产品质量这些方面多下功夫。在此希望,未来的小家电行业发展能真的多一些“大前景”,少一些“乱现象”。