· 本周重点事件回顾与分析
(一)传与阿里京东密会 乐视称不排除引入新投资者
在孙宏斌对乐视上市体系大刀阔斧改革之际,业内不断有消息传出,孙宏斌正在寻求战略投资者,阿里、京东等均有可能入局。就在近日孙宏斌集结新乐视中高层开闭门会之时,该传闻愈演愈烈。
8月20日,一位乐视网内部人士接受《证券日报》记者采访时透露:“确实有互联网巨头派人与乐视高层商谈过合作事宜,但具体能否达成未定。这是孙宏斌才能拍板的事。不排除乐视会引入战略投资者。”
实际,在孙宏斌入驻乐视后,一直有意通过内部调整和变革加速造血,盘活乐视。但从外界一系列传言来看,孙宏斌如若引入战略投资者,是否会加速其股权的稀释尚不得而知。
在派驻融创系人员进驻乐视网董事会、出任乐视网董事长、完成乐视高层大换血后,乐视网的法人代表也由贾跃亭变更为梁军,孙宏斌已经完成了对乐视上市体系的掌控,并快速集权。
但在孙宏斌接任乐视网董事长不足一个月之际,就被爆出质押手中乐视网全部股权。同时,坊间流传接下来孙宏斌还将换掉乐视LOGO,甚至更改“乐视”名称。
近日,更有消息称,京东、阿里同时对各自所在领域的对应的乐视资产感兴趣,而除了互联网企业而外,万达、联想控股都成为乐视绯闻的对象。据相关人士透露,在贾跃亭离场后,刘强东与孙宏斌进行过洽谈,京东对电视硬件业务兴趣颇大。
不过,京东、阿里等相关负责人接受记者求证时,对于该传闻均不置可否。
从互联网巨头到地产大佬,其纷纷被传对乐视感兴趣,引发外界热议。有人认为未来孙宏斌或为盘活乐视再引入投资者;亦有业内人士表示,对新资本引入或是寻找接盘者,未来乐视上市体系或被划分。
对此,乐视网内部人士表示:“目前来看,孙宏斌没有将乐视出售的意思,他还是很看好乐视大屏、影视等业务,新乐视完全可以自我造血。”不过他透露,不排除会有合适的战略投资者加入。
在孙宏斌上任乐视网董事长后,在乐视上市体系动作频频。
近日,随着十余位高管落地,新乐视高层新班子正式组建到位,整体组织架构清晰。而日前,孙宏斌等核心高层更是召集了120多名乐视上市公司体系的管理层开了场闭门会,与新上任高管进行交流,了解各业务体系。可见,其对新乐视还是充满信心,有意再造新乐视。
此前,业界一直传闻,孙宏斌有意注资盘活新乐视。但孙宏斌控股的融创系对乐视网股权质押来看,在为大量收购支付了高达数千亿元资金后,融创系的资金或已趋于紧张。
“从此次新乐视抛出的新战略来看,其仍需要大量资金进行支持。完成整合后的新乐视,也需要更多新资金进入。引入投资者,是孙宏斌所需要的。”香颂资本执行董事沈萌表示。
他认为:“各大巨头对新乐视资产有兴趣不代表一定会落地,最终还是要看价格。乐视还不到山穷水尽,目前看乐视品牌的附加值虽有所减少但仍有很大价值,孙宏斌肯定不会轻易放弃当初为乐视支付的品牌溢价,所以未来无论是引资还是转手,孙宏斌都会更为慎重。”
在此次闭门会上,新乐视除明确了聚焦大屏生态的未来的业务重心外,还对乐视影业、乐视视频等核心业务进行了战略和定位调整。梁军此前曾表示,未来乐视将是一家以家庭互联网娱乐为主的公司。而在家庭互联网娱乐上玩得转的腾讯、阿里,或正是孙宏斌有意引入的对象。
(二)有线电视遭IPTV强冲 衰落成全球普遍现象
据来自业内的数据显示,截至二季度末,我国有线数字电视付费用户已经下滑至15993万户,首次跌破了1.6亿户大关。在业内人士看来,IPTV 和OTT业务在很大程度上冲击了有线数字电视的用户发展。
据了解,在去年同期,我国有线数字电视付费用户为1.6706亿户;而在更早的2015年底,有线数字电视付费用户为1.7465亿户。
不过,与有线数字电视付费用户快速下滑形成鲜明对比的是,我国IPTV用户却在快速上升,截止到今年5月底,IPTV用户总数突破1亿户;截止到6月底,我国IPTV用户总数1.03亿户,1-6月净增近1600万户。
IPTV极具市场潜力,三大运营商在IPTV领域的竞争愈发激烈。早在2016年初,中国电信和中国移动都从集团层面启动了千万级的机顶盒统一集采。在中国电信集团的首次集采中,起初招标时定的集采数量为1113万台左右,但最后公布的集采数量为2106万台,增加了整整一倍,这也验证了市场对IPTV的需求正在增长。
2017年,中国联通提出将视频业务定位为战略性基础业务,未来三年IPTV宽带渗透率提升至52%;中国电信提出“坚定不移走IPTV+宽带战略”,将每一个发展的宽带用户,都变成IPTV用户;中国移动也说全面发力OTT和IPTV,目标是在2017年计划发展5000万用户。
IPTV迅速发展,给有线电视带来很大压力。去年四季度我国有线电视用户比上一季度减少215万户,首次出现负增长;而IPTV用户总数达到8679万户,较2015年增加了4084万户,增长率为89%。2016年,国内运营商IPTV业务发展迅猛。
值得注意的是,到如今,IPTV发展12个年头。其实,若是中国电信和中国联通的IPTV用户数量,再加上中国移动2000多万OTT电视用户数量,三家运营商电视用户总量在2016年已实现破亿,其中,天翼高清超过6500万户,成为全球最大的IPTV运营商。有线电视花了近45年的时间才累积了2.6亿用户,目前大约有2.1亿用户已经实现了数字化,其中有1.5亿标清单向数字有线电视用户,无法进行时移、回看和点播,真正能够与IPTV较量的高清互动数字有线电视用户只有6735.5万户。
“IPTV发展势头很足,在2017年,只要保持现有发展速度,局部地区的IPTV用户规模会逐步超越有线电视,并拉开差距。总体来说,IPTV会成为电信运营商下一个主要掘金点。”产业观察家洪仕斌说。
面对来自三大运营商的竞争,广电系开始意识到了危机,已经在探索一些创新业务以及新的盈利模式。去年,湖北广电、吉视传媒先后联手深圳佳创视讯,试水“VR+广电”的产业化运营商业模式,广电行业市值最高、表现最好的上市公司北京数码视讯也在美国硅谷投资世界领先的VR视频直播技术公司Video Stitch;由上海广播电视台成立的上海东方传媒集团有限公司(SMG)致力于向互联网媒体转型,推出业界最领先的受众测试平台和系统,让广播电视用户参与到节目制作中,真正做到广电媒体内容生产源于用户。据相关人员透露,该系统已经应用在多个节目制作中,包括《极限挑战》。
在洪仕斌看来,如果中国移动获得IPTV牌照,没有政策限制,对于广电系,以及电信联通来说,都是极大的市场挑战,因为中国移动有充足的资金投入,也经得起价格战。
从世界范围看,传统有线电视的衰落也成为普遍现象。以美国为例,市场研究公司尼尔森公布的统计数据显示,有线电视在美国处于没落前期,已有超500万美国人不再通过传统渠道观看电视节目;在韩国,IPTV服务用户已经达到1400万,而韩国有线电视订户为1450万。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)农村家电维修市场逐渐规范
《家电延保服务规范》《农村地区家电维修服务规范》和《政府采购电子电器服务规范》三大国家标准正式施行已有时日,这三大标准填补了家电服务行业现有标准的空白。其中,《农村地区家电维修服务规范》则为农村家电维修市场的规范发展提供了标准,农村家电维修市场也将逐步得到规范。
农村市场商机诱人,电商平台争相发力
继家电下乡政策出台后,许多人发现了农村市场的商机。不少大型连锁店入驻三、四线城市,各大电商平台也纷纷在农村市场上建立家电消费新战场,近几年在农村家电市场这块肥沃的土地上,线上线下的竞争可谓异常激烈。
京东早在2014年便在省级市场上建立“京东帮”服务,方便为农村地区运送家电。在今年的6·18大促中,京东在三、四线城市,包括农村市场,大量备货,进一步发力农村家电市场。据京东集团副总裁闫小兵介绍,今年京东预计在县乡镇建立1万家线下京东家电专卖店,满足那些不上网的农村消费者的购物需求。
本就是线下渠道起家的苏宁,今年也将再建1000家农村直营店计划提上了议事日程。除了线下实体展示,苏宁的农村直营店还要承担物流配送最后一公里的职能。
家电企业不甘落后,售后服务有标可依
家电生产企业针对农村家电市场也有新动作。以抽油烟机为例,老板电器携旗下全资子公司“名气”征战农村市场;华帝与“百得”双品牌运作实行包抄挺进乡镇市场;万家乐也从自有渠道和电商渠道两维发力加快农村市场布局。此外,海尔、美的、海信等家电龙头企业也曾在农村市场上布局品牌旗舰店,服务于农村消费者。
伴随着农村居民消费水平的提高、新型城镇化的推进、制造企业下沉以及电商下乡,家电在农村市场的消费土壤日渐肥沃。但农村家电市场中的一些乱象也随之而来,比如售后服务不够规范等。基于此,《农村地区家电维修服务规范》的施行让农村家电维修有标可依。据悉,它规定了农村地区家电维修服务的基本要求、业务项目、程序、评测内容等,是政府在农村家电市场上出台的又一项新的政策标准。
· 本周聚焦
(一)小家电半年考:量价齐增背后的喜与忧
在消费升级背景下,小家电整体发展迅速。来自奥维云网的数据显示,上半年,小家电市场零售量9342万台,同比增长4%;零售额279亿元,相比去年的257亿元,同比增长8.6%。
但是在快速增长的数字背后,小家电市场也面临着自己的“忧”与“乐”。一方面是今年上半年的原材料价格上涨,是部分品类发展成熟之后所必需面临的转型;另一方面是消费升级背景下越来越细分的市场,是消费者对生活水平要求的逐步提高。
深入解读,小家电市场“量价齐增”的数字背后有更多意义:首先,零售总额虽然同比增长8.6%,但是相较去年,今年上半年的增速已经放缓,这主要是由于线上增长放缓,豆浆机、原汁机等品类快速下滑造成;其次,零售额增长仍较大幅度领先于零售量增长,这代表着小家电市场的结构升级仍有空间。整体来看,品类扩张、均价提升是未来小家电发展的主要逻辑。
忧:增长放缓
此前苏泊尔公布的半年业绩预报显示,上半年苏泊尔营业收入为69.09亿元,同比增长20.12%;利润总额为7.29亿元,同比增长8.73%;净利润为5.97亿元,同比增长26.87%。
对于营收增长的原因,苏泊尔方面解释称,主要是因为内外销收入增长。对于净利润增长,苏泊尔方面表示,主要得益于本期净利润增长13.55%,以及去年下半年公司收购两家子公司各25%的少数股东权益。
据中国商报记者了解,苏泊尔2016年6月收购控股子公司浙江苏泊尔家电制造有限公司、控股孙公司武汉苏泊尔炊具有限公司各25%的股权。有机构预计,若剔除外购的影响,苏泊尔第二季度的净利润同比增速为4%。
同时,值得注意的是,上半年苏泊尔的利润增长(8.73%)低于营收增长(20.12%),苏泊尔对此解释称,主要是由于销售费用增长25.14%,随着销售规模的增长,与之相关的促销费、电商费用、终端人员费用、运费、广告费较同期均有增长。
同时,从销售驱动的角度考虑,苏泊尔20.12%的营收增长低于其销售费用增长(25.14%),这意味着其销售费用投入并没有换来更高的业绩增长。
原因何在?据奥维云网分析,电饭煲、料理机等品类仍然处于增长阶段,其中料理机处于成长期,正处于爆发式增长中,电饭煲仍处于二次结构升级成长期,存在一定增量市场,但上半年增长动力不足。以电饭煲为主营产品的苏泊尔当然受此影响。
如果说电饭煲是“增长动力不足”,那么电磁炉、豆浆机、榨汁机等品类可以说处于成熟市场,甚至正迈向衰退期,相关企业过得并不像之前那么“惬意”。以做豆浆机起家的九阳为例,财报显示,一季度其营业收入为14.85亿元,同比减少9.58%;净利润为1.36亿元,同比减少2.92%。
据中国商报记者了解,按照发展时间,小家电基本可以划分为传统小家电和创新小家电。其中,像电饭煲、电磁炉等传统小家电品类,竞争激烈、行业较成熟。以竞争激烈的线上市场为例,从奥维云网给出的各品类线上重点品牌布局情况来看,电饭煲、电磁炉、电压力锅、电水壶等品类各品牌差异较小,哪怕在品牌差异较大的榨汁机市场,也是品牌众多,美的、九阳、苏泊尔、西屋、惠人、飞利浦等均有涉及。
在这些市场上,企业要想获得进一步发展主要需要依靠产品升级来深耕市场,需要加强创新研发能力,提高自身产品议价权和自主能力。比如IH电饭煲,近来其是市场增长的主要推动力,奥维云网的数据显示,上半年虽然IH电饭煲的拉力减弱,但还有很大的市场增长空间急需抢占。
只有这样企业才能提高自身应对风险的能力。今年以来原材料面临新一轮涨价,对于企业规模较小的小家电企业来说,其经营压力进一步扩大。据中国商报记者了解,面对原材料价格上涨,飞科采取的是对多款电动剃须刀、电吹风以及电动理发器进行提价,减少自身经营压力,而这需要企业自身拥有较强的品牌溢价能力。
喜,市场广阔
虽然电饭煲、电磁炉等传统品类增长放缓,但是小家电市场仍然前景广阔,尤其是空气净化器、扫地机器人、电动牙刷等创新小家电。中国商报记者曾在走访家电卖场时,有消费者表示,最近优惠活动多,所以来逛逛,看见之前一直在考虑买的小家电价格很实惠,所以买了一些小家电,包括空气净化器、扫地机器人。
像他这样的人并不少,创新家电正在经历快速普及期。山西证券分析师认为,新品类小家电的市场需求仍处于上升阶段,前景良好,尤其是高端小家电以及细分新品类小家电。小家电受房地产市场影响较小,受消费者信心和购买力影响较大,随着消费升级浪潮以及新型城镇化的不断推进,三四线城市的消费需求被不断挖掘出来,整体市场份额将继续稳步扩大。
对企业来说,要想抓住这轮创新小家电的快速发展机遇,需要不断扩张新品类,推出新产品来扩张规模。
近日,飞科电器发布2017年半年报,数据显示,上半年飞科营业收入为17.23亿元,同比增长19.04%;归属于上市公司股东的净利润为3.79亿元,同比增长53.93%。电动剃须刀为飞科的主营产品,上半年营业收入为11.98亿元,同比增长20.46%,毛利率为44.69%,同比增加1.59个百分点。
不过电动剃须刀之外,飞科还有电吹风、电动理发器、毛球修剪器、电熨斗、吸尘器、挂烫机、智能扫地机等小家电产品。甚至飞科方面表示,计划于2017年下半年销售加湿器、空气净化器、健康秤、吸尘器等新产品。飞科的产品拓展可以说正是在不断扩张创新品类。
随着消费需求升级的到来,国内小家电企业要顺利实现企业转型,同飞科、新宝的案例一样,既可以选择自力更生,也可以选择与国外优势品牌合作。奥维云网分析认为,通过自力更生,集中核心资源,优化品牌战略,拓宽市场领域,调整产品结构,通过品牌多元化、层级化等方式,布局中高端市场,企业有了更多自主权,也有了更多难题。而通过与其他国内外高端品牌的合作,实现双方在技术、产品、渠道、品牌等方面的优势互补,重点布局中高端市场,实现品牌层级的提升。
除了扩张新品类外,有的企业也在发展“新品牌”。面对不断发展的小家电市场,拥有强大生产能力的企业也坐不住了。
据中国商报记者了解,新宝股份此前主要从事小家电代工,产品以出口为主,西式厨房小家电出口占据行业第一。近年来,在国内小家电市场快速发展的背景下,其产业链开始向品牌方延伸,走代工转品牌之路。国泰君安的研报显示,新宝股份内销品牌运营均由内部团队负责,样板品牌有上半年的“网红”榨汁机品牌摩飞,以及咖啡机品牌Barsetto等。有数据显示,内销品牌东菱收入预计保持20%以上增长,摩飞收入再翻番。
(二)迎来新发展拐点 家电市场步入多变复杂商业轨道
随着下半年市场竞争大幕的开启,所有征战中国市场的家电企业和商家将再次迎来新的发展拐点,重新站在新的起点。其核心在于,很多家电厂商在上半年市场竞争中所面对的商业环境、消费习惯,以及外部变量,在下半年都将悄然生变,超出很多厂商的预期。
对于很多家电厂商来说,市场发展的拐点年年都会有,但是今年特别多。
因为,整个中国家电市场已经步入一个“多变复杂”的商业轨道之中。远远超出过去10年、20年的家电市场属性,无论是本土厂商,还是外资洋品牌,都必须要采取“初学者”的心态,重新面对新的、多变市场环境。
单就家电原材料来看,这个月的报价与上个月就截然不同,有的时候是三天一变、月初月末的价格相关就很大。
同样,对于外部社会变量来说,房地产市场的调控效应,对于家电市场出货量的拖累,随着时间推移呈现出越来越明显的姿态。一般来说房地产对家电市场的滞后效应在10-12个月,下半年家电市场刚需肯定比上半年市场更为疲软。
目前来看,今年上半年空调、冰箱、洗衣机等白电,电视、OTT等黑电,以及油烟机、燃气灶等厨电,还有电饭煲、吸尘器等小家电,呈现出“涨跌不一”局面。其中黑电大跌、厨电洗牌、小家电盘整、冰洗彷徨,唯有空调受到高温拉动下的一枝独秀。这种“涨跌不一”的复杂局面,还会在今年下半年的家电市场上继续上演吗?
答案显然是否定的。首先,空调市场的回调就是一种必然,下跌将是一种大概率事件,当然空调厂商也不会放弃对渠道的拓展和促销的加大。
其次,在面板价格回落、消费需求触底后,黑电市场的反弹也将成为一种必然,却不能忽视上下游因素的波动与反复。
再者,冰洗市场在缺乏大的利好驱动下,还会在谷底的持续下探,要谨防牺牲利润换规模,量利双失。
同样,被寄予厚望的厨电市场,其实已经在三四级市场迎来一轮“良币淘汰劣币”淘汰赛,下半年的出局将更加频繁,一些杂牌厂家的出局是必然。小家电市场,则会受到下半年传统旺季,出现一轮热销和反弹。但是产品迭代和升级,却不能停滞不前。
当然,各个家电品类的市场,接下来也可能可以会出现新的变化,比如说反复涨跌。
因为房地产市场的调控趋严趋紧,带来家电下游的市场刚性需求会出现一轮收紧和疲软。对于所有家电厂商来说,最大考验:一方面,要以不变应万变,实时紧盯家电一线市场的风云变幻,做出快速的反应,甚至要以主动出击应对各种变化;另一方面则是,优化组织结构,简化渠道层级,深化产品创新,持续精耕细作,以更加轻盈的姿态应对各种复杂市场局面的竞争。
以变应变,以不变应万变,到底应该怎么选择。对于所有家电厂商来说,面对新的拐点,最大的商业策略就是在变与不变中寻找最适合自己的商业竞争手段!