· 本周重点事件回顾与分析
(一)抢抓“一带一路”机遇,引领中国白酒产业国际化
作为中国白酒产业的龙头企业和领军品牌,五粮液积极融入“一带一路”倡议,主动担当中国传统产业和民族品牌的社会责任,引领白酒产业“走出去”参与全球酒业竞争,将这杯独具文化魅力的“中国味道”打造成为一张新的“中国名片”。
五粮液很早就已实施了“走出去”战略,在外国人的品牌评价体系中早已确立了坐标。1915年,五粮液自“万里长江第一城”宜宾顺江而下,沿着“海上丝绸之路”,远赴巴拿马万国博览会,在世博会首秀舞台上散发出迷人的芬芳。
一百年后,五粮液在2015年意大利米兰世博会喜获金奖,再次征服世界,演绎了“百年金牌不倒”的传奇。其间,2008年五粮液布局欧美市场;2011年五粮液广告登陆美国纽约时报广场;2013年五粮液在英国国会举行“五粮液品鉴会暨赠酒仪式”。
“一带一路”倡议旨在促进沿线各国之间的贸易往来与文化交流,打造一个超级“朋友圈”。在此之前,这个超级“朋友圈”的部分成员早已和五粮液结下缘分。2016年,五粮液启动“一带一路全球行”品牌与文化交流活动,沿丝绸之路进行民族品牌与白酒文化全球推广、深入开拓国际酒业市场,在海内外掀起中国白酒文化传播的热潮。从长江源头宜宾出发,到大洋彼岸阿姆斯特丹,五粮液沿丝绸之路横跨欧亚大陆,历时90天、走过中国9个省市、穿过13个国家、跨越22350公里征途,在世界版图上留下了一条穿越半个地球的足迹。在奥地利维也纳、德国法兰克福、意大利米兰,五粮液举行了3场高端品鉴会,当地政要、驻外使节、行业企业、华人华侨、商会组织、文化名人等名流云集,为开拓国际酒业市场集聚资源、搭建平台,市场拓展和文化传播实实在在落地。
白酒,是华夏民族先辈们智慧的结晶,是中华文明最鲜活的载体。白酒,可以说是中国文化独有的、不可复制的杰作,既是物质产品,也是精神文化产品。作为中国白酒翘楚的五粮液,无论从五粮配方的工艺流程还是从“各味谐调,恰到好处”的风格特点来看,无不蕴含着“不同而和”的包容性。
“五粮液的广告词——中国的五粮液,世界的五粮液。提了十多年,说明五粮液人很早就重视走出去。”五粮液集团新掌门人李曙光这样表示,历史上,最先打开世界贸易大门的,就是最具有“中国风”的产品。与大名鼎鼎的丝绸、瓷器、茶叶一样,中国白酒也富有浓郁的中华文明传统特色,而且是记忆性很强的嗜好类消费品。“一带一路”倡议的提出,为白酒行业带来了全新的发展机遇。
“白酒是餐桌上的酒,这是白酒与洋酒的共性,然而五粮液的低度系又符合国际上对酒低度化、健康化的认同,这是我们与世界接轨的核心竞争力。”跟随着中国文化走出去的步伐,五粮液三大发明之一——首创“低度酒”,成为与世界接轨的一大核心竞争力。“五粮液低度酒技术是运用华罗庚的优选法,通过缩小酒分子,使酒精与水大层面融合而达到降低酒精度数,同时又保持了52度五粮液香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处的独特风味。”
近年来,越来越多的中国企业到“一带一路”沿线国家投资建设,这使得当地很多生活习惯越来越“中国化”。如今在亚洲一些临近的国家,很多宴请的餐桌上都摆上了中国的白酒;同时,随着国际交流的增加,来华的境外人士逐年增多,他们中相当一部分人会接受中国酒,并将其带回国。“这些都为中国白酒的国际化交流奠定了基础,也间接地帮助中国白酒企业打开了国际市场。”多名业内专家表达了类似看法。
“近几年海外市场年收入在6、7亿人民币,占比较小,海外市场还有巨大的潜力空间挖掘。”随着五粮液二次创业征程的开启,五粮液海外市场开拓被赋予了全新的战略决策:在中国文化的自信引领下,对外,聚焦海外主流目标地区,强势开拓。对内,引进国际化、专业化团队,探索扁平化、深度化的营销模式,专注进攻,在万里丝路之上传扬中国民族品牌。
目前,作为“南方丝绸之路”历史符号之一的五粮液,已进入英国、美国、法国等60多个国家和地区,已在60余个“一带一路”沿线国家和地区中建立了经销网络。当前,“一带一路”建设正是五粮液和中国白酒产业扬帆出海的历史机遇。随着国际化战略的进一步推进,以五粮液为代表的中国白酒产业,正在世界酒业竞争格局中发出越来越响亮的“中国之声”。
(二)泸州老窖率先布局,让中国酒香飘溢丝路
《人民日报》以《泸州老窖在沿线14个国家建立经销网络 中国品牌沿着丝路远行》为题,专题报道了泸州老窖股份有限公司积极响应“一带一路”倡议,拓展海外市场、传播中国白酒文化的企业举措。《人民日报》对此评论:“抓住‘一带一路’建设机遇,泸州老窖率先布局,让中国酒香飘溢丝路”。
文化输出成抓手
品牌的输出即为文化的输出,这一点在泸州老窖·国窖1573上表现得尤为明显。
受制于地域文化、生活习惯等要素,传统白酒企业的国际化道路并不平坦。然而与其他酒企不同的是,泸州老窖积极响应国家号召,坚持以弘扬中国传统酒文化为己任,已在“一带一路”沿线的14个国家建立起经销网络。
在泰国、新加坡、缅甸、柬埔寨、老挝等泸州老窖传统优势市场,泸州老窖每年都会开展一系列的文化、品牌推广活动。而更多的沿线国家市场,他们也在重点开拓当中。
2017年4月2日,泸州老窖·国窖1573“让世界品味中国”纽约之夜艺术晚宴在美国纽约盛大举行。此次活动作为泸州老窖全球文化之旅的第一站,借助全球通用的语言和形式,诠释和传播酒文化这一来自古老中国的智慧与文化结晶,展示了中国白酒的独特魅力,并进一步推动中国白酒融入全球酒精饮料的市场格局。
对于“一带一路”所带来的品牌跨文化传播机遇,刘淼谈到,中国白酒有着强大的文化根基和强劲的文化发展势头,中国白酒文化真正走向世界,到更大的舞台上展示自身的独特魅力,就要把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来。
转型升级见成效
2013年,在全国白酒行业处于低迷期时,泸州老窖率先拉开了改革的大幕。
据泸州老窖相关负责人介绍,2015年下半年,针对企业自身发展中出现的产能大、产品多、市场散、价格乱以及利润和销售额双下滑等问题,泸州老窖领导班子顶住压力,推进“加减乘除”四项措施,把原来几十个、上百个品牌汇聚到五大单品,提出了产品品质提升和服务升级,实现了利润的高速增长。
今年4月,泸州老窖公布年报称,2016年,泸州老窖实现营收83.04亿元,同比增长20.34%;净利润19.28亿,同比增长30.91%。2017年一季报显示,泸州老窖实现营收26.70亿元,同比增长20.34%;净利润7.97亿元,同比增长34.46%。
“依据这样的步调,泸州老窖今年重回‘百亿俱乐部’的目标完全可以实现。我们这家传统酿酒企业,将再次以行业强者的姿态展示中国酒业的魅力。”刘淼说。
此外,泸州老窖积极为创建和谐社会做出贡献。在精准扶贫方面,泸州老窖认真贯彻落实“省市精准帮扶”工作要求,成立专项扶贫工作领导小组负责帮扶工作的整体推进和方向把控,按照因地制宜原则,开展扶贫工作。
匠心产品有底气
据了解,浓香型白酒在中国白酒中销售占比接近80%,是中国白酒最重要的组成部分。泸州老窖这一品牌的背后,既有深厚的历史和文化作为基础,也有着老窖人精湛的工艺支撑和可靠的产品质量保障。
作为行业首家“全国重点文物保护单位”,泸州老窖1573国宝窖池群始建于明代万历年间,已不间断使用长达444年,为品牌积淀了深厚的文化底蕴。
“目前,泸州老窖的传统酿造技艺已传承了23代人,几个世纪以来,一代又一代老窖人以工匠之心酿酒,进入新时代,他们又以工匠精神做科研”,刘淼说,“新一代的老窖人,更应保持创新创造的精神,全力以赴地将先辈的金字招牌传承好、保护好、发展好。”
在创新研发方面,泸州老窖先后申请发明专利215件,获授权发明专利129件。专利内容涵盖原粮种植、制曲工艺、发酵工艺、功能微生物选育及培养等,形成系统的技术创新体系。在酿造技艺方面,泸州老窖拥有国家固态酿造工程技术研究中心等科技创新平台19个,也拥有国家非物质传承人,国家“863”“973”项目首席专家,“中国酿酒大师”“中国白酒大师”等一批优秀人才。
多年来,泸州老窖通过封藏大典、“泸州高粱红了”、国际诗酒文化大会等活动,致力于白酒文化的传承。此外,他们还积极推动组建酒类质量安全联合研究基地。
《人民日报》同时还报道了公司党委书记、董事长刘淼荣获全国五一劳动奖章的事迹。对泸州老窖近两年来企业发展、转型升级、品牌打造、文化传承、精准扶贫、创建和谐社会等方面所取得的综合成果表示了极大的肯定。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)转型升级关键期 看稻花香如何创新发力
2017年,稻花香集团进入“十三五”发展关键时期,集团完善顶层设计,确立“一主三辅”产业新格局,加快推进“燎原战略”,科学布局“三个重点”,着力实现“三个拉动”,集团发展质量更好,动力更足,正创新打造实力稻花香、活力稻花香、魅力稻花香!
2017年是稻花香集团“十三五”发展的重要之年,也是集团白酒产业产品转型、市场转型的关键之年。
4月6日,稻花香集团召开四月份营销大会,贯彻部署白酒主业顶层设计和战略目标,绘就集团白酒主业发展新蓝图,创新打造实力稻花香、活力稻花香、魅力稻花香。
在产业结构上,稻花香集团明确“一主三辅”的产业新格局,以白酒主业为核心带动,创新发展物流产业、配套产业和旅游产业。在白酒主业布局上,以稻花香酒业为核心,统筹带领各白酒品牌事业部,一主多翼,推动白酒产业整体提升,力争2020年白酒主业实现销售收入150亿元目标。
在产品转型上,稻花香确立“四大系列”产品体系,将在全国重点推广清样、原浆、活力系列以及珍品一号、二号类产品,促进市场产品线逐步迈向中高端,打造超级单品,快速引爆市场,培育更广大、更忠实的消费群体。
在市场布局上,聚焦核心,培育核心,发展核心竞争力,将重点培育大中型区域、大中型客户,锁定全国资源,建设样板市场,凝聚中坚力量,推动实现稻花香品牌、市场大发展。
三个重点,做优白酒主业
客商查看稻花香四大系列产品
重点培育大中型区域、重点培育大中型客户、重点培育四大系列产品,这是稻花香市场转型“顶层设计”的三大核心要素。
围绕“三个重点”,稻花香、关公坊、三麦等集团白酒主力,明确方向,规划时间,制定任务表,正撸起袖子、甩开膀子,全力打响市场转型升级战役。
稻花香酒业布局“燎原战略”,将全国市场划分为省级、省会或地市级、县级、乡镇等四类共计900多个大中型区域;计划培育一批大中型客户,形成市场中坚力量;重点培育四大系列产品,加快新品推广,让稻花香系列产品走进千家万户。
关公坊酒业从目标、产品、市场三个方面抓好顶层设计,推进“百镇千村万店”活动,健全营销大数据,促进产品迅速进入终端;优化产品结构,加大苦荞系列产品和经典系列产品铺市,实现核心市场和区域全覆盖;终端建设上培育一批有潜力、有实力、有干劲的优质客户,激发市场活力,培育市场增量。
三麦酒业加大核心市场建设力度,构建“核心客户网络渠道”一体化管理平台,2017年计划打造宜昌城区、汉川、天门和仙桃市场等4个年销售过千万的市场,培育当阳、潜江、钟祥和孝感城区市场等4个年销售500万元以上的市场。
燎原战略,夯实市场根基
三麦苦荞酒生产线
稻花香能否转型成功,能否快速健康稳定发展,三个重点培育能否快速推进?
围绕这些议题,稻花香集团党委书记、董事长蔡宏柱,集团常务副董事长、总经理、稻花香酒业总经理蔡开云组织专班,于4月中下旬首先深入湖北省内各市场,安排部署集团“顶层设计”规划和目标,加快推进“燎原战略”的实施。“燎原战略”是稻花香“百市千县万镇”活动的拓展和延伸,核心是“三大重点”,旨在确保“顶层设计”落实到位,夯实市场基础,进一步拉动品牌、拉动市场、拉动消费。
结合“三个重点”,稻花香酒业在市场运作、渠道拓展、品牌推广上打出组合拳,加快“燎原战略”落地实施。各市场因地制宜,梳理产品线,加快新品推广;做足品牌文章,在表现形式、广告内容、广告投放等方面优化提升,提高品牌溢价,形成品牌效应;创新营销思路,细化渠道运作,规范市场秩序,通过系列活动、互动营销、产品陈列、市场管控等举措,夯实市场根基。
同时,关公坊酒业以服务市场和客户为中心,拓展电商定制业务,集中优势兵力布局潜力市场,实行新品导入“一地一策”。三麦酒业持续开展产品陈列、品鉴活动,培育主导消费群体,以发展重点客户为核心,推动中高档产品销售,充分发挥白酒产业生力军作用,确保集团白酒主业综合实力整体提升。
一爱九有,凝智聚力谋发展
关公坊经典系列产品
“做大做强稻花香,离不开顶层设计,也离不开全体干部职工干事创业的决心。企业兴旺,关键在人。人才是推动目标和任务完成的关键因素。”蔡宏柱说。
稻花香给有能力的人提供了发展的大舞台。集团提出“一爱九有”标准,要求稻花香员工要“爱学习,有上进心、有激情、有责任心、有忠诚度、有任务感、有形象、有智商、有情商、有能力”,无论身处什么岗位,都要严格按标准要求自己,不断提升职业素养和业务技能,为自己的人生绘制出一幅好的蓝图,为稻花香发展凝聚强大力量,创新进取、苦干实干。
稻花香酒业今年专门搭建了营销人员经验交流平台,号召他们贴近市场,贴近经销商,贴近业务员,讲身边事,讲自己事,分享营销经验和做法,践行“一爱九有”,共同把智慧的力量凝聚到市场创新发展上来,自觉成为稻花香千亿梦的传播者和践行者。
当前,在稻花香部署“顶层设计”,推进“燎原战略”,实现转型升级的新时期,全体稻花香人凝智聚力,坚持“创”字引领,“干”字当头,“实”字托底,实施管理创新、营销创新、产品创新、技术创新,正掀起新的品牌风暴、市场风暴、产品风暴!
· 本周聚焦
(一)探寻赖茅酒前世今生还原历史真相
说起茅台家喻户晓,而说起赖茅可能现在的一些人还不熟悉。其实,赖茅酒具有百年的历史,在过去的很长一段时间内由于各种原因品牌被淹没,而如今重振声威,让这一优秀的民族品牌再度传遍千家万户。下面就来一起看下赖茅酒的前世今生,还原一段不为人知的历史真相。
品牌初创,成就历史佳话
众所周知,赖茅酒创始于1941年,当时贵阳人赖永初接管“恒昌酒坊”更名为“恒兴酒厂”,所生产的产品称为赖茅。同年,赖茅商标在香港注册成立,自此远销海内外,获得了来自世界各地人士的青睐,成就了“赖茅不赖,享誉中外”的历史佳话。
在红军长征时期,其将赖茅酒作为祝捷酒,而待到新中国成立的“开国第一宴”上,用一百多瓶赖茅款待中外贵宾,再次刷新了赖茅的辉煌史。直到1947年,由恒兴烧坊生产的“赖茅”产量达到32.5吨,产量排在第一位。从品牌初创仅仅的几年时间里,赖茅酒已经成为家喻户晓的品牌,名震一时,成为历史的一段佳话。
国营茅台酒厂成立,初心不忘
赖茅酒在品牌初创阶段,可谓发展势头一片大好,待到新中国成立后的1953年,人民政府合并赖茅等三家酿酒烧坊,正式成立地方国营茅台酒厂。等到酒厂成立之时,距赖茅酒品牌初创的时间已过去10年多,但赖茅的品质和口感依然如初,始终不变,留给了国人一段难忘的记忆。
坚守赖茅知识产权,等待回归
然而,赖茅的品牌之路也并非一帆风顺。赖茅酒虽然几经风光,但也经历了一段坎坷路,使其品牌经历了多年无主的阶段,被淹没在市场的洪流当中。
从1988年茅台集团首次注册赖茅商标,到2003年赖茅商标由于历史原因被商标局撤销,再到2014年赖茅商标被北京高级人民法院判定归属茅台集团,赖茅商标几经波折终于回归,作为茅台集团知识产权无可争辩,向世人宣告了赖茅商标所属。
赖茅正式回归,重启品牌之路
多少年的无主路,赖茅终于重新回归,无论经历多少的变迁,赖茅的品质和口感还是依然如初的。回归后的赖茅在2014年10月,由贵州茅台酒股份有限公司与中石化易捷销售有限公司强势联合,成立贵州赖茅酒业有限公司,开启了国民酱香新纪元。赖茅酒品牌之路重启,开辟了酒业的新纪元,让熟悉的味道回归,让人们重温那段独属于他们和赖茅的记忆。
赖茅品牌百年传承,一路走来风雨兼程,辉煌过也曾漂泊过,但是作为民族的品牌一回归便引来一阵争相追捧的风潮。赖茅首创的回沙工艺、独特的产地、独特的气候环境等等,每一个都让人惊叹。未来,期待赖茅品牌再次沁入到人们的骨子里,让那份独有的味道留给一代又一代国人美好记忆。
(二)区域白酒典型样本开启一场新的变革风暴
改革开放30年来,中国经济发展与日俱增,白酒企业多如牛毛。白酒经历了热潮、衰退到今天的复苏,仅仅依靠招商、低价等手段无法解决产能过剩、产品同质化的现象,企业更无法迈向更高的层次。
建立起不同行业企业间、区域间协作支持的长效发展机制,放大企业格局,准确了解双方企业价值观和共识点,充分取长补短,共商可持续发展战略,共同推动彼此行业的健康有序发展方为“大道”。
共享经济 双赢发展
5月16日,山东温和酒业跨越了合作共赢的又一步。临沂中小商超联合会会长臧文颖、常务会长赵德伟、常务副会长代升强等一行十几人莅临温和酒业参观考察、洽谈战略合作,山东温和酒业集团总经理肖竹青全程陪同参观。与会人员参观了集团酒体设计中心、包装车间、粮食酒车间、温河酒窖,深入车间工段,了解企业生产运营情况,品尝了集团窖藏的20年、30年年份原酒。详细了解了产品包装流程、酿造工艺标准、窖池规模和窖泥保护以及产业发展现状等情况,看到工人们娴熟地进行装瓶、扎绳、内检等流程,对温和酒业工作人员精湛的手工技艺、蓬勃的发展现状表示赞许。
会议上,山东温和酒业集团与临沂中小商超联合会达成合作共识。中国酒水第一评论人、著名白酒营销专家肖竹青强调:临沂白酒市场容量保守预计在30亿元以上,因为餐饮渠道自带酒水风靡一时,目前各类商超和烟酒行已成为临沂白酒销售主阵地。因此,未来,温和酒业将强化与临沂中小商超协会的强强合作,两者将联合组建“兑奖点”:山东温和酒业集团将在临沂中小商超联合会会员中择优选择建设“温和酒业兑奖点”,未来温和酒业大量开展的消费者促销将在这些兑奖点兑付;
联合营销:联合开展常态化联合营销与联合推广,包括但不限于超值换购,喜宴套餐厂家直供特惠,高端酒厂原浆酒(桶酒)特供,广播广告产品提货点,电视广告产品提货点,临沂工商联会员企业福利提货点,临沂童星幼儿园学校家长福利提货点;
品牌共建:山东温和酒业集团将利用六区九县十五家县区电视台、合作报社、网站与广播电台宣传,提升渠道伙伴商誉品牌和服务品牌。
温和酒业作为临沂地区的龙头企业,组织中小商超联合会会员到企业内交流学习,有利于促进临沂地区内各企业之间的沟通交流、增进互相了解,合作共赢,推动临沂企业经济的进一步发展。
转型!深耕!白酒行业的风向标!
在白酒行业持续调整期,温和酒业进行战略调整,精简产品线。在产品结构上,实行以高中抵挡搭配推进的战略,在保持中高端产品“温河大王”为核心的市场战略的同时,打造青瓷温河、金牌温河王、温河福酒等多个核心系列产品,构建全新的价格产品线,满足消费者多层次的产品需求。
营销专家肖竹青以其精湛的思维模式、精耕细作,探求不一样的白酒发展渠道,为白酒行业的创新做出了一个表率。与京东合作用互联网思维进一步改变白酒传统的产业模式,从源头开始,实现产品品质、营销模式和销售结果的全面优化。
早在今年4月份,中国金牌培训师、山东温和酒业集团总经理助理、营销管理中心主任赵锐在如何做好渠道精耕500人会议上,曾提出“三个能力”、“四条基本定律”、“五项基本原则”理论,向大众阐述了深耕转型的重要性。
肖竹青认为:“名酒们尚且大力度的转型,我们如果不转型,发展和生存都会出现问题,”参照食品饮料领域来看,过去一些所谓的超级大商,动辄以火车专列发货,实力非常强大,但现在已经从市场消失,只有通过转型,不断适应新的市场形势,才能找到发展机遇和空间。而像温和这样的区域代表性酒企,转型的突破口就是渠道和终端。“加多宝就是个例子,它当年虽然是靠产品差异化起家,但现在其产品已无优势,真正支撑加多宝市场表现的,是超强的终端能力,”肖竹青分析说,对于区域酒企同样如此,渠道和终端就是生存发展之本。
以文化筑根基 打造走向世界的品牌
纵观温和酒业70多年的发展历史,从上世纪90年代的品类创新,2000年前后的工艺创新,再到如今的营销模式的改变,温和酒业持续致力于白酒的科研与品牌的创新。
近几年,温和酒业将工匠精神与品牌文化精神深度融合,以新转型引领温和酒业的创新发展。
正如汾酒要立足国际化优势最大的清香型白酒,致力于推动制定白酒的国际化标准,从基础上与国际接轨;到洋河注重策略性,紧跟国家大事件,以“新国酒”的形象示人,在国际上专业领域展现形象,并寻求在当地市场扎根落地。
温和酒业则更重视品牌占位和文化影响。温和酒业直接或间接与全国上百个地区的经销商建立了合作关系,保持好价格体系和市场管理的规范和建设,通过在各个地区内开展新品发布及各种不同的品鉴会,全力瞄准中国这个大的消费群体,用前置性的广告投入在白酒市场掀起一股区域白酒热,着力提升了其白酒行业影响力。
而文化作为中国名酒之根。中国白酒要走向群众舞台,需要讲好白酒自己的故事,同样,作为已经在山东市场风生水起的温和酒业同样要讲好“自己的故事”。
一方面,发生在2250年前、温和酒业所在地古鄪国,史册记载的“孔子辨羵羊”使山东温和酒业集团酿酒历史可以追溯源到2250年前。山东温和酒业集团进一步挖掘与传播羵羊文化,深入挖掘民族悠久历史,继承优秀传统工艺,以羵羊文化为载体开发临沂最高端酒品--“密级羵羊醇王酒”应运而生。
另一方面,世界名曲“沂蒙山小调”诞生地--费县,所代表的红色文化基因支撑温河走向未来。弘扬孔子文化的重要组成部分“羵羊文化”和温凉河畔蒙山脚下诞生的“沂蒙山小调”红色文化将是世世代代温和酒人代代相传的责任与使命。
白酒行业知名行业人士称:优秀企业文化的形成与企业的发展壮大和经济效益的提高是相互作用的。酒业正从营销时代过渡到爆品时代,好的产品加上好的品牌、更扁平化的渠道,为白酒行业发展提供了更大的想象空间。未来白酒如何发展,值得我们深思;温和酒业与商超协会的全面合作、渠道深耕转型、文化引领发展,无疑已成为中国白酒跨越式发展的典型样本。