· 本周重点事件回顾与分析
(一)京东与四川省商务厅携手推出“川酒出川”计划
9月20日,京东集团与四川省商务厅正式签署《“互联网+白酒”产业战略合作协议》。根据协议,双方将加速川酒品牌在电商互联网大潮下的战略布局,同时在资源整合、市场营销、品牌培育、大数据、技术等方面给予四川本地白酒品牌全面助力,共同促进四川白酒产业优化升级,推动“川酒出川”计划。会上,四川省政协副主席、省电商业发展推进领导小组副组长陈放和四川省商务厅厅长刘欣见证了签约仪式,四川省商务厅副厅长杨春轩、京东集团消费品事业部酒类采销部总经理杨叶正式签署协议。
据悉,此次签约旨在帮助川酒抢占“互联网+白酒”的战略发展先机。根据协议内容,双方将在川酒品牌打造计划、川酒超级品牌日活动、川酒大数据合作项目及川酒防伪溯源合作等方面全面展开合作。
在川酒品牌打造方面,京东将加大川酒在京东平台上的曝光和宣传,结合社交营销协助川酒品牌在新兴渠道全面推广,实现川酒在市场占有率、品牌知名度以及销售等方面的显著提升。同时依托四川省原酒优势,京东将助力川酒优化产品结构,通过加强与中小酒厂开展合作创新,推动川酒精准营销,快速实现川酒品牌战略目标。
京东将充分发挥平台优势,与四川省商务厅一同制定川酒品牌全年营销活动计划,集中资源打造川酒品牌日。合作期间,双方将开展川酒超级品牌日、川酒超级品类日等合作,集中京东战略流量资源进行营销推广,整合线上线下宣传资源,培育消费者树立“买川酒,上京东”的理念,提升川酒销量。
同时,京东与四川省商务厅还将启动川酒大数据、川酒防伪追溯合作。依托京东大数据技术优势,通过独立分析川酒用户画像、用户地域分布、产品消费结构等数据,定期发布白酒零售白皮书,对白酒消费趋势预判、新品开发、品牌推广提供数据支撑,为川酒品牌提供有利参考。除此之外,针对四川省的重要白酒产品,结合京东区块链防伪追溯平台的技术优势,双方还将启动川酒防伪追溯合作。通过共建川酒防伪追溯标准,共享川酒全流程追溯数据模式,双方将打造川酒防伪追溯体系,提升品牌价值,树立川酒品质标杆。
四川省商务厅副厅长杨春轩表示,“此次与京东达成战略合作关系,是为川酒搭上‘互联网+’发展的快车道提供了强劲动力。京东在物流仓储、技术、大数据等方面都日臻完善且成熟,这对川酒本土品牌的发展而言无疑是有利的,川酒在原有的品牌声誉基础上,借助京东大平台的优势,定会加速四川白酒供给侧改革发展。”
据了解,京东早已与部分川酒品牌达成了密切的合作关系,其中包括五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊、郎酒等川酒品牌。其中,京东还是五粮液线上最大的零售商,而此前与五粮液合作打造的首个白酒“超级品牌日”还一举创下中国酒类电商单一品牌的单日销售记录。
9月初,中华全国商业信息中心发布的《2017上半年中国线上零售平台市场运行情况报告》显示,作为白酒线上最大零售商,京东白酒品类再次以52%的市场占比稳居行业第一,市场份额远超其他平台的2倍多。618当天,京东白酒品类销量同比增长超150%。
京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东曾表示,四川是京东战略布局的重点省份区域,京东将充分发挥在电子商务、金融、技术等方面的优势,为四川及西南地区的经济社会发展做出积极贡献。业内人士分析认为,从早期的农村电商、精准扶贫等项目,到此次助力“川酒出川”的行为可以看出,京东与四川政府的一系列合作不仅能够加快其在川布局的重大电商项目的建设进度,更为扶持川酒、打响品牌提供全面助力。
(二)黑龙江省白酒协会出台计划 五年内重点企业销售超亿元
在白酒市场竞争惨烈的环境中,越来越多的品牌盒装和拼装酒挤入县乡市场,留给散装白酒的生存空间十分狭小。然而,曾一度接近消亡的散装白酒,近来却表现出顽强的生命力,不少企业的散装白酒销量甚至逆势上扬,给中小酒企的创新发展带来一线生机。
日前,黑龙江省白酒协会出台“主航道创新计划”,将品牌散装白酒经营销售作为中小白酒企业振兴发展重点手段,力争五年内将重点中小白酒企业销售额从目前的5000万元以下,提升至1亿元以上。
“体验和随机” 散装白酒不可替代的营销优势
散装白酒是白酒行业最原始的营销产品。
散装白酒为何在市场竞争中不亡反兴,它能否承担起中小酒企振兴发展大任?黑龙江省白酒协会副秘书长栗伟认为,这既是白酒市场使然,亦是散装白酒与生俱来的营销优势所在——产品体验和随机购买。
走过散装白酒销售摊点,浓郁的酒香令人驻足,一排大大小小的酒坛(桶)令人瞩目,情不自禁地要品尝一杯。视觉、味觉的极致感官体验,这就是散装白酒有别于瓶(盒)装酒的产品体验。
散装白酒大多由本地酒厂生产,通常没有市场推介费用,人们自然以为其卖的是“纯酒”,激发出购买冲动,从几两到数十斤的灵活计量方式,也加大消费者随机购买力。
散装白酒的这两大营销优势,培养出一大批忠诚度极高的散装白酒消费者,从而进一步提升散装白酒的产品档次和水平。诸多品牌散装白酒已不再是过去低档酒的代名词,一斤数十元甚至上百元的中高档散装白酒常见于市场。
栗伟判断,尽管白酒市场被大牌酒企牢牢掌控,但从中短期看,它们还不至于进军散装白酒市场,或者说散装白酒市场也不至于被瓶装酒取代,因此这正是我省中小酒企面临的最好发展时机,把握得好,就可能迎来市场销售的爆发期。
“主航道创新” 中小酒企要做好品牌酒
中小酒企数量约占全省240家酒企的90%以上,因此中小酒企的创新发展在一定程度上代表着全省酒业发展水平。
黑龙江省白酒协会主席赵志昌说,“主航道创新”意为酒企要坚持做好品牌酒,一心一意围绕酒行业创新发展。创新发展的前提是选好方向,解决问题,全力以赴。
黑龙江省白酒协会名誉会长、著名白酒专家栗永清认为,“主航道创新”,就是不能一味沿袭传统套路,而要不断创新产品及营销方式。
栗永清介绍,凡是散装白酒销售好的企业,产品及品种一定享有独特的资源及产品风味,同时一定辅以大众喜爱并认同的市场开发形式,简而言之就是品牌的力量。
针对全省中小酒企以纯“高粱、玉米”酒为主打产品的现状,两位专家建议,要充分利用我省多种优质粮食资源,用多种粮食及多种曲子生产白酒,特色新产品、新品种自然会产生出来。
市场开发形式如何得到消费者喜爱和认同?专家们提议,一定要尽快终止散装白酒“敞口卖”的方式,使这种最容易降低白酒质量的做法退出市场。其次,采用“不能敞口”的专用容器,杜绝商家“掺杂使假”可能,保证纯粮酒从生产到销售的一路“清纯”。同时,引用“网站、二维码、大数据、快递、外卖”等大众熟悉的现代营销方式,与时俱进。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)河南省政府出台真金白银政策支持豫酒转型发展
9月19日,河南省政府组织召开全省白酒业转型发展工作会议,深入分析河南省白酒业发展现状、存在问题和原因,研究制定促进酒业发展的政策意见,安排部署白酒业发展工作,加快产业结构调整和转型升级,推动河南省白酒业又好又快发展。
会上出台了一系列真金白银的政策支持豫酒转型发展:
1、从省先进制造业发展专项资金中单列安排豫酒发展资金5000万元,重点支持企业实施技术改造、智能化改造、绿色化改造,骨干企业升级晋位奖励等。
2、鼓励战略新兴产业投资基金、现代服务业发展投资基金、先进制造业集群培育基金等产业投资基金和市场化基金积极参与豫酒发展,按照市场原则设立豫酒发展基金,重点支持产业链、创新链、供应链建设等。
3、符合条件的酒企在原材料收购、基地建设等方面可享受农业产业化龙头企业优惠政策,酿酒企业用于新产品、新技术、新工艺、新材料的研发费用按照有关规定享受税前扣除政策。
4、创新融资方式,扩大酒企动产、不动产(原酒、窖池)、股权、应收账款、订单和知识产权等抵(质)押融资业务范围;统筹利用金融业发展专项奖补资金,对发行企业债券等债务融资工具实现融资的豫酒企业,按照一定比例给予发行费补贴。重点酒业产区所在县市,也要结合本地实际,研究制定相应的资金等扶持政策。
各级财政部门也安排办案经费,支持监管部门加大整顿和规范白酒市场秩序。各级政府和相关职能部门要理顺管理权限,简化酒企项目审批程序,支持重点产区和园区信息化平台和服务平台建设,加强土地、能源、物流、人工等方面保障。强化督促考核,建立升级晋位考核体系。每年组织召开豫酒转型发展表彰大会,表彰豫酒“五朵金花”“五大好酒(大单品)”“五大酒商”和优秀企业家、先进工作者等,营造豫酒转型发展的浓厚氛围。
(二)贵州省经信委总经济师姚轶:贵州大力支持白酒产业发展
贵州最近出台的最严限酒令,在行业内掀起广泛热议。9月20日,在沈阳召开的“川黔名酒•情系东北”2017峰会上,贵州省经信委党组成员、总经济师姚轶表示,贵州是全国第一个出台白酒供给侧改革意见的省份,改革内容从白酒的生产、税收到旅游各个方面提出了具体的支持措施,贵州省大力支持白酒产业的发展。
谈及限酒令,姚轶表示:“贵州省第一要做名酒,第二要做民酒。据我们了解到的数据,茅台的产品已经根植于民间,根植于大众。来贵州还是可以喝酒,而且可以喝最好的酒。”
“自2012年以来,全国白酒进入深度调整期,在省委省政府的努力下,贵州白酒产业发展非常好。”姚轶列举了一系列数据:2016年,贵州省全省工业增加值4032亿元,白酒工业增加值735亿元,在贵州省所有行业中位居第一。同年,贵州省整个白酒产业49万千升,利润263亿元。“也就是说我们以不到全国不到3.6%的产量实现了全国33%的利润。”姚轶说。
近年来,产业带动的区域间合作不断加强。贵州和四川是相连的两个省份,一直以来,两省从民间到企业间交流非常密切。据了解,2015年6月,贵州省经信委和四川省经信委专门签署了两省之间的白酒合作备忘录。今年3月,为推动川黔两省的酒业合作,四川中国白酒金三角酒业协会与贵州省酿酒工业协会签署了合作协议。对此,姚轶表示,川黔名酒抱团出走,是营销的创新,更是品牌的共建。
对于两省未来的合作,姚轶表示:“四川和贵州从煤碳到电力、从畜牧业加工到农业产业都是紧密相连的。我们要把白酒产业作为一个突破口,加强两省在煤碳、机械加工、装备、食品加工等各方面的合作,为未来地域发展带来更广阔的市场前景。”
· 本周聚焦
(一)茅台“捂价”五粮液涨价 二三线酒企蹭热点量价齐升
伴随着中秋节、国庆节的临近,白酒行业迎来传统的黄金销售旺季,在资本市场中,白酒板块迎来“喝酒”行情,个股涨幅令人惊叹。在线下白酒江湖中,以茅台、五粮液为首的高端白酒备受消费者热捧,二线、三线酒企也蹭热点,市场销售和股价走势都十分抢眼。
一线名酒引领行业向好
值得一提的是,白酒行业经过4年时间的调整,自去年年底高端白酒率先回暖后,今年以来市场表现更是紧俏,以茅台、五粮液为首的高端白酒市场缺货、价格攀升是不争的事实,而其他次高端白酒受一线白酒量价齐升带来的市场空间,表现也十分抢眼。
《证券日报》记者了解,一线名酒茅台、五粮液的价格在今年内有了质的飞跃,虽然市场上标注1600元/瓶,甚至1700元/瓶的茅台酒处处可见,但是,茅台自营店、专卖店的价格坚守1299元/瓶的价格底线不变。为此,也一度引发“黄牛”排队购买茅台酒的壮观景象,但是,从茅台出台的政策及公司加大市场供应量来看,茅台守价的决心不容置疑。
一位茅台相关负责人昨日对《证券日报》记者表示,为了让更多的消费者喝到茅台酒,茅台将在中秋节、国庆节期间投放5600吨茅台酒到市场上,另外,茅台打造的茅台云商的销售额十分可观。而为了抑制“黄牛”抢购茅台酒,茅台联手阿里等开发反黄牛软件。
而五粮液,目前市场价已经到了969元/瓶,而逼近千元的五粮液同样受到消费者的热捧,在中秋节、国庆节销售旺季到来之前,五粮液对部分违规经销商进行了处罚。
据了解,五粮液股份有限公司及五粮液品牌事务部近日下发通知称,终止与重庆锦晖酒类销售有限公司等6家经销商或者专卖店的合同计划。而此举也彰显了五粮液加强市场管控,理清市场秩序,让企业健康发展的决心。
事实上,一线白酒五粮液和茅台量价齐升的同时,二线、三线酒企也“蹭热点”,它们的高端酒销售也出现量价齐升的景象。
纵观整个白酒行业,虽然此轮行业的繁荣是在茅台、五粮液为首的高端酒企的引领下形成的,但是酒行业内仍然有大量的酒企日子不好过。这从A股19家白酒企业的表现则可以看出,地方龙头企业及规模性企业的业绩表现较好,它们在资本市场中也表现不俗。
资本市场迎来喝酒行情
昨日,洋河股份股价跳空高开,最高涨幅超过9%,最终报收于95元/股,当日涨幅为6.15%。而贵州茅台、五粮液、水井坊、山西汾酒等的股价冲高后回落。但是,纵观19家白酒公司股价年内的涨幅来看,其中多家公司的股价涨幅超过50%,而山西汾酒奶内股价涨幅超过100%。
值得一提的是,截至目前A股19家白酒上市公司中,除了老白干酒和皇台酒业处于停牌状态,山西汾酒、水井坊、沱牌舍得、泸州老窖、五粮液和伊力特6家公司股票年内的涨幅超过50%。其中,山西汾酒年内股价涨幅超过100%。
从上述数据可以看出,白酒板块在资本市场上表现不俗,临近中秋节、国庆节更是涨得欢快。
据Choice数据统计显示,截至9月20日,A股19家白酒上市公司中,年内公司股价涨幅超过50%以上的公司分别为山西汾酒、水井坊、泸州老窖、沱牌舍得、五粮液、伊力特,它们的涨幅分别为117.18%、101.30%、68.54%、68.4%、63.92%、57.34%。
值得一提的是,白酒龙头股贵州茅台公司股价年初至9月20日的涨幅仅为48.46%,但从绝对市值与营业收入规模等来看,贵州茅台“白酒一哥”的地位十分稳固。
而相比上述涨幅较大的白酒企业,仍有多家公司股价年内的涨幅为负值。
据Choice数据统计显示,皇台酒业、顺鑫农业、金徽酒、老白干酒、迎驾贡酒、金种子酒、青青稞酒7家公司股价年初至今的涨幅仍为负值,因此说,此轮白酒行业的盛宴主要是以高端白酒掀起的。
另外,从白酒板块在资本市场中的表现来看,山西汾酒股价年内涨幅超过其他白酒企业的涨幅,成为白酒板块中的黑马。
而据《证券日报》记者统计显示,自7月19日至今,山西汾酒公司股价2个月的涨幅接近70%。
在业内人士看来,虽然对于山西汾酒线下渠道表现的报道很少,但是,该公司之所以能受到资本的追捧,除了公司上半年业绩表现较好外,其作为山西省国企改革龙头企业,也留给资本市场无限遐想,特别是近期,山西省国企改革成为资本市场关注的焦点话题。
(二)今年白酒行业分化加剧 中秋到春节前还有上涨空间
临近国庆、中秋“双节”,名优白酒价格上涨,中低端白酒忙于出货、冲业绩。在股票市场上,白酒出现一片红,昨日贵州茅台涨1.86%,逼近500元大关,五粮液涨2.71%,古井贡酒涨幅9.99%。业内人士认为,名优白酒企业,受到股价、产品价格双涨的推动,从中秋到春节前还有一定的上涨空间。
名酒厂商
希望中秋期间价格稳定
近日,剑南春将核心单品水晶剑最高标价调整到433元/瓶,引起业内关注,认为“茅五剑”同步发展,展现了行业的趋势。经过一轮又一轮的上调后,目前茅台价格趋向稳定,价格在1500元以内,五粮液的价格稳定在1000元以内。
亮剑咨询总经理牛恩坤认为,1500元是茅台高层对茅台的价格消费判断,因为只要茅台价格超过1500元就会失去群众消费基础,所以他预计未来价格不会再大涨,而五粮液的价格目前也未能看到大涨的势头,他预测很可能接下来会出现断货现象。
记者从1919酒类直供负责人杜晓颖处了解到,名酒厂商在此之前就已上调了价格,中秋期间不会再调高,只希望新的价格能够稳定下来。不过,她认为白酒整体涨价趋势不算明显,因为中低端酒并没有存在涨价现象。
记者走访市场发现,超市的中低端白酒促销幅度不小,而商超、烟酒店的高端名牌白酒价格都有所上涨,中低端白酒都在忙着出货、冲业绩。中国食品产业评论员朱丹蓬认为,白酒市场的分化越来越严重:“涨的越涨,跌的越跌。”
高端白酒
供需矛盾依然突出
朱丹蓬发现,高端白酒的整体供需矛盾还是很突出:“有的茅台专卖店不说没货,但会说还没到货,要买家等。”他认为,随着“双节”临近,高端白酒还是会控量保价。牛恩坤认为,无论茅台还是五粮液,市场需求还是大于供应的。
近日,白酒股表现亮眼,昨日几乎一片红,山西汾酒和古井贡酒接近涨停。国海证券近日在研究报告中表示,随着中秋国庆即将到来,白酒板块有望上演旺季行情。同时,从半年报来看,白酒行业景气度较好,企业开始陆续提价,行情也有望演绎至二三线白酒。
分析
个别地区或出现阶段性降价
接下来市场会怎么走?牛恩坤认为,茅台的价格在1500元左右,还有一定上升的空间,而五粮液的价格或将在1000元之上波动,取决于茅台价格的波动。而市场的整体价格都会逐步上涨,因为环保要求带来的原材料上涨幅度大约在30%左右,对于中低端白酒的影响较大。
朱丹蓬认为,从“双节”的情况看,2017年白酒市场的行业趋势已非常明显,分化加剧——名优白酒继续乘风破浪前进,中低端白酒难以为继,而整个上市白酒企业受到股价、产品价格双涨的推动,令品牌、产品、客户、渠道、网络还会继续发力:“无力可发的中小企业就只能等着被收购。”
在他看来,虽然白酒行业的增幅会放缓,但整体趋势一定还会继续向上,中秋到春节期间还会逐步向上走,今年春节后则会稍有回落。不过,不排除个别区域的个别品牌价格会下滑。他解释,如在河南省和安徽省,洋河、口子窖和古井贡酒正在打“肉搏战”,未来不排除会因为抢夺市场而进行阶段性降价。