· 本周重点事件回顾与分析
(一)药店增长困难 汤臣倍健欲将实施大单品战略
去年业绩跳水的汤臣倍健将实施大单品战略,计划在未来三年内把健力多打造成零售规模超10亿单品。
3月20日,国内最大膳食营养补充剂生产商汤臣倍健在广州召开年度股东大会,就去年业绩以及公司未来发展等问题与投资者进行交流。
去年,连续保持七年高增长的汤臣倍健业绩跳水。据该公司发布的2016年年报显示,报告期内汤臣倍健实现营收23.09亿元,同比增长1.9%;净利润为5.35亿元,同比下跌15.8%。
“整个品类在药店的增速大大降低,我们收入的80%来自于药店,一旦这个系统的成长出现问题,我们增长的动力也会受到影响。”汤臣倍健CEO林志成接受21世纪经济报道采访时表示,今年汤臣倍健将发力跨境电商,同时计划在三年内把旗下的骨骼健康产品健力多打造成零售规模超10亿单品,通过大单品战略来开启公司新一轮增长周期。
突围大单品战略
凭借品牌高投入和渠道高毛利强结合模式,汤臣倍健和药店都分享到国内保健品的消费红利,前者成为药店的“硬通货”,同时药店也是汤臣倍健的最主要渠道,占据其收入的八成之多。
但是近年来,随着电商等渠道的兴起,保健品在药店的销售增速出现放缓。据中康CMH数据显示,2016年保养品品类在药店渠道的销售额为326亿元,增速只有0.9%,远低于非药物在零售药店的整体销售增速(11.7%)。
事实上,汤臣倍健也没有避讳药店增长乏力的事实,“虽然我们的增速仍然是整个保健品品类在药店增速的几倍,但是实际上已经远远跟不上公司对这个品类的增长要求了。”林志成对记者表示,汤臣倍健将在今年开启大单品运营模式,这是该公司继姚明代言之后的第二个重大市场战略,健力多氨糖胶原软骨素钙片产品将作为汤臣倍健大单品战略实施的第一个单品。
“骨骼健康这个品类在中国过往五年的年复合增长率是在25%,是一个增长非常快速的市场。同时氨糖在整个骨骼健康市场中是品类最大的单品。”林志成表示。相关数据显示,美国和日本的氨糖市场在整个VMS领域占比在5%以上,但去年氨糖类产品占整个中国的膳食补充剂市场比例只有3%,未来潜力巨大。
今年汤臣倍健将加大对健力多的资源投放力度,争取在两到三年内把健力多打造成10亿单品,成为汤臣倍健新的增长动力,“按照我们的计划,这个产品起码比去年增长100%到150%以上,整个收入水平要去到3个亿左右。”林志成坦承,汤臣倍健除了要面对药店渠道增速放缓的挑战以外,同时还存在新品占比低、品牌高毛利等问题,而推大单品也是为了打破公司在经营上的闷局。
据了解,为了打开VMS在药店的销售,保健品厂家给到经销商和渠道商的毛利都比一般的快消品要高。以汤臣倍健为例,据该公司财报显示,2011-2016年,汤臣倍健的销售费用分别为1.81亿元、2.66亿元、3.17亿元、3.97亿元、6.19亿元以及6.39亿元。
而目前汤臣倍健旗下产品大多集中在百元左右,与市场同类品种单价对比,处于中等偏下水平,因此汤臣倍健希望借助大单品来打破整体价格政策格局,拉高单品毛利率。“因为健力多原来佰嘉这个体系做的,整个定价政策符合我们做大单品的原则,同时也可以打破了品牌高毛利和广告高投入相悖的局面。”林志成说。
发力跨境电商
近两年,海外保健品通过跨境电商加速进入中国,与此同时,包括合生元、新希望、澳优等国内企业也频频出手收购境外保健品,进一步加剧国内保健品市场的竞争。
去年,汤臣倍健与NBTY设立合资公司健之宝,将自然之宝与美瑞克斯中国区经营权及跨境电商业务一举拿下,并于去年底正式运营。林志成表示,合资公司的跨境电商及线下布局将成为汤臣倍健的发力重点之一。
资料显示,创建于1971年的NBTY旗下有自然之宝、美瑞克斯、普丽普莱等品牌。汤臣倍健方面表示,整合NBTY业务是公司与进口品牌竞争的一大布局,同时也可以丰富整个公司的产品线。
据了解,健之宝的运营模式主要为跨境电商与线下零售,其中跨境电商业务是重点发力方向。“借助汤臣倍健的资源,自然之宝目前已经成为阿里和京东的战略品牌。”林志成预计,今年跨境电商业务有望占到合资公司收入的10%左右,发力线上业务的同时,自然之宝和美瑞克斯将借助汤臣倍健的批文以及经销商渠道来拓展线下业务。
而为了平衡线上下的关系,今年汤臣倍健将加大线上QS产品的比重,以推出专供产品等方式与线下进行差异化,线下则主要销售保健食品。林志成强调,包括药店、商超等线下渠道仍然是汤臣倍健的主力渠道,比例会在50%以上,但电商的占比会逐步上升,“去年我们整个电商的收入占到公司收入的14%左右,比整个公司的整体发展要快。”
(二)中方"反制"令韩难招架 乐天零售面临崩溃
韩国产业通商资源部长官周亨焕20日表示,本月17日已向世贸组织(WTO)服务贸易理事会提出,中国在旅游等领域针对“萨德”入韩实施的反制措施或有违WTO相关协定,“呼吁中方履行义务”。
据韩联社3月20日报道,周亨焕说,韩方质疑的是中方可能有违WTO的基本原则,即“最惠国待遇”和“国民待遇”原则。
产业部相关人士证实,韩国政府在WTO就中国有违“最惠国待遇”和“国民待遇”原则提出质疑,不过该举措并不意味向WTO起诉中国。若要向WTO提起诉讼,需要提出具体证据,但现在取证不易。
据韩联社3月20日报道,业内消息人士说,韩国乐天集团的中国零售部门正徘徊在崩溃边缘,旷日持久的暂停营业让该企业的损失滚雪球般增长。
乐天集团说,截至19日,已有67家在中国经营的乐天玛特门店暂停营业,还有约20家门店自愿决定关店,这些占了乐天玛特在华门店总数的近90%。
业内观察人士担心乐天或许要考虑撤出,因为关店的损失超出其承受范围。乐天集团的一位发言人对此进行了驳斥,称“我公司不打算撤出中国,零售部门将和我公司其他在华下属企业一样继续经营”。
据美联社3月20日报道,由于中国抗议韩国部署美国“萨德”系统,韩国与其重要的贸易伙伴之间一度友好愉快的关系已经恶化。
乐天集团同意出让它在韩国东南部的一个高尔夫球场以部署“萨德”后,遭到了中方的强烈抵制;乐天与美国糖果巨头好时合资经营的上海一家食品厂本月停产,好时给出的原因是常规检查维修,但韩方认为与这场争端有关;自去年以来,由于签证延误,部分韩国明星取消了中国之行。
报道称,23日,中国国家男子足球队将与韩国国家队在长沙进行比赛。据报道,韩国队包机前往长沙的要求遭到拒绝,这可能不利于韩国队。中国队在小组垫底,如果输给韩国队,可能惹恼当地球迷,加剧紧张气氛。
韩方认为,中国最近退回某些韩国化妆品也是受“萨德”影响。
此外,中国旅行社从3月15日起不再销售韩国游产品。中国人必须单独获得签证。意大利歌诗达邮轮公司和皇家加勒比海游轮公司都不再让从中国出发的船在韩国港口停靠,遭受打击最严重的可能是济州岛。
另据俄罗斯东方新观察网站3月18日报道,中国已对韩国部署“萨德”反导系统首批发射装置采取反制措施。
对于压力会持续多久,专家提出了疑问。美国《纽约时报》称,韩国是中国重要的贸易伙伴,后者未必会采取极端措施——在经济增速放缓的背景下,北京不愿破坏现有的合作。
有分析称,尽管停售韩国游产品并不会严重影响韩国经济的整体发展,但韩国旅游公司的收入将减少96亿美元左右。此外,紧张局势升级还会对韩国汽车和电子产品制造商带来不利影响。
报道称,这还远不是结局。韩国国际贸易协会3月7日至10日对597家公司进行的调查结果显示,89%在中国市场有业务的旅游、文化和消费品企业,已经受到或预计在未来3个月内即将遭遇限制措施。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)中国跨境电商的春天 商务部力挺“海外仓”
“海外仓”作为海外直邮的集货和中转仓正在成为绝大多数进口电商的“刚需”。
对于中国跨境电商而言,这个春天充满生机。
3月5日,在国务院总理李克强的《政府工作报告》中,“跨境电商”作为政府工作重点被格外提出来,同时被提及的还有“海外仓”:“要鼓励商业模式创新。扩大跨境电子商务试点,支持企业建设一批出口产品‘海外仓’,促进外贸综合服务企业发展。”
而在今年年初,商务部印发的《对外贸易发展“十三五”规划》中也明确提出,促进跨境电子商务健康快速发展。推进跨境电子商务综合试验区建设。鼓励设立海外仓储,推进B2B业务创新发展。
3月2日,“创新境外消费服务贸易发展”、“打造新型服务贸易促进和交易平台”这样的类似要求,再次出现在商务部等13部门印发的《服务贸易发展“十三五”规划》中。
“海外仓”究竟是什么?对跨境电商来说,“海外仓”所带来的红利有哪些?而发展跨境电子商务的电商们,又是如何利用“海外仓”作为进一步发展的依托?
跨境建仓
李炜在北京经营外贸服装生意已经七年了。近几年来,海外跨境电商的蓬勃发展给他的外贸公司带来了不错的收益,但每每提及“物流”,几乎每天都要从北京向全球各地发货的他却经常头疼不已。
李炜告诉经济观察报,海外物流耗时长、费用高,同时,国际物流市场透明度很低,容易产生纠纷。虽然国货不缺少“卖点”,但物流却成为困扰外贸行业的一大“痛点”。
近年来,随着中国制造企业积极“走出去”,“中国制造”的产品也受到许多国家欢迎。同时据海淘商品品类报告显示,国内消费者对于海外母婴产品、化妆品、奢侈品、箱包的需求量也在不断扩大。而对国内外所有的采购商来说,获得物美价廉的货源、便捷高效的物流、对称透明的信息是关键。
此时,致力于降低物流成本、提高配送效率、提供一站式解决方案的“海外仓”应运而生。
“海外仓”不仅是将商品批量储存到境外这么简单。圆通速递海外事业部合作拓展副总监孙轶对经济观察报介绍道,在其他国家建立的海外仓库,一般应用于电子商务。货物从本国出口通过海运、货运、空运的形式储存到该国的仓库,买家通过网上下单购买所需物品,卖家只需在网上操作,对海外的仓库下达指令完成订单履行。货物从买家所在国发出,有效缩短从本国发货物流所需要的时间。
目前,海外直邮是跨境中小电商使用的主流模式。“海外仓”作为海外直邮的集货和中转仓正在成为绝大多数进口电商的“刚需”。孙轶认为,无论是消费者多元化的购物需求,还是海外直邮对于商品流通的保障,以及消费者对直邮偏好的加深,都揭示了“海外仓”在跨境电商发展中的重要地位。
通过自建、投资或者合作的方式打造自己的“海外仓”,是卖家已经或者正在考虑的计划。一份针对“海外仓”的调研结果报告显示,通过对2016年共计150家卖家的三轮调研,得出结论,卖家们会因为个性化服务、对第三方服务不满意、想要降低综合成本以及其它产品原因等去建“海外仓”。其中个性化服务是大卖家们配建“海外仓”的首要原因,在四个因素中占到31%的比重。
调研结果显示,目前美国是中国跨境电商第一大市场。自建“海外仓”的卖家中有81%在美国有仓库,50%在德国有仓库,37%在英国有仓库。
布局“海外仓”
纵腾网络是国内早期做跨境出口电商的企业之一,在主流国家市场皆有自建的“海外仓”。其中,美国5个,英国3个,德国2个,日本2个,澳洲1个,其副总经理陈华辉分析,自建仓的风险与成本很高,涉及的关务、法务、税务等问题也比较繁琐;另外,如果销售量并未达到运费折扣度,没有规模优势,很难在当地拿到好的配送价格。“现在的第三方仓储的收费很便宜,利润空间在减小,对于自建仓的优势又减小了”,陈华辉说。
李先生是江苏一家民营企业的总经理,公司向美国出口摄像头等部件。他告诉经济观察报,公司本来计划去年在美国设立自建仓,但调研后发现,日出货量小于1000件,自建仓成本高出预期并不划算。另外,涉及到当地法律法规以及人员聘用等方面的问题,也令李先生相当头痛,最终放弃了自建仓的打算,选择了一家“海外仓”第三方平台。
对于未来出口电商的“海外仓”趋势,陈华辉的观点是,未来,大卖家会选择定制仓,超大型卖家会布局海外自建仓,而大多数的中小卖家会选择第三方海外仓。
诞生于2012年的找钢网是一家以撮合钢铁交易为主要运营模式的交易平台。公司目前在韩国、越南和迪拜都设有分公司、与当地企业发展合作仓库、从而布局“海外仓”的互联网平台,除了延续过去垂直行业的信息服务,还包括仓储、物流、加工、金融等生产性服务。找钢网国际电商总经理姚金鹤介绍道,目前找钢网将平台资源放到当地合作仓库,并进行统一管理。
姚金鹤对经济观察报介绍道,找钢网在帮助钢企做销售的同时,兼顾运输和仓储,即“一条龙”服务。这意味着,对海外环境并不熟悉的国内钢企,不需要投放人力去海外管理仓储和物流,只需要根据平台实时报价考虑当地库存以及销售价格的合理性,并进行售卖即可。
经济观察报采访的多名海外仓相关负责人表示,“海外仓”的员工大多数为当地人。而对于国外团队和国内团队,要采用完全不同的管理手段和管理思路。姚金鹤分析道,在当地建立“海外仓”,所有的当地分公司员工都是当地人,也可以更好融入当地环境和当地市场,进而提高生产效率;而销售价格更接近当地市场也可以有效规避贸易摩擦。
姚金鹤对经济观察报说,目前货运的出发地除了上海以外,更多的还是唐山、江阴、常熟等小港口,上海自贸区带给企业非常大的便利,但目前,不是中国所有的港口都有自贸区。他预计,假如在每一个海关关口都有同样的扶持政策,电商企业积极性将会随着物流便利性得到进一步提高。
· 本周聚焦
(一)印度最大电商Flipkart拟再融资10亿美元
据知情人士透露,印度最大电商公司Flipkart刚刚完成一轮10亿美元的融资,就又开始筹备在接下来几个月再融资10亿美元,以便获得充裕的资金来应对不断加剧的市场竞争。
上述知情人士称,在上周五,Flipkart公司以大约100亿美元的估值完成了新一轮融资活动。此轮融资活动的投资者包括微软、在线拍卖和购物网站EBay和腾讯。但是,该公司的这个估值低于它在2015年的155亿美元的估值。Flipkart公司称,由于公司有规定,它不能对“市场猜测”做出评论。
Flipkart公司已成立10年,现在它正在与亚马逊和其他试图在快速发展的印度市场上分一杯羹的竞争对手进行殊死搏斗。今年早些时候,老虎全球管理基金(Tiger Global Management)任命卡利安-克里希纳穆尔蒂(Kalyan Krishnamurthy)担任Flipkart公司的CEO,取代了该公司的创始人。
最新的融资活动表明,投资者相信,尽管当前的融资环境较差,Flipkart公司的内部比较混乱,但是该公司具有打败竞争对手的潜力。
去年,由于Flipkart公司被亚马逊抢走部分城池,老虎全球管理基金派出了EBay前高管克里希纳穆尔蒂来扭转乾坤。在Flipkart公司联合创始人袖手旁观的时候,克里希纳穆尔蒂进行了大刀阔斧的改革:他开始负责该公司最大的销售季,解雇了一批高级经理以及设置了极高的流量和销售目标。在关键的年终购物狂潮中,Flipkart公司的销售额略微超过了亚马逊。于是,克里希纳穆尔蒂被任命为Flipkart公司的CEO。此前一年内,该公司已撤换过两任CEO。
“Flipkart公司毫无疑问能够筹集到资金。它现在的100亿美元的估值也没有什么好担心的。现在全球的融资环境都不乐观。”市场研究公司Forrester Research的高级预测分析师萨迪什-米纳(Satish Meena)说。
但是,Flipkart公司与竞争对手的战争才刚刚开始。继在中国遭遇挫折后,亚马逊开始大力转战印度市场。它已承诺在未来几年内投资50亿美元发展印度业务。而印度电商Paytm E-commerce Pvt也加入到了竞争之中。Paytm公司得到了阿里巴巴集团的支持,并在中国击败了EBay和亚马逊。阿里巴巴还支持了Flipkart公司最大的本土竞争对手Snapdeal.com。
为了应对市场竞争,Flipkart公司正在大力推行促销和打折活动,每个月耗资数百万美元。如果它要打败资金雄厚的竞争对手,它就不得不说服投资者注入更多的资金。
但是,印度的互联网泡沫已开始破灭。目前,数百家印度互联网初创公司正在亏钱、裁减工作以及降低估值换取资金支持。一家位于班加罗尔的公司甚至专门推出了一个死亡列表,列出已死或将死的初创公司名单。
“新的资金让Flipkart公司在市场上获得了更牢固的位置。今年,亚马逊和Flipkart公司将开始直接对抗。”米纳说,“Paytm公司仍然在努力壮大自己。”
(二)中国零售业情况变糟 百丽上市十年利润首次连续下滑
继上周国家统计局发布中国11年最差零售开局后,中国最大时尚零售商、最大鞋企Belle International Holdings Ltd. (1880.HK)百丽国际控股有限公司(下简称百丽集团)周日晚间发布盈警,预计全年净利润有15-25%的跌幅,正式宣告集团上市10年首次录得连续利润下滑,2015/2016财年,该集团利润首次下跌,跌幅高达38.4%。
对于2016/2017财年利润继续大跌,百丽集团将其归咎于鞋类业务持续疲弱,导致相关业务商誉减值,预期同时其他无形资产减值;另外,鞋类业务的收入、毛利润及营业利润均同比下滑。百丽集团同时称,利润下滑同时与集团2014年5月26日推行的管理层股份激励计划调整有关,相关费用在上一财年有较大增加。
尽管在非交易日发布盈警,以及市场对零售行业企业利润下滑均有所预期,周一百丽集团股价仍大跌3.32%收报5.24港元。
拥有Belle 百丽、Staccato 思加图和Joy & Peace 真美诗等约10个鞋类品牌及Nike 耐克、Adidas 阿迪达斯、Puma 彪马和Converse 匡威等国际运动、户外品牌代理权的百丽集团是中国最大的时尚品牌零售集团,该集团2016财年收入超越400亿元,一直以来百丽集团都被誉为中国零售市场的风向标。
2014财年,尽管中国乃至全球零售业已经一片哀嚎,利润暴跌、转盈为亏的服饰行业企业爆发式出现,不过百丽集团仍然凭借其强大的零售网络以及自身的协调能力,盈利和收入持续增长,其中净利润增幅8.2%47.64亿元,收入更是首次突破400亿元,增幅8.7%。
2015财年成为百丽集团的转折点,该集团录得上市9年首次利润下滑,且衰退幅度极大,从2014财年的47.639亿元跌至29.341亿元,而在财报会上,集团长期、功勋首席执行官盛百椒更是喊出了让中国零售行业不寒而栗的“不转型会死,转型需面临巨大的风险”话语。
盛百椒的言论,结合百丽集团近两年的业绩趋势,中国零售行业已经很难用“悲观”来形容,中国传统实体企业实际上已经到了生死存亡的关头。
据中国国家统计局的数据,2016年全年,中国服装鞋帽、针纺织品销售增幅7.1%,连续第二年个位数增长,不过据时尚行业研究咨询投资机构No Agency数据,增幅主要由国际品牌及新进入中国市场的品牌推动,中国本土品牌增幅仅3%,撇除CPI的涨幅,实际不足2%。该机构预计,2017年,中国服装市场的增幅将跌至4.5%,其中中国本土品牌将勉强维持持平,大概率会首次出现微跌。
No Agency创始人唐小唐表示,服装市场的放缓及本土品牌的衰退不可扭转,不过更令人担心的是近期纺服行业密集上市,以及与此同时诞生的大量的交易,这些对于零售行业整体低迷,而中国股市表现平淡的大市来说并不寻常,“上周统计局发布零售数据后,几只纺服股交互涨停”显示本土市场极不理性。他指出,公开市场的不理性,反映了实际零售市场的暗流涌动,多数本土品牌或许将会在市场衰退前,上市套现,因此需要注意目前市场上频繁并购或者杠杆交易的本土纺服企业。唐小唐同时预计,最迟2020年,中国会出现10亿级别的破产企业个案。
上周二,中国国家统计局发布1-2月零售数据,2017年首两个月中国零售市场增幅9.5%,远逊于市场预期的10.5%,其中服饰行业增幅6.1%,而一般1-2月份通常中国农历春节服装消费较旺盛季节。
周三,全球第一、第二大服装零售企业Inditex SA (ITX.MC) 印地纺集团(全称为Industria de Dise?o Textil SA)及H&M Hennes & Mauritz AB (HM-b.ST) 海恩莫里斯分别发布2016年年报及2017财年首季季报,尽管印地纺集团继续录得创纪录销售及盈利,不过该公司毛利率持续下滑,显示服装市场近年来不得不面临激烈竞争和需求减弱造成的越来越激进的价格战,而海恩莫里斯更是令市场极度失望,首个季度最后一个月销售录得4年来罕见首次下跌,一季度销售7%的增幅仅为集团全年预期的一半。
而近年来,中国市场一直是全球快时尚行业扩张最快的市场,同时亦是增长的最大驱动力。
至于在中国市场的最大品牌Uniqlo 优衣库过去一年在中国市场亦表现疲软,在激进扩张之下仅录得9.3%的销售增长,而2017财年一季度,品牌国际市场同比甚至下跌0.2%,唯当地货币计算有所增长,不过集团未披露各地业绩。2016年“双11”优衣库天猫店号称“爆仓”,不过No Agency 创始人评论此事时称,实际上是品牌不再愿意配合阿里巴巴牺牲毛利率,对于价格战越趋紧张的服饰行业,每年的“双11”数据越漂亮,往往背后是越糟糕的利润率,甚至亏损。2016财年,优衣库大中华市场罕见出现利润下滑,但集团首席财务官Takeshi Okazaki 在2017财年首季业绩会上透露,优衣库成功在中国控制了折扣促销,母公司Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) (6288.HK) 迅销集团为优衣库设定更具竞争力的价格,同时减少了周末折扣。
无论是统计局的数据,快时尚行业的业绩,以及作为中国零售业风向标的百丽集团的盈警,都证实了,当前的2017年,中国零售市场将面临更黑暗的时光。
而上述零售巨头针对中国市场亦在不断调整策略,百丽集团一直在缩减鞋类业务,转而扩张集团的运动品牌代理业务;印地纺则继续风向多品牌策略,在中国市场不断引进、扩张其他品牌,同时投资电子商务业务;优衣库则试图引入同集团的廉价品牌GU,试图更好的在价格战中获得优势。
截止2017年2月29日,百丽集团在中国共设20716间门店,季度净增86间,其中鞋类业务13062间,季度净减少83间,年度净减少700间,而运动、服饰业务门店季度净增169间至7654间,年度净增543间至7111间。四季度两项业务同店销售继续反差表现,鞋类同店销售下跌6.2%,而运动服饰业务则有4.5%的增幅。