· 本周重点事件回顾与分析
(一)电商抢开实体店商场里开剧场 线下争夺战渐趋白热化
刚刚提出“一百万便利店”计划引起业内震动,没过几天,京东又宣称将在全国开设5000家“京东母婴体验店”。支付宝口碑同时宣布发力新店商,计划把线下300万家门店通过二维码与口碑店铺接入移动互联网,正式打造线下商业新通路。种种现象表明,电商对线下市场的争夺正趋于白热化。从线上杀到线下,成为电商间竞争的最新态势。
线下市场为何突然成为“香饽饽”?“PC时代,电商革了实体店的命,而在移动互联网时代,传统电商又沦为‘传统企业’,实体店逆袭的案例越来越多。”南京市商务局副局长方芳告诉记者。
事实上,今年以来,一批电商企业已经倒下。绿盒子曾是网络童装第一品牌,曾连续3年位居淘宝网童装类销量第一,今年1月宣布关店。垂直领域的电商更是倒闭者众,包括博湃养车、美味七七、神奇百货、蜜淘网等一批互联网创业公司宣告倒闭。数据显示去年已有40多家电商倒闭,市场预测今年的电商倒闭潮可能更猛烈。
在这个大趋势下,很多电商被倒逼从线上走到线下,开设实体店为消费者提供一个体验的场所,弥补自身短板。京东超市将与贝全携手,3年内在全国开设5000家“京东母婴体验店”,重点覆盖三四线城市。正如京东商城相关负责人介绍,实体店的出现并不完全为了盈利,更多的是希望依靠商品展示,让更多的客人能在店内进行体验,解决线上店铺体验不足、服务不完善的痛点,实现线上线下优势资源整合。
记者了解到,4月下旬即将开幕的南京购物节,支付宝口碑将与南京多个商家合作。支付宝口碑南京负责人说,消费者只需要在手机上扫描线下门店二维码,就能完成预约、排队、点单、领优惠、支付等一系列消费流程,而商家也能够给消费者提供个性化、特色化服务。
“众多实体店之所以还在徘徊,是因为他们还没有醒来,一直在拼价格、拼门面优势。未来那些同质化的产品将越来越没有竞争力,唯有那些能为用户提供独有体验的实体店,将脱颖而出。”东方福来德首席运营官柏鹏威说。
值得关注的是,各线下实体店为了保住地盘正在进行不断的业态创新。新百B座四楼的“积趣坊”是新街口商圈首个社交文创区,是众多文艺青年的新去处。消费者在那里学插花、做银饰、学皮艺、画油画、做木工……甚至,那里还有一个可容纳近60人的小剧场。“新街口商圈不差客流,更不差消费人群,但是却没有一个供他们消费的文创场所。积趣坊为新百带来了改变,VIP会员动起来了,年轻的客人多了。我们定期邀请VIP客人参加制作一些东西,在满足客人做手工等需求的同时,更能够增加消费者黏性。正常情况下,顾客在这里会滞留2至3个小时。为了吸引消费者常来,这些店会定期推出不同的课程。”新百B座经理李欣说,“把剧场开到商场目前是南京首家。第一部戏已经完结,观众反应很不错,第二部这月已开场。”
在南京,除了新百,21世纪太阳城、新世界等均把文创产业融入商业零售,引领新的消费体验。21世纪太阳城的天工之城引进数十家手作达人店,鼓励市民体验慢生活。“文创集市、小剧场、书吧、画廊等新业态开进商场,将成为南京以及都市圈消费者的看点。”方芳说,“文创类是商场继餐饮、娱乐之后,新一轮引进的特色业态。引领南京商业零售从卖商品向卖服务延伸,在电商冲击下找到了全新突破口,顺应了消费升级趋势,与目标客群在价值观上形成了共鸣。”
实体零售加快转型升级,场景化、交互式的购物体验也让卖场变得越来越“时髦”。最近,苏果奥体庐山路店收银区多了两台自助收银机,吸引不少喜欢尝鲜的年轻人体验便捷的购物方式。自己扫码、付款,打印小票,减少排队等待时间。业内人士指出,当下大家聊得最多的就是“新零售”,“新零售”离不开客户体验。必须面对的一个现实就是,现在消费者的消费属性发生了很大的变化,纯购物时代已经过去。“80后”“90后”是当下消费的主力军,“00后”更是异军突起,成为众多商家“捕捉”的对象。除了购物他们更热衷于有格调、有文艺、充满情怀的场所、空间。因此,线下市场的争夺,离不开对这些消费群体的研究。
(二)笼络线下商家 京东到家加码商超服务
线下商超市场是O2O行业中的一块大蛋糕,但不同的企业有着不一样的新零售打法。4月13日,超市生鲜O2O平台京东到家发布“零售赋能”战略,将从流量、效率、用户运营三个层面帮助传统零售门店完成互联网转型升级。达达-京东到家CEO蒯佳琪表示,零售行业正处于转型升级阶段,但传统商超企业依然用着无可比拟的优势,京东到家的做法是用技术、配送、数据等优势帮助传统零售企业实现转型升级。
发布会现场,京东到家表示将从流量、效率、用户运营三个层面赋能商家。在流量赋能方面,京东到家目前拥有超过3000万用户,同时通过京东商城的流量入口,将给商家带来线上流量。在效率赋能方面,京东到家将为商家提供一整套的订单履约解决方案和技术工具,通过缩短门店拣货时间、帮助门店建设店内前置仓,让门店运营更有效率。同时通过大数据系统的接入,京东到家还将帮助商家实现实时监控市场动态的最优配置。在用户运营赋能方面,京东到家将为用户提供一系列用户管理和运营工具。
在京东到家加码商超服务背后,实则也表现出对优质商家资源的渴望。值得注意的是,瞄准线下商超生意的不只有京东到家,传统商超巨头物美通过与互联网企业多点联手,同样覆盖了门店周围3公里线上线下用户的购物需求;被称为新零售代表的盒马鲜生,也通过线上线下的深度结合的方式,探索出一条“零售+餐饮+配送”的商业新模式。在电商战略分析师李成东看来,瞄准商超生意的O2O市场竞争越发激烈,好的资源才能吸引到更多用户,传统商超企业同样是O2O企业争抢的资源。此外,在O2O企业向传统商超提供技术、数据支持的同时,双方的数据进一步打通,这也是O2O企业构建起的竞争壁垒。
对于线下商超企业而言,京东到家赋能的作用大致可以体现在带动客流、提升用户体验和提升门店运营效率几个方面。据蒯佳琪介绍,以与京东到家合作时间较长的永辉为例,京东到家可以为部分永辉门店带来5%至10%的销售增长。对于京东到家自身来说,京东到家的主要收入模式是按照商超销量收取扣点以及商品配送所产生的快递收入。在用户体验和门店运营效率的影响上,据了解,2年前京东到家在宣传中提到的配送服务还是“生鲜商品2小时内快速送达”。但在此次发布会上,据蒯佳琪介绍,通过对仓储、分拣、配送各环节的优化,京东到家的配送服务已经实现1小时内送达,不仅提高了用户体验,也提升了门店的运营效率。
尽管市场竞争激烈,但在蒯佳琪看来,不同于市场中的其他玩家,京东到家并不是要抢线下商超的生意。“如沃尔玛、永辉等优质、连锁的商超企业,在几十年的发展中在品牌、供应链、门店等资源上有着独特的优势,这是短期内无法被复制的。”蒯佳琪称,传统零售企业起于线下,擅长的领域也更集中于线下,但在零售企业和消费者之间依然存在从家到店的空白区,也就是“最后三公里”,京东到家的作用就是通过流量、技术、数据方面的优势,补足传统商超企业“最后三公里”的短板。根据资料显示,目前京东到家的合作商超数量超过4万家,众包配送员数量超过260万人。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)餐饮成商超揽客“主角”
细心的市民发现,在各大购物中心,餐饮业所占的“地盘”越来越大,服装店却越来越少了。以前,人们到购物中心一般是以逛街为主、顺便吃饭;如今却是以吃饭为主,顺便逛逛商场。网店的冲击,使餐饮几乎成了商超实体店的“镇店之宝”,商家主要以此来吸引客流。
餐厅挤走服装店
记者走访了几家大型购物中心发现,餐饮业确已成为购物中心的主角。Coco Park购物中心负一楼到三楼,每层都有餐饮店,三楼则几乎完全是餐饮业的天下。无论是华侨城片区的益田购物广场、福田CBD中心区的怡景中心城,还是华强北的九方、后海片区的海岸城等各大购物中心,许多原来占据绝佳位置的服装专卖店都变成了各色餐厅。
在超市,过去一般都没有快餐区,但如今快餐区越来越常见了。在梅林家乐福,快餐种类繁多,各类熟食、麻辣烫、炒米粉等一应俱全。中午12点左右,一批批中学生和附近上班族纷纷来这里吃快餐。连锁超市龙头老大华润万家,也在餐饮食品上大做文章。记者日前在华润万家第九届全国食品安全知识总决赛上看到,24名从25万员工中筛选出的优胜者现场比拼,抢夺“冠军”之位。在生鲜技能大赛上,选手参与的10个竞赛项目包括水产、卤水、烧腊、烤炸、小炒、面包、蛋糕和西点等。来自全国的各路高手大显身手,吸引了众多市民。该公司负责人表示,超市内食品、熟食快餐的比例不断提高已成趋势,华润万家将提高食品制作的整体水平,丰富餐食品种,为市民提供更多选择。
客流量占半壁江山
根据辰智餐饮大数据研究中心对100万城市食客的调查数据,在家里做饭的人越来越少了,平时外出就餐率已高达9成。而来自各大商超的统计数据显示,餐饮和食品引来的客流已占商超客流的一半。
在中国连锁经营协会前不久召开的连锁餐饮鹏城峰会上,全国万达商业地产研究部总经理杨泽轩表示,在万达,这两年餐饮的销售和客流都快速增长,万达每年10亿次以上的客流,餐饮年客流量占全系统50%;逾200亿销售额的餐饮,占整个系统销售额的20%。目前,万达全系统共有3400家以上餐饮店。
据深圳市零售行业协会调查,餐饮已成为深圳各购物中心最具吸引力的业态。通过对顾客专项测评发现,顾客因就餐而选择前往购物中心的比例达7成以上;其次才是因购买服装而选择购物中心;再次是影视娱乐和购买日用百货。
商家仍需更多创新
事实上,餐饮连锁成商超主角已然成为全球潮流。
据高纬环球负责零售研究的副总裁Garrick Brown介绍,美国人越来越喜欢逛食品广场了,目前在商业地产项目中开设食品广场是最热门的选项,很多购物中心都用人气更旺的食品广场来替换梅西百货。高纬环球发布的“美国食品广场”报告显示,2010年全美只有十多个购物中心设立了食品广场,随后则爆发式增长,到2016年达到140个,预计2019年将达200个。该机构跟踪的纽约20个购物中心,至少有8个都在改造设立食品广场。
国际购物中心协会亚太研究理事会成员田添介绍,日本百货公司也早已将地下负一层改造为食品广场,分设熟食区和糖果糕点区。而整个欧洲的购物中心都在计划安排更多餐饮业态。大多数业主也都在审视其业态组合策略,力图划出更多面积用于餐饮。同时,休闲娱乐的比例也在增加,其目的同样是增加人们停留的时间。
对于购物中心餐饮业的创新发展,万达商业地产研究部总经理杨泽轩表示,好的内容会使餐饮形成独特地位,这需要商家深度挖掘。同时,顾客越来越追求体验式消费,餐饮企业在这方面需要更多创新。此外,消费者对新鲜度的追求延伸出了快闪店,如北京大悦城有个不成文的规定,餐饮合同到期后原则上必须换新店,因为顾客对同一地方3到5年都是同一家店会感到厌烦。
· 本周聚焦
(一)O2O资源赋能传统商超
行业整合、泡沫湮灭、红利消褪……一路蓬勃发展的电子商务行业进入新的赛段。传统电商企业试图脱离“纯电商”身份,创新创业企业在频繁试错中砥砺前行。在对未来方向的探索过程中,共享出行、人工智能、云计算等电商新服务成为企业发展的驱动所在。2017中国(北京)电子商务大会召开在即,围绕“新供给、新服务、新动能”,聚焦行业中涌现的精英人物与优秀项目。如何把握市场机遇?这需要电商企业的领导者拥有清晰的布局思路以及前瞻性的眼光。
进入2017年,零售O2O成了线上线下零售商家的必争之地。盒马鲜生北上进京布局,“多点+物美”加速战略扩张,永辉在联手京东的同时也在完善着独立App“永辉生活”。在电商行业竞争越发激烈的背景下,尽管传统零售企业忙于转型升级,但以往所具备的资源优势依然让电商企业不能小觑。在达达-京东到家创始人蒯佳祺看来,商超O2O的出现并不是要与传统线下商超站到对立面,其中的价值在于用技术、配送、数据等优势帮助企业实现转型。
赋能传统零售
达达-京东到家日前举办了一场战略发布会,发布会的主题是“零售赋能”。事实上,对于赋能一词,此前不论是在阿里的生态建设、京东开普勒等项目中都曾提及,意在将电商企业的优质资源向传统零售企业输出。蒯佳祺认为,零售赋能的核心问题是要解决传统零售行业中的痛点,帮助传统零售商完成互联网转型升级。
蒯佳祺表示,当消费者习惯了在线购物,不再愿意专门花费时间到店集中采购,由此也产生了从零售企业到消费终端“最后三公里”的空白区,而京东到家的价值在于帮助传统零售企业填补这“最后三公里”的空白。
“未来京东到家将通过流量赋能、效率赋能、用户运营赋能三个方面帮助传统零售完成互联网转型升级。”据蒯佳祺介绍,在流量赋能方面,京东到家依靠京东商城过亿级的流量优质入口,对生活品质有着较高追求的用户人群,为合作商户提供庞大的线上流量。在效率赋能方面,京东到家可以为商户提供订单履约解决方案和技术工具,以此缩短门店的拣货时间,并通过帮助本店建设店内前置仓,提升商户订单处理效率。此外,通过大数据系统的接入,京东到家还可以帮助商家实时监控市场动态和库存储备,随时进行优化配置。在用户运营赋能方面,京东到家通过提供用户管理和运营工具,可以让商家实现线上的精准营销。
回归商业本质
在一系列赋能打法的背后,实则是京东到家试图借此获取消费者和商家双向用户的欢心。
自去年4月与达达合并以来,京东到家在过去一年发展迅速。公开资料显示,在与达达合并前,京东到家众包物流团队规模为50万人,对三公里内配送服务时效承诺是2小时送达。合并之后,当前京东到家的众包物流团队规模达到260多万人,90%的订单可以做到1小时内送达。
对于商家而言,京东到家的作用主要体现在带动销量和优化效率等方面。蒯佳祺表示,以永辉这种规模较大的全国型连锁商超为例,对于部分合作时间较长的门店,京东到家可以给门店带来5%-10%的销售增长。在效率提升上,以备货环节为例,传统的商超模式可能半天或者一天的时间补一次货,而通过京东到家的大数据监测以及“店内仓”模式,可以让门店随时了解库存情况,并及时完成补货。
打造线下联盟
2017年是传统零售企业互联网转型升级至关重要的一年,同样也是电商企业加速线下渗透的一年。阿里系新零售代表“盒马鲜生”进京的消息早已在业内传开,而在北京市场站稳脚跟的“多点+物美”联合体也开始向华东市场进军。此外,传统零售巨头永辉,一方面与京东到家展开深入合作,同时也在不断完善着自家App“永辉生活”。商超O2O这块大蛋糕吸引着线上线下零售玩家的目光,但在蒯佳祺看来,市场经济下,只有充分的竞争才能让市场更加活跃。
“京东到家跟线下不是竞争关系,而是合作关系,这是与行业内竞品最大的不同。”蒯佳祺表示,传统零售行业整体不景气,但就商超领域而言,优质的连锁商超企业依然有着强大实力。零售企业的供应链渠道往往是在10-20年的发展过程中建立的,这是传统零售企业的核心资源,同时这些企业在品牌、门店、人才管理方式上也拥有独特的优势,这是其他企业很难复制的。
“传统商超的核心竞争力依然强大,它们不缺钱,但是需要赋能,缺少的是在流量、互联网人才、技术和配送服务上的支持。”蒯佳祺称,京东到家的目的是帮助传统企业进行互联网转型升级,希望帮助商家在线上建立自己的势力范围,让传统零售体系可以跨越时间和空间的阻隔,实现新的发展。
(二)商超发力自有品牌破同质化困局
“沃尔玛自有品牌惠宜的商品陈列越来越靠近超市入口处,种类也越来越多了。”沃尔玛超市北京神路街店的常客高女士不经意的发现,似乎抓住了一个国内超市渠道的新近趋势。
虽然自有品牌并不是商超的一个新鲜事物,但发展一直不温不火。2016年8月,中国连锁经营协会采购委员会对27家企业进行了自有品牌现状调查,结果显示,商超的自有品牌依旧处于起步阶段,销售占比大都在6%以下,自有品牌品项开发能力不高,特别是生鲜类品项数较低。
但最近一年,沃尔玛、家乐福、永旺等商超均不约而同地加大了对旗下自有品牌商品的投入和推广,品类SKU更丰富、陈列位置更重要、宣传形式更醒目。业内人士认为,自有品牌应该成为超市商品策略的核心优势之一,这也是超市突围同质化和低价促销竞争困局的一条阳关道。
发展之需
“中国的商超渠道近五年来整体呈现低增长的态势,除了外部竞争的因素以外,严重的同质化和自有品牌优势的缺失是其发展严重放缓的重要原因之一。”凯度消费者指数中国区总经理虞坚作为国内商超渠道发展形势的长期观察者,认为在这种局面下,无论是高端或者低端定位的自有品牌,都应该成为超市商品策略的核心优势之一。
“在国外,消费者对于一些特定的自有品牌的忠诚度会比大品牌还要高,如M&S、Waitrose等的食品,美国山姆会员店和好市多的自有品牌。在自有品牌发展比较成熟的市场,自有品牌有清晰的价格分层,满足不同消费阶层的需求,其产品质量和品牌影响力也成为吸引消费者光顾某一个特定零售商的重要原因之一。”虞坚表示,因此,通过自有品牌打造零售商的核心优势是中国零售商应该去探索的。
虞坚的观察正暗合了沃尔玛中国发展自有品牌的初衷和策略。沃尔玛中国相关负责人在接受国际商报记者采访时表示,商品和服务的差异化是零售企业核心竞争力的关键所在,自有品牌的发展是实现商品差异化竞争优势的重中之重。鲜食、直接进口商品和自由品牌一直是沃尔玛采购的战略重点,为顾客提供更多高品质且具有价格领导力的独家或专供装商品,将有助于沃尔玛扩大商品的差异化优势。
暗自竞逐
沃尔玛方面的调查显示,虽然中国零售市场的自有品牌发展程度与欧美市场大相径庭,但顾客购买高性价比产品的意愿不断提升,每百人购买自有品牌商品的渗透率逐年提高,同时,购买自有品牌频率高的顾客的整体购买次数比没有购买过自有品牌的顾客上升很多。因此,通过发展自有品牌培养和增强顾客的忠诚度和黏着度成为沃尔玛中国的重要抓手。数据显示,沃尔玛旗下自有品牌惠宜2016年售出近8000万件商品,预计2017年的销售增长可达30%。
而对日本零售巨头永旺而言,加强自有品牌,培育核心品类也是其2017年中国商品部门的主要目标。这其中细分目标有:特惠优商品销售额翻倍;实现主要品类排名前5-10供应商全国集采;提高生鲜部门自营比例(中期目标90%);继续提升和培育以儿童为主的核心卖场;强化美食开发能力,提高利润贡献率等。
但要做到价格比同等质量品牌商品更有优势,供应链的快速反应和成本的控制是商超靠自有品牌突围的“基石”。就此,依靠覆盖全国的供应链和注重本地商品开发,让沃尔玛中国可以“制胜”自有品牌战略。
“如果缺乏覆盖全国的物流供应链支持,零售商则不得不依靠分散在各地的数量更多的供应商来生产并负责物流配送,在品质把控、物流成本控制上都将提出新的难题。”上述沃尔玛中国相关负责人表示,目前,沃尔玛在中国有8家干仓配送中心和11家鲜食配送中心,商品可以实现全国快速配送。“同时,惠宜商品几乎都是直接与生产厂家合作生产。一方面,可以更好地管控商品质量,确保商品品质可以比肩市场领导品牌;另一方面,在确保高品质的同时可以省却更多的中间环节及营销费用,对比同等品质商品,价格上至少可以便宜10%-15%。”