一、本周重点事件回顾与分析
(一)隆力奇如何领先中国日化市场?
如果可以,我很想用“一间画出的企业”来形容隆力奇。既是艺术的画,也是工程的画。隆力奇的特色小镇、自动化设备车间、农业生态、大型超市,很像一个画家作出的不同画作。而画出隆力奇的人,正是它的创始人徐之伟。这些眼见的建筑、风景、生态园,最早都来自于一张张图纸。
3月8日,在正和岛江苏区举办的岛亲走进隆力奇活动中,徐之伟向三十多位正和岛岛亲分享了隆力奇的发展故事和他的管理理念。过程中,我们看到了隆力奇的独特之处。
匠人创始者:不管做什么,先画个图纸
1953年出生的徐之伟,今年64岁。年轻时,他年轻的时候在生产队,每年做840个劳动工,7分钱一个,年薪58.8元。为了生存,他16岁就开始拜师学做木工。
在做木匠的时候,他随身总带着工具,因为东家可能随时会有意见,就需要他拿出工具修修补补,加之他自身做事一丝不苟,追求极致的心性,每次做工定要精雕细琢、精益求精,直到东家和自己满意才好。
徐之伟还很有做产品的禀赋。他会去琢磨什么场景需要他去做家具,比如人家儿子结婚、女儿出嫁,或者换房子。在做以前,首先是想,画图纸,跟东家沟通。这些想法形成了徐之伟独特的“木工理论”,并用在了隆力奇的经营管理中。
“木工要画图纸、要结果导向、要把过程展示给人看,还要做得美观”。
“要做一个新产品,我也是这样,把设计的思考工作做在前面,跟员工、社会上的专家聊,问他们的建议”。
“我们做实业的是有这样的一个特点,它是绝对的结果导向。到时间,你就必须要交出一个作品来”。
“有时候,我把工作带到东家那里去做,让他们看着,对我就很放心,做出来的效果他们也特别满意”。
徐之伟的这段经历也再次验证了乔布斯那句,你人生的每一个经历都是有用的。
流程与品质管理:表单是流动的,其他是固定的
徐之伟在1986年创办了隆力奇的前身:常熟市蛇业公司。起初是研制和制作蛇类保健品,1998年隆力奇正式进入了日化行业,生产化妆品和洗涤品。徐之伟致力于让每个人都买得起、买得到隆力奇的产品。
隆力奇员工人数最多时有3万多人,在2003年到2013年之间完成了从手工向半自动化、自动化的转变,现在有近万人;在全球的30多个国家和地区投资成立分公司,产品1000多个品种,涉及到保健、医疗器械、护肤用品、洗涤用品、木器、有机农业、物流、金融和房地产等九大领域。当问到如此庞大的规模,如此多元繁复的业务和产品是怎么管理的?徐之伟的答案是:表单。
“你可以去看,我们有很多很多的表单。我们还有一个权限的设计,比如一个经理的支配权限是2万元,超过了这个数字就要上报更高一层的领导”,徐之伟介绍隆力奇的表单时说,流程、标准、表单、控制点、制度,我们就靠这些,“表单是流动的,其他是固定的”。当说到“表单是流动的”,徐之伟流露的表情就像是在欣赏一件艺术品。管理过程可视化也是徐之伟的管理信条:一目了然,沟通解决,不走极端。
一目了然,也就是流程可视化。在1999年,徐之伟就有用ERP管理公司的想法,随后开始招标。经过一些调研和考虑,最后他们选的是用友。据徐之伟回忆说,当时他们给隆力奇设计的方案并不符合公司的实际需求。这时候徐之伟当了一把“产品经理”。他对那位派给他的工程师说:你给我的方案没有用,我们要在纸上画出来”。之后他找用友拿出最好的团队和资源,他自己找了一套国际上最好的方案,同时把隆力奇的所有业务流程陈列出来,然后就在纸上一张张地画。搜集了素材,理清了思路,画出了产品,于是有了隆力奇的ERP。这对当时的ERP也是一种改进。
一间员工数以万计的公司要实推行一个ERP系统,要改变权益的比重,要把原本看不见的量化,要改变员工的习惯,可以说到处都是阻力。徐之伟说,隆力奇使用ERP的成功率是90%,因为他花了半年多来推进ERP在公司内的实行。这个项目的实施还使隆力奇获得了哈佛商业评论“管理行动奖”。
在研发与品牌上狠狠砸钱
隆力奇是日化行业领军企业,这个市场竞争格外激烈。目前在中国占据优势地位的品牌,其拥有者多为宝洁、强生、联合利华、欧莱雅等这样的外资巨头,本土企业不少被收购,然后成为销售渠道的贡献者,品牌和产品上再无发力。同时,日化产品正在遭遇来自互联网的巨大冲击。
要在这个市场继续立足,品牌、科研和销售能力都至关重要。前不久美即也被欧莱雅收购,其创始人余雨原曾说,“我们需要迅速补足一些能力,比如科技研发能力、国际化运作平台等”。隆力奇相对于一般生产消费品类的企业而言,恰恰赢在科研方面和品牌方面的巨大投入。
徐之伟说,消费品生产企业需要重视品牌度、知名度、美誉度。如果你是做消费品的,没有人知道你,很快就做不下去了。隆力奇每年在广告投入上花30多个亿,提高品牌度和知名度,并累计超过5个亿投入公益事业,提高美誉度,回馈社会。徐之伟很实在地说,人们说无奸不商,商人逐利是没错的。但做商业,必须有人认可你。我们做慈善,会得到社会的认可,反过来对我们的商业发展是有帮助的。”隆力奇的品牌定位是:成为中国第一民族品牌,成为“民族隆力奇、世界隆力奇、百年隆力奇。”
隆力奇在科研上的投入也不容小视。每年引进国际和国内的1000多名人才。技术上重研发,在全球有清华大学隆力奇生物科技研究所等八大研发中心。隆力奇也借力专家的技术资源,他可以一口气叫上七八个行业内研发专家的名字,而这些都是刚刚见过的。
智能化工厂:隆力奇4.0可以复制
应该说,隆力奇精于流程管理和研发技术的特质,正是它在日化红海取胜的原因之一,也可以说它本身就有着工业4.0的基因。除此之外,徐之伟多年的建厂、供应链管理经验也是建设和复制智能化工厂的一个优势。
2015年11月,隆力奇启动了德国工业4.0中国首家试点项目。隆力奇斥资6亿建造了智能化新工厂,打造了工业4.0智能车间,实现了现场样板化。并计划在未来20年内,输出供应链管理经验和技术,在全球范围完成10个智能化工厂的建设和投产。其中,第一个将建在江苏省南通市如东栟茶镇,并通过创新模式,以10亿元轻资产运营。
在常熟总部的隆力奇智能化生产车间,有来自全球最领先技术的智能设备,每个车间只能看到1到2名车间操作员。隆力奇每天迎接大量的访客,有企业参访,也有普通游客。走过隆力奇的工业4.0长廊,董事长助理王世桂如数家珍,告诉我们哪些是名牌牙膏产品的代工设备,哪些是知名品牌化妆品的代工车间。还有一间遮挡起来,是日本的。“他们有保密需求,那我们就放了一块遮板”。
即便在不确定的国际环境下,2016年隆力奇的国际业务仍然实现了20%的增长。很多企业多元化往往不聚焦,隆力奇的多元化则聚焦于大健康,统一于流程和标准的管理。隆力奇不再代表某一款甚至某一类产品,而是代表着一类产品的品质和标准。隆力奇的OEM/ODM在2015年的业务总额已经达到4亿,远远超过其它日化企业。
与优秀的人合作,每天都是星期天
徐之伟全年无休,每天从早晨工作到深夜,根本没有星期天。除夕都几乎不休息,初一一早就去办公室处理事务。他时间紧张,但面色红润,无焦躁不安。脚步轻快,也不急匆匆的。他说,与优秀的人合作,每天都是星期天。
当被问到做企业最重要的事是什么?他的答案是管人。但并不是盯着人,而是跟各种能人合作。
隆力奇打造了多角度多层次的合作平台。在这个平台上,隆力奇做ODM、OEM,也做销售渠道;既是研发者,也是技术的采用者。除此之外,隆力奇是公司,也是投资者;打造养生小镇,同时也投资房地产;每年重度打造隆力奇品牌,同时也是其他企业的品牌孵化器。
在这个平台上,隆力奇有非常多的合作者。不论是企业老板,还是普通员工来沟通,徐之伟总是笑盈盈地悉心聆听。他说,父亲从小对他的教育就是要有礼貌,否则就没人愿意与你合作。
正是这种广开门庭、快速拥抱合作者的姿态,使隆力奇能够进行技术拟合型创新。当下的创新分两种,一种是技术突破以后找需求,一种是需求明确以后研发技术。徐之伟做的正是第二种。正因为他懂产品,会聊、会规划产品,所以更擅长从需求开始。“什么对市场有需求,我们就合作研发什么”,徐之伟说。资源对接可以很快落地,一个新的产品很快就会送到隆力奇的研发中心去分析。正是由于极其善于合作,隆力奇才能快速跟上技术变革和智能化的大潮。
企业家是有目标敢行动并坚韧不拔的人
徐之伟对企业家这个身份理解得很简单、直接,也最切中本质。
首先,企业家是追求盈利的。
其次,企业家一定是有目标的人。要实现这个目标,会遇到各种困难。所以企业家需要有“攻击力”,是指不断克服困难的能力。企业家应该是坚韧不拔的,因为压力很大,不确定的东西很多,你必须坚韧不拔。
其次,企业家应该独立思考。比如当下都在提特色小镇,徐之伟提醒到,特色小镇重点在“特”上,没有特色不好做。除此之外,还需要有政府的支持和能够整合资源的高端人才。如果没有这些条件,就不要着急做。比如,隆力奇做的东方蛇园是基于当年隆力奇做蛇类保健品、蛇粉大卖上海滩的历史;与以色列公司合作有机农场、养生小镇也能与大健康这个定位和做保健品的业务配合。
徐之伟的座右铭是:人生苦短需努力,自强不息终得救。在工业4.0时代,隆力奇的努力得到人工智能的助力,或许可以期待更多的奇迹。
(二)日化国货探索崛起新模式
近日,片仔癀入选“2017年中国品牌500强”101位,品牌估值298.19亿元人民币。入选“2017年中国最具竞争力品牌TOP10”医药行业,排名第三。这是片仔癀连续三度入选中国品牌500强榜单。片仔癀兴起、拉芳IPO成功、广州浪奇推出创新型新品……这些日化行业“老国货”近期一系列新的市场动作背后,也折射出了日化国产品牌整体行业形势的回暖信号。
探索谋生新术
去年,一直在营销渠道上相对低调的片仔癀签约演员秦海璐作为代言人,并将新产品雪肌广告植入爱奇艺平台,以高曝光率以及高点击率全面传播片仔癀化妆品的最新品牌形象和新品,以此带动线下片仔癀化妆品的销售。
同样开始谋求“老树发新芽”的还有国人熟悉的拉芳家化。在中国的日化市场,业内人士形容本土化妆品资本之路“总以喜剧开始却以悲剧收尾”。在四年等待之后,拉芳家化IPO首发通过并荣登A股主板,就此打破悲剧收尾的“魔咒”。尽管拉芳家化也坦言,自身与宝洁、联合利华等国际知名品牌相比,仍存在品牌发展时间相对较短、规模相对较小、商超渠道有待扩大和完善等劣势。但上市之后,外界资本的注入将助力品牌突破原有的发展。
此外,一直在新品创新上稍显乏力的洗涤品牌广州浪奇,也在近日推出了“高浓度洗衣珠”,并且率先尝试直播及话题营销等营销新模式,以诱发消费者的购买力。这与广州浪奇之前较为传统的品牌营销模式完全不同。
行业地位提升
由于外资化妆品牌长期在中国市场拥有举足轻重的影响力,大众对于国产品牌的印象依旧是“三四线城市主打”。不过根据凯度消费者指数发布的《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》显示,中国前10位化妆品牌中,国产品牌已占5位,而在三年前,仅有2个中国化妆品挤进了前十位。
曾几何时,外资化妆品牌在中国高端市场长期垄断着主打地位,国产品牌则更多地选择在三四线城市市场称王。但随着国产品牌的崛起以及在中低端市场的成功,日化行业的本土品牌早已不再满足于只占领中国中端化妆品市场,而是正式开始向高端市场发起了围剿。
目前,日化行业中,“新国货”概念已经开始逐步被消费者所接纳。据NPD Group全球美容行业分析师Karen Grant表示,含有护肤功能的彩妆品在2017年将会保持畅销势头,女性消费者更依赖多功能的化妆品,而护肤品中,抗衰老产品将最不受消费者欢迎。而那些能够快速解决皮肤问题的产品,类似唇部产品在2017年将持续畅销。
本土化妆品企业也注意到了这一发展趋势。以唇部产品为例,星图数据显示,2016年,本土口红产品在几大线上主流B2C平台的市场份额和销量占比分别达到45.15%和67.35%。这两个数据,欧美口红产品分别为42.81%和21.71%,韩系口红产品分别为8.94%和8.65%,日系口红产品分别为1.51%和0.66%,皆低于本土口红产品。
回暖趋势显现
“未来5-10年,国内化妆品市场本土化妆品牌有望逐步替代外资品牌,本土化妆品牌存在大量的发展机会。”在此前接受媒体采访时,红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏曾如是表示。
日化行业观察员赵向晖认为,无论是一些资格较老的日化企业开始运用新的营销渠道来进行新产品的推广,还是日化类企业的成功上市,都反射出了行业逐步回暖的信号。“中国化妆品市场的成长主要缘于消费者的消费升级,消费升级意味着消费者需要购买更高端的产品和购买更多的产品种类。未来五年,将是化妆品零售行业的关键窗口期,谁抓住了年轻一代,谁就抓住了品牌的未来。”
多位化妆品行业从业者表示,与外资品牌相比,本土化妆品企业更懂中国大众化妆品市场,这是国产化妆品牌得以崛起的原因。与七八年前不同的是,如今被渐渐逼入死角的,是那些增长乏力的国外化妆品牌。特别是对于曾经在中国市场霸主一方的韩国化妆品日渐式微。
据了解,韩国化妆品近段时间以来频频上“黑榜”,这在业内人士看来极大地影响着消费者对韩国化妆品品牌的消费信心,降低对韩国化妆品的信任度。中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为,韩国化妆品受限对欧美和本土化妆品是一个阶段性利好。国产化妆品品牌正在通过开设单品牌店、加大产品创新力度、创造高性价比等方式来倒逼整个行业的进步,试图更明确地掌握品牌溢价话语权。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)韩国化妆品企业亮红灯,政府发布措施应对萨德影响
“由于中国游客持续减少,韩国代表性化妆品企业爱茉莉太平洋和爱茉莉G的营业利润将减少10%~11%,LG生活健康将减少8%左右,支撑韩国化妆品产业的另一个支柱OEM·ODM部分,由于扩大了药店和电视购物等渠道和海外出口增加等原因,虽然可以撑一下游客减少带来的恶劣影响,但是如果事态持续恶化,也将面临严重困难。”
靠出口生计的韩国化妆品企业因为最近萨德引发的恐慌亮起了红灯,随着韩国最大的出口国中国的贸易道路遇阻,韩国化妆品企业哀鸿遍野,不是由产业问题而是由国际复杂政治问题引发的事件将走向何方谁也无法断定,这更增添了问题的严重性,现在唯一能做的事就是观看中韩两国政府的脸色行事。
韩国各界纷纷举措应对萨德影响
韩国政府为拯救化妆品产业从2月到3月中旬,韩国保健福祉部、韩国食品医药品安全处、产业通商资源部、中小企业厅和韩国贸易系会等众多国家机关部门不计余力规避化妆品产业受损情况和商讨支援政策。
韩国保健福祉部次官(部长级)2月22日会见化妆品相关人员,为把化妆品产业培育成高附加值产业,发布了化妆品产业发展计划,业界针对中国卫生许可相关费用支援和研究开发、出口教育、中小企业出口专用组织等提出了建议。
韩国食药处处长SonMunGi2月24日会见了向中国出口化妆品的韩国企业有关人员,听取了他们的困难和建议,承诺将加强中国化妆品有关信息和教育支援活动。
韩国产业通商资源部JuYeonghwan长官在2月27日举办的第11届贸易投资振兴会上宣布了关于援助十余家韩国化妆品企业入驻国际流通企业丝芙兰和Boots的计划,也发表了积极促进韩国化妆品企业入驻国际网络商城亚马逊和阿里巴巴和通过韩国商品网上促销,促进韩国化妆品出口的方针,
大韩化妆品协会有关人员表示“韩国对出口程序、卫生许可程序和安全标准等中国化妆品法规有关知识和信息不足,尤其需要很长时间和金钱的卫生许可证是最苛刻的非关税壁垒。”
中小企业厅JuYeongseop厅长在3月9日举办的‘对中出口中小企业恳谈会’上宣布了中小企业厅的四个援助方向,简要概括如下:
1、加强对中出口困难检测
2、加强对中出口企业应对力量的支援
3、通过中国当地民间企业进行援助
4、支援市场多边化。
三、本周聚焦
(一)CCIA中国洗涤用品工业协会与CCE达成战略合作
为提升清洁行业创新供给能力,搭建好企业之间、企业与市场的交流平台,中国洗涤用品工业协会(以下简称CCIA)与上海国际清洁技术与设备博览会暨上海博华国际展览有限公司(以下简称CCE)达成战略合作。
在2017年4月26日~28日上海国际清洁技术与设备博览会举办期间,CCIA与CCE共同召开中国洗涤用品工业协会工业与公共设施清洁分会一届四次全委会暨第四届(2017)工业与公共设施清洁技术论坛。
本次会议主题为“创新供给驱动市场需求”,会议将围绕商业布草、酒店清洁、食品餐饮业清洁等领域的产品与原料开发、配方技术创新与应用、一站式解决方案等方面展开研讨与培训。
上海国际清洁技术与设备博览会(简称CCE)创立于2002年,与中国清洁行业共同起步,长期得到海内外专业协会的支持,经过逾十年的累积与发展,已经牢固奠定了国内及亚洲清洁行业权威展会的地位,并得到国际清洁行业的广泛认同。
展会全方位展示清洁行业内包括:商用清洁、工业清洁、公共清洁、市政清洁和地坪清洁养护、环保及室内空气净化等各领域的最新清洁机械、工具、产品与技术。
配合相关行业协会共同举办的高峰论坛、技术峰会、现场演示和比赛等精彩活动,不仅为国内外展商打造了一个展示新产品、提高品牌知名度的最佳平台,也是国际知名品牌了解和进入中国市场的重要渠道。
同时也为清洁行业人士提供了收集最新市场信息,建立与专业客户群体最佳交流机会,从而成为清洁行业品牌企业及业内精英聚集,翘首期盼的年度盛会。
CCE2017上海国际清洁技术与设备博览会共享上海酒店工程及商业空间系列展优质的展会资源,总计展出面积将达200,000平方米,将汇聚2,000家专业展商,预计将吸引100,000观众买家。
截止目前不完全统计,CCE2017上海国际清洁技术与设备博览会汇聚了来自德国、美国、意大利及港澳台等国家和地区的展商近300家,预计将吸引15,000名专业观众驻足参观。
2017上海国际清洁技术与设备博览会同期举办:
2017上海酒店工程及商业空间系列展
2017上海国际地坪维护保养展览会
2017上海国际室内空气净化展
整合全产业链上下游制造商、经销商、终端用户,全面展示清洁、地坪、环保、室内空气净化领域的产品与应用解决方案。
我们有理由相信,在合作共赢求发展的合作契机下,CCIA与CCE的战略合作,一定可以更有力地推动清洁行业的健康有序发展。
(二)聚焦日化行业, 创新数字营销
2017年3月17日,由上海华昂商务咨询有限公司和360联合主办的“领导力大师班——聚焦日化行业”在上海西郊宾馆成功举办。本次活动吸引了60余名知名日化企业CEO、CMO、数字营销总监等参会。与此同时,凯度消费者指数、360、国双、前如新、相宜本草、乐高、BBDO暨Proximity上海、FCB、雅诗兰黛、颜亮国际、万邦国际、丸美等企业高管就行业趋势、营销方法、组织架构调整等内容进行了分享。
消费升级,化妆品行业下一个趋势将走向哪里?
“支出消费者更愿意把他们的花费花在带来更好健康和更好生活的地方,在文娱、健身、医疗、休闲、旅游、娱乐这些方面的支出在消费品支出里是呈现增长状况的,中国的消费其实是处于升级的状态。”凯度消费者指数(WPP旗下)中国区商务总监李嵘在报告《新常态下消费升级背景下,消费者新洞察分析》中这样说。
她认为消费升级源于我国新中产阶级的日益壮大,他们对于健康、品质、精神的愉悦诉求非常强烈。品质、时尚、健康、生活方式是推动消费升级特别是中产阶级消费升级很重要的因素。年轻一代的消费者更加爱玩,越来越多产品从概念、包装、促销形式等都紧密迎合年轻人的这一诉求。现在是一个颜值的时代,像微信、美图秀秀这么流行,大家不光是追求颜值,不仅希望自己长得好看,还希望自己在朋友圈里面可以秀一下自己。通过我们得监测,非常喜欢使用美图秀秀的这群年轻人他们在护肤品和彩妆类的花费上明显高于平均。
对于整个美妆行业,李嵘评价道:“目前二三线城市的跟进速度是非常快的,四五线城市也会有一个快速地演进,现在越来越多品牌希望从更高的一二线城市往三四线城市走,把他们对产品的知识和理念带给三四线的消费者。”
消费升级为化妆品行业带来了机遇,同时也带了挑战。对现在的消费者来说没有所谓的忠诚度,对品牌、渠道、价格带不忠诚,他们只追寻这个品牌里最好的产品,一个口碑非常好明星单品就会在社交圈被大家广为流传购买。另外消费者使用化妆品类型也日益变多,消费者每年购买的不同类型的护肤品和彩妆,平均3.7种不同的类型,基本上搭配的是一个洗面奶、爽肤水、滋润霜、彩妆产品,但是我们看到过去几年搭配的数量是呈现缓慢上升的状态,有越来越多的产品加入到消费者使用里面,过去几年最大的风口就是面膜。我们在面膜的使用渗透率上已经超过了韩国,我们在这个步骤上的使用已经比韩国朋友更加高了。这是一个例证,消费者在步骤的使用上是不断演进的过程。
目前市场上消费升级是一个关键,高端化是一个重要的趋势,消费者的需求一定是日益复杂和挑剔的。消费者也更喜欢能够即时产生效果得产品。比如BB霜、CC霜等。从美妆产品上来说,建议两个品类,一个是气垫底妆,还有精华是下一个成长的风口。
在数字营销时代,到底怎么样抓住这样的美容时机,李嵘给出了她的答案为参会得嘉宾作为参考。时代在改变,消费者永远都是核心。只要满足了我们的消费者,就有非常好的机会。需要找到对的沟通机会、对的沟通渠道才能清晰的确定消费者的定位。现在的年轻消费者他们不太喜欢非常硬的广告,必须要让广告、文案很有趣,让他觉得有代入感。同时借助一些科技,现在是技术驱动的时代,借助这样的数字科技的发展,能够让消费者即时感受到效果,就可以触动他的消费。
360商业策划高级总监尚慧鑫在《360营销立方 - 日化行业营销升级》的分享中提出: 360营销立方是覆盖线上线下移动终端、长战略和短战略相结合、自销和经销相结合、品牌营销和商品促销相结合的更立体的品牌营销模式;包含了品牌策划,产品策划,网站优化,智能网站建设及多种营销手段。立体营销不单纯是广告投入和市场公关活动简单叠加,更要产生立体的营销效果,这是广告主在营销投放中最关注的问题。
360行为链大数据发现,消费者对于品牌的关注度在逐渐地提升,对于化妆品领域的品牌关注也拥有较高的增速,品牌和品质是未来消费者选择化妆品重要的参考因素。与此同时很多消费者在线上选择商品之后可能还不会消费,线下体验也是很重要的环节,这种线上线下的打通会成为未来营销的另外一个趋势。
360以“用户”为核心,正在将产品、大数据、创意和内容进行深度融合,打造更加友好的场景,不断提升用户的主动参与度,客观呈现对用户的影响力,为数字媒体内容营销的健康发展带来全新价值。
互联网时代,究竟如何借助科技力量营销?
互联网时代,我们总在提大数据。大数据究竟怎样利用?360商业策划高级总监尚慧鑫认为,在培育消费者品牌认知的过程中离不开广告的精准投放。360行为链大数据把用户进行立体化细分,并对用户所处的不同购买阶段进行预判,这让企业对用户传递的信息和品牌感情是能够符合消费者诉求的。与此同时,借助近80万的立体化用户标签,360针对不同消费者进行不同的广告推送策略,让企业找到客户不再困难,让“找到”转化为“消费”变得有规则可寻。同时借助LBS技术,结合线上的资源以及线下实体的生活场景的覆盖,实现现在O2O2O的概念。
新的数字营销方式已经不仅仅是从线上到线下再到线上,而是线上线下之间是一个整体体验的购买过程。国双全国解决方案咨询总监卢元针对搜索引擎营销中,难以将点击量转化为消费量的痛点提出了四位一体强强联合的概念。数字营销时代的“四位一体”即如何把搜索引擎、社交、电商、舆情能够整合起来。其中关键的两点包括:第一,基于搜索引擎打造绿色生态链。官网、SEO、SMO这三者之间其实是有分工的。在SEO方面,因为只能覆盖到和品牌相关的品牌词和产品词,可以作为防守的手段,让消费者找到官网的链接。SEM,除了做防守还能做仅供,可以买一些通用词、竞品词。对于SMO就是营造一种环境,SMO落地页不是在官网,可能就是第三方平台,比如说百度知道或者某一个社区的评论,利用这样的渠道进行优化,做成一个有利于品牌认知的环境。当这三者有机结合,整个搜索引擎就变成了有主动接纳度的平台。除了百度、360这样专业的搜索平台,还有小红书等电商平台内部的搜索引擎,这也是值得关注,需要整合的地方。第二,基于如何抢夺消费者。当一个竞品的出现产生了影响后,找出吸引消费者的差异点,并且分析被吸引的人群特征,才能针对性进行营销调整。
客户管理与会员制
互联网增加了营销的渠道,从不同渠道可以收获很多消费者。如何让消费者对品牌或者产品始终保持一定的粘性。相宜本草CIO王岩、京润珍珠董事总经理周朔,乐高中国商务拓展总监Cindy Chiu,BBDO暨Proximity上海董事总经理吴晓聆在本次活动上结合他们的产品和公司分享了各自的想法。
数字化多渠道的营销增加了与消费者接触的机会。如果不进行多渠道打通,只会激发一次性消费,难以培养客户对品牌的认识。在打通多渠道,让客户可以从多个方式进行购买时,可以设立一些激励机制让用户可以便捷地反复消费。比如对于电视购物的客户发打折券,让用户能够在天猫等电商平台二次消费。同时针对线上客户开展线下活动。让他们感觉距离品牌很近,在品牌任何渠道都可以享受我作为品牌会员或者消费者的特权。
消费升级让日化行业的消费者越来越趋向年轻化。增加客户和品牌的联系,让这种联系不仅仅是物质上的,更是精神上的。让品牌故事能够打动消费者产生品牌互动,避免一提起驱动粉丝、会员、消费者,就是消费互动。对于消费者而言,长期这样的驱动也会疲惫。保持一个平衡对于维护客户关系必不可少。另外,了解消费者的行为喜欢并且调整自己的服务部门也很重要。以往人们网购都是在PC端,晚上11点,很多人都关电脑了。现在网购可以在移动端上进行,数据表明晚上11点是很多年轻人购物的时机,但是这时候可能客户都已经下班了。研究年轻人的行为习惯和位置调整服务也是在数字营销过程中很重要的一点。
客户管理不仅仅是一个部门的工作。无论如何进行数字化营销上的尝试,以用户为中心还是最终的关键要素,符合消费者习惯、偏好才能增加用户粘性。同时也需要企业进行战略性的布局,现代的客户管理不是一个部门的工作,需要很多部门去协同,市场部、数字洞察部、CRM部、IT等等。缺乏整体的规划,便无法真正站在用户角度有步骤地做一些尝试。让营销只是成为一个工具的出现、一个项目的完成、一个亮点的出现,则只能短期的做法。无法从长期获取消费者对品牌的认同与关注。
作为本场对话的主持人王岩总结道:“我们从三个层面进行了讨论,首先是会员管理或会员CRM体系的建立;第二,CRM系统建立以后的运营,扩展到虚拟社群的概念;第三,品牌如何保持年轻化问题。像360、国双这样的公司,一直以来帮助各个品牌数字营销分析、用户画像等,精准把握用户,为品牌主管理用户、了解用户、运营用户提供了厚实的数据基础。
营销永远在创新
数字营销,没有离开营销本质,营销本质是打动人心,直接影响行为新的营销模式很值得借鉴。FCB(IPG)大中华区首席执行官钟桥轩带来了一些案例,他认为很多营销广告都人人非常感动,但是对那个品牌的营销促进购买有没有好处,就不一定了。传统的营销方式都是先影响人的态度、感觉,然后让他感兴趣,激发消费者的行为。现在还有另外一个模型:先是做,然后这个动作会影响人的感觉,并让消费者有一个新的思维。
举一个例子,妮维雅防晒霜。传统的广告会告诉观众你应该保护小朋友的皮肤,要用防晒霜,不用会感到害怕,坏事情可能会发生在你身上。如果妈妈告诉小朋友,她会用的。小朋友觉得太麻烦了,不要用。现在一个尝试就是让妈妈通知小朋友用,要让小朋友自己感到需要,妈妈和小朋友都有感觉,让他们知道妮维雅可以保护小朋友的皮肤。这就是一个创新。
用统一标准让客户熟悉品牌
数字化营销,让每个人都可以建立一个小平台去发布自己的东西。对于客户,他们喜欢创新新鲜的东西,但是不停的创新,反而会降低他们对一个品牌的认知。如新(中国)日用保健品有限公司前VP,BPS Tim Chang分享了他们在制定数字化营销同一标准上的经验。
他认为线下体验店之所以用同一的风格,就是为了让客户可以轻松的获取自己需要的东西。同样,在数字化营销也是,如新有很多新的不一样的app,包括微信,服务号、公众号、企业号。客户会有一个困惑到底哪一个是官方的?现在如新做了一些整合,并且保证不会和习惯性的东西差得太远,App Store和安卓下载下来的东西很接近,让客户能够轻松上手。用同一的标准规范营销,另一个好处在于各个渠道收集的大数据,可以放在一起分析。
企业内部如何调整顺应数字营销
品牌的营销需要企业的定力。每一个部门都会制定自己的KPI,合理的KPI,如果要定怎么定?很多时候会发生这样的情况:定了KPI之后,组织和组织、部门和部门之间,每个月回顾的时候大家已经不太关心到底自己做这个事情是否真实产生了好的互动和体验,或者想要让它达到口碑传播、口碑推荐的初衷,更多地是想到KPI怎么完成,完成不了,要用什么理由应付老板。
对于这个问题,颜亮国际贸易(上海)有限公司品牌总经理张磊与大家分享了一个自己的方法与尝试。他虚拟了一个组织,把市场部、CRM、IT、财务等等综合在一起,分阶段制定目标,所有的目标人数是给大家综合的,给大家凝聚在一起的目标。通过虚拟出来的组织,希望所有做这个项目的人能够一起去共同推动,这是一个组织保障。他坚持一个观点,现在讨论CRM、SCRM,一定不是为了半年以后的目标甚至于一年以后的目标,而是为整个企业或者这个品牌两年乃至更就潜移默化的一剂中药。如果是为了半年以后业绩暴增达到更高的销售指标,第一纯粹运用品牌力量不太现实,还不如砸广告来得快。第二,初心也是有问题的。
丸美集团数字营销总监王启旻在应对数字营销冲击下企业内部调整这个问题时表示,对于丸美集团这样一个大体量的公司,市场部是一个稳扎稳打传统的部门。但是数字营销需要极快的反应速度,组织与预算的不独立很大程度地影响了这个反应速度。只有建立一个新的独立综合的部门直接由老板负责,让所有的决策能快速审批执行,才能跟上互联网的速度。并且丸美很关注视频部门,完美的视频部门是从一些专门做大电影后期特效制作的群体里面组建过来的,让视频能够更快的做好,并且进行传播,这样也能更好的配合数字部门。