· 本周重点事件回顾与分析
(一)牵手电商约会未来 日化国货的创新与重生
中国传媒大学与京东大数据联合实验室发布的《互联网+中国品牌创新发展报告》认为,电商平台重塑了中国品牌的全产业链,互联网+中国品牌前景可期。随着互联网时代向智能传播时代演进,电商平台在中国品牌的发展过程中扮演了一个至关重要的角色。
京东平台上的中国品牌在过去的三年间同比增长153%,店铺数同比增长158%,销售商品数同比增长255%。消费者对中国品牌的关注和支持程度均大大提升。很多消费者自发为很多中国品牌打上了“国民品牌”、“支持国货”等评价标签。相比多年前的“山寨、便宜”等形象,中国品牌已经成功树立了自己在用户心中的形象。
近年我国连续出台的各种促进品牌消费政策,对于树立中国消费者信息,提升对中国品牌的认可程度,创造了有利条件,消费理念的理性回归孕育中国品牌的广阔市场。
电商助力中国品牌发展这一点在百雀羚身上也得到了很好的体现。“前两年我们从京东平台获取的数据中发现了一个很明显的趋势,就是现在消费者对于面膜的需求越来越大,面膜的市场份额占比越来越高,研判之后,我们推出了小雀幸系列面膜。”艾世华介绍说,“这个产品背后,是我们研究了用户愿意去一次性购买的片数,包括用户接受的整个价位,京东大数据给我们这款面膜的定价和产品的设计提供了一个很好的决策。”
同时,京东大数据还显示,2014年至2016年,百雀羚的口碑评价词第一的都是“价格实惠”,为了平衡这一消费者诉求,百雀羚对产品的价格梯度进行了调整,实行中低端的定价策略,单品价格调整为30元到200元不等的价格范围,同时加大了一二线城市的推广力度。
百雀羚作为京东重点扶持的品牌,更多地做精准营销,针对厂商的策略,针对性的提供建议。同时借助京东数据罗盘,供应商也可以看到自己品牌的表现,也可以根据其他竞品的情况,了解自己的品牌在运行当中的一些状况。排名、转换率、消费者群体的画像都可以看到。京东大数据还能帮助品牌细化其广告内容设计和投放布局,京东也会为品牌定制推广方案,使营销活动都更加精准和有针对性,从而获得更好的营销效果。
借助2016年京东“818品牌周年庆”节日活动,百雀羚当日成交额就超过100万;在同年京东“双11大促”当天,百雀羚推出了京东专供礼盒,3天销售额环比增长300%;2017年京东“蝴蝶节”期间,百雀羚与京东联袂定制主题广告《美时美刻》,邀请明星造势,最终销售额超过1000万。同时得益于“京腾计划”和“京条计划”的助力,百雀羚在微信朋友圈以及今日头条平台获得了更多的曝光。精准的广告投放有效地拓展了消费者的接触路径,有助于挖掘潜在客户;另一方面,用户只需一次点击,就可以直接从社交媒体和新媒体平台跳转到百雀羚的京东销售,打造了又一全新的消费场景和消费生态。
(二)日化行业潜力巨大 国内日化企业需制定品牌策略
近年来,在居民生活水平不断提升下,对日化产品的需求日益增长,日化行业呈现出巨大的发展潜力。但随之而来的竞争愈发激烈,国内日化企业需制定合适的品牌策略,才有可能在激烈的竞争中生存。
我国日化行业潜力巨大已毋庸置疑,2016年,我国日化行业市场容量超过3000亿元,2012-2016年间销售额年复合增长率高达9%。正因此,才吸引了众多国内外日化企业布局抢食。
20世纪80年代,我国日化企业得以迅猛发展,诞生了众多耳熟能详的品牌。但在90年代后,国际日化巨头进入中国市场,本土日化企业发展举步维艰,相关品牌只能止步于低端市场。
因此,在面临当前激烈的竞争下,日化企业要扩大市场占有率,必须改变传统产品的竞争策略,逐步加大对品牌的竞争。只有实现产品到品牌转型,国产日化企业才能获得更大发展。
品牌对于一个企业的重要性不言而喻,我国日化企业面临的最大困境,便是在品牌方面存在很大不足,与国际大牌相比,我国日化品牌知名度低,且处于中低端市场。另外,我国日化企业也比较少去实行多品牌战略,无法做到全方位的覆盖。
日化行业准入门槛相对较低,但利润相当可观,因此市场竞争会越来越激烈。同时,日化产品生命周期缩短,关税进一步降低,对国内本土品牌会造成很大冲击。所以,制定合适的品牌策略,将是国内日化企业未来发展的重中之重。
在制定品牌策略方面,一要加强企业品牌建设。由于历史原因,消费者更愿意选择国外品牌,对国产品牌信任程度较低。因此,公司的品牌建设是产品品牌建设的根本,也是国内日化企业赢得竞争的关键。
二要多渠道的品牌传播。在互联网信息时代,日化企业不能再局限于传统传播渠道,要多渠道进行品牌传播,提高产品品牌影响力,从而吸引更多的消费者。
三要注重运用品牌延伸战略。在一个品牌成功后,可相应推出同品牌的系列产品,一方面可巩固品牌影响力,另一方面可节约投入成本。因此,注重运用品牌延伸战略,可令日化企业事半功倍。
综上所述,在当前外资企业占据大部分市场份额下,国内日化企业必须实行品牌策略,创新品牌运营模式,以重新夺回市场。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)多省出台政策进行专项整治“无证”进口化妆品
从6月中旬起,辽宁省将开展美容美发机构和网络销售化妆品专项整治,整治工作一直持续到11月中旬。其中,大中型美容院、美发店、网络化妆品经营者为重点检查对象。
此次整治工作,辽宁各市食药监部门将对辖区内化妆品经营使用单位(含网络化妆品经营者)进行全面摸底调查,建立健全监管对象数据库,排查安全风险隐患,确定监管重点区域、重点对象和重点产品。
《化妆品财经在线》记者了解到,此次的重点整治行为主要包括为六大类,分别为:经营未取得《化妆品生产许可证》的企业所生产的化妆品、未取得批准文号的进口特殊用途化妆品及未经备案登记的进口非特殊用途化妆品、标签和小包装或者说明书不符合《化妆品卫生监督条例》第十二条规定的化妆品、无检验检疫证明的进口化妆品、无检验报告或合格证明的国产化妆品、超过使用期限的化妆品。
记者从海口市食品药品监督管理局获悉,在该局公示的5月份遭受行政处罚的16宗案件中,有半数违法企业因经营未经批准和检验的进口化妆品,被依法处以行政处罚。
据公开信息显示,海口龙华浩缘美甲店、海口龙华苏三说美容店、海口装甲贸易有限公司、海口龙华小黑黑商行、海口龙华欣美美业用品商行、海口龙华丽人吧美容美甲店、海口龙华多多姿彩美甲工作室、海口龙华技巧美甲店,被查出经营未经批准和检验的进口化妆品。
海口市食药监局依据《化妆品卫生监督条例》有关规定,依法对8家违法企业分别予以没收查扣化妆品139瓶、254瓶、1202瓶、157瓶、410瓶、1310瓶、390瓶和236瓶的行政处罚,共计没收未经批准和检验的进口化妆品4098瓶。
6月12日,山西省食品药品监督管理局针对化妆品市场存在假冒伪劣、非法添加等问题,提出将抓索证索票、进货查验、台账管理、标签标识等“四个关键点”,在全省安排700批次的监督抽样任务,打出一系列“组合拳”推进化妆品经营环节综合治理。
将通过监督检查、明察暗访等方式,对化妆品经营、使用单位全面摸清底数、完善档案,系统掌握存在的问题和风险;在全省集中开展美容美发机构经营使用化妆品专项整治,严厉打击违法违规行为;针对化妆品经营环节质量安全易发多发区域,在全省安排700批次的监督抽样任务。
整治将以消费者反映强烈、投诉举报集中的美容美发机构为突破口,重点抽验集散市场、商场超市、美容美发等场所;将管理松懈、经营混乱、有违法违规记录等情况的经营企业列为抽验重点单位;对抽检不合格产品严格按照有关法律法规及时进行核查处置;涉嫌犯罪的则将移送公安机关处理。
· 本周聚焦
(一)日化巨头借力大数据挖掘线下市场
近日,欧莱雅扩大与菜鸟驿站合作的规模,范围覆盖300所学校和450个社区;而另一日化巨头宝洁则与华南理工大学签署大数据合作协议,共同建立“华南大数据创新人才培养基地”。对此,从目前日化巨头的动作来看,通过大数据挖掘不同场景的消费价值成为行业又一值得“押宝”的方向。2017年我国化妆品零售行业的市场规模将会达到7000亿元。
从2015年开始,线上销售成为欧莱雅业务增长的支柱。欧莱雅线上渠道发力的同时,将继续耕耘线下渠道,线下潜力有待挖掘。尤其是唇膏代表的彩妆行业,在一二线城市发展得非常迅速。我们也有理由相信,这股潮流可以继续延伸到三四线城市中去。
去年,欧莱雅曾与菜鸟驿站合作了样品派发“试点”活动,近日则扩大了合作规模,范围覆盖300所学校和450个社区。数据显示,在不到半个月的时间里,菜鸟驿站完成了30万套装的派发,相当于吸引了30万用户。相比双方去年的首度合作,今年新用户比例和年轻化程度进一步提升,30万用户中一半以上是24岁以下的年轻人,95%左右都是新用户。
欧莱雅选择与菜鸟驿站合作的原因显而易见:在互联网碎片化的环境下,消费者给一个品牌的时间并不多,而得益于菜鸟背后的大数据,菜鸟驿站能成为品牌与消费者,线上与线下的连接点,从而实现效率更高、人群更加精准的效果。菜鸟驿站借助全国4万多个站点形成的庞大网络,正在为品牌与消费者搭建一个新的流量接口。
之前需要在线下拉新或推广新品、新店时,派样都是基于自己的判断,凭印象进行派发,但缺乏数据支持,效率和精准度都不高,用户信息的回收和沉淀也很难进行。也就是说我们对消费者其实是一无所知的。菜鸟驿站有自身固定的用户流量,就是取包裹的人,而菜鸟驿站所在的地方正好是品牌需要新顾客的地方,无论是校园还是未触及的社区,品牌方可以相对低成本、高效率地获得新用户。
(二)日化产业竞争白热化 拜尔斯道夫加码中国市场
日前,德国日化产品巨头拜尔斯道夫宣布,旗下护发品牌舒蕾产品在产品线、配方、包装等方面完成升级,两款新品、四大功能产品在2017年6月15日正式上市。同时,拜尔斯道夫在4月底发布2016年财报时透露,将利用集团现金流开展并购。
1990年代外资企业、欧美品牌比较流行,过去的三五年中国经济发展,本土品牌在崛起、日韩品牌在进来。现在消费升级、城市化、渠道多元化、电商等带来很多机会,但互联网时代进入成本比以前更低,沟通渠道也在碎片化,面临的挑战也不小。
竞争加剧的同时,本土日化企业着力打通资本渠道。在过去的2016年里,丸美、拉芳、珀莱雅等多家企业提交了上市申请,约20家企业挂牌新三板。和君咨询合伙人王洪波分析认为,上市、并购将是接下来的主旋律,但本土日化企业上市普遍面临技术资源、市场、资金等难题。
拜尔斯道夫虽然是外资企业,但是舒蕾确是实打实的本土品牌。十年前,拜尔斯道夫出资3.17欧元收购当时中国最大的洗护发企业丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份,一举拿下丝宝集团旗下舒蕾、风影、顺爽和美涛四大护发品牌。随后,拜尔斯道夫将丝宝日化剩余15%的股份也收入囊中。
风影和顺爽这两个品牌我们还在做,是常规运营,但是在中国市场还是需要集中精力,近期还是集中精力在舒蕾和美涛。美涛现在是绝对的市场第一,超过24%的市场份额,还在不断的增长,舒蕾的成绩也不错。
在洗发市场中,滋养功效产品在消费者需求中占比58%,其中滋养包含修护、顺滑、水润、润养四大功能,这也是舒蕾此次升级的四大功能产品。