一、本周重点事件回顾与分析
(一)2016年立白集团洗涤用品销售150亿元
6月14日从立白集团获悉,2016年立白集团销售收入达到180亿,增幅约6%,其中洗涤用品销售额达到150亿元左右。
立白集团副总裁许晓东表示,目前,立白集团旗下拥有立白、好爸爸、超威、蓝天、六必治、高姿等众多知名品牌。在集团180亿元销售额中,除洗涤用品之外,还包括身体清洁、口腔护理、肌肤护理及化妆品等,其中后者占比大约20%。
值得一提的是,具有百年历史的蓝天六必治牙膏在10年前被立白收购,这些年经营一直稳定。“我们收购以后对六必治也进行了很多创新,如养牙龈、防上火等产品”,许晓东表示,这些年六必治牙膏销售稳步增长,一直实现盈利,去年销售额达到数亿元。
据介绍,立白集团每年投入营收的3.5%作为“立白绿色生活研究院”研发资金,致力于“绿色健康产品群”的研发,而研发的绿色健康产品也带动立白销售的增长。
据悉,立白去年在行业内首创不烫手立白洗衣粉、食品级配方立白洗洁精、立白天然皂液等,已经形成立白集团绿色健康产品群,成为立白销售增长的主要驱动力之一。
“我们目前也没有上市的计划”,对于企业未来是否走资本之路,许晓东表示,与一般快消品企业对经销商的要求不同,立白从1994年创建以来,一直是要求经销商把钱打到公司账户上才会发货,“公司不缺钱,没有上市的考虑”。
(二)2017年1-4月消费品工业运行质量效益基本情况
一、主营业务收入保持增长。消费品工业主营业务收入114042.5亿元,同比增长9.8%,增幅低于全部工业3.7个百分点。其中,轻工(不含食品)、纺织、食品、医药和烟草等行业分别增长11.2%、9.2%、9.3%、11.3%和-2.1%。消费品工业主营业务收入占全部工业30.3%。
二、亏损额有所减少。消费品工业亏损企业21726户,同比减少2.8%,增幅低于全部工业3.3个百分点。其中,轻工(不含食品)、纺织、食品、医药和烟草等行业分别增长-3.0%、-3.6%、-0.7%、-5.6%和0%。消费品工业亏损企业户数占全部工业36.3%;消费品工业亏损企业亏损额达436.4亿元,同比下降8.0%,降幅比全部工业低14.5个百分点。其中,轻工(不含食品)、纺织、食品、医药和烟草等行业分别增长-5.5%、-18.3%、-4.9%、-10.0%和50.0%。
三、利润继续保持增长。消费品工业实现利润总额7512.5亿元,同比增长10.3%,增幅比全部工业低14.1个百分点。其中,轻工(不含食品)、纺织、食品、医药和烟草同比分别增长12.1%、11.3%、9.8%、14.8%和-9.1%。
四、产成品存货小幅上升。消费品工业产成品存货13305.1亿元,同比增长9.1%,低于全部工业1.3个百分点。其中,轻工(不含食品)、纺织、食品、医药和烟草同比分别增长11.4%、6.8%、6.6%、15.0%和-3.5%。消费品工业产成品存货占全部工业33.4%。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)《2017中国儿童口腔护理白皮书》:日化品牌逐鹿儿童口腔护理市场
随着二胎政策的公布,中国的新生儿数量达到了1786万,因此,对婴儿的需求品也急剧增加。据舒客最新发布的首份《2017中国儿童口腔护理白皮书》显示,超过60%家庭的儿童遇到过口腔问题,5岁儿童患龋齿率达66%,其中97%未经治疗。而受中产阶层崛起驱动,到2020年涵盖口腔护理、预防及治疗的中国口腔大健康市场有望超过5000亿元,吸引众多品牌抢滩儿童口腔护理市场。
日化品牌逐鹿儿童口腔护理市场
据国家卫生计生委数据显示,2016年全年出生人口达到1786万人,二孩及以上占出生人口比重超45%,庞大的儿童群体基数催生了国内市场对儿童口腔护理产品热情。据综合ac尼尔森、阿里大数据及其他发达国家口腔护理市场发展,预计中国到2020年涵盖口腔护理、预防及治疗的口腔大健康市场有望超5000亿元,三年来,儿童口腔品类复合增长率高达10%,领涨口腔品类。其中,儿童声波电动牙刷的市场增速同比增长64%以上。
牙膏等口腔护理用品已经从一个细分品类变成了人们日常生活中使用最频繁、最持久的日化产品之一。”日化行业人士认为,现在中国消费者也愿意比过去花更多的钱来使用更好的牙膏产品,对于婴童用品来说,父母也更愿意以高价换质,这也是为什么众多品牌加码这一儿童口腔护理市场的原因。
最近不少新老品牌都出了儿童口腔护理新品。比如红色小象、青蛙王子、妈妈乐等传统儿童护理品牌在原有的口腔护理业务上完善产品线,推出儿童漱口水等配套产品,蓝天六必治、田七等原先主打成人牙膏品牌衍生出的儿童牙膏。
原来重点布局高端牙膏宝洁也推出了欧乐b迪斯尼公主系列儿童牙膏,在高端牙膏市场取得不俗战绩的品牌也在摩拳擦掌,云南白药、lg竹盐以及药业及保健品巨头葛兰素史克gsk旗下的舒适达相继推出高档儿童牙膏。市面上儿童牙膏大多色彩艳丽,口味也以水果、奶香为主,包装以卡通ip为主,有不少还随牙膏附赠有小礼品。
业内人士分析认为,目前市面上的儿童牙膏品牌不算多,还处在一个教育营销的初级阶段,但各大品牌已经意识到儿童牙膏潜在的市场容量,纷纷开始重视该市场的建设和营销。
目前专业儿童牙膏品牌的竞争在不断加剧,如青蛙王子等品牌都在加强推广,一些区域性品牌如泡泡娃、妈妈乐等也在不断争食市场份额;其次,成人牙膏生产商逐渐向儿童牙膏延伸,如高露洁、佳洁士、狮王等,这些国际品牌依托强大的资源优势可拉动全线销售;再次,跨界的洗化行业厂家也瞄准该细分市场,如雕牌等,借助品牌力量也占据了一定的市场份额。
此外,经过“市场培育阶段”后,儿童声波电动牙刷等智能口腔护理产品的市场前景也十分可观,根据业内人士的说法,儿童电动牙刷国内市场很大,国外有40%-60%的孩子使用电动牙刷,而国内的不足1%,但国内大部分生产儿童电动牙刷的厂商都是简单地把成年电动牙刷技术移植过去,但实际上,儿童的使用场景,包括电机、频率都应该特定。
缺乏全产品线儿童口腔产品
据相关数据显示,目前儿童口腔护理产品约有30亿市场容量,而未来,这一市场容量将扩增至120亿。尽管近10年来内地口腔健康意识及消费市场急速发展,但与欧美日韩等发达国家相比仍然存在巨大距离。据《白皮书》披露,当前内地儿童口腔护理处于“四无”(无关注、无理念、无产品、无区分)现状。在超60%家庭儿童遇到的口腔问题中,乳牙期(约2岁半至6岁)、换牙期(约6至12岁)是儿童蛀牙高发期,而口腔问题,不仅影响到儿童食欲,而且约32%的孩子影响与他人交流的自信心。
而中华口腔医学会口腔预防医学专家表示,保持口腔健康要从儿童时期开始,定期洗牙、日常刷牙、早晚分护、普遍使用电动牙刷、牙线等专业口腔护理产品,而据舒客发布的《白皮书》指出,目前内地很多城市尤其是农村,还没有儿童专属的口腔护理用品;而市面上也只有极少的品牌有研制并提供分阶段的、专属的儿童口腔护理配方和产品,具备全产品线的儿童口腔品牌仍极为稀缺。
中国口腔清洁护理用品工业协会相关负责人表示,中国牙膏市场早就摆脱了粗放型的高速增长阶段,步入细分竞争的时代,产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势,儿童口腔健康护理市场也将成为日化品牌的必争细分之地。
三、本周聚焦
(一)《2017美妆消费报告》发布,男性与女性的美颜消费水平日趋接近
2017年6月12日,南都-京东消费研究所正式发布 《2017美妆消费报告》,通过大数据对行业发展大势、潮流风向、用户画像等进行多层次解读,深刻洞察了中国化妆品渠道、品类、潮流趋势及用户变化。报告显示,线上美妆消费迅速崛起,年轻用户和小城镇消费增速领跑,男性与女性的美颜消费水平日趋接近,影视和明星带动美妆消费成为鲜明的趋势。有分析更是认为,读透这一现象级的大数据报告,无异于拿到了中国最新版“美丽”宝典。
报告发现:
线上销售带动化妆品行业增长
透过数据不难发现,全球美妆市场亮点在中国,而中国美妆市场的亮点又在优质线上渠道。根据欧莱雅2016全球美妆报告,2016年全球化妆品市场规模同比增幅4%,同期国家统计局数据显示, 2016年中国化妆品零售额同比增幅8.3%。然而,相比线上渠道惊人的成长速度,依然是“小巫见大巫”。最新京东大数据显示,2016京东美妆个护销售额同比增幅高达102%。
《报告》显示,2011-2017年线上美妆消费渗透率持续上升。宝洁线上销售相比过去增加27%,销售占比33%;联合利华线上占比25%,比线上销售前增长了44%;汉高线上销售占比最高,已达到56%;上海家化也达到44%。
同时,调研数据显示,“线上渠道购买最多”的用户占比最高,接近30%。美妆商品的网购习惯已形成,线上渠道成为众多国际大牌、新兴品牌和国产品牌的选择。
国际品牌也在加速布局国内一线美妆电商平台。以京东美妆为例,在2015年12月~2016年9月期间,就有SK-Ⅱ、悦诗风吟、曼秀雷敦、雪肌精、MEDIHAL、The history of whoo、雅漾等洋品牌进驻。
而伴随着洋品牌进驻中国美妆电商平台,经济发达地区对进口美妆个护产品的消费也在增强。北京、广东、上海、江苏、四川是京东平台上购买进口商品最多的地区。
新世代成线上美妆增量担当
《报告》发现,新世代80、90后是护肤美颜的主力军,更是线上美妆消费的增量担当。其中,80后在面部护肤、香水彩妆消费者中数量占比超过40%,同时也是消费额同比增长最大的用户群,增速超过120%。同时,90后消费额同比增长接近100%,表现了很大的增长潜力。
2017消费者护肤和美妆意识显著增强。具体到品类,随着消费升级持续发酵,2017年1-4月,从美妆品类销量同比增速TOP8品类来看,彩妆占据4位,“眉眼之美”品类受热捧。而众所周知的是,彩妆的爆发与经济体的发达程度紧密相关。
2017销量增长TOP品类
基于美妆用户地图,浙闽渝吉辽藏滇及内蒙护肤消费增速排名高于彩妆,更重“自然之美”;津冀青黑赣桂彩妆消费增速排名高于护肤,更重“精致之美”。
小城镇“颜值消费”领跑全国
数据显示,一二线城市用户最“讲究”,处于品味消费阶段,香水、乳液面霜、洁面花费占比高于其他地区;五六线城市用户处于精致进阶阶段,底妆、面膜花费占比高于其他地区。
如果说,进口美妆个护产品2016年在线上渠道爆发,是消费升级的一种体现,那么,小城镇对“颜值消费”的高速成长,则说明国人美妆个护的消费升级早已不再局限于一二线大城市。
各线级地区消费额增长指数显示,2016年五线地区“外貌消费”消费额同比增长指数最高,达到203%,六线地区以及四线地区同比增长指数也分别高达186%和160%,相比之下,一线地区、二线地区和三线地区2016年消费额同比虽然也保持了较快增长,但增长指数分别只有100%、118%和139%。
而上述变化的出现,除了受人均可支配收入与生活水平的提高的影响外,物流覆盖的进一步优化,也是一个重要“推手”。
众所周知,物流是网购体验的一项重要指标。截至目前,京东超过85%的中小订单在大陆地区可以实现当日达和次日达配送,其中,“京准达”向客户提供精准的预计送达时间点,已经覆盖全国70%的城市,在“快”和“准”的双重标准上树立了行业标杆。
消费趋势洞察:
[洞察1]男女消费差缩小,男性也爱面部护肤
随着“男色”时代的崛起,男性护肤意识显著增强,同时口红、香水等也被作为常见礼品,共同促使男性用户的美妆消费额显著增长。
透过2015~2016年大数据对比分析可见,在护肤美颜方面,男性用户与女性用户的人均消费差距已从2015年的26.6元减少到了13.7元。但两性在品类偏好上仍存在差异,男性更重视面部护肤,面部护肤消费额增长高于彩妆;而女性消费者香水彩妆的消费额同比增长更高。
[洞察2]“新世代”有了高端范,19-25岁用户开始用国际大牌
除了男性用户的逐步崛起,2016年报告还显示,19-25岁年龄段用户,即所谓的“新世代”的购买力正在增强。
该年龄段用户在品类选择方面已经出现明显的进阶过程,消费的国际化趋势开始出现。TOP50商品中雅诗兰黛、迪奧、范思哲等高端品牌较多。
[洞察3]“眉眼之美”受热捧,6省份面膜消费增一倍
2017年1月至4月,销量同比增速TOP品类来看,用户护肤与化妆的意识基本相当。眼睛是心灵的窗口,眉眼之美很受消费者重视。美瞳、眼霜、眼线、眉笔的销量增长排名靠前。
同时,面膜的增势突出。相对于防晒品,面膜本土品牌市场占比可观,且部分地区极具挖潜价值。2016年,帝都北京人拿下了人均面膜消费金额头名,超过上海、天津。27个省(市区)的面膜消费额增速超过60%,其中新疆、青海、甘肃、贵州、广西、西藏的消费额更是翻了一倍,增幅均高于100%。
[洞察4]“红唇”满天下 “追星”仍是潮流
作为妆容的点睛之笔,唇色也在随着流行趋势的变化而不断丰富。按消费金额占比,2016年,大红成为最流行色。而其中,北京、广州、江苏等经济发达地区对潮流唇色最为敏感。
值得关注的是,明星的号召力在唇膏这个品类可见一斑。2016年Dior拿下了年度唇部品牌TOP10头名,而这一成绩的取得背后,与董卿春晚妆容带火了Dior080不无关联。而雅诗兰黛“桃花”唇膏和兰芝双色立体唇膏的热销,也是分别得益于《三生三世十里桃花》、《太阳的后裔》明星网红剧的热播。
具体到人群,高校师生和城市白领对明星款唇膏潮流的反应最快。另外,由于小城镇居民同样受到影视剧和电视节目等潮流趋势的渗透,外加移动端弥补了当地信息基础设备的不足,网购潮流趋势的地域消费趋势正在缩小。
[洞察5]品质和服务“左右”线上消费,“老婆”角色最重要
对用户评价的数据分析显示,品质和服务已经成为线上美妆消费者最看重的要素,感受评价占比超过70%。
另外,赠送个护美妆用品正在成为表达家庭关怀的方式,这其中“老婆”的角色很重要。在5大关键字中,“老婆很喜欢”、“老婆买的”占据了前两位。
随着更多新兴品牌崛起、国际大牌的入驻,电商已成为年青一代追求时尚、品质生活的重要平台。同时,移动端入口弥补了城乡信息基础设施差距,物流服务覆盖等因素共同促进小城镇居民“颜值消费”需求释放。生活处处是舞台,通过大数据时刻透析世界潮流动向、勾勒用户潜在需求,未来,电商将在全民“颜值提升”这件事上做出更大贡献。