· 本周重点事件回顾与分析
(一)中国美妆小镇项目不划休止符计划投资超100亿
日前,在吴兴区埭溪镇“中国美妆小镇”韩佛化妆品项目建设现场,十多名工人正在安装生产设备。
作为“中国美妆小镇”重大产业项目,韩佛化妆品的高歌猛进只是该镇“项目双进”的一个精彩缩影。“今年以来,我们围绕打造‘美妆产业集聚中心、美妆文化体验中心、美妆时尚博览中心’目标,加快产业集聚、要素集聚和品牌集聚,不断推动这座产城融合的复合型小镇加快崛起。”美妆小镇管委会有关负责人告诉记者,小镇的招商引资和项目推进工作都不曾停歇。
据了解,计划总投资2500万美元的韩佛化妆品项目是“中国美妆小镇”引进的重点项目之一。新建年产2000吨系列化妆品生产线正处于安装调试阶段。建成后,预计可实现年销售收入23250万元,利税9610万元。
而在另一头,总投资3000万美元的韩国化妆品COSON(蔻丝恩)也被引入“中国美妆小镇”,这是继韩佛、衍宇之后的第3家韩国化妆品企业,也是小镇迎来的第7家外商投资企业。
据悉,COSON(蔻丝恩)是一家研发制造高功能性化妆品企业,以出色的产品生产能力为依托,正逐步向国际化企业目标发展。“此前,我们也考察过中国的许多地方,但最终决定在美妆小镇新建工厂,我们看中的是这里对化妆品产业发展的全新定位及周边的生态自然环境。”项目负责人如是说。
正在建设中的“中国美妆小镇”,树立的是一种关于化妆品的“全产业链”理念。这里不仅是化妆品生产的“世界工厂”,更有与化妆品相关的配套产业,二三产联动成为小镇的核心动力。
项目推进如火如荼,招商引资马不停蹄。据统计,目前美妆小镇已引进韩国蔻丝恩彩妆、意大利迷可化妆品、珠海伊斯佳化妆品、城投美妆科创中心等8个项目,总投资达36亿元。
值得一提的是,“中国美妆小镇”自启动建设以来就聘请专业总顾问,下设办公室、项目双进局、征地拆迁局、规划建设局、人才招引局“一办四局”,确保了美妆小镇建设的工作力量。截至目前,小镇共入驻企业25家,12个项目破土动工,计划总投资超100亿元。
(二)乐至日化产品抢占全国市场可实现个性化定制生产
7月11日,由乐至县人民政府和海辰日化联合举办的“海辰西部日化产业基地战略合作推广会”在乐至县童家发展区隆重举行。来自全国的多家日化品牌企业、供应商、经销商共500余人齐聚乐至,参加的本次行业盛会。
资阳市政府相关负责人介绍,海辰日化产业园区项目是市、县招商引资重点项目,项目从引进开始就得到两级政府的高度重视,资阳市主要领导亲自前往海辰日化广州基地考察调研,并亲自对接服务海辰日化项目,经常深入项目一线,解决项目推进中遇到的实际难题,采取一事一议的方式为项目服务,大力推进项目实施。通过一致的不懈努力,海辰日化产业园区项目一期已全部建成投入生产营运,西部日化产业链格局已经基本形成。
海辰集团董事长刘胜称,海辰日化是专业从事日用精细化工品牌及产品研发、生产、销售的大型民营日用化工企业,主要生产洗发水、沐浴露、洗衣液、家居用品、护肤品、婴幼儿用品、男士日用品等十几个系列。面对80后、90后主要消费群体,海辰日化品未来3个月将全面覆盖国内市场,半年销售额突破1亿元。“我们可以根据用户需求进行定制。”
乐至海辰日化(四川)科技产业园区抓住中国日化产业转移先机,抢占西部日化产业高地,以建设西部日化产业链集群,打造西部日化产业乐至新名片为愿景。一期项目已完全具备日化产业孵化平台功能,为实现建成西部日化产业链集群,打造西部日化乐至新名片奠定了坚实基础。
据悉,项目全部竣工投产后年产值达50亿元,创利税3亿元,可提供2000个就业岗位。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)上海自贸试验区搭建进口化妆品平台体验馆
近日,上海外高桥国际化妆品展示交易中心体验馆(简称化妆品平台体验馆)开馆。依托浦东新区“非特”化妆品备案改革试点,充分利用自贸试验区投资贸易便利化政策和安全高效通关监管措施,这里形成一个以进口化妆品业务为核心,融贸易、展示、物流等多功能为一体,辐射上海、长三角乃至全国的进口化妆品集散中心展示交易平台。
化妆品平台体验馆位于上海自贸区保税区域富特西一路477号5号馆,占地面积近2300平方米,汇聚欧莱雅、雅诗兰黛、路威酩轩等国际知名品牌商近70家。在馆内,不少海外品牌商品是第一次在实体店内展出,消费者还能现场试妆。
2017年3月,上海自贸试验区率先在全国开展进口非特殊用途化妆品审批制改备案制,将事前的审批准入政策转化为事中事后监管。实施备案管理后,相关部门可在5个工作日内出具备案证明,较以往的审批周期大大压缩。这为企业节约更多的时间成本,国内消费者也可同步体验国际最新款的“非特”化妆品。
据了解,6月15日,外高桥国际化妆品展示交易中心已完成了首批“非特”化妆品备案业务,并与上海市食品药品监督管理局以及上海市疾病控制预防中心等有关部门建立了广泛的业务联系。目前,外高桥营运中心公司已与化妆品品牌服务商上海丽人丽妆化妆品股份有限公司展开密切合作,国际几大化妆品集团的众多品牌入驻化妆品平台体验馆,初期商品品种达1300余个。
· 本周聚焦
(一)进口高档化妆品上半年双位数增长的奥秘
化妆品是个特别的品类,即便在零售商业不景气的大环境下,依然能逆势飞扬。特别是进口高档化妆品,继2016年以来发展势头更加强劲。是什么因素推动了高档化妆品飞速发展?
化妆品是一个非常大的概念,涵盖的范围很广。据统计,2016年,中国化妆品的市场容量超过2000亿元,这还不包括洗护发、个人护理用品,也不包括国人在境外的消费。
一、高档化妆品的规模和增速
2016年:250亿,同比增幅10%
在进口高端化妆品领域,2016年国内销售额达250亿元,较2015年增长10%。按彩妆、护肤、香水三品类来分的话,护肤仍是重头,销售额175亿元;其次是彩妆,销售额约55亿元。
但从成长性来看,2016年,彩妆同比增长20%,远高于护肤品6%的增长。这一点从YSL、GiorgioArmani、MAC、Givenchy等品牌的火爆和高增长也可见一斑。
今年第一季度,进口高档化妆品的销售额同比增长近25%,第二季度这些化妆品的表现更加强劲。截止到今年6月底,高档化妆品同比增长超过25%,四大品牌Dior、Chanel、Lancome、EsteeLauder都实现了双位数的涨幅。
二、哪些集团和品牌风头正劲?
欧美四大家族地位稳固
欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、Chanel仍然是化妆品领域最重要的四家企业。据了解,Lancome、EsteeLauder、Dior、Chanel四大品牌在一家百货商场的销售额之和,能占到商场整个化妆品区总销售的40-50%。
除了Chanel是单一品牌,欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH旗下美妆品牌众多,时常会有商场朋友们闹出张冠李戴的笑话。
以下把已进入国内的高档品牌做简要梳理:
▼欧莱雅旗下高档品牌(在国内市场独立开店)
2016年,旗下的法国香氛护肤品牌Roger&Gallet首次进入国内市场。
2017年6月,旗下法国香氛品牌AtelierCologne在上海兴业太古汇开设首家购物中心店。
▼LVMH旗下高档品牌(在国内市场独立开店)
2016年,集团推出护肤品牌ChaLing,今年将在上海兴业太古汇开设内地首店。
▼雅诗兰黛旗下高档品牌(在国内市场独立开店)
日韩系美妆企业发展迅猛
2016年,韩国爱茉莉太平洋、日本资生堂的高档化妆品在国内表现很好,分别取得了将近20%、40%的增长。
今年第一季度,或受中韩外交关系影响,爱茉莉太平洋整体增速下滑。不过,从Sulwhasoo等代表品牌的表现来看,第二季度增速开始回升。
▼爱茉莉太平洋旗下高档品牌(在国内市场独立开店)
▼资生堂旗下高档品牌(在国内市场独立开店)
彩妆品牌Nars今年9月将在上海来福士广场开设国内首店。
谁更独领风骚?
今年上半年,四大品牌同比都表现优异,有双位数的增长。其中,Dior和Chanel同比增长更达25%以上,业内认为这与他们两个品牌更强的时装、彩妆基因无不关系。
另外,SKⅡ、Shiseido、Sulwhasoo、Whoo等日韩高档品牌,今年上半年的业绩表现也非常好,同比涨幅基本都在50%以上。
YSL、IPSA、JoMalone、CPB、TomFord这些品牌,他们的同比增长都在80%以上,有些甚至超过100%(这些品牌市场基数较小,新开店增长因素较强)。Givenchy、YSL、TomFord等品牌的热门口红更是有名的“断货王”。
对于这种现象,Michael认为:
“彩妆是一个趋势,有时装品牌背景的时尚彩妆会继续火爆。这些品牌自身有极强的号召力,年轻消费者的购买获得的不仅是一只唇膏,更是对这个品牌的拥有感。他们有很多新的玩法、新的营销方式。比如,开限时咖啡店、刻字定制等等,加上这些品牌的产品确实从包装到品质都很棒、因此对年轻消费者很有吸引力。”
三、高档化妆品为何风生水起?
消费者观念转变:美即正义
根据尼尔森对于中国消费者的调研报告,“美生活”已经成为2017年消费者品质生活三大关键词之一。化妆品是让顾客肌肤得到呵护、与颜值关联最为紧密的品类。
对于消费者的变化,Michael特别强调了两点:
“除了彩妆的高速增长,高档护肤品类也呈现出较强的增长趋势,说明中国的消费者更加注重由内自外的关爱自己,舍得花钱追求更高品质生活,这是高档化妆品迅速发展的一个基础。另外这与其中新晋一大批年轻的消费者有关系,她们不像她们的长辈“循序渐进”,对护肤品的使用,一步到位。”
化妆品本质上是“日用品”
与奢侈品不同,高档化妆品本质上是日用品,消费者需要不断重复购买。而且,随着消费意识及消费力的增强,高档化妆品这个市场需求量猛增。
同时,化妆品不像服装、鞋帽有码数、版型的问题,它比较标准化,适用的人群很广。可自用也可送人,需求非常普遍,所以从这个意义上来说,化妆品具备“类硬通货”的商品属性。
精细化、数据化的管理
化妆品品牌的管理非常精细,擅于收集、分析和运用数据。据了解,有一家调研公司为十余家国际高档化妆品企业服务,将这些化妆品公司提供的30来个高档品牌的销售数据,进行分析形成报告。
在这份报告里,有分品牌、分不同渠道、分产品类型等等多维度的数据分析。让品牌可以全面了解自身和同行的经营状况,以便及时调整策略。
Michael表示,“据我们了解,这样的数据共享,目前,在国内市场上只有国际化妆品做到了。其实,共享数据并不会暴露自己的商业信息,反而可以让品牌共同了解这个市场,了解市场的细微变化,把握未来趋势,形成良性竞争,促进行业的发展。”
对渠道的选择,谨慎中有转变
很多商场的朋友觉得进口高档化妆品招商难,主要是因为这些品牌在拓展时,更加追求单店产出、未来的成长空间,而不单看当下的店铺业绩产出。以Lancome、EsteeLauder、Dior、Chanel为例,他们在国内发展20来年,目前的店铺数量才在140-250家的规模。
当然,这些化妆品在国内的渠道策略也会随其发展阶段不同,而有所变化。早期,品牌初步试水国内,当时国内市场不成熟,品牌会非常谨慎的挑选百货,为了控制经营风险,会提出比较“苛刻”的合作条件。
最近3年,随着购物中心渠道变得成熟,进口高档化妆品牌开始进入和加速在购物中心渠道的布局。因为这些化妆品进入购物中心渠道比较晚,可选择的项目很多,同时开专卖店的成本更高,所以品牌拓展也会非常谨慎。
另外,妆品的集团化特征非常明显,很多优质品牌归属于几家大集团,这也使得他们在与渠道方合作谈判时,比其他品类要复杂。
对于涉及商场与化妆品间的洽谈合作,Michael有几点建议:
“高档化妆品在选择合作伙伴时比较挑剔,不但对商场的氛围、环境有评估,也会看合作商场从业人员的专业程度。因此,商场的朋友在与化妆品交流洽谈之前,一定要深入了解这个行业,掌握化妆品的行业语言。”
化妆品区最具标杆性的10家商场
国内化妆品做得好的商场,一年化妆品单品类可以贡献在4-6亿元的销售额。在百货商场的各主要品类里,化妆品的坪效排名第一。以下10家商场是在化妆品经营上非常成功的代表:
北京汉光百货
化妆品区有72个品牌,2016年总销售额在6.6亿左右。
武汉武商广场
化妆品区有58个品牌,2016年总销售额在6.2亿左右。
杭州武林银泰总店
化妆品区有68个品牌,2016年总销售额5.8亿元。
南京金鹰新街口店
化妆品区有50个品牌,2016年总销售额5.8亿元。今年上半年销售额同比增长10%。
北京SKP
化妆品区有49个品牌,2016年总销售额5.5亿元。今年上半年销售3.8亿,同比增长30%。
杭州大厦
化妆品区有34个品牌,2016年总销售额超过4.5亿元。
成都王府井一店
化妆品区有44个品牌,2016年总销售额近4.5亿元。今年上半年销售2.6亿元,同比增长21%。
西安开元商城
化妆品区有42个品牌,2016年总销售额近3.8亿元。今年上半年销售2.5亿元,同比增长27%。
哈尔滨远大
化妆品区有44个品牌,2016年总销售额近3.9亿元。今年上半年,同比增长约20%。
重庆世纪新都
化妆品区有39个品牌,2016年总销售额3.2亿元。今年上半年,同比增长25%。
最后,对高档化妆品市场的展望主要有三个方面:
化妆品会持续增长
中国的市场潜力很大,随着消费人群年轻化,商品国内外价差收窄等因素,预计高档化妆品业绩在国内会持续较大幅度增长。
市场趋向多元化
消费者已经非常成熟,她们的选择会更加多元化,消费者的选择会更加自主、个性化,小众化妆品品牌进入市场的机会来临,也会获得较好的生存空间。
另外,化妆品在渠道选择上也会更加多元化,成熟品牌在百货商场的布点已经比较完善,未来品牌会进驻更多优质的购物中心项目,品牌形象、功能和服务体验都会有创新。
看好香水的发展前景
从彩妆、护肤、香水三大品类来看,虽然护肤品仍然占绝对的市场份额,但随着人们生活方式的改变,香水未来也会像彩妆一样,在一些有市场地位的品牌的带动下呈现较大发展。
另外,高档化妆品对于数据的重视和共享意识,也值得其他品类的品牌,以及商场业主们借鉴。行业内共同分享、分析数据,让大家看到趋势的变化,对整个行业的发展有积极影响。
其实,这也是iziRetail一直努力去做的,打造零售商业行业的信息、数据平台,让从业者们的工作更加高效、直接。
(二)日化市场消费升级 振东家护等中药洗护成新趋势
洗护市场的增长将主要来自于消费升级,而年轻一代是带动消费升级的主力军。消费者们对产品功效、原材料、安全性、便利性和舒适度的要求更高,并且愿意为这些需求买单。在个人护理产品的消费升级上,主打“天然”、“草本”的中药洗护开始逐渐崭露头角。
随着化学洗护负面事件的接连曝光,市场上越来越多的产品采取植物配方。洗护行业的发展也经历了上世纪90年代以肥皂、洗衣粉为主的化学洗护,到新世纪初的洗衣液、植物提取物的过渡产品时期,再到10年代后占据市场的“纯天然”洗护,以及目前以振东家护为代表的“中药”洗护。振东家护董事长卢子睿表示:“大众消费日渐青睐天然原料,日常护理多选用高含量纯天然提取成分的产品,因此,植物型或者‘中药’概念的产品,相信在洗护领域会日渐流行。”
正如屠呦呦在获奖后所说:“中医药是个伟大的宝库,但也不是捡来就可以用的,还是需要创新,需要继承与发扬。”中医药文化作为古老中华文化的精髓,要发挥其最大功效,必须深度挖掘其价值,推动与各个领域的结合和尝试。正基于此,以振东家护为代表的企业,致力于现代中医药发展,打造洗护领域的新高地。
据悉,依托于上市药企的制药背景,振东家护的全线生产都采取制药的严苛标准。原料来自于集团旗下GAP标准的中药材生产基地的道地药材,从源头上保证产品的安全性与药材的优质性;产品生产采用制药行业的GMP标准,全部在GMP10万级无菌环境下生产;并利用高温煎煮、低温萃取等制药工艺,保证其植物成分的最大提取,这在洗护行业中绝无仅有。产品线的基础植物配方则来自于民间古方“避瘟汤”,该方本身具有清热解毒、杀菌抑菌、防腐生肌的功效。
振东家护推出的健康洗护系列。其产品为纯中药萃取,涵盖孕婴童洗护、成人洗护、家居洗涤三大系列。秉承中医药博大的文化和传统,根植于当地丰富的道地药材资源,依托振东集团上市药企严苛的生产标准,用精益求精的态度倾力打造振东家护系列中药洗护产品及品牌。