· 本周重点事件回顾与分析
(一)咏声动漫“猪猪侠”的产业化样本
经过13年的历练,咏声动漫“猪猪侠”成长为家喻户晓的国产动漫明星,广东咏声动漫股份有限公司副总裁许岳煌日前接受中外玩具全媒体中心的专访,敞开心扉阐述公司开放合作的态度,毫无保留地分享动漫产业化的宝贵经验。
开放合作
2017年,猪猪侠将推出4季共124集全新系列电视动画《猪猪侠之超星萌宠》,总制片量比2016年增长20%。截止目前已完成第一部分的制片,计划5月登陆全国各大电视台和视频门户。另外,新一部猪猪侠大电影也在紧锣密鼓的筹备中。跟随新作一起面世的还有其备受关注的衍生玩具“超星锁”、“超星萌宠”,不论是在外形,还是在玩法特点上,都在还原动画原作的角色设定的基础上进行了优化用户体验的升级。
在许岳煌看来,猪猪侠的成功得益于两方面的推动:第一是寻求创新。他说,“真正要做一个十几年来观众持续喜爱动漫IP,不但要通过好的故事和好的价值导向来满足观众的需求,还要在观众需求变化的基础上不断寻求变化,通过不断创新的内容和表现手法来让品牌历久弥新。猪猪侠在历次作品中都给观众带来新鲜感,敢于颠覆自己来迎合观众需求,这是品牌持续上升的关键。”
第二是塑造多元的品牌体验。据悉,猪猪侠在多年发展中借助影视、乐园、舞台演出、衍生产品及其线上线下的产品服务体系,构建了完整且优质的品牌体验,让用户能全方位感受品牌带来的服务。
多元IP战略是咏声发展中一个非常重要的模式。借助猪猪侠成长所构建的产业链体系以及外部渠道资源,这几年,咏声动漫先后推出了《逗逗迪迪》、《疯狂小糖》两个IP,并取得了不错的成绩。目前,这两个品牌作品总量已经超过8000分钟,在国内150多个电视台和新媒体播出,收视优异。
由于属于后创作的IP,公司在运作方面拥有了更多经验,所以这两个品牌的国际范儿也更足。作品发行覆盖30多个国家和地区。针对学前儿童早教动漫品牌的《逗逗迪迪》获得亚洲电视大奖最佳学前教育作品奖;时尚搞笑的动漫品牌《疯狂小糖》更是强势登陆著名国际频道DISCOVERY。
在新IP布局上,咏声动漫显然考虑了观众群体及作品风格互补方面的因素。许岳煌表示,咏声动漫一直保持开放的合作姿态,他坚信优质的合作对于双方的成长是莫大的帮助。引进、共投等任何合作模式都是欢迎的。目前,许多优质的海外IP也非常看重咏声在动漫行业的专注以及在中国市场的深耕能力,并不断有很多实际性的推进。
“产业化”探索
中国动漫产业近年的发展速度和规模惊人。中国动漫“产业化”概念至今不超过10年,在诸如内容、产业整合、资本等方方面面仍需要经验积累。但是这么短的行业积累,仍是值得肯定的。
不少动漫企业打着“东方迪士尼”旗号,对此许岳煌不以为然,他表示,动漫行业是文化创意产业,它对人文、经济、科技等多元领域的高度综合,这么多不同的条件下存在了太多的变量,很难进行模式上的复制。他建议坚持打造属于自己的发展模式。
许岳煌把咏声的产业化模式归纳为三点:一、帮助被授权方产品研发,更精准给产品注入IP品牌文化;二、利用IP所拉动的所有资源,帮助被授权商进行整合营销;三、开放销售渠道资源,让被授权的产品迅速进入成熟的渠道。“这三点基本上体现了咏声动漫的开放姿态,也表明了其努力追求合作共赢的决心。”
在谈到授权合作、产品开发等方面的经验时,许岳煌指出,根据每个IP自身特质和品牌定位,都会有不同的品类匹配,并不是所有的产品品类都能进行授权并畅销,所以咏声在开展授权工作时会严格挑选一些产品表达和IP定位高度一致的品类。“我们认为,授权是品牌建设和市场建设的重要一环,只有精准授权才能走得更远。”
据介绍,在授权工作中咏声避免选择相近的品类,并确保自有产品不会和客户冲突。如五灵锁,咏声自行进行研发生产并销售,就不再授权出去。“授权工作要健康发展,就不能透支品牌价值,即使在形象大热的境况下,授权团队仍要抵得住诱惑。”
4月份的广州玩具展是咏声动漫颇为看重的契机,许岳煌指出,“广州玩具展作为国内最大的玩具交易和信息交流平台,对于我们产业化板块无疑是具有绝大的推动作用。借此收集一手的市场信息、促成版权交易、同步行业发展动态和前瞻、联络新老客户,这些都是实实在在的帮助。”今年咏声动漫在展会最后一天(4月10日)举办了2017产业峰会,正式对外发布猪猪侠全新系列电视动画及多款猪猪侠最新玩具产品,全国各地近400名合作伙伴到场参会。
许岳煌认为,随着经济发展,内容产业进入了最好的时代,同时也是竞争最激烈的时代。他说,“在过去我们常常会说渠道为王,平台为王。但是动漫行业的现在及未来已经是内容为王的时代,更好的作品、更好的品牌体验才能有更好的市场空间。同样,玩具市场也是一样,以产品为王。但这里的产品为王,所说不只是产品质量的竞争,更是产品的附加值带来的认同感的竞争。玩具和内容的融合会更加密切。”
(二)集鑫积木:注重产品细节、渠道规划
近年,拼装积木玩具成为国内销售最火爆、最稳定的一个玩具品类,一方面得益于玩具巨头乐高在中国市场的布局和发力对消费的带动;另一方面,国产品牌的迅速崛起也为市场注入新的活力。面对日益白热化的竞争,不少国产品牌更加注重产品质量及原创设计,以差异化产品在市场中占得一席之地。
在今年4月的广州玩具展上,汕头市澄海区集鑫工艺玩具厂(集鑫积木)推出了适合商超及母婴渠道销售的“小玩意积木”,受到不少客户的欢迎,现场咨询、下单踊跃。集鑫积木市场总监林丽芸告诉中外玩具网记者,公司区分产品系列开发渠道,因为市场上同类产品多,质量参差不齐,渠道商和消费者对产品不了解的情况下,就要做很多的产品细节解释和对比。“我们的优势在于注重细节,同类产品竞争,就是看谁产品做得好,渠道规划的好,我们还是很有信心的。”
成立于1998年的集鑫,最初以设计、加工布艺、工艺品为主,2006年开始研发塑料玩具,产品畅销亚洲及欧美市场,主要产品有电动轨道火车、益智积木和场景积木等。
集鑫积木频繁与消费者互动,在线上通过微信、微博的活动进行交流、获得反馈;线下则通过门店的促销和亲子活动进行推广,每个节假日都有相关活动,扩大品牌宣传。
目前,集鑫积木内销、出口两步走,出口主要面向欧美市场,竞争同样激烈,公司与许多客户合作多年,共同开发很多产品,得到了市场认可。
面对动漫IP热潮,林丽芸表示,集鑫积木也正积极寻找适合自己品牌定位的动漫IP,欢迎动漫公司推荐或自荐。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)亚马逊将要进军澳洲,乐坏当地玩具商们
拥有四十多历史专门生产玩具的家族企业Hunter Products在亚马逊美国站推出了它的第一款玩具,没过多久Hunter Products就感受到了亚马逊对其产品销售的影响。其日式风格的女孩娃娃的销售量令人印象深刻。
在澳大利亚,Hunter通过知名的连锁零售商店店,包括连锁百货商店店以及澳大利亚最大超市Woolworths和第二大超市Coles销售自己旗下的产品,以及一些精选儿童用品。
Hunter Products销售经理James Hunter表示,将抓住机会与亚马逊澳大利亚合作。
Hunter表示,在美国很多企业使用亚马逊,以便在商品正式发售之前了解新产品的受欢迎程度。
亚马逊尚未公布其澳大利亚平台的具体运作信息。
然而,如果可以复制其在美国的模式,亚马逊将能够与澳大利亚的实体零售商进行竞争,并加强对连锁百货商店以及中档服装品牌的打击力度。
亚马逊登陆澳洲计划的影响:一些零售商股价下跌
澳大利亚公平竞争和消费者委员会主席Rod Sims表示将迎接竞争。
Sims说:“这种竞争是良性的,我认为这种竞争对消费者来说是积极的,对那些大型零售商的供应商而言也是积极的。”
花旗集团的代理商表示,亚马逊的公告中缺乏细节,因此亚马逊登陆澳洲更像是一个公关手法,鼓励卖家加入澳大利亚的亚马逊平台并招募管理方面的人才。
分析师Bryan Raymond表示,亚马逊需要对中小型企业采用激励措施,促使他们将销售重点转移到澳大利亚市场,而不是继续在澳大利亚eBay和十分成熟的亚马逊美国、英国和欧洲平台进行销售。他还补充道,亚马逊何时登陆澳大利亚仍然无法确定,其在2018年之前登陆澳大利亚的可能性极低。
亚马逊对澳大利亚超市销量的打击似乎只停留在计划阶段,即使在亚马逊真的登陆澳大利亚的时候,Amazon Fresh的分析师也不确定,它将能够复制其在美国的配送速度。
西农集团的CEO Richard Goyder多年来一直对亚马逊登陆澳大利亚保持警惕。
Goyder说:“亚马逊并没有对自己的策略进行解释,为此我也不希望透露我们集团的策略。”
他表示,澳大利亚的工资增长停滞不前,这意味着价值已经成为零售集团关注的重点。
Goyder说:“众所周知,亚马逊虽然多年来一直亏损,但运营状况十分健康。”
尽管人们对股市形势保持乐观,但许多零售商的股价在亚马逊宣布登陆澳洲后纷纷下跌。
股市交易截止后,Harvey Norman的股价下跌3.45%至4.20美元,JB Hi-Fi的股价则下跌1.77%至24.46美元。
“投资者在零售领域竞相投资,但投资也需要把握时机。人们正在努力量化亚马逊对市场份额的影响,但没有人准确知道亚马逊什么时候会登陆澳大利亚。”
· 本周聚焦
(一)成年人对玩具有多热衷?
如果你还认为玩具只是小孩子的玩耍专利的话,接下来你要么会大跌眼镜,要么会被种草心甘情愿加入“Kidult”的阵营。没错,这个英语小孩(kid)和成人(adult)的合成词如今已经在成年的年轻人中流行开来。
成年人对玩具有多热衷?看他们在这件事上所花费的金钱就知道了。据市场调查公司欧睿国际的资料显示,中国玩具及游戏市场的零售总额平均每年的增长幅度为12.6%,预计2017年将突破1000亿元。而玩具市场的目标对象正逐渐由儿童向成年人倚重,成人高端玩具的市场份额所占比例越来越大,玩具消费主力大多在25-35岁之间的男性。
成人玩具市场表现出位,很大程度上跟成长环境有关,80后、90后的年轻人很多都是在游戏和动漫的环境下长大(在日本,这一类人被称为“御宅族”),怀旧的情绪很容易激发他们的购买欲,而随着新千年出生的小孩也逐渐成年,对成人玩具的热衷有过之而无不及。
跟小孩子喜欢色彩鲜艳、好玩的玩具不同,成年人在购买玩具时更多会考虑做工精良、有故事性、符合时尚潮流或有收藏意义等具备附加值的玩具。相较于“玩”,他们更看重“收藏”。
潮流玩具
潮流玩具代表的是一种潮流的衍生产物。设计师设计、限量、精致、昂贵,是这类玩具的共性,广义上来讲,设计师玩具是雕塑艺术品与普通人形玩具的部分特点相结合的综合产物,一定程度上也可以说是一件艺术创作作品。
街头艺术家KAWS在上海首个个展开幕后,引起人们注意的不仅有那个“××眼”的形象设计,还有几款同时发售的限量公仔“Open Edition”。第一批销售的六款共1200个公仔,上线十五分钟不到就已全部售罄,每款售价1499元。
KAWS是当代公认最重要的艺术家之一。至今为止,KAWS已经在流行艺术领域创作了大量极具影响力的作品,每一次的联名设计都能引爆热潮,受到潮流和艺术爱好者的狂热追捧。
同样在潮流圈被推崇备至的Be@rbrick已经不能用玩具来进行形容,而更像是一种潮流文化符号。这只外表憨态可掬的小熊已经与无数设计师和潮流品牌联名发布合作款,除了基本的外表形态没有发生改变,它其余的造型设计都会随之千变万化。
品牌玩具
原型取材于丘比特、光着屁股的Sonny Angel拥有一大批骨灰级玩家,她拥有百余种不同的造型在社交媒体上的走红,玩家们通常都会把它将旅游时的不同风景搭配在一起,或者把排放整齐成套的照片上传到个人社交平台上。
每到西方的重要节日,Sonny Angel都会推出符合节日主题的特别设计款,均采取不接受预定、先到先得的购买方式。依据主题的不同,每一个Sonny Angel的售价为40至60元不等。
另外,每个出售的Sonny Angel都会被放在一个不透明的塑封袋中,外面还会有一层硬纸质的包装外壳,人们从外部并不能看清盒内玩偶的具体样貌。这样的包装方式被称为“盲盒”,购买者只能凭借运气或通过摇晃的手法来大致判定里面玩偶的形状。如果运气好的话,还能买到限定款中的隐藏款,不过这个隐藏款被抽中的概率是1/144。所以大多数情况下,你买到的都是重复款,但“盲盒”的游戏规则却持续吸引着玩家购买。
还有一个我们更熟悉的品牌玩具是麦当劳推出的各种经典的卡通和影视形象玩具。作为庆祝进入中国内地市场25周年的一个策划,去年麦当劳举办了一场“奇趣玩具厂”的展览,共展出了2530个来自全球的麦当劳玩具。根据麦当劳中国提供的数据,麦当劳在中国销量最大的五款玩具除小黄人外,分别是 Hello Kitty、樱桃小丸子、哆啦 A 梦和海绵宝宝。
IP 玩具
IP玩具指的是那些由强大的IP衍生出来的玩具产品,比如影视、游戏等,它们常常附带饱满的故事情节和形象多样、性格丰富的人物设定。鹅且,由故事衍生出来的玩具产品最易获得玩具收藏者的青睐。
(二)玩具去铅已成趋势
消费品中重金属铅含量一直是各国质量管理部门关注的重点,尤其是对于儿童用品,近年来各国对于玩具等儿童用品中重金属铅法规和标准一直更新频繁,日趋严格。近期,加拿大和欧盟又相继出台了儿童用品、玩具等铅含量新规,分别扩大了法规的适用范围、提高了对重金属铅限值。2017年2月15日,加拿大卫生部新的《消费品含铅法规》咨询期结束,该法规预计将在2017年第4季度生效,新法规扩大了涉及儿童用品所涵盖的产品范围。2017年3月27日,欧盟部长理事会也采纳关于玩具安全指令附件II的修订内容,将玩具中重金属铅的迁移量将进一步降低。该修订案将在欧盟官方公报发布后20天开始生效,并自该指令发布18个月后开始实施。可以预见,这些新规的出台将对相关产品出口这些国家和地区构成一定影响。
加拿大卫生部提出在加拿大消费品安全法案(CCPSA)下,引入新的《消费品含铅法规》,该法规将现行的《含铅消费品(接触口部)法规》所涵盖的产品范围扩大到14岁以下儿童使用的消费品。
新增加的产品范围包括:14岁以下儿童学习或者玩耍的产品(注:现有条例仅规定为3岁以下儿童)。除此之外,提案又增加了以下产品:14岁以下儿童使用的服装或者服装配件;4岁以下儿童使用的书本或者类似印刷产品,除了印刷在纸张或者硬纸板上的产品,或者用传统材料并用传统方式印刷和装订的产品;辅助4岁以下儿童放松、睡眠、卫生或者携带的产品。根据这项新法规,消费品的含铅量要求维持不变,因此任何该法规涵盖的消费品每个可触及的部件含铅不得超过90毫克/公斤。
而作为目前“国际上要求最为严格的玩具安全技术法规”,欧盟的玩具安全指令(2009/48/EC)规定了玩具的安全质量要求和合格评定程序,所有进入欧盟的玩具无一例外地要首先满足该指令要求。2009/48/EC的附件II主要阐述了欧盟市场上玩具产品必须满足的特殊安全要求,其中19项重金属迁移是欧盟玩具安全指令化学性能指标中非常重要的组成部分。此次对附件II的修订内容进一步提高了对玩具中重金属铅的迁移量的要求,包括:收紧干燥、易碎、粉末状或柔软的玩具材料中的重金属铅限量,从13.5毫克/公斤调整至2毫克/公斤;降低液体和粘性玩具材料中的重金属铅限量,从3.4毫克/公斤调整至0.5毫克/公斤;削减可刮去玩具材料中的重金属铅限量,从160毫克/公斤调整至23毫克/公斤。可以看出,此次修订对铅含量的限量要求有了较大幅度的提升。
对此,检验检疫部门提醒相关出口企业:一是要及时了解相关法规的内容及更新动态;二是完善质量管理体系,加强对原辅料及关键工序的动态监管,重点加大对油漆、油墨和塑料等风险敏感材料检测力度;三是加强与检测机构的沟通合作,尽早确保相关产品达到新规要求,规避质量风险。