· 本周重点事件回顾与分析
(一)四年没盈利的玩具反斗城,可能会申请破产保护
一度是玩具零售业领先者的玩具反斗城(Toys R Us)日子越来越不好过了。
根据 CNBC 的报道,玩具反斗城已经请了擅长公司重组业务的凯易律师事务所(Kirkland & Ellis LLP)来进行债务重组,处理将会在 2018 年到期的 4 亿美元债务,而可能的措施包括了申请破产保护。
在过去四年里,拥有 1640 家门店的玩具反斗城从未盈利过。根据玩具反斗城今年六月公布的财报,第二季度他们亏损了 1.63 亿美元,而去年同期他们亏了 1.25 亿美元。而同店销售额表现得比去年还差,今年和去年同比分别为下降 4.1% 和增长 0.9%。
2005 年玩具反斗城被私人投资公司 KKR、Bain 和 Vornado 以 66 亿美元的价格所收购。2010 年玩具反斗城还申请过上市,不过因为市场状况不好又撤回了。
如今玩具反斗城现在正面临着来自亚马逊、沃尔玛等零售商来自线上线下的压力。
在第二季度的投资者会议上,玩具反斗城的董事长兼 CEO David Allen Brandon 表示业绩下滑主要是因为占到玩具反斗城营收将近一半的婴儿产品业务竞争激烈,“我们看到了极大、极大的折扣,激进的促销。”比如我们之前就报道过,亚马逊凭着低价、购买方便、庞大的会员量,其自有品牌 Amazon Elements 婴儿湿巾在一年内销量就增长 266%。
美国人都在哪些网站购买玩具
另外,除了亚马逊以外,沃尔玛、Target 等连锁超市也试图靠卖玩具来吸引客流。低价并不是唯一的手段,这周沃尔玛宣布在即将到来的购物季里他们会有超过 1000 种新玩具,其中包括超过 300 种独家玩具。
当然,玩具反斗城有推出措施来改善经营。今年五月,在大量线上购物用户被亚马逊抢走之后,玩具反斗城终于宣布他们电商网站在进行改版。
除此以外,玩具反斗城今年会彻底投入价格战。他们曾经表示竞争对手部分产品促销价格低于批发价格,所以他们不会在顾客反映价格差异之后补偿相应的差价,但今年购物季玩具反斗城将会对店内销售的一切产品都执行差价补偿政策。
按照富国银行分析师 Tim Conder 的说法,玩具反斗城可以在不申请破产保护的情况下完成债务重组,不过他也提到,因为破产的零售商数量太多、来自亚马逊等电商公司的竞争,贷款机构已经对零售商们越来越怀疑了。
根据《金融时报》的报道,光是在今年上半年,美国就已经有超过 20 家零售公司申请破产,而他们负债累计超过 50 亿美元。
而评级机构标准普尔更悲观,他们这周将玩具反斗城的评级从 B- 下调至 CCC+。他们指出玩具反斗城在 2018 年五月和十月会有大约 4 亿美元的债务到期,而且 2019 年到期债务更多,“2019 年到期债务逼近,以及缺乏明确的业务改善迹象,我们相信长期来看玩具反斗城的资本结构是不可持续的。”
截至今年四月,玩具反斗城已经进入中国 55 个城市,开出了 134 家门店,投资者会议上 Brandon 表示中国市场“继续表现良好”,不过并未透露具体的经营数据。
(二)英国玩具市场连续3年录得增长后,2017年收缩7%
英国玩具市场连续3年录得增长后,2017年收缩7%。除了因脱欧问题导致前景未明外,一些热门电影频频推出续集,以致往日深受欢迎的相关玩具如今亦难再吸引消费者。
英国玩具业因脱欧问题及电影效应大减陷入艰辛一年1。
对于英国各行各业、大大小小的零售商而言,2017年在各方面均注定是荆棘满途,即使玩具零售商亦难以幸免。平心而论,截至去年底,英国玩具业一直表现不俗,已经连续3年录得平均约6%的可观增长。这个数字远高于通胀率,反映玩具业具备真正的增长动力,这也是每个行业都渴望拥有的好景气。
业界多年来有一个观念,认为无论一些宏观经济问题及波动如何冲击零售业,对玩具业的影响也是微乎其微。玩具不是生活必需品,却也不能说是毫无价值。很多人认为,家长宁愿自己节衣缩食,也不会吝啬在子女身上花的钱。因此,当经济逆风刮起,玩具业往往是零售界最迟受影响的一群;经济复苏时,却又最先得益。
过去一年,种种事件为英国带来翻天覆地的改变。除要面对脱欧后的茫茫前路外,去年公投结果的短期影响亦逐步浮现。此外,6月的大选结果,以及社会再次聚焦脱欧可能造成的财政后果,都令情况雪上加霜。事实上,现在不少人可能是首次认真思考脱欧对他们的财政情况有甚么实际影响。
在这样的氛围下,消费者信心不稳,经济发展大为放缓,英镑兑美元和欧元的汇价亦持续下跌。这些因素无可避免冲击整个零售市场,玩具业显然亦无法置身事外。今年7月,英国玩具业销售额按年下跌7%,是自2013年以来,首次录得半年期下跌。
英国玩具业因脱欧问题及电影效应大减陷入艰辛一年2
英国经济动荡,一些玩具业多年来予人的印象受到挑战。以往,社会普遍认为晴朗天气能让户外玩具业大受裨益,近年来很多数据看来亦支持这种说法,但今年的情况却不是这样。今年夏季伊始,英国连续多日都是天朗气清,但户外玩具业上月的销售额反而下跌了5%,今年截至现时为止更下跌了6%,减少了足足约1,800万英镑(2,320万美元)。
同时,多出热门电影亦未有如预期般带动夏季玩具零售。今年,4出热门电影均在暑假开始时上映,包括《变形金刚:终极战士》(Transformers: The Last Knight)、《反斗车王3》(Cars 3)、《坏蛋奖门人3》(Despicable Me 3)及《蜘蛛侠:强势回归》(Spider-Man: Homecoming)。本来,种种迹象均显示这些电影可大大带动商品销售,为玩具市场一贯以来较沉寂的时段注入生气,不过结果却未如人愿。至少,这些电影的效应并未达到预期水平。
事实上,和这些电影挂鈎的玩具绝非销情奇差,个别系列的反应甚至相当不错,尤其是孩之宝(Hasbro)的重点产品《变形金刚》系列,以及美泰(Mattel)的《反斗车王》合金玩具车。不过,整体来说,这些玩具的销情均无法与当初的宣传声势相提并论。
电影玩具销情意外失准,原因众说纷纭。一些人认为,这可能是因为太多热门电影在太短时间内上映。从前,人们或会预期这4出热门电影会分开在一年的不同时间上映,而非短短4周之内。
英国玩具业因脱欧问题及电影效应大减陷入艰辛一年3
有零售商坦言,今年多出电影接连上映令他感到疲惫,并计划来年采购较少电影的玩具产品。他最大的忧虑,是公司根本没有足够时间售光一出电影的玩具,续集便转瞬即至。他直指《星球大战》(Star Wars)是个「祸首」。
《纽约时报》(The New York Times)最近刊登一篇文章,谈到《星战》热潮减退的现象,正好符合上述说法。起初,当迪士尼(Disney)公布计划,表示会在其后7年每年推出一出《星战》电影时,很少人料到会有这样的问题。当时,授权商及零售商都雀跃万分,认为新故事有助长期延续消费者的兴趣,维持销售势头。
英国玩具业因脱欧问题及电影效应大减陷入艰辛一年4
可惜事与愿违,新的《星战》电影频频上映,除令上一出电影的商品乏人问津外,亦使很多家长对《星战》玩具却步。当然,很多青少年及成人收藏者为自己购买心头好,所以不会有这种想法。然而,很多家长往往觉得子女已经拥有太多同一电影系列的玩具,所以不愿继续购买。
因此,据闻一位著名英国零售商已知会代理商,表明来年不要向他推销任何《星战》玩具。他期望可把握2018年的时间,尽力解决早在2015年《原力觉醒》(The Force Awakens)及2016年《侠盗一号:星球大战外传》(Rogue One)上映后便一直存在的产品销售瓶颈问题。
业界普遍认同,热门电影太多,续集又接踵而至,最终导致相关玩具销情下跌。那么,2018年未被捧成电影黄金年,对玩具业而言或许是一件好事。玩具业来年毋须应付连绵不绝的热门电影,可趁机重新平衡市场,让消费者重拾热情,为2019年作准备。现时,多出电影已计划于2019年上映,包括《反斗奇兵4》(Toy Story 4)、《魔雪奇缘2》(Frozen 2)以及另一出《星战》电影。
虽然玩具业的前景可谓充满变数,但不要忘记,玩具市场和其他零售界别相比,情况已较为理想。过去12个月,英国经济面对重重挑战,玩具销售额按年仅跌2%,已属难能可贵。
玩具业的销售高峰期尚未来临,加上一些优质的全新系列即将推出,因此业界仍有机会在下半年收复失地。要说今年上半年教会我们甚么事的话,那便是要为种种意料之外的变化做足准备。在英国即将脱欧、热门电影效应消退的新格局下,我们对这个社会和行业的既有认知亦有可能已不再适用。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)美国制定增塑剂使用新规 我国玩具出口企业将受较大影响
据美国消费品安全委员会(CPSC)最新消息,CPSC将于近日确定有关限制儿童用品中增塑剂使用的最终规则,并于2017年10月18日进行表决。此次即将表决的新规主要依据是CPSC在2014年发布的专项调查报告和根据报告制定的法规草案。如最终规则与提案一致,美国玩具及儿童护理产品中实施强制性永久禁令的增塑剂将由现有的3种增加到8种,严厉程度将大幅增加,出口企业需密切关注。
美国2008年发布的消费品安全改进法案(CPSIA)规定,由于对儿童生殖系统和内分泌系统的危害,DEHP、DBP和BBP三类邻苯增塑剂被实施永久禁令,DINP、DIDP和DNOP三类邻苯增塑剂被实施暂时禁令。2014年7月18日,CPSC的慢性危害顾问小组(CHAP)经过四年的调查研究,正式发布了玩具和儿童护理产品中邻苯二甲酸酯及其替代物的危害分析报告,内容涵盖儿童用品中涉及的各类增塑剂(包括CPSIA没有列明的)。根据CHAP报告,CPSC于2014年底发布了《含特定增塑剂的玩具及儿童用品禁令》的法规提案。提案规定将维持对DEHP、DBP、BBP的永久禁令,将DINP暂时禁令升级为永久禁令,取消对DIDP和DNOP的暂时禁令。同时,增加对DIBP、DPENP、DHEXP和DCHP四种邻苯增塑剂实施永久禁令。CPSC本应在提案发布的次年确定最终规则并正式发布,但该新规迟迟未能出台。此次表决预计将使上述法规提案正式生效。根据CPSIA规定,被纳入禁令就意味着该物质的含量不得超过0.1%,否则将被视为不合格。
玩具等儿童用品是我国的重要出口商品,仅宁波口岸今年1—7月出口额已超过54亿元,同比增长27%,其中美国市场占约三成。由于上述新规涉及的增塑剂众多,除了DEHP、DBP等比较常见外,企业对其他增塑剂相对陌生,风险需加以关注。特别需要注意的是,我国于2016年1月实施的强制性玩具标准GB6675-2014主要参照欧盟标准,限制对象包括DEHP等六类常见增塑剂,而美国将新增永久禁令的DIBP、DPENP等增塑剂,国标和欧盟标准尚未设定限制,相关提案通过后,将对我国玩具出口产业产生较大影响。
检验检疫专家提醒出口企业:一是高度重视欧美技术法规的动态。加强内容解读,并将技术壁垒应对工作纳入企业质量管控体系,提高风险防范能力。二是严格落实出口前的符合性测试。检测是确保产品质量的最后保障,出口儿童用品应严格按照相关标准和法规要求、进行增塑剂、重金属等高风险项目的符合性测试,并将报告作为随附文件提供给客户,降低被抽查概率。三是不断提升质量管理软实力。企业应以安全、环保为切入点,逐步建立完善的原辅料管理体系和产品设计审核机制,并加强生产环节的工艺管理,从源头防范质量风险,提高质量安全水平。
· 本周聚焦
(一)玩具厂商应适应数字化时代
拥有一套乐高玩具,曾经是许多人的童年梦想,然而,现在玩具行业的变化正在悄然发生。根据本月乐高集团发布的今年上半年财报,集团整体收入较去年下降5%,营业利润下降6%。收入增长的疲态在上一年度就显出了端倪,去年乐高集团营业收入为376亿丹麦克朗,增速仅为6%,与之前近十年每年两位数的增长难以相比。
乐高集团的遭遇并非孤例, 全球最大玩具连锁零售商反斗城总负债已近50亿美元,目前约4亿美元的债务即将到期,处境并不乐观。
知名玩具厂商收入下降,表面上看其原因是欧美玩具市场趋于饱和,其深层次原因则是市场份额被电子游戏侵蚀。在日本,有一部已经连载41年的漫画叫《乌龙派出所》,里面的男主角两津勘吉,非常喜欢和小孩子玩耍。不过,从今天的角度来看,两津勘吉所玩的游戏,已经不见得被当下的小孩子所喜欢,比如遥控飞机和四驱车……
因为,不论是利用电脑还是手机,相应的电子游戏,都能把飞机和汽车模拟得更逼真更有趣,而且在移动端,游戏可以实现“随时随地一起玩”。“男生搭积木粘模型、女生抱娃娃过家家”的传统玩具时代,自然一去不复返了。
事实上,国际玩具厂商业绩下滑,对我国玩具产业的冲击更大,因为我国玩具行业主要以OEM和ODM两种方式为主,说白了,就是贴牌代工,将中低档的成品出口海外,世界上的玩具中,有三分之一直接或间接由我国生产。相比而言,有影响力的本土玩具品牌很少,这使得我国玩具行业的利润率很低,2015年,我国玩具行业主营业务收入为2106.8亿元,利润率仅为5.04%。
玩具厂商需要适应数字时代的儿童玩乐需求,这就势必要实现实体玩具的数字化。不过,这样的数字化并非另起炉灶搞电子游戏,而是借助自己已有的玩具品牌和销售渠道优势,与动漫、网游等行业创意文化相融合。
其实,我国玩具行业依然有较大的发展空间。2015年,我国家庭平均玩具支出为22.3美元,而英美两国均超过180美元,同为发展中国家,巴西的数字则为59.6美元。“二孩时代”,会有更多的家长为孩子选购玩具。能否开发出具有自主品牌,并且质量上乘、保护措施严格、具有丰富文化创意内容和较高可玩性的玩具,将是未来国内玩具厂商竞争的关键因素。
另外,玩具市场的客户群体不只是儿童,成年人也一样会喜欢玩具,特别是智力性、对抗性更高的游戏,比如桌游等。在很多年轻人看来,几个人一起玩游戏,也是拉近距离,相互了解的一种社交方式。
好玩是人类的天性,借助玩具,孩童锻炼大脑和手脚,学会交流和分享;通过游戏,成人得到的不只是放松休闲的惬意,也多了一分美好的回忆。
这恰恰是电子屏幕所不能替代的。喜欢玩具的人永远都存在,只不过,想赢得这个市场,你要做出他们真正喜欢的玩具。因为在数字化时代,数字化的年轻人和儿童,对玩具类型的偏好,与之前大不相同了。
(二)万亿玩具产业后半场,谁能与乐高共舞?
沃伦·巴菲特曾经说过:购买一个企业就如同购买一个“拥有护城河的城堡”,护城河最好能尽可能的深且宽阔,里面布满食人鱼和鳄鱼,能够抵御所有的竞争。
这里的“护城河”,就是指企业“可持续创造价值”的能力。
作为全球知名的积木玩具品牌,乐高2016年毛利率超过60%,净利率超过20%,收入规模在玩具行业中位列三甲。
近十年收入和净利润的高速增长,在87年的发展过程中,乐高向玩具企业提供了一个成熟且完整的商业模式:
用自身的品牌理念和创新能力,以原创内容为驱动力,构筑企业自身的护城河和安全边际。
从乐高的商业模式来看,品牌和IP是核心竞争力,而“积木+IP”的战略则是其保持竞争力的关键因素。
在中国的玩具企业中,经历了OEM代加工模式的粗放式增长,部分企业逐渐意识到文化内容与IP对于品牌溢价的重要性,开始将重心放在产业链附加值较高的内容板块。
受到乐高的启发,近年来以小白龙为代表的积木玩具公司把乐高作为标杆,加快IP内容的开发与运营的步伐。
目前来看,小白龙或许是对乐高商业模式复制的最为成功的一家本土玩企。
一
近几年来,中国玩具市场的市场规模和增速不断增长。
根据全球市场调研公司欧睿咨询的数据,中国玩具市场零售额从2010年的463亿人民币增长到了2014年的744亿,年均增长率12.6%。
但在这样的增速和市场规模背后,中国本土玩企的生存空间却在不断被挤压。这里面有2个原因:
1、全球玩具行业集中度高,头部竞争格局稳定;
广证恒生研报显示,世界五大玩具巨头以IP驱动全产业链和全球战略稳占三成份额。
2、本土玩企在玩具产业链中处于附加值较低的加工环节。
据中国产业调研网2016年数据,国内现有规模以上玩具企业共计1313家,其中超过90%都以OEM为主,仅有20%拥有自主知识产权,在产业链中局限在制造加工环节。
可以看到,在行业竞争中,本土玩企的劣势在于:品牌优势欠缺、创新乏力。
实际上,中国玩具的生产数量全球领先,但本土玩具企业的销量却无法与乐高等玩具巨头相匹敌,最重要的核心问题在于玩具产业链的发展。
乐高的经验告诉我们,在整个玩具行业的产业链条中,IP是附加值最高的部分之一。
值得注意的是,我国玩具行业已经开始往运营IP方向发展,但整体并没有形成自身的核心竞争力。
目前来看,国内玩具企业大致可以分为如下两种:
1、具备内容生产能力,拥有原创IP;
2、只有玩具生产能力,没有内容生产基础,依靠外部授权。
其中,没有内容生产基础的企业虽然可以在短期内切入IP领域,但本质上仍是代加工环节。
换句话说,在玩企行业竞争的下半场,具备内容生产能力的玩具企业才是乐高们在中国市场真正的对手。
以小白龙为例。在同类企业尚无自身IP加持的情况下,小白龙率先开展整合跨领域、多层次的IP业务,“积高侠”这一原创IP无疑会加深小白龙自身发展的护城河。
为什么这么说呢?
1、“积高侠”是国内积木行业第一部积木题材的动漫作品,具有先发优势;
2、乐高在中国的畅销表明,积木+IP战略效果显著;
3、围绕“积高侠”这一核心IP,小白龙可以进行一系列衍生商品的开发,包括游戏、漫画、影视作品等,形成以内容为主要驱动力的商业模式。
二
对于小白龙而言,原创IP的打造已经让其实现商业模式的升维。
可以预见的是,一旦完成打造和运营IP并围绕IP进行资源、产品的有效整合的产业布局,小白龙在中国玩具市场的竞争中则具备降维打击的实力。
那么问题来了,小白龙未来发展的想象力又在哪里呢?要回答这个问题还得回到小白龙的本身。
1.成长性良好收入规模处于从1-100的释放增长
2017年半年报显示,小白龙上半年实现营业收入为1.02亿元,同比增长16.20%。
报告期内,小白龙自主开发动漫产品类别的的收入占比不断加大,2017年上半年销售额占公司收入比重由46.01%增加至62.67%。
此外,原创IP的核心优势正在逐步凸显。由于没有昂贵的授权费用,自主产品的毛利率较高,普遍在40%以上,致使小白龙总体毛利率上涨至39.66%。
目前来看,小白龙的业绩处于处于从1到100的释放增长。
2.盈利能力强劲白马型PreIPO的投资标的
何谓PreIPO稀缺标的?简单来说有以下2个特征:A、稳定可持续增长的业绩支撑,锁定IPO的安全边际;B、有想象空间的业务方向,从根本上驱动公司的未来。
截至2017年上半年,小白龙归母扣非净利润为1422.66万元,同比增长46.34%。
根据上半年的营收情况简单折算,小白龙2017年全年营收预计超2亿,净利润规模可达3000万左右。
从目前新三板市场的preIPO标的来看,小白龙是为数不多的净利润超3000万但真正的投资价值尚未被市场充分发掘的投资标的。
3.研发投入持续加码构筑技术壁垒
就玩具产品而言,其类快消品的商品属性决定了其较短的流行周期,面对快速变化市场热点和不同层次的消费需求,这就要求玩企必须具备较为灵敏的反应能力才能在市场中抢占先机。
从这个角度看,拥有强大研发能力和创新能力的玩具企业无疑具有较大的竞争优势。
数据统计,在2016年,小白龙的研发费用高达1871万元。公司现拥有注册商标136项、著作权105项,专利60项,可以看到,基于研发成果的有效转化,小白龙的综合竞争力不断提高。
4.融资能力新三板玩具行业居首颇受投资者青睐
本质上讲,玩具企业也是资本密集型行业,企业的融资能力很大程度上也决定了其发展的规模和产能。
数据统计,在2016年,小白龙在新三板成功募得资金5409万,占新三板玩具行业融资总额1.96亿近四分之一,融资能力居于首位。
此外,小白龙在新三板的成功融资也表示,其“积木+IP”的战略获得投资者的认可。
5.清晰的商业路径中国版乐高的核心所在
小白龙2016年的年报指出,公司进一步拓展产业延伸,设立控股子公司,同时加大了研发力度。可以看到,小白龙已经建立起以IP布局为核心的“积木+IP”的全产业链生态。
目前来看,小白龙依靠自主研发以及外部授权的形式获取优质IP资源,通过动漫玩具开发销售实现收入,这与乐高的商业模式高度重合。
实际上,创造一个IP从某种程度上来说不仅是创造一个内容或者是一个产品,从形象的设计、故事的架构、世界观、价值观的输出等都是IP打磨过程中的核心因素,而这也对企业的实力和眼界提出更高的要求。
从这个层面进行分析,小白龙未来的发展路径与乐高基本一致。