一、本周重点事件回顾与分析
(一)王老吉凉茶在东盟经开区开工
9月7日,在广西-东盟经济技术开发区分会场,10个项目集中开竣工,涉及食品加工、生物医药、新材料和标准厂房等产业和领域,总投资8.26亿元。
本次开工项目中的广西壮方生物科技有限公司的广药集团王老吉凉茶项目占地约60亩,投资2.5亿元,预计1年内达产,年生产能力20万吨,产值达10个亿,年纳税2300万元。其主要对王老吉总公司运至该工厂的产品母液进行科学配制、灌装、消毒、包装,形成最终产品。
广西壮方生物科技有限公司王老吉凉茶生产项目于2013年5月进入开发区,采用租赁标准厂房的方式进行生产。经过4年的发展,企业产能不断扩大。此次王老吉凉茶生产项目开工,完成了从“租房”到“建厂”的蜕变,将为东盟经开区的食品产业发展再添动力。广西壮方生物科技有限公司总经理方时壮表示:“开发区有三大特点,一是道路非常宽敞、干净;二是环保做得非常好,符合做食品的要求,所以我们愿意落户在这个地方;三是企业遇到什么困难,开发区各级政府部门都会及时服务解决。我们有信心借助东盟经开区这个平台把企业做强做大。
(二)汇源果汁半年盈利可圈可点,品牌营销助推业绩双增
8月30日,中国汇源果汁集团有限公司(股票代码:1886.HK)公布了2017年中报。财报显示,汇源果汁上半年收入达28.02亿元,同比增长4.3%,净利润为5592万元,同比劲增78.3%。
稳居果汁行业领导者的汇源交出了一份令人满意的答卷,而其上半年营收利润实现双增长主要得益于汇源在产品组合优化、新媒体营销运用、销售网络搭建、及品牌影响力加强等方面的综合作用。
尤其值得关注的是,上半年汇源在品牌营销领域的动作颇具亮点,品牌形象转变得更加年轻、时尚,品牌营销的道路也越走越宽。
创作优质内容、引发品牌效应
纵观业界营销传播全局,不难发现,内容营销已经成为品牌营销的重要趋势,只有创作消费者真正需要和感兴趣的内容,才能在品牌营销大潮中获得受众认可。今年春节,汇源果汁就通过整合营销方式,迎合消费者过新年的情感诉求,策划了一系列创意视频、海报的发布,用独特的原创内容,与消费者建立情感关联,将传统的春节“过”的新鲜有趣,潜移默化影响消费者。
而除了情感营销之外,汇源也在营销内容上结合了年轻人群喜爱的二次元文化、短视频等传播方式,打造新潮内容产出。例如,汇源在6月份推出了一则openday卡通魔性短视频,抓住穿越、说唱的潮流趋势,以逗趣的卡通人物、动感的Rap音乐、汇源全产业链的歌词融入,获得年轻人群和行业的点赞。
实现精准跨界、促进品牌转化
除了内容营销之外,近两年风头正劲的跨界营销也成为众多品牌营销策划的重点。而踏着这股跨界潮流,汇源今年则与热门影视、综艺节目展开合作,打造了全新创意营销方式。
今年7月份,汇源果汁独家冠名了网综《吐丝联盟》,截至第四期节目,播放量和微博阅读量双双过亿。一方面通过产品植入、创意视频海报、花式口播等一系列趣味十足的综艺营销举措,吸引年轻目标群体;另一方面将汇源的品牌价值观融入到综艺节目之中,实现两者正能量价值观的契合。通过《吐丝联盟》,汇源创造了看综艺、喝果汁的消费场景,并迅速提升了消费者对汇源的品牌好感度。
此外,今年汇源还与超级IP《三生三世十里桃花》电影展开跨界合作,实现新媒体到电商的闭环营销。随着电影的上映,汇源通过唯美海报、微代言、cosplay直播等丰富形式,向消费者展示出了旺盛的品牌活力,持续不断引发受众关注,促进受众引流至电商。通过新媒体到电商的闭环营销,促使今年电商销量大幅提升。据悉,天猫超市的销量与去年同期相比同比增长362%,实现了声量、流量、销量的同步提升,打造出品效合一的传播效果。
从内容到跨界,汇源利用一系列的品牌营销举措有效提升了其品牌价值及传播口碑。在2017年《中国500最具价值品牌》分析报告中,汇源集团以132.37亿元的品牌价值再次入围中国品牌500强,得到业界广泛认可。
业内营销专家普遍对汇源在品牌营销领域的举措表示认可,而高效的品牌营销,不仅帮助汇源实现了品牌形象的转化,助推其品牌价值的增长,更成为其上半年业绩增长的重要推动力。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)白糖市场“印度因素”频抢镜,价格底部或将抬升
近期国际市场连续下跌,前期巴西天气、燃油税上调等利多因素出尽,看空情绪积累,市场在寻求新的刺激价格反弹的因素,印度成为了目前市场关注焦点。
一、近期回顾
首先是季风天气。在目前阶段,印度处于东南季风天气的影响范围内,三大产糖邦之一的马哈拉施特拉邦更是吸引了绝大部分的关注。根据印度气象部门的数据,6月初至8月初,马邦整体降雨量高于历史平均水平,但是却面临分布不均的结构性尴尬。马邦6月份的降水情况较为乐观,而进入7月份整体降水下滑,西北部降水集中而南部主产区却面临干旱,低于历史平均水平87%。由于上个榨季的厄尔尼诺导致印度季风天气异常,少雨干旱导致马邦本榨季蔗糖产出量下降逾50%,410万吨的产量更是十年低点。近期马邦的天气令市场对ISMA给出预估的730万吨产量产生疑问。
其次是零关税进口配额的发放。今年4月初印度政府批准了50万吨原糖的零关税进口配额,进口窗口至今年6月底。随后在印度下榨季提前开榨以及消费下滑预期的影响下,市场普遍认为印度不再需要零关税进口。但随着榨季消费旺季的到来,印度国内食糖供应紧张程度加剧,政府再次传出零关税进口的打算,计划进口20万吨零关税食糖,为市场预期的20-50万吨下沿。
最后是甘蔗定价改革方案。由印度总理纳伦德拉·莫迪领导的全国改革机构建议,北方邦废除现行的邦蔗价机制,改为兰加拉詹公式。按照新的价格公式,农民获得糖价75%的报酬。
2016/17榨季,北方邦的地方建议价比国家合理报酬价高出了850卢比,达到2300卢比/吨。北方邦一直是印度甘蔗欠款最多的地区,同时2017/18榨季产量预计继续增长。在这样的背景下,为了减少北方邦拖欠甘蔗款的情况,全国改革机构在这个时机商讨改革方案。市场普遍认为邦政府在2017/18榨季很可能维持此价格不变,同时2017/18榨季的国家合理报酬价已经上涨了11%至2550卢比/吨。
三、本周聚焦
(一)可口可乐积极发展印度市场,将进一步减少产品含糖量
可口可乐近日宣布,今后目标是使印度成为其世界第三大市场,因为它在可口可乐全球碳酸饮料份额中脱颖而出。
5月份晋升为可口可乐首席执行官的詹姆斯·昆西(James Quincey)本周正在访问印度,并向媒体透露,可口可乐公司将在2020年前在该国投入高达50亿美元的资金。
可口可乐在印度的利润在过去四年中增长了超过40%,总共卖出了1.76亿箱产品。可口可乐公司将进一步扩大产能和投资基础设施建设,以确保长期增长。
可口可乐公司还计划减少旗下产品中的糖含量。随着消费者转向更健康的替代品,可口可乐正在扩充品类,发展将果汁,乳制品以及咖啡和茶类,实现产品多样化。
“早些时候,可口可乐90%的业务是含气饮料;现在已经不到70%,”Quincey说。“到2025年或2030年,含气饮料业务将占到总量一半以下。”
他补充说:“可口可乐印度业务的目标和挑战是将来成为公司全球第五大业务,但我对印度的看法是未来将成为可口可乐世界三大市场之一。”
可口可乐销售额在2016年的最后一个季度下降,而在2017年的第一季度,Quincey表示业务已经开始转机。
“没有任何事情能够以完美的直线发展,目前可口可乐销售情况已经开始有所转机,我们对此很有信心。”
今年7月份,可口可乐公司宣布,将在印度推出一系列新型碳酸软饮料,与当地较便宜的品牌进行竞争,名字叫做Kinley Flavors,新品将比其他可口可乐碳酸饮料产品,包括可口可乐,芬达和雪碧便宜35-40%。
(二)2017下半年普洱茶行情,仍被看好?
2017上半年普洱茶行情
①春茶热带动市场热
随着2月份普洱茶各名山头春茶预售价格表出炉,开启了2017年普洱春茶热的进程,特别是进入到3月份,3月是采茶的时间,冰雹突袭,春茶价格渐势走高,一直涨到让人瞠目结舌的地步。
期间,老班章32万元/公斤的爆炸性新闻在业内走红,促使上半年春茶的势头达到高潮。因此在上半年时期,春茶热为2017年普洱茶市场开了个好头。
②茶市进入“冬眠”
但好似普洱茶行业都有这样一个惯性,就是在春茶热度过后,市场就凉了下来,每年的6、7、8月,无论是终端销售市场还是源头的云南茶山都是一派萧条冷清之象,尤其原料、新茶的买卖量大幅下滑。
每年的6、7、8月,普洱茶主要终端销售市场的广东,热得要命,大家都不愿意出门,没人上门买卖,于是生意就淡了。
这段时间也是云南的雨季,雨水茶向来不为市场所喜爱,而且春茶采摘过后,夏季是古树、大树的休眠期,茶农一般不上茶山,也极少茶商、茶企到茶山上收购毛茶原料。
茶市的供给需求同步减少,一淡到底。
2017下半年走势被看好
为何在“冬眠期”,2017下半年普洱茶发展势头,仍被看好?
①春茶在“冬眠”中消耗
三个月的惯性、短暂的冷静时期,无论是是对于销量还是对于品牌推广都有影响,但这种影响还是在一定范围以内,资深茶商、茶企对此都是心中有数的。
对于消费者来说,这时期也是消费疲软期,因为春茶热不仅是需要市场来慢慢消耗,也需要消费者来消耗。但是疲软过后,便是向着好的方向发展的时机了。
②线上流量将会大增,线下商家走货快
有业内人士表示,在过去的将近三个月中,普洱茶的交易量下滑了43%左右,线下实体店的销售量受影响较大。因为传统普洱茶实体店的缺陷很明显,覆盖的人群极为有限,而互联网覆盖的人群广泛,对于进一步发掘市场潜力有着重要意义。而在未来,年轻群体将成茶饮的消费主力,他们对于茶叶电商的接受程度更高。
到了下半年,电商节日以及消费节日的普遍集中,可预见线上流量将会大增,线下商家的走货流动性加快,势必会推动着普洱茶的交易量。
2013-2016年的普洱茶交易指数
2月,春节期间物流放假,是普洱茶电商平台的低谷;
7月,是传统普洱茶实体店的淡季,普洱茶电商平台销售不受影响;
10-12月,普洱茶电商平台销售是火热,成交指数增长明显。
③熟茶、中期茶的崛起
立秋过后,天气渐渐转凉,秋风吹得浑身冰冷,皮肤紧绷、嘴唇干裂、喉咙干燥,一杯普洱茶成为最佳饮品。
资深的茶商都会告诉你,冬季是熟茶销售的旺季。因为普洱茶经过多年的消费者累积,受众越来越广泛,且刚开始接触普洱茶的人大多数都是从熟茶开始入门,熟茶经过人工发酵,茶性温和、口感醇和舒适,在冬季,消费者对熟茶的需求会明显增加。
在上半年,大家喝的“春茶”都是新制生茶,茶性寒凉,对胃刺激较大,冬天继续喝就不合适了。中期茶泛指十年左右陈期的年份茶,经过时间的自然陈化,品饮价值高,也不似新制生茶那么刺激。
以前中期茶的交易量很难形成规模是因为中期茶数量稀少,还不足以成为市场的一部分。但自从2006年起普洱茶的产量节节攀升,其原料等级和制作工艺普遍都大大提高,这批被存放起来的生茶,到了今天,已进入了适饮阶段,价格普通的消费者也能接受,中期茶理所当然的成为了想喝好茶喝老茶的消费者的首选。
普洱茶电商的稳定增长,熟茶、中期茶市场的崛起,都意味着普洱茶的消耗速度加快,普洱茶终究是消耗属性的产品,在这样一个健康的消费市场环境下,普洱茶行业势必会一扫之前的低迷,迎来新的高峰!