· 本周重点事件回顾与分析
(一)低温酸奶越来越赚钱,乳品公司今年都忙着升级品牌
当你还在纠结到底喝常温还是低温酸奶时,乳品公司们已经把精力转向了低温酸奶市场。
近日,蒙牛升级了自己的低温酸奶品牌,冠益乳推出了新品——小蓝帽冠益乳。该产品共有原味、藜麦+燕麦+芒果,藜麦+燕麦+牛油果三种口味,规格为100g/盒。而这是一款添加了丹麦进口菌种BB-12的功能性低温酸奶。
根据中粮营养健康研究院的统计数据,2015年低温酸奶增速15%,高于液态奶行业5%的平均增速。这一年起,低温酸奶就成了仅次于常温酸奶的明星产品。
中国常温酸奶市场近两年陷入了同质化的困境。光明2009年首次推出常温酸奶品牌莫斯利安。伊利和蒙牛随后跟进,分别推出同类产品安慕希和纯甄。此后,君乐宝的开啡尔、圣牧的全程有机酸牛奶、皇氏乳业的摩拉斐尔,以及新希望的雪兰常温鲜花酸奶也都相继进入该细分市场。
可就连第一个推出常温酸奶的光明自己也认为,各大乳业品牌紧跟品类蓝海,常温酸奶产品类型已陷入同质化、价格竞争白热化的阶段。
的确。自打光明率先推出常温酸奶莫斯利安之后,“巴氏杀菌热处理”、“优质牧场奶源”、“先进工艺”,这些常温酸奶卖点如今已然成了陈词滥调。唯一的花样可能是,各家乳品公司都在炫耀异国产地风情哺育优势菌种,比如莫斯利安(保加利亚菌种)、安慕希(希腊菌种)、纯甄(丹麦菌种)、开菲尔(俄罗斯菌种)、弗瑞希(瑞士菌种)、三元冰岛(丹尼斯克菌种)等等。
而高级乳业分析师宋亮指出,高端常温酸奶已难再高端,升级空间有限。伴随着消费者对不断上涨酸奶价格的抱怨,厂商们开始思考未来要怎么卖产品。
于是,你能看到光明、伊利和蒙牛三家在常温酸奶的广告营销上,一直都很大方。光明莫斯利安除了冠名爱奇艺的《奇葩说》,还冠名了湖南卫视的《一年级》。伊利安慕希则花了2.16亿元冠名《奔跑吧兄弟》第二季。蒙牛纯甄今年曾常出现在《奇葩说》第四季马东的口播中。
想让那些喜新厌旧的年轻人只爱喝某个常温酸奶品牌,并不是一件容易的事情。未来,你很可能会看到这些品牌出现在网红综艺里。
随着常温酸奶营销成本的上升,出于上市公司追逐利润的本能,乳品公司开始进入低温酸奶市场。和常温酸奶比起来,包装创新、不同益生菌成分、偏甜或者偏酸的口感,这里还有不少可玩的空间。
今年4月,蒙牛还以高端白奶品牌“特仑苏”为背书推出特仑苏低温酸奶。6月,味全也升级了自己的优酪乳系列产品。再早一点,伊利则推出针对高端人群的“帕瑞缇芝士型酪乳”。
据市场调研机构AC尼尔森统计,2015年低温酸奶市场规模约250亿。而受益于冷链完善,假定年均复合增速15%,2020年低温酸奶整体市场规模预测可突破500亿元。
(二)推进年轻化变革安利高调进军功能饮料市场
随着安利入华进入第22个年头,公司近年正面临着营销人员结构老化的问题。“年轻人不愿意再卖肥皂,通过收购如XS这样的品牌,可以吸引更多年轻人参与到这个事业当中,这也是所有的第三代(家族成员)本身所乐见的和感到非常兴奋的。”凯尔对记者表示。
红牛、乐虎、东鹏特饮……眼看国内功能饮料市场“红红火火”,直销巨头安利也坐不住了。
9月,安利(中国)将旗下运动营养饮料XS引入内地市场售卖。据悉,这是安利旗下首款功能性饮料,也由此吹响了进军国内功能饮料市场的号角。
“过去几年中国市场确实经历了盘整,但我们认为中国市场的营销伙伴是非常有智慧的,现在是引入XS的最好时机。”美国安利公司创办人家族第三代、XS全球品牌小组成员凯尔·温安洛对21世纪经济报道记者表示。
数据显示,中国功能饮料市场在2009年至2014年间,复合年增长率达31.6%,是非酒精饮料领域中增长最快的类别。2015年,我国功能饮料市场规模达606亿元,同比增长15.16%。预计到2020年,我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达1635.28亿元。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出,2018年是体育大年,加上目前红牛正身陷商标纠纷漩涡,安利的介入将进一步搅动国内功能性饮料现有格局。
进军功能饮料
据悉,创立于2001年的XS源自美国加利福尼亚州拉古那海滩。品牌创始人大卫·范德文是一个地道的冲浪运动爱好者,据其透露,创建XS的初衷是“希望创造出一种在运动过后迅速补充能量,而且让自己和家人每天都可以放心喝的饮料”。
目前,国内功能饮料除了有诸如红牛、乐虎、东鹏特饮等含牛磺酸和咖啡因的主打抗疲劳产品以外,还有如脉动、魔力等不含咖啡因、主推运动概念的饮料产品。而XS则刚好卡位在两者之间,既含有牛磺酸和咖啡因等抗疲劳成分,同时寄望以零食糖、多营养的配比方式来迅速打开功能饮品市场。
喜欢挑战自我的大卫不仅在配方上与同行错位,在销售渠道上也大胆地选择了直销这一方式。与大多数运动饮料集中在动作场所、便利店或者商超销售不同,2003年安利成为XS运动营养饮料的独家经销渠道。“我不喜欢跟着别人走,希望做到跟其他品牌不一样,全新的东西。”大卫说。
在大卫看来,XS最大的革新就是经营方式。据其介绍,在XS上市之初,团队曾经在便利店做过测试,结果发现,虽然最终消费人群是运动人士,但是购买者往往是“妈妈”——拥有家庭采购权的人,甚至这些妈妈也有运动与健康的诉求。所以他们尝试让前端销售人员用“讲故事”的方式,与购买者沟通,结果取得了非常好的成绩。
2015年,安利公司成功收购了XS品牌。“做出这个选择,是因为我觉得安利的经销方式更适合XS,安利有数百万全球营销伙伴,这些营销伙伴每天工作的重点就是要建立更多的人际关系,让产品的故事与人发生关系。”大卫表示。
迄今,安利已经将这一品牌推广到全球51个国家和地区,中国内地是XS登陆的第52个市场。据悉,XS在中国公开发售的第一天,短短29小时内销量达到1000万罐,是安利韩国市场全年销售量的2倍。目前中国已经取代日本,成为XS全球的第二大市场。
据记者了解,目前大陆市场所出售的XS都是从马来西亚进口,24罐一箱售价280元。这样算下来,平均每罐(250ml)就要接近12元,价格比起目前市面出售的功能饮料高出一大截。对此,大卫表示:“中国市场的反应远超预期,我们现在的目标是尽可能满足市场需求,因为按照目前生产安排估计12月左右就会断货。”
根据尼尔森调研,去年1-8月红牛在国内市场的占有率是68%,乐虎等本土前三位品牌占有率是24%,其他品牌仅占8%。
对此,安利公司相关人士认为,虽然目前红牛在国内功能饮料有较大领先优势,但也面临品牌老化、品牌授权等一系列问题,而二线品牌东鹏特饮、乐虎市场占有率并不高,且销售多在三四线城市,借助安利在中国遍布31个省区,拥有逾30万营销人员的销售网络,XS具备成为功能饮料黑马的基础。
年轻化变革
事实上,随着安利入华进入第22个年头,公司近年正面临着营销人员结构老化的问题。安利希望通过培养年轻群体对于XS品牌的认同,来帮助安利直销渠道吸纳年轻的营销人员,促进品牌的年轻化变革。
安利大中华市场副总裁余放此前表示,XS肩负的安利品牌年轻化的历史使命,是近年来安利积极落实“年轻化战略”的缩影。从2014年起,安利开始推进“年轻化战略”。希望借此能够深入了解年轻人的喜好和价值观,吸引年轻人创业,推出符合年轻人个性化需求的产品。
“年轻人不愿意再卖肥皂,通过收购如XS这样的品牌,可以吸引更多年轻人参与到这个事业当中,这也是所有的第三代(家族成员)本身所乐见的和感到非常兴奋的。”凯尔对记者表示。
据了解,为了卖好XS,今年安利公司将在全国31个城市举办各种上市派对,同时与演艺界、体育界明星展开合作,打造年轻时尚的品牌文化。
去年,安利总收入88亿美元,相较于2015年的95亿美元下降了7%。这已是安利第三年业绩持续下滑,中国市场的下滑被认为是导致这一结果的重要原因。2015年,无限极以260亿元超越安利中国(230亿元),成为了国内直销新龙头。
受此影响,近两年安利中国也进入了调整期,不仅重新划分了组织架构,同时也裁减了不少岗位设置,力图让公司更轻,架构更扁平化。
2015年,安利发布了“2025战略”,宣布未来十年要实现安利平台上的成功创业者数量翻番,并由传统意义上的线下直销公司,升级成一家“互联网+”的直销公司。
为了增加顾客的现场体验,安利在全国建设体验实体。截至今年7月,安利已建成61家旗舰体验馆、体验馆、体验店,预计在2019年,现有的266家体验实体及传统店铺将全面升级为230家体验实体;同时,安利改变此前在中国分省设置分公司的组织架构,打破省域界限,将全国市场划分为40个城市群。
在线上,安利正在完善数字化平台建设,先后推出了安利易联网、数码港APP以及安利云服务微信号三大平台,并通过“安利云购”平台深度整合多个涵盖PC端和移动端的自有电商平台。
目前,安利已经建成了覆盖PC端、移动端、社交端的数字化矩阵,超过30万名经销商设立了线上工作室。截至去年3月,安利网购比例已超过总销售额的40%。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)辽宁将严管现制现售和自产自销乳品安全
近日,全省各地食药监部门将开展针对奶畜散户自产自销、鲜奶吧(现制现售乳饮品经营者)、食品加工小作坊、小餐饮等涉及乳品和乳制食品安全的检查行动。生产经营者要完整记录加工制作全过程情况;自产自销乳品进入市场销售的,应完整记录乳品销售数量和去向;禁止食品生产加工小作坊生产加工乳制品。
对未取得食品生产经营资质擅自生产销售的,食药监将坚决予以取缔;对存在食品安全风险隐患的,将责令停止加工经营活动,立即进行整改;对生产经营条件发生变化的,将立即组织进行审查;对不能持续达到食品安全条件,整改后仍不符合要求的食品生产经营单位,将依法撤销其相关生产经营资质证书。奶畜散养户自产自销、鲜奶吧、食品加工小作坊和小餐饮等,其使用的生鲜乳必须经农业部门抽检合格,符合GB19301—2010要求。生产经营者要严格按规定索取并留存生鲜乳等原料供应商的资质、生鲜乳逐批检验报告等材料,完整记录加工制作全过程情况。对监督检查中发现的问题和抽检中发现的不合格乳品,要立即采取处置措施。自产自销乳品进入市场销售的,应当具备贮存冷藏设施并及时清洗、消毒,避免造成污染,要建立销售台账,完整记录乳品销售数量和去向。
· 本周聚焦
(二)2017饮用水行业或存变局熟水袭来搅动一池生水
近年来,饮料行业的轮长,终于在饮用水行业滞长后,脚步放缓。在2016年18345万吨饮料中,饮用水产品以9458万吨,超过50%的比重,绝对“控股”。随着健康饮水知识的进一步普及,近几年来,饮用水正越来越成为“最好的饮料”。
一直以来,纯净水、矿泉水、山泉水、高端水,甚至水源之争,饮用水行业依靠不断的新鲜话题,持续成长。但是,2014年《食品安全国家标准包装饮用水GB19298-2014》颁行之后,行业规范度进一步提高。饮用水,怎么继续吸引消费者注意,保持强势增长态势?
2016年,今麦郎推出“熟水”概念,立即引起行业震动。熟水既出,等于将此前争来争去的所有水,都统一成一种水——生水。“饮用水从此将有新的分类方式,熟水和生水。”今麦郎饮品安全研究所所长胡清泉说。
熟水是个什么水?熟水真的能革了生水的命?2017年,真的将因为熟水而改写饮用水领域格局?
饮用水行业增长放缓,
急需全新增长动力
国家统计局数据显示,2016年,我国规模以上饮料制造企业实现主营业务收入6429亿元,同比增长4.24%,其中包装饮用水类产品主营业务收入1354亿元,同比增长5.90%,占饮料行业比重21.06%,占比最大。2017年饮料行业发展前景依然看好,未来我国饮料行业发展潜力巨大,预计到2022年,我国规模以上饮料制造企业将实现主营业务收入8600亿元。虽然相较其他品种,包装饮用水表现尚好,但纵向比较,其与2014年的9.37%、2015年的12.15%的增速,下滑势头明显。作为饮料行业的主力军,饮用水如何保持强劲的增长势头?
与调和型饮料不同,饮用水由于配料单一,产品故事的延伸度有限。因此,在水源之争基本告一段落后,行业似乎进入新常态。除个别品牌开讲情怀等外,产品新故事不多。什么样的产品能够带队饮用水行业?什么样的话题能够激起消费者的热情?行业专家指出,传统文化、健康概念、细分产品是新思路、新出路。
熟水标准出台,
“一去一留”有哪些变化?
2016年年中,白底黑字、简洁素朴的今麦郎凉白开悄然上市。今麦郎负责人指出,凉白开不是一款新产品,它根本就是一个新品类。它与目前市场上所有的饮用水都不一样,因为现在市场上的水,都是生水;而凉白开,是熟水。
据中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚介绍,由健康饮水专委会牵头组织、行业权威专家参与制定的《熟水包装饮用水CNHAW001-2017》标准已完成,于9月10日起实施。
《熟水包装饮用水》标准给熟水的定义是:以符合GB19298标准中原料要求的生产用水为原水,采用超滤、纳滤、反渗透等膜过滤技术,仅通过不低于100℃物理加热杀菌工艺,加工制成的包装饮用水。
马锦亚说,熟水的核心,就是纯物理加热,即必须使用“不低于100℃物理加热杀菌工艺”;同时,不得使用化学助剂杀菌。今麦郎饮品安全研究所所长胡清泉说,纯物理加热既完成了杀菌的作用,同时也烧开了水,生水变成了熟水;而不使用化学助剂杀菌,完全杜绝了溴化物残留的可能。在臭氧使用的安全空间非常小的现实情况下——添加量少了,不能保证有效杀菌;添加量多了,又容易残留溴化物——完全解除了溴化物的风险。也正因此,中国疾病预防控制中心环境与健康相关产品安全所研究员、卫计委涉水产品评审委员会委员凌波介绍说,当水温达到100℃时,几乎能立即杀死细菌繁殖体、真菌、立克次体、螺旋体和病毒。她因此高度评价熟水:无任何化学试剂的添加,天然安全;增强水的活性;保留水原始的口感;便于广泛应用;符合消费者消费认知和营养诉求;加热消毒后的水,更适合中国人体质需求。
据马锦亚介绍,《熟水包装饮用水》标准有两项核心指标,表明了熟水在健康方面的“一去一留”:第一,溴酸盐<0.005mg/L。第二,电导率﹥10μS/cm。溴酸盐指标,表明了对溴酸盐风险的“去”:因为不添加臭氧,所以理论上讲,标准可以要求溴酸盐“不得检出”,但为严谨起见,因此规定了溴酸盐<0.005mg/L的指标。而电导率﹥10μS/cm,则代表了对健康要素的“留”:表明熟水中含有一定量的矿物元素,与不含任何矿物元素的纯净水有别。
熟水不是新朋友,
熟水其实是熟悉的水
熟水其实不是个新鲜概念。我国著名民俗学者、北派茶礼传承人冯建华介绍说,熟水就是白开水。早在《孟子·告子上》就有“冬日则饮汤,夏日则饮水”的记载。而在陶弘景的《养性延命录杂试篇》中,有“久行不沾冷水”的记录;《金史》列传第十五中,更记载了因饮生水致死的案例:“尔子所犯法,当考掠,不意饮水致死。”我国大医家李时珍在《本草纲目》中,就记载了“太和汤”,也就是白开水。而在我国很多地方都有的老虎灶,特别是南方如江浙等地广泛流行,其实就是卖白开水的商业模式。有诗云:炉火炎炎暮复朝,锅储百沸待分销;一钱一勺烹茶水,免得人家灶下烧。
冯建华说,生水属寒,煮开后的熟水寒性大大减轻,因此饮用熟水更有益于健康。相对西方饮食,我们东方人更习惯熟的饮食,饮食有生食熟食,水也一样。熟水更适合我们的肠胃。
由中国营养学会主编的《中国居民膳食指南(2016)》明确提出,我国成人每天需要摄入1500-1700毫升水,“提倡喝白开水和茶水”。
有专家指出,“熟水是站在传统饮水文化和现代健康科学交叉点上的产品,既符合传统养生习惯,又符合现代健康科学”。
专家认为,我国很多家庭都有烧开水的习惯,很多人特别是一些老年人也有早起一杯凉白开的养生习惯。这都是好习惯。但是,开水最好用暖水瓶等密闭容器盛放,因为在放置过程中,如果水与空气接触,微生物可能重新污染开水,甚至产生亚硝酸盐,这也是“隔夜水不能喝”的原因。而瓶装水,由于无菌灌装,隔绝空气,因此能长期保存,方便了我们随时随地饮用。
熟水要取百亿市场,靠抢存量还是拓增量?
《食品安全国家标准包装饮用水GB19298-2014》明确,除天然矿泉水外,包装饮用水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类。专家认为,饮用纯净水认知已很充分,市场也得到了有效释放,产品优劣势也很明确,因此市场会保持平稳。而饮用水市场,必然在“其他饮用水”中产生新的带动品种。作为“其他饮用水”的新同学,熟水这种挟传统文化与健康理念的新品类,有望强势增长,拓展饮用水市场的增量。
另一方面,随着健康消费的红利继续,包装饮用水本身消费空间巨大,因此,熟水的百亿市场,也首先是增量市场。甚至,因为强势概念的注入,熟水完全有可能在自身增长外,引领饮用水市场走出一波新的“同长”行情。
今麦郎饮品营销总经理范明强在接受媒体采访时表示,2016年年中今麦郎推出第一款熟水——凉白开后,虽然只在部分渠道铺货,也没有开展大量市场营销活动,但当年就售出超过500万箱,而2017年初,虽是饮用水销售淡季,每月销量也都在百万箱以上。他开玩笑说,凉白开从一出生,就自带强大的消费认知和销售力量。他还豪迈地表示,2017年凉白开的目标是2.5亿元,2018年是12.5亿元。“未来十年,凉白开是奔着100亿元的超级单品目标去的。”
熟水撬开了饮用水市场的一个全新领域,今麦郎凉白开成功开局,为熟水市场进行了成功的预热。相信在未来的1-3年,会有更多的熟水,一起来分享熟水这个正在走向成熟的饮用水新市场。
(二)饮品大数据发布:新式茶饮打败咖啡馆
新式茶饮成为新晋“网红”,在各大城市攻城略地;饮品业用户中,“妹子”买得多,“汉子”买得贵……近日,美团点评研究院餐饮研究中心发布了“2017中国饮品店发展报告”,刻画饮品市场近几年的发展轨迹。
报告显示,在各类饮品的竞争中,奶茶店逐渐占据上风,增长迅猛,咖啡店这几年则出现了负增长。2017年6月与2016年1月比奶茶店数量涨了60%,同期咖啡门店数则下降了21%。国内的咖啡店主要集中在受外来文化影响较大的沿海各省,由于小品牌、小型连锁店数量的下降,咖啡店总体数量在全国呈现下降趋势。奶茶店如今正在摆脱“廉价”标签,向“新式茶饮”迈进。数据显示,2016年奶茶店的数量经历了快速上升阶段。近期的舆论焦点也都集中在茶饮门类中。
从饮品业的用户数据来看,整体消费频次与年均交易额都在不断上升,其中七八月为销售高峰期。有趣的是,饮品业的消费者行为呈现出性别分层和年龄分层的特点。饮品店的消费者中女性的比例占到76%,年龄在30岁以下的占到了71%。但是,从消费客单价来看,35岁以上的男性消费单价最高,为35元。
不过报告也指出,虽然饮品行业市场空间巨大,但由于大量资本、人才等的涌入,行业竞争惨烈。从2010年到2013年上半年,饮品店开店数不断增长,但自2015年下半年开始饮品店关店数就在逐渐增加。2017年上半年,饮品店关店数已经超过开店数28%,一线城市饮品门店数增长乏力。