O2O使得小南国集团在短短两年内从“三公消费限销令”中复苏，小南国集团极其重视O2O，2014年更是投入上千万在与O2O有关的信息化建设上。
O2O使得小南国集团在短短两年内从“三公消费限销令”中复苏，2013年同店客流明显恢复甚至转“正”，且同店销售额也在恢复中。以2014年春节过后的传统淡季小南国推出的85折现金券为例，没有大促销，活动期间的1个月内小南国的85折现金券销售高达1000万元，总计10万张券，而在大众点评上1万张券就算是比较大的数额。小南国集团策略副总裁张俊对《学习型中国》杂志冷静分析，这种活动是线下“买300赠100券”促销活动所带来的增量客流的两倍，原因在于互联网是公开媒体，受众是6亿网民，对小南国品牌或类似产品有兴趣，而线下促销的受众是进入小南国的顾客及其可扩散的朋友等。”
2014年6月的第三周，张俊更是意识到O2O的重要性比想象中的更重要，尽管在年初的2014年工作规划中，O2O已经排在比较靠前的位置。原因在于这样一组数据：2013年中国网民超过6亿，平均每人每天上网时间长达4.5小时，每天24小时除去8小时工作、8小时睡觉，2小时交通，仅剩6小时，那么4.5小时的线上营销时间尤其重要。而大众点评网的数据显示，上班十点左右是页面点击高峰，这就是80后90后的消费习惯，O2O正在改变着消费者的消费行为模式。
几乎从来不干小事的阿里巴巴和腾讯在2013年前后都找上张俊洽餐饮O2O事宜，更是让张俊坚定这种判断，未来线上餐饮消费将占据线上消费的一个大比例，今年6月，阿里巴巴淘点点事业部负责人再次邀约张俊，洽谈讨论“纯网络的餐厅”概念。
做好O2O的三大关键点
“当客户都在往线上走时，如果你不占有这块市场就会被市场抛弃。”张俊极其重视线上平台，他表示如今餐饮企业由四个客户端“有”机组成，其一是包括大众点评、淘点点等网上订购系统，必须与他们进行合作;其二是企业自有的线上和电话预订;其三为线下的签约储值卡顾客;以及入店顾客资源。
张俊总结两年来小南国与线上平台的合作经验，同《学习型中国》杂志分享市面上各大餐饮线上平台的长处：“大众点评网是目前最有影响力的有顾客互动基础的餐饮搜索和团购网站，既可做低价促销，亦可提供高价折扣的正餐和商务套餐;手机淘宝提供了整个网络服务平台，易于企业操作，且长于B2C营销策划活动和精准数据库营销;淘点点的预订消费服务正在引流商务及中高端个人消费者，方便正餐企业门店餐位资源和原材料备货管理;考虑到微信的好处在于距离极近，可作为会员沟通平台，提升对会员的服务效率。”
2014年3月8日，在淘点点“3·8手机淘宝生活节”活动中，“预定餐厅即享38折，”差价由淘点点所属的阿里巴巴集团进行补贴，小南国的销售额全天排在前两位，当天入账76万元，且调查显示顾客满意度最高。然而，就是在这场活动中，有些餐饮品牌因为线下接受能力有限，外加线上线下衔接时手工操作带来的失误导致客人等位时间过长，投诉很多。
人前的成功，背后是不断尝试，总结教训，快速升级产品或服务。小南国与大众点评合作初期，也发生过顾客投诉，但很快改善。即便是如今小南国集团的POS和CRM系统尚不对这些线上渠道100%开放，以致线上所做的促销必须对其规格进行比较复杂的设定，设定之后POS系统和网络平台的结算还需要在付款时进行手工干预才能记录账单信息，进而实现汇总分析，小南国集团在手工干预阶段必须确保接近100%的准确率。
慢条斯理的张俊向《学习型中国》杂志社解析餐饮企业做好O2O的三大关键点：第一，一定要清楚自己是Who，毕竟O2O只是围绕企业经营目标的一个手段，作为快餐就不要学正餐在线上进行复杂互动，也没必要花时间在订位上。小南国的一系列正餐，折扣不低于85折，否则就会因覆盖不了成本，使得顾客体验下降，导致自身中高端品牌形象受损;其次对正餐而言，线下人工推荐远比线上难得多，因为受限于服务员高流动和低专业培训，以及中高端顾客消费时需要自己的空间性来消费放松，简单而高效的正确做法是，正餐门店提供wifi环境，以及on line的service，顾客登陆品牌主页，在客户搜寻菜单信息进行点单的过程中潜移默化地接受了品牌营销。
其次，企业做O2O上必须想清楚对企业经营策略的价值点，能解决什么问题，现在很多企业往往有一个宏大的愿景，但愿景与落地执行之间缺乏策略和解决方案。对小南国而言，线上营销给其带来了差异化的新增顾客渠道，营销资源投入定向且高效，而此前的线下营销，在区分新增顾客还是现有顾客是无法比拟线上渠道，最终可能出现总收入增长甚至不足以抵销因营销产生的折扣成本的情况。张俊总结今年3.8节与淘点点的促销经验，线上营销甚至能够改变中高端餐饮的明显时段性，历史消费记录显示3.8节并不是一个餐饮旺销节日，高峰往往是五一、十一黄金周及过年，但3.8节的这次实际消费数据证明，线上营销有机会创造一个新的正餐消费高峰，从而改变顾客的消费行为和提升消费频率，是正餐企业桌位资源管理的一个有效工具。
第三，线上宣导与线下offer必须一致。张俊对《学习型中国》杂志揭示，线上下单的消费者不会care线上平台做得多漂亮，产品多吸引人，他真正在意的是实体店给他带来的体验，如果线下体验不如线上所展现，他不会来第二次，并且把坏消息传遍身边的亲朋好友。
张俊劝解餐饮同行，“第一重要的永远是餐饮的根本，即产品、服务和环境。如果线下没有准备好，线上宁愿不做，否则顾客投诉铺天盖地。”餐饮企业甚至可讨巧地进行线上宣导：比如，海底捞O2O没有完全上线，但线上线下都宣导无敌服务，事实上几乎所有海底捞门店的服务的确无敌，能提供一般餐饮品牌不能提供的服务;黄太吉烧饼的产品品质其实很难差异化，但其在线上也只是在宣导服务过程和新概念体验，而在线下确实按照这两个目标实现落地。
另一方面，线上线下及时反馈极为重要，线下管理能不能根据线上需求适时调整决定了客源留下的比例，这又取决于两条线：第一针对Online业务的管理系统调整，正餐原料并非每天都可按时获得，有保障的销售来源于有保障的供应链;另一方面，线上线下及时反馈极为重要，线下管理能不能根据线上需求适时调整决定了客源留下的比例，这又取决于两条线：第一针对Online业务的管理系统调整，正餐原料并非每天都可按时获得，有保障的销售来源于有保障的供应链;另一条线则是整个IT系统，线下能否与线上进行系统实现实时对接，若是手动对接，则面临着无法完全保证正确率，顾客等位时间和顾客满意度无法得到保证。
餐饮O2O内功之信息化的正确方法
信息化是餐饮企业做好O2O的重要内功，信息化程度之高低在某种程度上直接决定了餐饮O2O的成败。历史往往决定现在，而当下无论是管理，还是信息化的改善也往往只能建立在历史的基础之上。
小南国高管在国内餐饮业被誉为是一群已经具备数字化思维习惯的正餐人，早在2008年，小南国IT部门与总厨办、采购部门就解决了菜品及原料标准化问题，在流程管理中加入了原料清单系统BOM。(在快餐业广泛并深入地应用于成本管理)这一清单系统将供应链与财务系统、前台收银打通，使得从采购到菜品上桌的财务流程都透明化。菜品上桌结账时，后台就能查找出销售额、损耗和毛利率等关键数据。
2014年，小南国正在投入上千万在与O2O有关的信息化建设上(包括门店改造)，目前仅是第一阶段，今年内要将POS和CRM系统都改造成开源的系统，将营销端的接口设计为标准的接口，使得POS里的促销能够与互联网手段做的促销进行自动化数据交互，提高IT系统的便利性和整合性。
小南国集团策略副总裁张俊自2007年加入小南国负责财务、法务和IT工作，2013年升职为策略副总裁，负责供应链和IT工作。张俊曾服务可口可乐，当时可口可乐正在其瓶装厂推行SAP项目，张曾负责此项目半年;张还服务过如家，如家很多系统皆是自创，张俊从中学习到民营企业自己自创系统的思路和过程。
总结5年多的IT管理经验，张俊向《学习型中国》杂志指出，“只有对现有经营策略有一定支持，并对未来又具有指导性时，企业才值得去投资一个比较庞大的IT系统。”餐饮企业信息化必须注意两个事项：其一，打造IT系统，要立足于长远的需求而非为了解决短期的瓶颈，要考虑到IT系统对未来业务的指导支持，这样才能尽可能的发挥IT系统在提升管理效率方面的作用;其二，在项目实施过程中，IT系统供应商要充分考虑企业的经营策略给出解决方案，IT系统要能够符合经营策略的需求，这样才能避免出现IT投资失衡的状况。
当初小南国仅用2个月就将财务软件上线，把合作伙伴用友吓了一跳，是用友历史上上线最快的项目之一，原因在于目标明确，没有任何多余目标;然而在2008年上马BOM系统却足足用了一年半时间，原因就在于当时的目标不够明确。张俊坦诚经验教训，“在IT项目实施上，经营策略方向、解决方案和目标管理，三者不能脱节，否则IT项目没完没了。”他告诉《学习型中国》杂志：第一，IT问题绝对不能用IT纯技术思维去思考，而应该站在公司经营目标，和IT解决方案两个方向去想清楚公司策略与IT解决方案两者之间的关系;第二，对于初创中的民营企业而言，在没有清晰的策略方向下，有些IT系统宁愿不上，想清楚之后才上。
自2009以来的5年里，小南国已经从单一的餐饮业务升级为多品牌的餐饮集团，囊括高端的慧公馆，中高端的上海小南国，中端休闲餐馆的南小馆和中端正餐聚焦家庭消费的小小南国。张俊希望因为O2O带来的一系列系统升级，使得小南国集团的客户流动起来，从体系外流向小南国体系内，在体系之内通过服务和引导把顾客引流至各个差异化品牌之中，满足客户在不同场合、不同时间和不同空间的差异化需求，提升顾客在整个小南国餐饮平台的黏度。
文章来源于：海洋国际 作者：洪丽萍
