一个微信运营，两个技术开发，三十个微信客服，六个月时间，7天连锁酒店公众号从0到100万粉丝，80%用户是7天的会员，日均微信订房超过5000单，大大高于OTA(在线旅行社，如携程等)平台订单，其中2013年最后一天订房数破万，日常二次订房人数比例超过七成，使用微信支付结账超过四成，no show(退订)比例从20%降到4%，这些数据估计能亮瞎很多酒店公众号运营者的眼。而7天微信账号的成功营销，仅仅是7天连锁酒店打造O2O的一个方面。
在打造O2O闭环方面，7天连锁酒店认为最重要也是最核心的一环，就是对会员的获取和服务。“微信之父”张小龙说O2O是“点对点”的革命;也有专家表示，O2O的目的不是为了销量，而是去“获得和维护消费者”。“点对点”和“获得和维护消费者”，两者的共同点是强调重视会员。
在酒店行业的O2O领域，七天连锁酒店在线上会员获取和线下服务提供上有不少独特之处;其O2O的思路大致是：用技术构建强大的会员体系，优化线下服务;探索低成本高效获取会员的方式;最终实现线上线下的完美结合，与OTA抗衡。
七天战略：重视直销+会员+互联网
在中国酒店企业里面，七天连锁有自己非常独特的一点：它采取的是会员制直销模式。一般的酒店，采取分销+直销是最常见的做法。所谓分销，典型的是将酒店挂靠在各大在线旅游网站上(如携程、艺龙)，此外传统旅行社也算一种分销渠道;而直销则是通过酒店自营的渠道进行销售。两者的区别在于前者需要给分销商超过10%的佣金(携程、艺龙一般在15%以上)，这对利润单薄的酒店业来说并不低。
七天连锁酒店是直销模式的拥趸，其创始人郑南雁曾在携程旅行网担任高管，但在2005年创立七天连锁酒店后他用减薪1/3做保证，说服董事会同意逐渐划清和携程网的生意关系。七天连锁酒店因此创造了99%客源来源于自销的神话。
直销模式要顺利运行的关键是打造会员体系;受益于创始人郑南雁的IT背景，七天连锁酒店刚成立没多久，就于2005年7月基于IT技术优势建立了会员体系。到2008年11月时，其会员总数已接近800万。官网显示，截至目前7天连锁酒店的“7天会”拥有会员达7000万，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。这个数字即便和全球最大的几家酒店集团相比也毫不逊色：洲际酒店集团的优悦会在全球有4000万左右的会员，希尔顿酒店忠诚计划是3000万左右的会员，万豪酒店集团的“万豪礼赏”也是4000万会员的规模。
七天连锁酒店的订单来自会员，而会员又主要通过网络进行订房。早在2010年时，七天连锁酒店的客房订单中就有超过80%以上来自七天官网。可以说，七天连锁酒店的会员体系从一开始就有浓烈的互联网属性。实际上，七天连锁对互联网的重视程度也在业内少有。2005年4月刚成立不久就开通了网站，2007年开通手机WAP预定服务，到2009年1月时其网站在Alexa上排名遥遥领先同行。
七天实践：线下服务好会员
七天连锁酒店在线上固然做得不错，但它毕竟不是纯线上公司，如果线下给会员的体验不好，线上的一切努力都会是泡影。
业界很多人给七天连锁酒店冠了“价格杀手”的称号，在同类型酒店里面，七天连锁能给会员更实惠的价格：它的逻辑是把携程艺龙这样的分销砍掉后，省下的佣金转给会员;并且在酒店设计配置上，砍掉不必要的需求，节省成本使会员能得到更低的价格。
如果仅仅是价格上优惠，服务上太差也不会得到会员们的支持。七天连锁酒店不设宽敞的大堂，原因是它的任何一家门店能做到让客户3分钟内入驻，客户不需要在大堂等待。房间里面的东西都按照最优原则设计摆放;在房间里不放置大柜子以节省空间，因为大柜子被用到的机会极少。但在关乎睡眠质量的问题上，七天毫不吝啬，它的被褥枕头都达到了五星级酒店的标准。作为七天的会员，提前优先订房、延时退房等服务都能轻松享有。
为提升服务，七天连锁酒店在管理理念上做了相应调整。2007年开始，原先“自上而下”的指令式管理方式被“放羊式”的管理理念替代。赋予分店店长更大的自主权后，店长的积极主动性变大，为提升会员服务的做法也更为灵活，这一点和海底捞授予服务员权限以提升服务质量有类似之处。
七天策略：低成本高效获取会员
七天连锁酒店有中国酒店行业最大的会员规模，要做到这一点并不容易，这是其近10年下来积累的核心财富之一。创始人IT背景出身、重视会员管理，七天连锁酒店发展会员有内在的驱动力。而在具体的策略层面，如何低成本高效获取会员十分关键。
一般情况，获取会员主要是以下几种：线下门店吸引新客登记成为会员;官方网站吸引用户注册成会员;联合其它网站进行营销，吸引会员。在过去的9年，七天和主流的网站在获取会员方面进行了相关合作，部分效果还不错。七天连锁酒店值得称赞的一点是，它能随时适应变化，一直在寻求最优方式去获取会员。
前不久，七天连锁酒店又瞄准了社交广告平台腾讯广点通，通过广点通做“注册新会员立享77元五星级大床房”活动，七天连锁酒店目的是从QQ空间、QQ客户端、手机QQ、手机QQ空间等覆盖中国绝大多数社交网民的产品中筛选出适合自己的会员。七天连锁酒店看重广点通个性化的方案，广告只播放给关心的人群、合适的人群，而且采用点击付费方式。
七天连锁酒店透露的数据显示：其在广点通分期分广告位试投不超过半个月，以约6千元广告投入带来了405个注册新会员;从消费角度上看，通过投放QQ客户端、QQ空间，新增线上会员中有140人去线下酒店消费，注册转消费率高达35%，而七天连锁酒店以往用其他渠道的注册转转消费平均比例约为20%。
七天未来：以会员为中心反攻携程艺龙
七天连锁酒店为什么如此重视会员，想尽办法扩展自己的会员体系?其创始人郑南雁的想法是：七天连锁酒店的竞争对手不是酒店集团而是OTA，强大的用户会员规模和速度发展会是他未来对抗OAT的利器。特别是七天连锁酒店被私有化成为铂涛酒店集团的一部分后，原先七天连锁酒店的会员成为整个集团下面五个品牌共有的财富，发挥的作用更大。
原来七天连锁酒店的会员规模很大，但用户层级是和经济型酒店相配;而铂涛酒店集团其它几个品牌适合中高端有个性的人群。从七天连锁酒店固有的7000万会员里面能筛选出合适的会员去为助力其它品牌发展，但补充新的会员也很关键。因此采取新型营销模式，找到合适的会员成为七天连锁酒店的重要工作，和广点通的合作是其中的一次成功试水。
七天酒店创始人郑南雁认为，互联网思考方式不是免费和营销，也不单是建立电商网站，而是解决“连接”和“信息不对称”。和互联网企业一样，铂涛集团强调“入口”和“用户规模”：通过共享七天连锁酒店积攒的7000万会员，以加盟而不是直营扩大规模并迅速迭代;铂涛集团未来的目标是反攻OTA，与携程艺龙相抗衡。
（整理｜崔成媛）
