一、本周重点事件回顾与分析
(一)市场下行压力加大 家电市场苦觅新出路
在家电市场出现需求放缓之际,家电企业也在八仙过海,不断挖掘新的利润空间。在白电市场需求放缓的前景下,彩电市场正主攻大屏市场,而小家电业不断细分市场需求,从而挖掘更大的市场空间。
冰箱:市场面临下行压力
受国内宏观经济形势和产业环境因素影响,2016年国内冰箱市场再度以负增长收盘。这是北京商报记者日前从中国家电网与京东家电联合主办的2017中国冰箱行业高峰论坛上得到的最新数据。
进入2017年,国内冰箱市场仍然面临着下行压力。多数冰箱企业表示原材料价格上涨带来的成本上升幅度大概在18个点左右。新款电冰箱能效标准1级能效耗电量下降40%,相应的单台成本将增加400元左右。此外,随着房地产市场逐渐收紧,新婚、新居带来的市场增量也乏善可陈。 国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹表示,多重利空因素与品牌集中度提升并存,预示着国内冰箱市场竞争水平提升,中小品牌生存压力加大,品牌结构调整与淘汰的可能性提高。
彩电:大屏市场迎井喷期
面对今年整个彩电市场的整体表现,大屏市场的增长可以说是相当强劲。来自中怡康对液晶电视的线下市场监测数据显示:今年7月,55英寸零售量、零售额分别增长78.73%、34.89%。65英寸零售量、零售额分别同比增长82.88%、33.67%。
继乐视等发布大屏彩电外,看尚日前也发布了焕看系列55英寸曲面电视、65英寸液晶电视和98英寸超大屏液晶电视。超大屏液晶电视X98的亮相,更是宣告了客厅超大屏时代的到来。环球智达总裁付强表示,今年看尚提出并实践全矩阵产业链战略,即在智能终端产业的8个关键环节:牌照、硬件、操作系统、内容、软件、应用、服务、渠道上不断布局和开拓,全矩阵产业链战略的全面深化,也是整个2017年看尚发展的主旋律。
小家电:细分市场挖掘空间
婴幼儿小家电、美容小家电、健康小家电……小家电正不断横向细分,挖掘更大市场空间,同时在智能化的影响下,产品功能也在细分化,更有针对性和专业性,从而凸显个性和差异。近日,美的跨界携手专业月子护理机构巍阁月子会所推出行业首款母婴专属沐浴净水器——M.SHE净洗仪。母婴沐浴净水器致力于解决所有女性与婴幼儿洗浴用水问题。
据了解,美的集团希望凭借着创新科技和大数据支撑下的洞察能力,以母婴沐浴净水器开拓净水细分市场。美的集团跨界与巍阁月子中心达成战略合作,M.SHE净洗仪成为中国巍阁月子中心指定母婴沐浴产品。借助双方优势领域,传递普及健康沐浴标准,革新母婴人群的沐浴体验。
(二)探寻家电行业爆发性增长的“618现象”
“今年618备货量是6年前的50倍,但家电电商增长到顶峰的拐点还远没看到。” 京东集团副总裁、京东商城家电事业部总裁闫小兵这样说。
家电电商究竟发展到何等体量,才能迎来业界预期的线上、线下平衡状态,如今谁都无法预测。工信部发布的《2016中国家电网购分析报告》显示,家电网购渗透率已接近传统商业逻辑中单一渠道难以逾越的天花板,但家电电商依然以近35%的增速冲刺。
闫小兵强调:“家电电商一路高歌猛进,京东无疑是增速很快的,每年‘618’,京东家电的销售量都会爆发性增长上一个新台阶,然后在一个更高的基数上继续发展,至今已连续六年。整个家电行业在6月也表现出高增长的态势,形成一个有趣的‘618现象’,与传统零售商的萎缩形成了鲜明对比。”
如何解读这个连续6年都在6月上一个台阶的“618现象”?闫小兵道出了内在的源动力。
效率决定渠道生态
闫小兵认为,在京东的强势竞争下,家电渠道面临着“不改变就淘汰”的生态环境变革。他说,问题的关键出在效率上,电商与传统渠道的效率差异越来越明显,最终在零售价格、厂家盈利水平层面,以京东为代表的家电电商优势明显。闫小兵认为:“家电销售渠道的转移是不可逆转的,要么去改变你自己,要么你就只能被淘汰。”
电商和传统零售之间成本、效率差异越来越明显,在零售价格和盈利水平上,都产生了巨大差异,因此线上可以在保证利润的前提下低价销售,即便如此厂家在线上渠道仍然可以获得利润,用户、厂家的共赢成为电商发展的源动力。目前京东还在发展“智能补货”系统,进一步提升效率、降低运营成本。
闫小兵指出:“厂家在京东上卖货有钱赚,所以在线下渠道增速不理想的情况下,京东家电业务今年仍有较快增长。渠道之间的竞争,就是效率的竞争。目前我们与线下渠道相比,在费用率上还是有巨大优势。”
被改变的定价模式
5年前平板液晶电视动辄近万元的高价格,如今在京东家电,3000元左右的价格即可买到55英寸的平板电视。
然而价格的大幅下降并未影响传统电视厂商的利润增长。据企业年报公开数据显示,以电视为主力产品的海信、创维两品牌,2016年利润分别增长18.15%和6.59%,是什么原因使企业降价不伤利润?
闫小兵透露,以前线下渠道促销力度、渠道扣点、营销成本约占产品价格的40%。但模式更轻、效率更高的互联网品牌只会投入10%,体现在价格上就是一半以上的价差。电商渠道的成本效率优势明显,也是互联网品牌成本低的原因之一。
被改变的消费行为
随着主力消费者年龄层的不断下移,未来网购的发展空间会越来越大。同时,随着我国信息化基础设施的完善、移动支付、全国物流体系已达世界领先水平,网购消费体验越来越“方便”,让众多高年龄消费者也开始选择网购。据商务部5月30日发布的《中国电子商务报告(2016)》数据显示,我国网购用户规模已达4.67亿,占全体网民比例的63.8%,全球近4成网购交易额来自中国。
此外,近年来国民生活水平提高,家电品类市场教育已非常充分,冰箱、洗衣机、空调、电视传统四大家电在选购时,大部分消费者能通过线上基本了解产品情况,众多小家电产品更是简单易懂。配合7天无理由退货政策,此前困扰家电网购的体验问题成为历史,消费行为完成了质变。
在消费维权层面,线上家电电商发挥出更积极的推动作用。例如,京东家电在2013年推出了“30天价格保护、30天质量问题可退货、180天质量问题可换货”服务。该服务标准一经推出,即获得消费者与行业的一致好评,逐渐被业内其他渠道服务商所接受,推动了行业服务标准升级的脚步。
被改变的品牌结构
随着线上渠道品牌结构的改变,对于家电品牌来说,各渠道的权重也在发生变化。品牌在线上渠道里经历着效率的“淘汰赛”;同样,渠道也在品牌厂商的决策意识里,经历着效率的“优胜劣汰”。
对于即将到来的“618购物节”,闫小兵介绍,“基于全国市场消费升级的现状,高端产品更新换代的需求非常旺盛。“今年京东家电的第一着力点就是加大高端产品在城市市场的备货量,这是与往年最大的变化。”此外,“凡是跟线下比有巨大价差的爆款产品,我们也会大量备货,只要产品价格优势真实存在,京东都会做足准备满足消费者抢购需求。”
二、本周重点政策跟踪分析
(一)彩电产品转型升级 彩电研发须响应用户召唤
当前,我国彩电业仍面临着销量下滑的挑战,彩电产品的转型升级始终是企业突围的关键。但无论OLED还是量子点等新型显示技术,都有不同的应用瓶颈难以突破,生产企业在技术研发的同时不能仅仅限于追求新技术,还应尽量挖掘用户需求,营造良好体验。
近日,奥维云网发布数据显示,今年“五一”促销期间彩电零售量为176万台,同比下降13.0%。中怡康也发布数据显示,2017年一季度,彩电总销量为1138万台,降幅高达13.5%。业内人士表示,2017年开年至今,电视行业的销量整体呈下滑趋势,二季度的中国彩电市场延续了一季度的低迷态势,加之去年整体家电市场表现平淡,电视行业整体遇冷。
在消费升级的大趋势下,技术创新成为电视企业升级产品的“撒手锏”。奥维云网发布的《中国电视产业创新发展报告》显示,电视已进入新技术应用爆发期,今年以来彩电企业纷纷加大力度,将大尺寸、智能、OLED、4K、8K、曲面等高端产品推向市场。在电视产品所涉及的所有创新领域中,显示技术日益成为彩电企业发力技术创新的抓手。
从3D到4K再到OLED,电视显示技术经历了多次变革。目前,主流电视显示技术分为OLED和QLED量子点两大类。OLED指有机发光二极管,被誉为下一代显示技术,具备自发光、广视角、更好的黑场效果、更准确的颜色和更广色域,可做成曲面屏,降低耗电、提高反应速度。目前LG、索尼、创维等彩电企业均以OLED为主攻方向。但是,OLED在使用寿命上相对较短,价格过高,尤其是随着屏幕增大不稳定性更高,良品率降低,耗电量大,这些瓶颈难以突破。相对而言,OLED更适合应用于小屏幕产品,比如手机、笔记本电脑以及智能手表等。
量子点(Quantum Dots)是一种肉眼无法看到的、极其微小的半导体纳米晶体,具有独特的光电特性,量子点受到电或光的刺激,会根据自身直径大小发出各种不同颜色的纯正高质量单色光,完全超越传统LED背光荧光粉的发光特性,实现更好的成像色彩。量子点概念自推向市场以来受到广泛关注,不少彩电巨头纷纷布局,推出量子点产品。家电行业资深观察人士刘步尘认为,量子点是LED技术的改良升级,是一种“折中过渡”的技术,本质上仍然是液晶电视,还不具备颠覆市场的能力,其自身具有功耗大、使用寿命短,电视消费者无法获得与高价格相匹配的感官体验。
各有优劣的QLED与OLED,能否回应彩电业市场的消费升级需求呢?家电资深观察家张彦斌分析,随着消费者对新产品接受度提高,彩电产品将通过新技术迭代赢得市场。但是,哪种技术代表未来彩电的发展方向,归根结底还要取决于用户的体验和市场的检验。OLED和量子点虽然代表了彩电市场发展的方向,但目前这两种显示屏技术都存在问题。事实上,消费者对于显示技术的认知程度并不高,此前中国标准化研究院实验中心发布的一份电视视觉舒适度报告显示,72%的消费者无法区分各种显示技术,80%的消费者不清楚显示技术的优缺点。对于普通消费者而言,长期观看电视的最大痛点还是视觉不舒适、眼睛疲劳等,观看电视的舒适程度才是绝大多数普通消费者的第一诉求。
中国电子视像行业协会相关专家表示,彩电产业在过去几十年中经历了从黑白到彩色,从CRT到背投、等离子、液晶以及激光显示等一系列升级迭代。分析产业发展、技术创新和产品升级的本质,不难看出,真正主导行业和市场发展的力量并不来自于单一的技术创新,而是隐藏在市场中的用户需求。奥维云网副总裁董敏认为,随着技术的成熟化、升级化和规模化,消费者将偏向选择使用功能更完善、性能更全面、用户体验更好的技术和产品。
三、本周聚焦
(一)2016国内冰箱市场负增长收盘2017开局回暖
近日,来自2017中国冰箱行业高峰论坛的消息显示,受国内宏观经济形势和产业环境因素影响,2016年国内冰箱市场再度以负增长收盘。该论坛由中国家电网与京东家电共同主办。
奥维云网全渠道推总数据显示,去年全国冰箱销量为3395万台,同比下降0.6%,销售额903亿元,同比下降1.9%。2017年1-4月国内冰箱销售量为910万台,同比下降2.6%,销售额258亿元,同比下降0.2%。
在中国家电网近期的走访调研中,多数冰箱企业表示原材料价格上涨带来的成本上升幅度大概在18个点左右。新版电冰箱能效标准1级能效耗电量下降40%,相应的单台成本将增加400元左右。此外,随着房地产市场逐渐收紧,新婚、新居带来的市场增量也乏善可陈。
虽然国内冰箱市场整体下滑的形势并未改变,但是主流品牌的市场份额却在逆市上扬。国家信息中心数据显示,2016年海尔冰箱销量市场份额同比提升1.92%,美的冰箱市场份额同比提升2.21%,海尔、美的、容声、美菱占据了65.77%的市场份额,同比提升5.32%。
奥维云网2017年1-4月线下监测数据显示,2000元以下价格段的冰箱销量占比为30.6%,同比下降5.5%。与低价产品销量逐年下降的趋势相反,中高端产品的市场销量却在逐步上升。目前2000元-4000元价格段产品的市场规模相对稳定,占比超过3成。4000元-6000元以及6000元以上价格段的冰箱销量占比分别为15.7%和16.5%,同比增长2.0%和2.7%。
此外,随着全球经济回暖和人民币汇率趋稳,2017年开局冰箱产品出口量和出口额均出现了两位数的增长。
在国内冰箱市场整体量额齐跌的情况下,线上市场却继续高歌猛进,为冰箱行业的稳定发展提供了有力的支撑。奥维云网数据显示,2016年线上冰箱市场销量为955万台,同比增长54.6%,销售额168亿元,同比增长57.5%。
奥维云网线下监测数据显示,随着整体市场走势的大容积化,冰箱产品的平均容积已经从2013年的250L提高到了2016年的321L。400L以上产品占比也从2013年的27.65%上升到了2016年的53.5%。此外,风冷、变频、智能冰箱的渗透率也在2016年继续攀升,分别达到了80.8%、53.9%和10.8%,同比增长13.5%、8.3%和7.2%。
(二)一线家电品牌抱团站台天猫 电商6月或爆发激烈价格战
今年6月,或许是电商领域的“第三次世界大战”。继宣布与品牌方一起让利百亿、iPhone7plus直降1090元后,天猫电器城昨天宣布推出“贵就赔”:用户在天猫家电会场购买商品,只要比其他电商平台贵,就可获得天猫的现金赔付。
这也是天猫电器首次进行此类比价赔付。有业内人士评价,手握重金的天猫一旦开始打价格战,对其他平台将形成颠覆性冲击。文/沈积慧
天猫电器城:大家电比别人贵我就赔
天猫挂出的“买贵补差活动规则”中显示,在本活动时间内,用户在天猫大家电分会场上购买特定的商品后,如发现该商品的实际成交价格高于用户在其他电商平台上相同品牌、相同型号商品的订单成交价格,可以向天猫店铺申请补差。
昨天,天猫电器美家总经理印井在微博中表示,“今天开始连续3天,天猫电器贵就赔。”印井说,“我已经自荐担任首席补差官,赶紧让我忙起来吧,亲们!”
除了贵就赔,在今年“618大促”期间,天猫对服务也再次升级。比如实现全流程可视化的预约安装服务,无需消费者电话预约安装,商品签收后24小时内品牌服务商预约消费者。同时,菜鸟网络通过大数据预测精准备货,就近分仓发货,保证全国1000个区县实现当日达、次日达。
电商“第三次世界大战”一触即发
昨天零点,天猫已经打响了“618大促”第一枪。天猫方面前天宣布,在天猫“618理想生活狂欢节”期间,凡购买家电手机的消费者,可使用满980元减80元、1980元减180元、3000元减300元、5000元减600元等不同档的优惠券,同时可享受12期分期免息以及品牌让利活动。
“让利百亿,我跟了!”截至昨天上午10:00,包括美的、海尔、BOSE、小米、魅族、vivo、创维、飞利浦、TCL等在内的超40家家电手机品牌,在微博上齐刷刷地宣告参战天猫“618理想生活狂欢节”。
很少参与让利活动的格力电器在天猫“618大促”期间,不仅拿出多款商品在天猫独家发售,爆款空调更是直降1000元。格力电器董事长董明珠在一段专门为6月“天猫格力欢聚日”录制的视频中说,“长期以来在天猫平台上我们和消费者建立了一种互动关系。在天猫这样的一个狂欢节的日子里,希望所有品牌能用真诚和实际行动,让消费者感受到快乐的一面。”
来自天猫数据显示,6月1日第一个小时,天猫电器手机全线引爆,空调同比增长近7000%,冰箱同比增长近4500%,笔记本同比增长超5000%,电视机同比增长超4300%。其中,美的成为天猫“618大促”首个破亿品牌,第一个小时内美的同比增长超4500%,格力同比增长超6400%,海尔同比增长9100%。
来自北京的张先生成为天猫“618大促”第一单用户,其零点抢购的Bose无线蓝牙音箱仅用15分钟就签收到货。
“都说天猫擅长造节,我们只是真正以消费者为中心,与品牌一道给消费者带来消费体验。”天猫营销平台负责人家洛表示,今年天猫“618大促”期间,预算将不设上限,6月1日至3日天猫大家电施行“买贵补差”,以确保消费者买到价格最优惠的产品。
此外,天猫还在“618大促”期间联合各大手机家电品牌,推出尖货商品,如iPhone7 Plus将直降1090元;“一机难求”的三星GALAXY S8届时也将放量开卖。很少打折的戴森会拿出origin吸尘器独供天猫,并让利400元;夏普50英寸4K液晶智能平板电视,将低至3099元。