一、本周重点事件回顾与分析
(一)上半年家电龙头“大丰收”
又到了家电企业晒年中成绩单的季节。近期,家电上市企业中,老板电器与TCL集团率先发布了2017年度中期业绩报告,两家企业在上半年均实现了业绩的稳定增长,相关研究机构预计,老板电器和TCL集团后续仍然有望实现快速增长。
得益于空调和厨电品类的拉动,上半年整个家电市场形势喜人,预计家电上市企业中实现业绩增长的将占据多数。
老板电器与TCL献捷报 未来增长可期
7月26日晚间,厨电龙头企业老板电器发布年中报,上半年老板电器共实现营业收入31.98亿元,同比增长26.63%;归属于母公司所有者的净利润5.98亿元,同比增长41.37%。
老板电器在中报中表示,上半年老板电器通过持续推进渠道下沉、加强品牌建设、强化高端定位、提升研发实力等措施,继续取得良好经营业绩,其主力产品零售量和零售额的增长均大幅超越行业平均增长幅度,市场份额进一步提升。
据中怡康零售监测数据显示,上半年国内厨电市场吸油烟机、燃气灶销售额的增长速度分别为6.88%、4.31%,而老板电器吸油烟机与燃气灶的零售额增速分别达到12.06%、7.64%。
除了传统品类吸油烟机、燃气灶继续平稳增长,上半年老板电器的嵌入式厨电产品实现了高速增长。中怡康数据显示,上半年老板电器嵌入式微波炉、电烤箱、蒸汽炉和洗碗机的零售额增幅分别达到104.61%、85.5%、121.86%、579.71%。
“国泰君安研究所家电行业分析师范杨认为,受传统烟灶稳步增长及嵌入式新品快速放量的带动,及三四线渠道下沉的持续推进,老板电器的业绩有望持续高增长。”
8月1日晚间,TCL集团发布中报,上半年实现营业收入521.7亿元,同比增长7.93%;归属于上市公司股东的净利润10.3亿元,同比增长70.7%。
根据TCL集团财报,华星光电再次扮演了“现金奶牛”的角色。上半年,由于液晶面板行业景气度较高,华星光电实现销售收入135.4亿元,同比增长49.2%,实现息税折旧摊销前利润(EBITDA)54.8亿元,同比增长149.7%。
在品牌终端产品业务中,TCL多媒体电子上半年实现销售收入150.2亿元,同比增长25.4%,销售液晶电视(包括商用显示器)980.5万台,同比增长11.3%;TCL家电集团上半年实现销售收入92.3亿元,同比增长36.3%,实现空调产品销量560.6万台,同比增长33.7%,其变频空调、风冷冰箱、免污洗衣机等高端产品占比稳步提升。
范杨认为,华星光电发展势头良好,随着未来产能扩张,业绩贡献将持续提升,同时TCL集团聚焦主业,效率改善可期,看好其业绩持续增长。
空调与厨电拉动 上半年家电业奏“凯歌”
上半年,空调与厨电成为我国家电市场的两大增长亮点,在这两大品类的拉动下,上半年我国家电行业实现了稳定增长。根据国家统计局数据,今年1-5月我国家电行业主营业务收入达到6429.8亿元,累计同比增长15.9%;利润总额390.2亿元,累计同比增长9.6%。
在日前的一次空调行业会议上,国内主要空调企业负责人均表示,上半年各企业空调销售普遍实现高速增长。
国泰君安研究所家电行业分析师王奇琪认为,在空调高景气度加持下,空调整机龙头青岛海尔、美的集团、格力电器、海信科龙等二季度收入仍然将延续一季度的高增长。随着企业主动提价和原材料成本回落,其成本压力明显减小,预计白电龙头二季度的盈利能力将环比提升。
在奥维云网厨卫大数据事业部任分析师朱金龙看来,厨电市场应该是今年上半年除了空调以外表现最好的家电领域,尽管在一二线城市一定程度上受到地产限购的影响,整体市场的销量增长不及预期,但是厨电零售额规模增速仍保持很高速度。“从我们接触的(厨电)上市企业来看,基本都能保持稳定增长。”
王奇琪也表示,从厨电龙头的中报业绩来看,地产调控的影响暂时不大,一是因为三四线地产热销带来三四线增量需求,有效对冲一二线的需求滑坡,二是一二线地产的影响可能比市场预想的要更晚一些。
此外,上半年我国家电对外出口形势喜人,也为家电上市企业业绩提升提供了支撑。
根据海关总署数据,1—6月,我国家电行业出口额达到310.5亿美元,同比增长7.7%,为历史同期最好水平。其中,5月出口额创下单月出口最高水平,6月出口额则再创历史同期最好水平。在上周举行的2017年度中国家用电器协会外贸工作座谈会上,与会家电企业代表均表示,上半年各企业家电产品出口出现较大幅度增长。
TCL集团在年中报中也明确提到,受益于品牌推广和渠道拓展,TCL多媒体在北美市场的品牌销量实现强劲增长,海外市场液晶电视销量同比大幅提升34.1%。
王奇琪预计,上半年大部分家电上市企业有望实现业绩增长。不过,他也提到,下半年房地产调控对家电产品特别是厨电销售的抑制作用可能会有所显现,预计下半年市场增速或出现回落,另外,人民币汇率波动对家电企业来说也会存在潜在的风险,因此企业需要采取措施积极应对。
(二)格兰仕深度转型:从品牌信任到品牌信仰
一场声势浩大的转型升级运动在行业的视线之外悄然进行,当供不应求的市场格局凸显出空调行业的产能矛盾,当甚嚣尘上的电商平台刺激两线冲突的问题愈演愈烈,当冰洗行业惨烈的价格竞争进一步破坏产业生态……由此而产生的困扰、苦恼和喜悦都没有降临到格兰仕身上。
没有了冲突和纠结,格兰仕在一个非常清静的环境中默默地进行着其诞生以来最为深度的一次转型升级。在全球微波炉行业,格兰仕这个品牌已经成为了微波炉这个产品的标志性符号,消费市场给予了格兰仕品牌充分的信任,当微波炉被打上格兰仕的标识或者格兰仕被打上微波炉的印记,格兰仕就需要突破更多的藩篱。
格兰仕已经不再只是微波炉。当年999滚筒将这个曾经高高在上的产品类型迅速进入寻常百姓家,当年UU(悠悠)品牌的诞生极大地拓宽了年轻化品牌建设的视野,当年格兰仕空调在电商平台上的狂飙疾进让行业的商业模式变革显得更富活力。但是自从2015年8月份起,格兰仕就不会去重复当年,更不会用传统的经验和方法去应对当下乃至未来的市场,正如格兰仕集团的相关负责人对笔者所说的那样:“无论外部环境如何变革,格兰仕深度转型的战略不会有任何的动摇;无论是国内还是国外市场,格兰仕要打造成行业和用户都尊重的品牌;无论是微波炉还是冰箱空调洗衣机,格兰仕要从品牌信任升级到品牌信仰。”
产品的加法与减法
在线上的京东和天猫,在线下的卖场和终端,如果你之前对格兰仕的产品还有一些印象,那么你现在再去校阅,会发现格兰仕的产品相比于以往在结构上发生了巨大的变化。
格兰仕天猫负责人向笔者透露,过去一年半的时间,主要工作之一就是不断切除低价值、低能效产品,以精品工程为导向,推动产品结构和体系的升级。
以空调产品为例,最高峰格兰仕空调在国内市场各种商业终端的上市的型号数量有100多个、26款,而现在被压缩了一半多。现有的产品集中在四大系列上,即普罗旺斯、金钢二代、爱丽斯和小白神器,这四大系列几乎涵盖了所有产品。这一减法保证了格兰仕的资源、目标客户、产品属性和品牌形象更为集聚和聚焦。
产品矩阵的压缩只是格兰仕转型的一个方面,在减少产品型号的同时,中高端产品上格兰仕则大力进行了加法,变频空调、一二级能效产品、柜机、风冷冰箱、滚筒洗衣机等等的产品投入得到了增强。格兰仕白电和天猫负责人分别向笔者透露,2017年上半年,格兰仕全网全产品销售规模同比增幅达到了192%,中高端产品的占比更是得到了大幅的提高,其中天猫商城的变频空调占比达到了60%,在京东平台的变频空调占比达到了90%。在线下渠道,格兰仕空调推行彻底的去低能效、去低附加值策略,其中在销售的挂机产品百分之百为变频机。
“转型升级,只争朝夕,落在方寸。”这是格兰仕集团总裁梁昭贤在其内部关于深度转型战略的一句话,短短的十二个字却凝结了多层的含义。从来没有一种转型能够一蹴而就,任何形式的升级也需要付出沉重的代价,更何况格兰仕是进行深度的转型和升级。产品是转型升级落在方寸的一个方面,格兰仕深度转型升级是一个系统性的工程,其所实施的加减法也不仅仅是局限于产品。
如果要给格兰仕此次的深度转型升级定下一个成功的标志的话,“让格兰仕成为行业和用户都尊重的品牌”可以视为是一个阶段性的目标,所以,从国内市场到国外市场,从供应链到技术研发,格兰仕在产品升级的同时,品牌形象再锻造成为了突破方向之一,而产品、渠道、技术研发等等诸多方面都承载了更多的责任和要求。
全力推进自主品牌
据悉,在格兰仕深度的转型升级战略中,有三个关键词,即精品、效率和品牌。精品工程主要是围绕着产品结构的转身而展开,效率概念更容易得到理解,在短期内实现效率化运营的方式和方法也较为充分,而品牌在深度转型中所要承受的压力则显得较为直接。梁昭贤说,品牌的转型需要战略定力,精品工程和组织效率的提升都需要品牌意志作为航向标。
所以,重推自主品牌成为了此次格兰仕深度转型的一个主要内容,这一内容在出口市场上的外在表现则更为明显。笔者从格兰仕内部获悉,现如今格兰仕在全系列白电产品国际化销售过程中几乎都是以自主品牌为主。
重推自主品牌在国际市场的落地举措之一就是多家海外分公司的建立。2015年,格兰仕在美国成立分公司,作为经营主体辐射整个北美市场,包括加拿大、美国和墨西哥,在这些区域均销售格兰仕品牌的产品,同时还在当地市场负责品牌的建设和推广。现在,以英国、德国和西班牙为代表的欧洲市场也在进行相应的分公司模式的落地。
这种国际市场本土化的品牌建设和市场销售,给格兰仕自主品牌产品在海外市场的销售提供了充沛的资源。格兰仕集团相关负责人向笔者透露,2017上半年,各种产品的出口规模均获得了增长,其中微波炉产品的同比增幅达到了20%,冰箱产品的出口量增长超过了10%,洗衣机的增幅达到了90%以上,干衣机、洗碗机这两大产品的出口规模同比增幅分别是35%和51%。
如果没有自主品牌产品的国际化市场销售,格兰仕深度转型的目标即成为消费者尊重的品牌,这一预期就没有根基可言,更勿论格兰仕品牌的信仰化建设。在OEM、ODM成为中国家电制造出口主销模式的当下,格兰仕以自主品牌打开了中国制造国际化拓展的新视野。
这一思路在国内市场的扩展同样得到了贯彻,内销市场格兰仕已经成为消费用户信任的品牌,在产品聚焦中高端的精品工程推动下,商业终端的有效整合并构建起与品牌相符的商业形象成为了格兰仕自主品牌建设的又一内容。笔者从格兰仕内部了解到,现在格兰仕在国内主流渠道已经完成了100多家综合品类品牌专厅的建设,核心卖场的布局基本完成。专卖店的升级同样如此,以长期利益为牵引,以精品为基础进行品牌化升级。
供应链和技术平台的整合和升级
在中国家电行业内,拥有深厚的纵向一体化产业布局的制造企业并不多,而格兰仕则是其中的一家。不仅仅是在已经于全球范围内拥有领先优势的微波炉产品上,包括空调、冰洗等产品,格兰仕在关键部件上都能够形成自主的产研。而供应链环节也成为格兰仕深度转型的组成部分。
笔者从格兰仕内部获悉,供应商资源的优化和整合近两年来一直在持续进行,目前格兰仕的供应商均是相应产业领域前三位的品牌。格兰仕自身在对标国际一线品牌的同时,也把这种诉求延伸到了供应链范畴。格兰仕集团相关负责人对笔者谈到:“我们是一家做深度精益制造的公司,而不是产品装配企业。”
格兰仕深度转型战略的实施是多方位并行,技术平台的升级保证了产品和品牌内涵的提升。两年之前,大批的外籍技术人才进驻格兰仕;2015年格兰仕还在日本大阪建设技术研发中心;当年集团层面的价值创新中心也完成搭建,顶尖的工业设计人员的加盟,进一步丰富了格兰仕的创新体系。
时至今日,从集团层面到各个产品事业部,格兰仕已经建立起了多层级的研发和创新系统。其中,在集团层面,格兰仕早在2013年就成立了家电研究院,两年之后价值创新中心成立;各个产品事业部,均有独立的研发平台。集团层面的技术研发立足于通配性、前沿性技术的研究和储备,事业部的研发则更为具体,除了耳熟能详的上市一代、储备一代和研发一代的架构外,先行技术和产品的研发也是事业部层面的重要工作。
从国内市场商业终端的形象转身,到外海分公司的建立;从技术研发平台的进一步丰满,到国际化技术人才的纷纷加盟,一场国际化和本土化的融合运动也在格兰仕内部有条不紊地进行。
深度转型之路绝非坦途,近两年国内市场以电商平台为代表的互联网商业渠道的高速发展,以空调产品为代表的市场机会快速释放,也给格兰仕的深度转型战略带来了诱惑,但正如梁昭贤所谈到的那样,战略转型需要定力。
唯有足够的定力,格兰仕新战略的实施,才能更富效果;唯有足够的定力,才能推动格兰仕的品牌含义从家电进步到生活;唯有足够的定力,格兰仕才能成为用户和客户尊重的品牌;也唯有足够的定力,格兰仕才能给消费市场输出更多的生活方式和元素。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)家电下乡十年门槛 产品老化问题多
近来,家用电器出现安全事故等引起人们的警觉,也给行业敲响了警钟。家电安全事故的频发,从财物到人身安全都将遭受无法挽回的伤害。一些来自于部分家电产品的质检不过关,或来自家庭用户的使用不当,但也有不少属于产品超期服役,老化所致。
根据各种家电参考使用年限以及厂家给出的安全使用年限来看,许多家电产品的生命周期都在10年左右,甚至更久。但家电在实际使用环境下会发生各种超出预期的损坏以及日常损耗,以及如今技术更迭带领产品更新一路奔跑,真正坚守岗位10年的少之又少。消费者严格按照使用年限来更换并不科学,不少品牌的产品不到一年期限便需要报修数次,三五年便报废的家电产品也是常态。
尽管多方呼吁,家用电器达到使用年限后,继续使用有风险,应及时淘汰,并且每隔一段时间定期进行家电和线路的检修。但是这样做是并不那么容易的,定期检修走线,家庭而言没有这方面的意识,且对于消费者而言,线路和电器完好无损,却要定期检查既浪费了财力,而且检查线路需要专门请电工和专业的电器维修师傅上门,“不懂行”的消费者对维修工人是否仔细检修却无法验收。
除此之外,在出租屋中也存在着大量的空调、热水器等二手电器,对于这些来路不明的、不知何许年代的、布满灰尘的电器,不知经了多少租客之手,现任租户更加不会定期检修,而部分房东也极少主动检修租客电器,多在租户搬走时检查是否遭到损坏,且不少租屋中的电器在使用过程中损坏的费用是由租户来赔偿的,但是否是租户损坏还是电器本身早已经老化,难以说清。
十年老矣尚能坚挺?
自2007年家电下乡以来,已经过去10年,曾经以中低端廉价产品打入农村及县乡市场的产品早已老化,得到普及的农村市场呈现了一股换代需求。更新需求的加速释放和农村家电保有量的稳步提升将在未来一段时间里接替停滞的一二线市场。
当前,许多农村家中的不少电器仍未更换,一些用户在网上留言夸耀家中电器用了20年之久依旧坚挺在岗位上。对于没有自清洁、除尘除菌技术的冰空洗而言,既已需要定期手动清洁,而几十年如一日的洗衣机中的细菌已经深入到内部结构中,空调内部零部件更是已经老化,打开电源细菌随扇叶倾泻而出,冰箱压缩机技术已经落后,噪音大且保鲜能力差。从前的机器已经落后于时代,且质量安全也早已不再达标,会发生安全隐患的可能性极大。
目前,家电下乡时代的电器已经陆续进入更新换代期,技术的革新和更迭速度明显在加快,智能化步伐及移动互联网的助推也使得更新需求在加速增长,同时随着城镇化步伐加速与县乡居民可支配收入的增加,有助于推升家电产品新增需求的增长预期。此外,一些新品类家电尚未普及到农村市场中来,存在普及和更新双重需求,对加快老化产品退场具有催促作用。
根据奧维云网对2016年的数据调研显示,根据奥维云网在2016年开展的农村市场家电购买行为调研中,得出了这样的结论:62.7%的农村消费者,购买家电的原因为更新换代,也就是替换家中过时或者坏掉的电器产品;而3.7%的消费者更换家电来自于“面子”,即邻居家的家电档次超过自家档次;也有16%的农村消费者随着城镇化而乔迁购置新家电,另外有4.7%则是为了子女结婚等而购买家电。因家电下乡产品的老化和坏掉而更新换代仍然是主要增长原因。
二手交易市场隐患难挡
在二手交易市场,一些二手家电颇受租房者和房东群体喜爱,机器翻新从表面难以看出质量问题,但内部零件早已老化,早该退出市场的电器却继续在市场流通。据了解,在不少出租屋中的空调机、热水器等多由房东提前配置完善,这些家电的质量安全、卫生情况、能源达标情况都未可知。产品老化带来的除了体验的欠缺,更多的还是长期的质量安全隐患的随时发作。
随着我国家电的发展进入更迭周期,换代期加速缩短,家电步入废弃快车道,而废旧家电回收市场和二手交易市场则呈现巨大商机,然而这些家电目前尚未规范,消费者对家电处理的意识薄弱,而许多企业没有回收资质,导致八成的废旧家电流入非正规渠道。据了解,在严苛的日本专门针对家电回收出台法律,规定废旧家电不能卖钱,想要处理反而需要自掏腰包。这是对环保的考量。
据数据统计,目前国内市场上有109家正规的、具有废旧家电回收资格的企业,而其回收量不足20%,剩下的80%废旧家电流入到了其他渠道,如骑着三轮收废品的商贩手中、旧家电回收的夫妻门店,亦或是二手交易市场的个体户小作坊手中,他们将家电收回改装翻修,变成二手家电再次流通到市面上。这些原本需要报废的家电反而再次流回到消费者手中,尤其是在房东和租客手中。而这些没有正规拆装的家电,很容易产生安全事故的发生。废旧家电可能成为产业的利润奶牛,也可能成为消费者的定时安全隐患。
十年之后再来一波?
家电下乡10年之后,在各方渠道下沉、电商下乡的加持下,一二线品牌在农村市场的开发、渗透,会形成一个较大的可持续的增长点。农村市场将会再次迎来一波换代需求,将农村家电保有量进一步提升,同时也减轻家电安全隐患频发现象。而在农村市场增长最大的还是厨电行业,受益于三四线城市楼市的拉动,厨电行业今年上半年增长迅速。
在细分市场中,三四级市场及低线市场中的县乡市场及农村市场呈现出一股新增及换代需求。消费升级大趋势不改,三四级市场保有量仍有提升空间。从城镇、农村每百户保有量来看,彩电、冰箱、洗衣机保有量较高,空调、油烟机还有一定提升空间,小家电提升空间最大。我国三四级城市的人均收入水平持续提升、年轻人口回流等将带动三四级市场的消费升级。
根据国家统计局公布的统计数字,在农村家电市场中,家电产品的每百户拥有量如下:电视的拥有量为每百户116.9台,空调为38.8台,电冰箱为82.6台,洗衣机为78.8台,热水器为52.5台,吸油烟机为15.3台,微波炉为15台。随着近年来一线城市的外地人口的回流,将意味着县乡市场的前景扩张。观察人士向家电网称,未来的农村市场增量将是一二线市场的翻版,但如今家中超期服役的老化产品及二手非正规渠道产品在市场的浑水摸鱼,对人身安全带来了不确定的风险,特别是在酷热的夏季多发期。
三、本周聚焦
(一)家电行业品质化浪潮 将改变竞争格局
与家电行业上半年“喜获丰收”相伴的是,市场在品牌格局、竞争手段和商业模式上出现了三个显著变化。
首先,竞争的“马太效应”在今年上半年进一步激化,虽然行业洗牌在家电行业已持续十数年,但今年上半年家电制造巨头、家电零售巨头在一线市场上主动出手、强势洗牌超出很多中小厂商的预期。同时,受到消费升级、品质主导,超过半成的中小家电企业面临被淘汰出局压力。目前,在大量的三四级农村家电市场上,良币淘汰劣币的非名牌、杂牌淘汰赛已经打响,下半年还将进一步持续上演。
此外,整个家电厂商的商业竞争体系也正在发生新的微妙变化。家电行业过去是典型的“大厂家配小商家”或“小厂家配大商家”的强弱配,今年以来则是“大厂家大商家”的巨头配。其中最为经典的则是海尔、美的、海信等制造巨头与京东、天猫、苏宁等零售巨头的合作力度越来越大。一方面,说明家电产业格局的巨头化趋势凸出,另一方面说明在商业资本撮合下家电新一轮整合开启。这也将会带来下半年家电品牌竞争格局和家电零售渠道格局的变化。
中小企业就完全没生路了吗?也不尽然。随着今年以来整个家电消费市场的持续升级,消费者对于家电产品的选购理念也已呈现“一高一低”两极分化趋势。“一高”是指高端、高品质、大品牌的产品;“一低”是指高性价比、低价格的产品。其中,高端精品家电不再局限于索尼、西门子等洋品牌,还出现卡萨帝、方太、老板等本土品牌;低端家电除了比拼价格和性能,还要比拼质量和服务,更关注低价格高性能。这也就意味着整个家电消费市场将揿起品质化浪潮——这不只是停留在产品的高端、品牌的洋化和服务的质感,而是追求从售前、售中到售后等环节的全面立体化和质感化,这或许就是摆在中小家电企业面前的一条生路,即——拥有差异化精品和差异化用户服务能力的中小家电厂商有望重获市场竞争力。
(二)上半年家电网购规模突破两千亿 同比增长
工信部赛迪研究院2日发布《2017上半年家电网购分析报告》显示,今年上半年,我国B2C家电网购市场规模达2160亿元,同比增长16.9%。网购市场高端化升级显现,国产品牌占据主导位置。这表明在家电领域,“中国制造”质量和品牌影响力正在提升,赢得更多消费者喜爱和信任。
报告显示,上半年,我国家电产品网络交易额占整体家电零售总额的比重已达24.88%。销售产品也从平板电视、空调、冰箱、洗衣机等传统的“四大家电”拓展到更多消费升级领域。比如,空气净化器线上零售额增幅达54%,净水设备达37.6%。洗碗机、除螨仪、洗烘一体机等销售额增幅均列前位。
此外,家电网购市场国内品牌的优势更加明显。以空调为例,上半年空调线上国内品牌零售额增幅超过100%,而国外品牌零售额增幅仅为24.8%。同时,一些电商平台也通过大数据分析、概念打造、产品导流等方式助力国内品牌升级。