· 本周重点事件回顾与分析
(一)家具及其零件出口金额持续负增长 主因单价降低
据前瞻数据库数据显示,2016年11月我国家具及其零件出口金额44.22亿美元,当月同比减少3.59%,1-11月累计出口金额428.32亿美元,累计同比下降9.67%。值得注意的是,在出口额下降的同时,出口量却在增长,这说明单件家具产品出口价格有所降低,家具出口贸易国际份额没有降低。
以下为2016年1-11月我国家具及其零件出口金额统计:
家具及其零件出口金额
目前我国家具行业整体水平提高,但发展不平衡。我国规模以上家具企业的数量增多。一些大型定制家具生产企业的年产值已经超过10亿元大关,甚至达到数十亿元,引入了大规模定制化生产设备,将信息技术应用于生产制造。但很多小微企业缺乏核心技术,没有实现品牌化管理,集中度低,抗风险能力较差,劳动生产率不高,盈利能力不强。
前瞻产业研究院《家具行业需求预测与投资战略规划》认为,在中国经济转型升级的背景下,企业管理者需要不断提升管理水平,进一步加强工业化与信息化融合,用现代技术改造传统产业,提高资源利用率。通过科学的技术创新、产品创新、营销创新,增强品牌的核心竞争力,不断提升品牌附加值,扩大品牌影响力,促进品牌企业的持续稳定发展。
(二)智能家居市场可挖掘潜力巨大 市场规模来将达460亿
智能家居市场可挖掘潜力巨大。日前从硬蛋发布的智能硬件2016发展白皮书获悉,随着智能硬件井喷式爆发,预计2021年我国智能可穿戴设备市场将超过300亿元,而智能家居市场规模将达到460亿元,但智能硬件创新创业仍旧存在供应链是否可靠的问题。
白皮书显示,2014年智能硬件元年开启后,国内智能硬件规模迅速达到了108亿元币,至2015年销量达到424亿,2016年也将突破552亿元。我国智能家居和可穿戴设备2015的销售额分别达到159亿和104亿,智能家具和可穿戴设备占比超过50%,规模均超过100亿。其中,智能家居占比36.6%,智能穿戴占比23.5%,智能交通占比13.6%,智能医疗占比4.1%。
目前国内智能硬件企业主要集中在深圳和北京,深圳企业占比44.4%,对国内其他城市保持绝对优势。虽然市场大趋势下智能硬件势如破竹,如今智能硬件创新创业仍旧存在着很大的问题。其中,供应链是否可靠,是决定智能硬件创新创业成功的关键。
“真正的智能、安全以及节能毫无疑问是市场对家居智能硬件的关键诉求。”硬蛋相关负责人表示,智能手机从设备基础、使用习惯,甚至消费者生活方式等方面为未来智能可穿戴设备打下了基础。我国智能可穿戴设备市场规模会不断扩大。预计到2021年,我国智能可穿戴设备市场规模将超过300亿元,家居智能硬件市场规模将达到460亿元。
· 本周重点政策跟踪分析
· (一)定制家具行业准入门槛较低
近两年,定制家具行业发展迅速,“定制”深得消费者喜爱,同时受消费者诟病的问题也较多,“货不对板、延迟交付、售后跟不上”等问题也多次暴露在公众视野中。行业缺乏国家层面的标准去规范约束是不争的事实,行业准入门槛较低,直接导致市场上打着定制家具招牌的企业“遍地开花”,但部分企业并不具备为消费者提供定制服务的能力。
相较于传统的成品家具而言,定制家具改变了服务方式、销售方式,作为新鲜事物,其在发展过程中遇到的问题该如何解决?
“品”与“质”的较量
据《中国经营报》记者了解,定制家具因其“满足个性化需求”的特色,深受消费者青睐,近两年来发展迅猛,市场逐渐形成以索菲亚家居股份有限公司(002572.SZ,以下简称“索菲亚”)、欧派家居集团股份有限公司(以下简称“欧派”)、广州尚品宅配家居股份有限公司(以下简称“尚品宅配”)、广州好莱客创意家居股份有限公司(603898.SH,以下简称“好莱客”)四大“巨头”为代表的竞争格局。
虽说品牌是消费者购买产品的第一粒定心丸,但事实是大品牌并不一定等于高质量,尤其是在定制家具行业。近日,有消费者向记者反映购买索菲亚等产品时的“遭遇”。
据董女士描述,在与索菲亚门店工作人员交涉过程中,先是设计师前前后后修改设计图纸近半年,仍然未达到让自己满意的程度,她想退款,但索菲亚工作人员表示定金不能退。后来她将定制的衣柜改成做书桌。不过,1.2米高的书桌收费近3000元,董女士认为价格太高。双方沟通后,未达成一致,索菲亚工作人员对董女士的退款要求置之不理。
“虽然最后退款拿到手了,但如果出高价买到的东西质量也不一定得到保证,而且服务态度不好,索菲亚就有点过分了”,董女士说。
记者注意到索菲亚官网投资者互动平台显示,许多消费者留言称遇到了“迟迟不发货”“发错货”“门店工作人员服务态度不好”等问题。
索菲亚公关部表示,投资者互动平台不需要实名注册,联系不到客户,也无法确认留言者是否确为索菲亚客户,而工作人员服务态度不好的标准很难衡量。同时,索菲亚注重对信息化系统的持续升级,在制造端提升智能化水平,CNC(Computer numerical control计算机数字控制机床)比例提升至99.92%,大大减少了生产出错率,全国平均一次安装成功率约80%,高于行业平均水平。
业内人士告诉记者,做定制家具,首先要了解消费者的装修需求和装修风格,再根据不同的消费品牌和消费意识,为消费者量身制作消费图纸,图纸设计好以后一般需要修改4~5次,才能达到业主80%左右的满意程度。
该业内人士坦言,在定制家具行业,无论工装还是家装或多或少都会存在延期交付的情况。
“顽疾”难除
延期交付、货不对板、售后服务掣肘品牌等不仅是索菲亚等面临的问题,俨然已经成为定制家具行业共同面临的难题。那么,该如何破解?
作为较早进入定制家具行业的企业,索菲亚认为,虽然定制家具行业进入门槛低,但做大的壁垒体现在柔性制造能力、销售网络、服务能力三者结合,这是定制家具企业均需要突破的瓶颈。而索菲亚在2015年已经完成了全国东南西北中五大生产基地的布局,在行业内首先突破了产能的瓶颈;截至2016年9月底,经销商专卖店超过1700家,结合电商渠道进行订单引流。
中国家居建材装饰协会秘书长胡中信认为,定制家具企业投诉较多的重要原因是前期设计环节没做好。首先设计师水平有限,其次设计师从业人员相对不够专业。“货不对板跟设计有一定的关系。”
“我呼吁国家层面出台关于定制家具的相关标准,行业需要规范约束”,胡中信说。他举例道,有些企业的橱柜按延米来计算价格,而有些企业则是按展开面积来计算,两套计算标准的价格差距很明显。
中国家居协会理事长朱长岭把上述定制家具容易出现的延期交付、货不对板、组装能力、售后服务等问题概括为“差错率”。
朱长岭认为差错率是定制家具行业发展过程中必然会出现的问题。因为定制家具不同于传统的成品家具,需要量尺寸,按照客户的要求去做,要求更高。“要解决,一是要加大服务队伍的培训,工作规范、标准也要跟上。二是要具备定制的能力。身为定制家具企业,打着定制的旗号,服务达不到规范要求就别标榜定制。”朱长岭说。
当前,家居市场上打着定制家具招牌的企业可谓遍地开花,记者在全国企业信用信息公示系统中输入关键词“定制家具”,搜索结果就有上千家“定制家具”企业。
朱长岭告诉记者,从专业角度讲,“定制”这一概念本该是满足个性化需求、柔性化生产、批量生产,才能体现定制的意义。而不是企业根据个体消费者的要求打造单一的产品。
“定制本身是一个卖点,也是服务手段的改变,这是定制家具企业遍地开花的重要原因。”朱长岭表示。
(二)福建省地方标准《家居保洁服务规范 日常保洁》通过审定
近日,由福建省家庭服务业协会、福建省标准化研究院等单位共同起草的省地方标准《家居保洁服务规范日常保洁》通过专家审定。该标准是我省首个对家庭日常保洁服务进行规范的地方标准,是贯彻落实福建省政府下发的《家政服务业补短板实施方案的通知》的重要举措。
该标准主要规定了家居日常保洁服务的服务机构要求、保洁员要求、服务用品用具要求、服务流程、服务质量要求及服务质量监督与改进等。例如,在标准中规定了:服务机构应建立完善的家居保洁服务培训体系并定期对员工开展岗前、在岗培训;保洁员在使用消毒剂和杀毒剂时应戴口罩、橡胶手套等防护用品,并在使用后的区域贴上警示标签;地面的保洁质量要求为无垃圾、无污渍、无积水、无死角、光亮、无化学及物理损伤,相应的检测方法为目测;门及框的保洁质量要求为无灰尘、无污渍、无水渍以及门沿上无灰尘,相应的检测方法为目测和纸巾擦拭。
该标准的制定,不仅有助于增强行业管理指导力度,为社会大众保洁服务消费提供参考,也有助于引导我省保洁服务企业和保洁服务从业人员向往规范化、专业化、职业化的方向发展,从而促进保洁服务行业规范有序、持续健康发展。
· 本周聚焦
(一)家居市场洗牌进一步加速 中小企业博弈加剧
时光飞速,2016年转瞬即逝。回顾这一年家居行业的发展,在速度上,增速逐渐放缓,在资本市场上,家居业上市的企业不断增多,在格局上,行业的竞争将日趋激烈。总之,转型潮应势进行,家居行业洗牌速度正在加快。
企业转型升级家居产业增速放缓将成新常态
作为房地产行业的下游产业,家居产业的“命运”,直接受房产业的影响。从整体上来看,“受2016年楼市成交的量价齐升等直接因素影响,家居行业也随之起色。”业内受访人士分析。根据商务部流通业发展司等共同发布的最新数据,尽管2016年我国家居产业最后一个月的相关数据还未公布,但前十一个月的成绩已超过2015年全年累计销售额10849.1亿元,自2012年行业整体下滑以来,首次同比反降为增。数据显示,2016年1~11月全国规模以上家居建材卖场累计销售额为10873.9亿元,同比上升9.16%。
“下行是近几年的整体形势。”回顾2016年家居行业时,一位业内企业的管理层直言,受大趋势影响,企业转型已是不争的事实,但在目前行业整体转型处于摸索未定型期,内增动力不足的情况下,推动传统家居产业的销量出现波动,外界上下游的力量尤为重要。近几年,家居行业整体下滑中。“在经济下行新常态下,家居产业稳步发展,增速放缓,从高速发展转向中速发展,呈L形趋势明显,但目前尚未见底。”中国家具协会理事长朱长岭认为,“未来一段时间,在大环境下,家居产业增速放缓将成为新常态。”
家居企业抓住转型窗口资本市场安静以待
“经过十多年的高速发展,家居企业开始从大规模资源粗犷型向以提高效益和质量为中心的发展模式转型升级。背后的推力,除企业发展到一定程度,自身需要调整外,消费结构、人群的变化,也使整个产业链必须由低端向中高端、精准个性化发展。”朱长岭表示。虽说经济“新常态”已成常态,但适者生存,是挑战也是机遇。2016年上市、并购重组等资本动作不断,已难掩家居企业急于转型找出路的“不安分”。
回顾过去一年,粗略统计,在2016年完成上市的家居企业达8家,重组案例至少六起。“行业成绩下滑,企业有好有坏。”业内人士认为,目前企业处在摸索转型期,市场都在变革,如果不积极转型调整,渠道和消费受众会被分流,小企业自然扛不住。“而上市等进入资本市场只是企业转型发展的一个窗口,会多一个机会。”家居上市公司寥寥无几,让家居行业变得更社会化与公众化,成为大众关注的焦点,家居企业要做大做强,需要大量的资金支持,上市之后无疑可以为企业扩张提供充足的资金来源。
格局短时间无法明朗家居市场竞争将日趋激烈
“未来全国房地产市场逐步的理性回归必定对家居市场产生一定影响,或延续至2017年上半年。”中国建材流通协会常务副会长秦占学分析表示。业内人士认为,家居业受房产业影响在2016年表现明显,内生动力不足的时候,这种由上下游产业辐射带动起来的发展风险较大,企业加速转型,优化产品结构和核心竞争力迫在眉睫。
目前行业内最大的问题是中小微企业居多,多而不强,广而不精,这对行业洗牌和转型带来很大挑战。朱长岭表示,今后的突出问题是大批的中小微企业需要提升,包括技术水平、劳动生产力、产品质量和环保等方面。“市场洗牌进一步加速,中小企业博弈加剧。”评论人士称,竞争力较弱的企业将受到制约,逐渐被挤出市场。
2016年底,中央再次释放支持实体经济发展消息,随着消费能力提升、互联网的深入发展、消费渠道的拓展,进一步为2017年家居行业的发展奠定了利好环境。业内受访人士一致认为,政策利好,企业进入资本市场的热度将继续延续。
(二)涨价飓风刮过,家具企业“伤势”如何?
成本压力,一时间,诸多企业人心惶惶。究竟,此次涨价潮从何而来,对企业发展又有哪些重要影响,企业在迈入2017年后要如何度过高成本关?记者在市场走访中一探究竟。
成本为何而涨?
源于运费、经济和交通政策的综合影响
纵观近几年,家具行业的生产成本每年都有一定涨幅,而此次涨价潮之所以来势汹汹,主要是人民币贬值、交通等相关政策的出台导致涨幅相比以往更为明显。
比如,2016年9月,“史上最严超限令”的《超限运输车辆行驶公路管理规定》正式施行,对货运车辆超载、超重、超宽进行严整,就会导致货运物流成本增加,运价至少有35%的涨幅。而且,过磅费用增加、运输费用上调,专业人员的紧缺也使得人工费用一路上扬……这些都在无形中助长了企业生产成本的上涨态势。
涨价飓风刮过后,企业“伤势”如何?
对企业带来的影响不一
记者在走访建材市场时发现,涨价飓风来袭后,家具企业的表现不尽相同,多数小型企业有不堪高成本重负而摇摇欲坠的趋势,中大型企业中既有静观其变的,也有毫无惧意的。
其中,有个别扛不住的小型企业在2016年年尾就有微调价格的打算,这些企业长期深陷价格战,不注重产品品质与服务质量的提升,而是高举低价旗帜抢夺市场,这就导致企业在产品、服务和品牌影响力上缺乏竞争力,一旦生产成本增加,利润空间被压缩,就只有被迫提价,否则只能被饿死。相对来说,一些品牌企业则表现得相对淡定,这些企业已经建有成熟的产品设计与生产、品牌推广和服务体系,拥有较强的核心竞争力,因而在成本压力前能够胸有成竹。
对此,有不少业内人士指出,涨价给企业带来的影响不同,从一定程度上反映出企业实力的大小,如此看来,涨价飓风也能促进竞争,进而淘汰掉那些基础薄弱、依赖价格战苟活下来的企业,进而利于整个行业的持续发展。
如何度过成本关?
企业或可从两方面应对
步入2017年,家具行业面临的挑战进一步升级,如何规避涨价潮带来的消极影响,成为企业的当务之急。对此,鼎配全屋定制企业领导人陈伟先生表示,受动力煤、货运、国内游资及政策等多方面的综合影响,成本涨价成必然趋势,这也是行业进入洗牌阶段的表现之一。“但企业运营就是要保障利润空间,因此,企业可以从提高产品价值和创造新盈利增长点两方面入手,合理消化涨价压力。”
一、回归产品与服务,实现物超所值
生产成本上涨,就不得不提产品提价的问题,消费者为此忧虑,企业也害怕提价后失去价格优势,殊不知,在家具行业,价格战时代渐行渐远,随着人们生活水平的提高,消费者更加注重消费体验,看重物有所值。
为此,不少企业已经着手加强既有的产品、服务优势,以期用高品质产品和便捷、贴心的体验,让消费者在选购到好产品的同时,享受到品牌的诚意,从而心甘情愿地掏腰包。
其中,鼎配全屋定制就凭借对零甲醛家具的研发和成熟服务体系的完善深得消费者青睐。据了解,鼎配全屋定制采用零醛的禾香板作为原材料,致力于为消费者提供环保、健康的原生态产品,在家装污染屡被诟病的今天,鼎配家具从选材源头上保障绿色天然,自然能为赢得消费者加上一个重要的砝码。
另外,鼎配还建立了以顾客为中心的服务体系,从售前、售中和售后过程中均提供贴心、专业、及时的服务,主要包括免费在线预约/电话咨询、免费上门量尺、和设计师面对面沟通、量身定制专业设计方案、免费配送与安装等六大贴心服务,让消费者没有后顾之忧,实现物有所值,进而吸引购买并提高消费者黏度。
正是凭借精益求精的产品与服务,鼎配全屋定制在大环境相对疲软的情形下,仍表现出强势发展劲头,产品销量和招商业绩均遥遥领先于同行,进而有足够的利润消化高成本压力。
二、创新经营模式,增加新的盈利增长点
穷则思变,鼎配全屋定制陈总指出,面对高成本带来的压力,企业创造新的盈利点,也能够有效消化成本压力,甚至在各种困境里成为企业的“护身符”。
结合鼎配全屋定制引领行业推广全屋定制家具的经验来看,企业在经营、服务上的创新确实能为企业发展带来新动力,起到事半功倍的作用。据鼎配陈总介绍,全屋定制家具模式能为消费者和经销商带来实实在在的好处,这都利于提高企业销量和招商业绩以及整体影响力,让企业在“涨价潮”来袭时有足够的盈利空间来应对高成本挑战。
据了解,鼎配全屋定制零醛家具是指在鼎配体验店可以一站定制零甲醛的全屋家具,包括整个家居需要的客厅、书房、餐厅卧室等系列柜子产品。对消费者而言,就省去了大量奔波于建材市场的时间和精力,还不用担心多个品牌产品造成的家装风格凌乱问题,家装效果更好;下单、交货的统一化也加快了装修工期,可谓省时省心。对经销商而言,该模式将多种需求的消费者聚集在同一专卖店,增广了店面受众面,客单量大大增加;而且,下单、交货和售后服务流程一体化,让经销商资金得到快速运转,提高了运营效率,给他们以无限商机。
当下,“涨价飓风”仍在发酵,究竟是短期还是长期局面还不得而知,但通过鼎配全屋定制的发展良态可以看出,涨价潮并不可怕,可怕的是企业一味依赖价格战,并抱着一成不变的心态发展。