· 本周重点事件回顾与分析
(一)卖纯净水不带劲华润怡宝推新品加入运动饮料混战
尽管已稳坐国内饮用水市场第二把交椅,华润怡宝饮料(中国)有限公司(以下简称华润怡宝)近年来在饮料市场颇为失意,公司希望扭转这种局面。
7月16日晚间,华润怡宝在深圳召开运动饮品魔力新品上市发布会,公司市场营销部总经理陈越对《每日经济新闻》记者表示,过去公司整个饮料业务占总营收比重不足两成。“我们将把更多资源向饮料业务倾斜,来实现华润怡宝成为一家综合型饮料公司的目标。”
华润怡宝推运动型饮料
提到华润怡宝,大部分消费者只会将公司名称与饮用水联系在一起,却不知旗下还有多款饮料产品。从业绩来看,怡宝纯净水确实是华润怡宝的盈利奶牛。
在本次推出新品之前,华润怡宝已有五年以上运营饮料产品的经验。自2011年与日本麒麟联姻之后,华润怡宝也拥有了午后奶茶、火咖即饮咖啡、魔力维他命水等饮料产品,但并未如与其那样在饮料行业大展身手。
陈越表示,2016年华润怡宝录得双位数增长,营业额达到130亿元,其中饮用水业务占比在八成以上,饮料业务不足两成。“过去几年虽然饮料产品的知名度有所提升,但销量还没有很大的变化,品种多但份额不大。”
在陈越看来,造成上述情况的主要原因是华润怡宝没有在饮料产品的推广上倾注更多精力,营销团队在推广思路上存在一些误区。“大家觉得卖水和卖饮料是一码事,就按着这个套路去做,但实际上两类产品还是有很大的区别,所以之前一直做得不太好。”
据他透露,按照华润集团的“十三五”规划,华润怡宝目标是成为一家综合型饮料公司。华润怡宝希望通过魔力这款运动饮料开启饮料行业的增长,接下来还会陆续推出一些新品种。
运动饮料激战正酣
事实上,饮料行业消费正发生剧烈变化,越来越多的食品饮料企业推出运动型饮料。据不完全统计,目前已有脉动、尖叫、佳得乐、宝矿力等十多款品牌扎堆运动饮料市场。
中国食品工业协会发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示,去年我国饮料类商品零售额2175.0亿元,同比增长10.5%,增速比上年回落4.3%,茶饮料、功能饮料和健康饮用水的市场份额正逐年提高。
但到目前为止,达能公司旗下品牌脉动的市场份额还稍胜一筹。市场咨询机构AC尼尔森公布的调研数据显示,截至2017年5月,国内运动饮料的销售收入达到123.47亿元,市场排名第一的脉动销售额超过55亿元,占比超过40%。尽管如此,运动饮料的高利润依旧吸引着品牌商蜂拥而至。
对于怡宝新产品的前景,中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬直言,做水强的团队,做饮料不一定强,华润怡宝想要全品类布局还存在问题,差异化和核心竞争力存在短板,这也是华润怡宝饮料市场多年来未取得突破的一个很重要的原因。
国内某知名功能饮料品牌市场总监则认为,运动型饮料目前存在的主要问题是产品同质化严重、营销方式套路化。“口味上差异不大又价格相同,消费者选择只能看品牌,而营销模式上也是赞助体育赛事、终端买赠促销等,这些现象使得目前的运动饮料竞争相当激烈。”
(二)品牌授权起纠纷泰国红牛起诉中企奥瑞金
红牛商标持有者泰国天丝医药保健有限公司(以下简称“泰国天丝”)日前起诉中国包装企业奥瑞金,称后者伪造红牛包装,并要求赔偿超3000万元。奥瑞金是中国红牛授权方华彬集团的主要包装提供商,华彬与泰国天丝的品牌授权纠纷使其卷入官司。
奥瑞金日前发布公告称,收到北京市东城区人民法院送达的民事起诉状等相关诉讼材料,得知被代表泰国红牛方的泰国天丝告上法庭。原告泰国天丝请求法院判决奥瑞金立即停止伪造、擅自制造原告“红牛”、“REDBULL”及图形等注册商标标识,并赔偿经济损失3050万元。
“由于本次诉讼起因为原告与中国红牛之间的注册商标使用许可纠纷,公司将与相关方进行充分沟通,客观评估本次诉讼的具体影响程度,并根据进展情况履行相应的信息披露义务。”奥瑞金方面表示。
奥瑞金为中国红牛包装的重要供应商,2016年年报显示,红牛装罐业务对奥瑞金的营收贡献度高达65.47%。
“在原告与其就红牛系列注册商标使用许可纠纷得到最终解决且本次诉讼取得最终判决结果前,本公司也将正常履行战略合作协议,继续为中国红牛供罐。”奥瑞金对于上述诉讼表态称。
泰国天丝对于红牛商标权续约给中国红牛授权方华彬集团一事尚无定论,原本泰方计划在2016年年底收回红牛商标权。但中国红牛发布促销公告:从2017年6月30日起至12月31日,红牛将在全国市场投放1.92亿罐带有“红包”的原味型产品(中国版金色罐体包装),当时外界普遍认为华彬已有把握再次拿到商标授权。
法律界人士认为,由于泰国红牛母公司在海外,诉讼涉及原告、被告属地法理、行为认定等多重复杂因素,这场跨国性质的官司周期可能长达3-4年。在最终判决下达前,对奥瑞金主体业务影响有限。
红牛饮料在中国市场的巨额销量是品牌授权争议的一大动因,也是影响产业链多方的重要原因。泰国天丝网站资料显示,红牛饮料已经成为中国最受欢迎的饮料之一,2014年红牛饮料在中国销量接近50亿罐。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)“2016年进口食品安全状况白皮书”发布饮料类、添加剂问题最多
在进口食品安全方面,2016年全国共检验检疫进口食品1132.4万批,同比增长10.4%。其中未准入境的前10位食品种类依次是饮料类、糕点饼干类、粮谷及制品类、糖类、酒类、乳制品类、茶叶类、肉类、干坚果类和水产及制品类,占未准入境食品总批次的82.6%。
未准入境食品涉及15类不合格项,其中按批次排列前10位的分别为:食品添加剂超范围或超限量使用、微生物污染、品质不合格、标签不合格、证书不合格、货证不符、包装不合格、污染物、未获检验检疫准入和转基因成分,占未准入境食品总批次的98.2%。
在进口贸易量方面,近5年间,进口食品贸易额年均增长率为2.6%,增速放缓,但婴幼儿配方奶粉、肉类进口量仍保持快速增长。
报告显示,2016年,乳粉(含乳清粉)进口量为96.5万吨,其他乳制品进口量101.3万吨,占国内乳制品供应量的17.1%。婴幼儿配方乳粉进口量达22.1万吨,同比增长25.6%。
2016年,我国进口肉类达460.4万吨,同比增长63.1%,占国内肉类供应量的5.1%。其中,猪肉及制品进口量最大,达271.8万吨,占国内供应量的4.7%。其次为牛肉及制品,进口量为59.5万吨,占国内供应量的7.8%。
在监管方面,2016年国家质检总局共对40个国家(地区)的27种食品进行了管理体系评估;对178个国家(地区)8大类2186种进口食品准入名单并实现动态管理;累计注册89个国家(地区)的16033家境外生产企业;累计备案境外出口商126998家,境内进口商30625家。
· 本周聚焦
(一)世卫组织:世界21亿人无安全家庭饮用水
据外媒报道,世界卫生组织(WHO)发布最新报告指出,全球有21亿人缺乏家庭安全饮用水。另外,有45亿人缺乏安全饮水卫生设施,儿童面临腹泻风险。
世卫组织与联合国儿童基金会日前发布关于饮用水、环境卫生和个人卫生进展监测报告,指出全球有21亿人无法获得安全且容易获得的家庭饮用水。另外,有45亿人缺乏安全的卫生设施。
在这21亿人中,有8亿4000万人更缺乏饮用水,从住家要走30分钟以上去水源取水者高达2亿6000万人,另外有1亿5000万人更饮用像溪流或湖泊等未经处理的水。
另外,全球约有90个国家的基本卫生设施发展过慢,到2030年也无法实现人人享有适当公平的个人及环境卫生目标。
这份报告首次提供全球评估结果,结论更指出仍有太多的人缺乏安全用水,特别是在农村地区的民众。
世卫组织秘书长特沃德罗斯(TedrosAdhanomGhebreyesus)对此表示,家庭安全饮用水、个人及环境卫生是健康基本要求,所有国家都有责任。
虽然近10余年全球改进饮用水及卫生设施,但并不代表是安全的饮用水,使得许多贫困地区的儿童面临腹泻风险。
世卫组织表示,每年约有36万名的5岁以下儿童死于腹泻。卫生条件不佳以及饮用水受到污染还与霍乱、痢疾、甲肝和伤寒等疾病的传播有关。
(二)洋品牌瓶装水在华集体堪忧
7月10日,《法治周末》联合第三方舆情监测机构对市面上活跃度较高的十大瓶装水品牌进行网络口碑研究,发布了《十大瓶装水网络口碑报告(2017上)》(以下简称《报告》)。本文以此为据,对《报告》中各品牌的网络口碑表现进行解读。
康师傅:粉丝营销助力形象晋升
依托于“康师傅”老招牌,康师傅瓶装水长期在国内市场扮演一线主力。据尼尔森数据显示,2017年康师傅第一季度瓶装水销售量市场占有率达12.5%,居国内第三位。
康师傅瓶装水之所以持续受欢迎,得益于主打产品的优秀表现以及粉丝营销的成功。目前康师傅将水产品分为高中低三个价格带,针对不同区域特性进行精准推广。主打产品优悦饮用水在2015年推出后,经历了市场考验,成为了国内瓶装水市场主流产品。2017年康师傅优悦邀请当红影星代言,从多方位升级品牌,并进一步通过规格满足化、包装多样化和市场细分化等来提升消费价值。
《报告》显示,康师傅在品牌热度值以及品牌美誉度两项指标中,均仅次于农夫山泉而位居第二;但在品牌声誉受损度方面,康师傅的表现要明显优于农夫山泉。综合而言,康师傅以18306.5的评估分值,高居十大品牌网络口碑第一位。
农夫山泉:行业一哥成最受关注品牌
比起排在《报告》第一位的康师傅,农夫山泉不论是品牌影响力还是业绩,都并不逊色。尤其是从市场份额来看,农夫山泉位居国内瓶装水行业第一是毫无疑问的。行业翘楚地位,奠定了农夫山泉的高知名度。监测数据也显示,农夫山泉瓶装水以超过21000的全网信息量高居本次十大品牌热度第一位。
在品牌美誉度方面,农夫山泉也获得了最高分值。主要表现为农夫山泉通过一系列的广告营销手段,显著地提升了品牌曝光率。包括在央视的大手笔广告投放、产品频繁出入于各种高端会议等。
不过在品牌声誉受损度方面,农夫山泉的表现明显不如康师傅,成为拉低综合口碑分值的关键因素。农夫山泉遭遇的典型负面事件,是与《京华时报》之间的诉讼纠纷,此事造成的影响长达数年。有网友表示,正是因为媒体的这些报道,让自己选择放弃了农夫山泉。不过也有网友表示,农夫山泉在逆境中发展成行业第一,更加不易。
根据《报告》,农夫山泉瓶装水的网络口碑排在康师傅之后,位居第二。
景田百岁山:精准体育营销塑造高端形象
景田百岁山在2016年取得了亮眼业绩。数据显示,2016年3月百岁山瓶装水销量较2015年同期同比增长43%,而2017年3月其销量在2016年同期基础上又增长了38%。最新尼尔森数据显示,目前景田百岁山的市场份额已经超越娃哈哈,来到行业第四位,并被认为正在加速跻身行业前三强。
强大的品牌宣传攻势是百岁山品牌形象上升的有力保障。比如,景田百岁山推出的系列广告片在其品牌宣传中扮演了重要角色,其开放式的故事情节一度引发网友热议,不仅让消费者记住了品牌信息还赚足了流量。
在全球推广的体育营销策略,提升了景田百岁山在国际市场上的曝光率。2017年,景田百岁山先后牵手中国网球公开赛,赞助欧洲顶级足球队尤文图斯,通过一批顶尖体育赛事来传递出景田百岁山“水中贵族”的高端形象。
《报告》监测数据显示,景田百岁山在品牌知名度上与康师傅、农夫山泉等巨头企业相比还有差距,但其负面信息较少,网络口碑整体表现挤进前三。
华润怡宝:市场表现稳健口碑仍有提升空间
华润怡宝是国内最早推出纯净水的水企业,其销量多年在广东省位列第一,近年来受益于外阜市场的开拓,迅速成长为中国瓶装水市场上的领导品牌之一。根据尼尔森数据,今年3月,华润怡宝的市场份额位居第二,比市场份额最大的农夫山泉仅仅落后两个百分点。实际上,从2015年11月起,在瓶装水领域,华润怡宝已经和农夫山泉难分伯仲。
舆论对于华润怡宝在体育营销上取得的成绩好评较多。2017年,华润怡宝继续通过赞助一系列马拉松赛事,持续扩大产品影响力,给消费者留下印象。
《报告》监测数据显示,行业地位的快速上升为华润怡宝品牌聚集了大量关注度,在品牌热度方面,华润怡宝以超过13000的信息量位居十大品牌的第三位。不过相比康师傅和农夫山泉等传统巨头,华润怡宝在品牌美誉度方面还有较大提升空间。网络口碑综合表现,华润怡宝挤进前四。
统一:向高端市场转型成效待考
统一瓶装水的品牌热度、品牌美誉度、声誉受损度三大主要指标在十大品牌中均位于中流位置,综合表现处于第五。
统一在2015年调整了瓶装水发展战略,由低端转向了中高端市场,推出了“好水自有格调”的“爱夸”新品。得益于全新包装设计、宣传广告等形式,爱夸很快在市场上取得了成功,成为如今中高端瓶装水市场上的代表性产品,其宣传的优质水源地、高品质也得到了更多消费者的认可。京东商城的销售数据显示,消费者对爱夸较为买账。
2017年,统一继续发力爱夸,计划推出6人分享装和1.5L家庭装两个规格的新品,以满足更多消费者在不同消费场景下的需求。
与竞争对手康师傅类似,统一在2016年也面临业绩上的压力。《报告》监测数据显示,母公司数据下滑成为影响统一瓶装水品牌形象的主要关键词。
娃哈哈:品牌老化成发展最大问题
曾经稳坐国内饮料行业龙头宝座的娃哈哈近年来难挡颓势,销量持续下滑,业绩陆续被后来者赶超。据尼尔森最新数据,目前娃哈哈市场份额已掉出了国内前五行列。
由于长期的品牌积累,目前娃哈哈依然保持着较高的品牌认知度,《报告》监测数据显示,在品牌热度方面,娃哈哈以接近14000的有效信息量位居十大品牌中的第四位,仅次于农夫山泉、康师傅和统一。在品牌美誉度方面,娃哈哈也表现尚可,尤其是微博端的美誉度得分较高,排在十大品牌中的第二位。
不过,数据也显示,娃哈哈以超过1000条的负面信息高居品牌声誉受损度第二,成为其形象口碑最直接的减分项。监测结果显示,这些负面信息主要包括媒体对娃哈哈业绩下滑的报道以及网友对娃哈哈“理念保守”“包装设计老土”“缺少新品”“跟风模式”“广告简单粗暴”等评价。
为求变局,娃哈哈陆续推出了包括“晶钻水”在内的一系列年轻化新品,并开始向一二线城市渗透,同时积极布局无人售货机,尝试在渠道上做出创新。至于效果,还待时间检测。
根据《报告》,娃哈哈的综合网络口碑以微弱劣势位居统一之后,在十大品牌中排名第六。
屈臣氏:水业务略显暗淡
屈臣氏在国内市场拥有众多门店,在消费者当中拥有较高知名度。不过根据《报告》,屈臣氏瓶装水的网络口碑表现较为平庸。
监测数据显示,影响屈臣氏瓶装水网络口碑的,一是屈臣氏集团2016年中国区营收下滑;二是受网络上关于屈臣氏桶装水菌落超标信息的影响,屈臣氏瓶装水的形象也受到连累;三是不少消费者认为,与自身在保健和美容领域享有的光环相比,屈臣氏蒸馏水要暗淡的多。
在十大瓶装水品牌中,屈臣氏网络口碑综合表现位居第七。
冰露:十亿巨头难敌本土品牌
作为可口可乐旗下超十亿美元的大品牌,冰露瓶装水在国内市场上占据了一定的市场份额。数据显示,冰露2016年销量增长超过了11%,业绩表现较好。
近年来,冰露通过不断拓展生产线、赞助奥运赛事等方式,维持其市场地位和品牌形象。今年2月,郑州太古可口可乐饮料有限公司新水线正式出水,预示着可口可乐对瓶装水市场的运营加码。而在去年,可口可乐冰露纯悦作为奥运会的品牌合作方,不断在微博上与奥运游泳队进行互动,吸引了大量网友关注。
不过舆论监测数据显示,冰露的网络口碑表现并无亮色。与国内一线品牌相比,冰露的品牌热度和品牌美誉度分值偏低,综合表现位居第八。
雀巢:在中国市场面临多重困难
作为全球最大的食品公司,雀巢享有全球影响力,不过在中国市场,雀巢水业务的业绩却并不如意。财报显示,2017年一季度,雀巢水业务在中国市场出现下滑。业内人士分析,雀巢瓶装水没有享受到消费升级的红利,而是逐渐被华润怡宝和百岁山等蚕食份额。
实际上,雀巢瓶装水在中国的市场份额一直不高,与咖啡分开经营后,其KA等渠道铺设力度不够,无法达到康师傅、统一全面覆盖的网点。就产品本身来说,雀巢产品老化,包装升级也没有太多新意,消费者热情的逐渐丧失,迫使雀巢不得不在定价上作出调整,价格一降再降。
今年3月,雀巢中国发力细分市场,面向中国市场推出一款雀巢优活儿童水,不过市场前景仍待观察。
根据《报告》监测数据,在十大品牌中,雀巢瓶装水品牌热度排在最后一位,在品牌美誉度方面也较为平庸,网络口碑综合分值位居十大品牌中的第九位。
恒大冰泉:高调上市黯然退场
2013年,凭借恒大足球俱乐部在亚冠赛场称雄之势,定位高端饮用水市场的恒大冰泉傲然上市。恒大冰泉沿用在地产界的营销手段,20天砸下13亿元进行广告轰炸,然而在2014年,恒大冰泉全年销售额尚不及这份广告投入。到2016年,恒大冰泉三年累计亏损已达40亿元,最终以18亿元甩卖。
高调上市三年,最终黯然收场,恒大冰泉的品牌形象一落千丈,各种负面报道频见于网络。在《报告》的主要监测期内(2017年),全网范围内有关恒大负面信息仍旧多达600多条。
在监测到的网友意见来看,不少消费者对恒大冰泉的高定价也不太买账,并认为这是致使其市场占有率无法提升,业绩亏损的主要原因。
易主之后的恒大冰泉今年2月推出了一款偏硅酸型中高端天然矿泉水,或预示着其全面转型蜕变的开端。不过监测数据显示,舆论对此鲜有关注。
根据《报告》监测评估,恒大冰泉网络口碑在这十大品牌中排名垫底。