一、本周重点事件回顾与分析
(一)加码功能饮料 怡宝胜负难料
能量饮料市场又添入局者。7月20日晚间,以饮用水起家的华润怡宝举行发布会,宣布将旗下魔力运动饮料升级上市,7月16日,华润怡宝也曾在深圳举行发布会推出这款新品,连续举办发布会推新品,可见华润怡宝对运动饮料市场的重视。面对似乎泛红的能量饮料市场,不再只钟情于饮用水行业的华润怡宝重磅入局,为变幻莫测的市场增添了新的变数。
后来者
此次华润怡宝推出的魔力运动饮料,是一款迭代新品,主打功能为补充氨基酸。华润怡宝表示,该款产品与同类产品做出了明显区隔,以更细致专业的产品为消费者提供了多场景下出汗后补充体能的解决方案,同时也提供了更年轻化的口味和产品形象,有柠檬和咸荔枝两种口味,并更新了产品包装设计。
魔力以后来者的姿态杀入运动饮料市场,华润怡宝对这款产品却寄予了厚望。据了解,此次全新魔力运动饮料产品定价4元左右,华润怡宝酝酿了两年之久,并进行了大量市场调研和口味测试,今年6月,咸荔枝味魔力新品已在京东平台上首发。华润怡宝相关负责人表示,魔力运动饮料首先将在18个一二线城市上市,渠道方面,线上线下同步发售,运动场所、商超等渠道都会有所涉足,但以学校周边、运动场馆等渠道为主。
华润怡宝相关负责人向北京商报记者表示,过去公司整个饮料业务占总营收比重不足两成。未来华润怡宝将把更多资源向饮料业务倾斜,来实现华润怡宝成为一家综合型饮料公司的目标。此外,公司非常看好运动饮料市场,因为现代人非常追求健康的生活方式,“我们花很大精力在深圳和上海举办两场发布会,前期对于魔力也有很多的推广,可见我们加码运动饮料的决心”。
华润怡宝此前主要经营瓶装水,自2011年与日本麒麟公司联姻后有了饮料产品,麒麟公司是日本主要的饮料品牌,而华润怡宝负责麒麟公司在华的所有饮料业务,包括午后奶茶、火咖、魔力等品牌。而此次华润怡宝正是要将魔力从麒麟公司中脱离出来独立经营,这意味着未来华润怡宝会投入更多的精力在饮料业务方面。
去水企标签
以饮用水起家的华润怡宝,时至今日饮用水业务仍然在公司业务板块中占有举足轻重的地位。从业绩来看,怡宝纯净水确实是华润怡宝的盈利支柱。据了解,2016年华润怡宝录得双位数增长,营业额达到120亿元,其中饮用水业务占比在八成以上。华润怡宝预计,今年公司整体营收规模力争达到130亿元。
数据显示,瓶装饮用水以40%的市场占有率稳居全国饮料市场头把交椅。2012-2016年期间,我国瓶装饮用水市场的销售额从921.72亿元增长到1543.6亿元。中国食品工业协会发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示,去年我国饮料类商品零售额2175亿元,同比增长10.5%,增速比上年回落4.3%,茶饮料、功能饮料和健康饮用水的市场份额正逐年提高。
华润怡宝相关负责人向北京商报记者表示,从国际经验来看,企业兼做水和饮料等多款产品是大势所趋。事实上,早在2010年,华润怡宝就推出过运动饮料“零帕”。2011年,原来的母公司华润创业联合日本麒麟公司推出过咖啡类饮品;同年,华润怡宝与日本麒麟签订合资协议,双方以60%及40%的股比成立合资公司推出午后奶茶。截至目前,从官网可以看到,华润怡宝旗下分别有怡宝、午后奶茶、火咖咖啡、加林山矿泉水和魔力五大品牌。
在饮用水行业,越来越多的企业发力高端水。可口可乐上线了Valser高端瓶装水,高举“瑞士原装进口”的标签。今年3月,深圳市景田食品饮料有限公司对外披露,该公司将触角伸向高端水市场,推出“Blairquhan本来旺”品牌。除此之外,农夫山泉此前已推出多款高端定制瓶装水。而作为红牛中国运营方的华彬集团去年也对外宣布,正式将挪威高端水品牌VOSS引入中国。但作为竞争对手的华润怡宝却并未延伸至高端水,此次推出魔力运动饮料,被业内看做摆脱“水企”标签目的明显。
华润怡宝市场营销部总经理陈越表示,面对越来越细分的消费市场,魔力给了自己精准的定位,无论是功能性、口味、产品形象包装,还是与年轻一代消费者的沟通方式,华润怡宝都在尝试突破。
难题待解
大健康产业火热,功能饮料也搭上了顺风车,作为功能饮料一细分品类的运动饮料趁势发展。AC尼尔森提供的数据也显示,2009-2014年间,中国功能饮料复合年增长率达到31.6%,预计到2019年规模将达到1013亿元。截至2017年5月,国内运动饮料的销售收入达到 123.47亿元,排名第一的脉动销售额超过55亿元,占比超过40%。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,由于扎堆入局者众多,运动饮料属于红海品类,但市场发展空间仍然较大,因此还是一个消费蓝海市场。面对越来越多的入局者,领跑行业的脉动也出现了下滑,达能财报显示,2016年达能集团销售额达到219.44亿欧元(约合1596.9亿元人民币),同比增长2.9%。据了解,达能旗下的几大品类中,鲜乳制品、生命早期营养品业务和医学营养品业务均实现了不同程度的增长,惟独脉动在中国地区出现销售额下降。
朱丹蓬表示,在功能饮料的分类中,以红牛为代表的能量饮料强势崛起,而运动饮料则有萎缩的态势,从市场条件看,运动饮料所具备的提升空间却并不大。如果未来华润怡宝通过同一个团队经营两种产品品类,很大程度上会加大经营的难度,因为饮料品类和水品类的侧重点、经营模式等都不同。此前华润怡宝旗下的午后奶茶、火咖等产品销售欠火候主要是因为没有渠道促销和品牌创新,缺少了粉丝和消费者互动,而此次华润怡宝以明星助阵、冠名活动等多种形式加码运动饮料行业则是营销的创新,或许会有不一样的改变。
此次华润怡宝推出魔力运动饮料,迎合目前的消费需求,也可以借助华润怡宝的品牌知名度以及华润的渠道迅速在市场布局。但品牌知名度对于华润怡宝来说喜忧参半,分析人士认为,华润怡宝的知名度能够帮助魔力带来一部分提升,但是还会有消费者停留在华润怡宝是一家纯净水生产企业的印象上。在同质化严重的运动饮料市场,华润怡宝除做好产品区隔外,还需要考虑如何改变消费者对于华润怡宝的固化印象,在渠道方面,华润怡宝也需要与非华润系积极对接,拓展销售渠道。
(二)百威购Hiball拓展饮料市场
日前,百威英博宣布收购饮料公司Hiball。百威英博表示此次将为100%全资收购,交易预计于2017年三季度完成,具体的交易条款未披露。
据悉,Hiball位于美国旧金山,成立于2005年,主要销售一系列含咖啡因饮料,包括气泡水、能量饮料和冷萃咖啡。据介绍,过去12个月里,Hiball零售销售额约为4000万美元。
事实上,这不是百威英博首次涉足非酒精饮料市场。2016年,百威英博与星巴克达成合作,联合推出星巴克旗下茶品牌Teavana的瓶装茶饮料,百威英博在合作中主要负责装瓶、配送以及市场推广的工作,以促进该公司啤酒之外的业务扩展及增长。
百威英博是全球领先的酿酒制造商,旗下经营着超过200多个品牌,其中包括百威、时代、贝克啤酒等全球旗舰品牌。2015年百威英博全球销量为4573.17万千升,同比下降0.6%。截至2016年12月31日的上一财季财报显示,百威英博的净利润为4亿美元,远低于上年同期的22.9亿美元。值得注意的是,2010-2016年,百威英博旗舰品牌百威淡啤在美国市场份额占比连续六年呈下滑趋势。
百威英博在旗舰品牌产品市场份额下滑的背景下,开始将注意力转到扩大产品品类上。百威英博首席执行官称,公司及美国网络批发商正在为非酒精饮料寻找新的机会。百威英博的经销商表示,Hiball将成为公司拓展非酒精饮料品牌组合的“一大补充”,希望公司能多多促成这样的合作。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)总局发布果蔬汁类及其饮料的消费提示
近日,国家食品药品监管总局发布果蔬汁类及其饮料的消费提示,就选购、贮存、消费果蔬汁类及其饮料给出指导意见,并提示消费者仔细阅读包装标识。
我国《果蔬汁类及其饮料》(GB/T31121-2014)中规定,果蔬汁中的果蔬原料含量(质量分数)必须达到100%,包含未经浓缩的“原榨(非复原)果蔬汁”和向浓缩汁中加入其加工过程中损失的等量水分后得到的“还原(复原)果蔬汁”。纯果蔬汁中含有果蔬中所含的各种水溶性营养成分和果蔬的芳香成分,其营养成分含量及风味最接近果蔬原料本身。饮料中果蔬原料的含量(质量分数)大于10%即可称为果蔬汁饮料。果蔬汁饮料则往往需通过使用食品添加剂来改善由于水的稀释作用而改变的风味和口感。
在选购果蔬时,消费者首先要了解果蔬汁产品的分类,不同种类的果蔬汁在营养成分和感官品质上有所差异,消费者应根据具体需求进行选择。其次要知道各类产品的特点。在果蔬汁中,根据加工工艺的不同,可分为超高温杀菌产品和巴氏杀菌产品,后者由于杀菌条件温和,营养和风味更接近原料特点,缺点是需要低温保存,保质期相对较短,成本也较高。消费者应根据自身消费水平和需求进行选择。
果蔬汁的贮存应根据产品标签说明贮存在适宜条件下。一般采用超高温瞬时杀菌的复原汁产品,常温可以保存半年以上。果蔬汁在开封后应贮藏在0℃~5℃冰箱内,并在48小时内饮用完。而巴氏杀菌或超高压杀菌的非复原汁则要求低温冷藏,保存时间较短,大多只有7~10天,开封后最好尽快饮用完,避免贮藏期间微生物生长繁殖而对人体产生危害。
果蔬汁并非任何人都适宜饮用。对于糖尿病或肾病患者,必须限制或监控某些营养素的摄入量,如碳水化合物、钾或磷。在选择果蔬汁种类时要根据营养需求合理选择,比如香蕉汁或甜瓜汁中富含钾,肾病患者应避免食用。而大多数水果含糖量高,可能会引起糖尿病患者的血糖升高。
总局提示,消费者应学会看配料表。果蔬汁,如果是非复原汁,其配料表为鲜榨原汁或原汁加果肉,复原汁产品的配料表为浓缩果汁(浆)、水或(和)其他食品添加剂等。果蔬汁饮料则会标示其果汁的含量比例,常见的有10%含量、30%含量。其次,要看清包装上标注的生产日期及保质期、贮藏条件,以便在消费过程中能按照要求正确饮用。
三、本周聚焦
(一)百事可乐业绩回暖 亚太市场尚待提振
在经历了销售连续下滑之后,近日百事可乐公布了2017年二季度和半年财报。公告显示,百事可乐在今年上半年营收和净利润分别为277.59亿美元和34.23亿美元,同比分别增长了2%和17%。尽管整体业绩有所回暖,但百事可乐在亚太地区表现不尽如人意。2017年上半年,AMENA(亚洲、中东、北非)地区营收下滑9%,上述地区的饮料业务营收亦下滑了 2%。中国市场的数据没有单独列出来,不过百事可乐的 CEO Indra K. Nooyi 在早前的电话会议中指出,在中国,饮料部门两位数的有机增长及零食部门 5% 左右的有机增长。对于整体业绩回暖,百事可乐在书面答复《中国经营报》记者时表示,公司正在进行的产品更多元化、更健康化的转型,持续推动着公司强劲的财务表现,以及超预期的盈利。
对此,品牌营销专家路胜贞认为,百事可乐的增长回暖主要得益于去年开始的产品高端化和多样化尝试,不过百事可乐在亚太市场还是以传统的软饮产品为主(包括百事可乐、七喜、美年达等),在欧美市场盈利型高端产品尚未在亚太布局,利润型产品格局还未形成。而走量的百事传统产品受到亚太地区各种新型饮料的冲击,导致业绩暗淡。而在中国,百事还需要塑造出除可乐之外的主力产品,但是无论是水还是零食产品,在这个竞争最激烈的市场,品牌培育成本和周期并不小。
去碳酸化初见成效
随着近年来碳酸市场整体不振,美国碳酸饮料销量已经连续13 年下跌,百事可乐的业绩已有很长一段时间失去亮点了。2015年同期,百事可乐营收为281.4亿美元,同比下滑5%,而净利润32.01亿美元,与2014年持平;到了2016年上半年,营收272.57亿美元,同比下滑3.1%,净利润29.36亿美元,同比下滑8%,同时发布的季报还显示,这已经是百事可乐的营业收入连续第七个季度下滑。
对于百事可乐业绩得以提振,路胜贞分析,这是因为百事可乐去年开始的产品高端化和产品多样化的尝试得到了市场的验证,“这是符合消费趋势的一种变化。目前,其主推的高端水LIFEWTR切入了饮用水市场,其主推的膨化零食 Popables切入了庞大的休闲食品市场,定位比可乐高,属于利润性产品,依靠这种低端走量,高端产生利润的产品组合,百事业绩得以回升。”财报显示,在北美,饮料和零食部门的净定价分别增加了1% 和 3%。
今年2月,百事可乐推出的高端瓶装水品牌LIFEWTR ,和可口可乐 Smartwater 推出的“富含电解质的蒸馏水”不同,LIFEWTR 强调的是“pH 值平衡”。路胜贞指出,“全球范围而言,瓶装水都进入了一个爆发期和持续性发展期,市场规模超越了碳酸饮料,年增长速度15%~20%。显然卖水比碳酸饮料的空间更适应很长一段时间市场的需要。从价格上看,两者定位相近,1L装的LIFEWTR零售价2.07美元,同量的Smartwater的零售价是 1.99美元;定位类似,两者都是纯净水,都是pH平衡、添加电解质改善口味的产品。所以,百事可乐有与可口可乐贴身竞争的意味。”
百事全球饮料集团的主席Brad Jakeman 曾表示,推出高端水的一个很重要原因来源于千禧一代的消费者,“他们视高端水为一种时尚标志,因此会格外看重瓶身的设计和标签” 。而在最近的电话会议上,百事可乐CEO Indra K. Nooyi 表示,在推出5个月后,LIFEWTR 的销售额已达到了7000万美元,百事可乐预测该产品的年销售额将会达到2亿美元。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬也表达了类似的看法,“百事可乐2017年中报业绩回暖,从宏观层面来看,是百事不断去碳酸化的结果,其健康产品在公司产品中的占比已达到45%,足以弥补碳酸饮料业绩的下滑;从微观层面上,百事可乐的高端水等健康产品已开始获得新一代消费者的青睐。”他还认为,“在老一代的认知里,对于高端水认知停留在水源地和高价,新生代的评判维度和标准有所不同,具有科技含量、偏功能性的高端水是这些年轻人所看重的,也是未来高端水的发展方向。”
亚太市场业绩暗淡
事实上,尽管整体业绩有所提升,但亚太地区并没有给百事可乐带来太大的贡献率。财报指出,2017年上半年公司在NAB(北美饮料)、Latin America(拉丁美洲)、ESSA(欧洲、撒哈拉以南的非洲)等多地区获得了不同程度的增长,但在AMENA(亚洲、中东、北非)地区营收下滑9%。此外,在饮料业务方面,百事可乐上半年饮料业务销量总体下滑1%,AMENA地区营收下滑2%。
从产品布局上看,路胜贞觉得,目前百事可乐在亚太市场以传统的软饮产品(包括百事可乐、七喜、美年达和激浪)为主,在欧美市场的盈利型的高端产品还没在亚太地区布局,导致利润型产品格局还未形成。而走量的百事的传统产品却因为亚太地区各种新型饮料的一波波浪潮受到冲击,销量停滞甚至下滑,导致业绩暗淡。
凌雁咨询首席分析师林岳也认为,亚太地区的业绩不理想来源于整个饮料大环境的不景气,“不仅仅是百事,可口可乐,康师傅、统一等企业也都难逃业绩下跌的厄运,特别是2016年下半年,平均跌幅几乎都是两位数,现在其实还都没有缓过来。”
“另外,亚太特别是中国地区,经过快速发展之后,饮品市场竞争格局基本成型,各大品牌也借互联网+的潮流屡屡推出新品,类似‘小茗同学’等网红产品不断冲击着传统品类,所以也影响了汽水、果汁这些很难创新的产品的销量。”在书面答复记者时,百事可乐方面强调了“中国市场成为一个亮点,饮料业务有机收入增长达两位数”。朱丹蓬指出,“在亚太地区业绩暗淡的局面下,中国会成为它在下一阶段重要的业绩提振引擎,未来2~3年,百事可乐对中国市场的依赖和重视度会更高。”
实际上,百事可乐“去碳酸化”的提议虽然早于可口可乐,但从其在中国饮品市场占有率和动作上看被认为是落后于竞争对手可口可乐。可口可乐旗下的美汁源在中国果汁市场占有率一度达到了12.5%。在可口可乐大举收购和挺进茶饮料与功能饮料之后,2015年百事开始逐渐在功能饮料和乳饮料领域发力,推出了“维动力”和“桂格高纤燕麦乳饮品”等产品。
而最近传出的消息称,百事可乐正在以近10亿美元的价格洽购Vita Coco 母公司All Market。近年来,椰子水已成为众多巨头争抢的产品。2014 年 Vita Coco 品牌被引入中国,在第二年就卖出了 1 亿元的销售额。可口可乐在 2011 年收购了椰子水品牌 Zico,并在去年夏天将其带到了中国市场。业内认为,椰子水可能会成为两个饮料巨头的新战场,不过在去碳酸化的步伐上,这笔收购如果确定,对于百事可乐来说显得有点焦急,甚至来得有点迟缓。
路胜贞还指出,对于中国市场,百事可乐可能需要塑造出除可乐之外的主力产品出来。尽管获得了增长,但是无论是水还是零食产品,中国市场是全球最成熟也是竞争最激烈的一个市场。百事的品牌投入主要放在了碳酸产品上,目前对水类或者零食类的品牌培育还没有开始,相比较欧美而言,中国市场需要更大的品牌培育成本和周期,这使得百事可乐不得不去思考未来该如何维持增长的问题。