一、本周重点事件回顾与分析
(一)2017中国高端家电消费流行趋势发布
目前,中国家电产品已经从普及型消费向结构型消费升级转变,消费者已从拥有家电产品,使用产品,向追求更好的品质生活转变。品质生活的提升,其背后的支撑是中国国民收入的提高、中产阶级人群占比上升等利好因素。
涉及北京,上海,深圳等数10个大中城市的消费调查数据显示,家电产品的高品质、高技术、高知名度,是中高收入消费者心目中高端家电的必备属性。
彩电:消费者在选购高端彩电产品时,“智能操作系统”、“外观豪华时尚”和“音效好”成为高端彩电产品的必备属性,数据显示,消费者对“智能操作系统”卖点关注度超过50%。
冰箱:消费者选购高端冰箱时,对“领先保鲜技术”“智能操控”“节能、环保”等功能最为关注,其中,“领先保鲜技术”关注度超过40%, “智能操控”较去年同期,有较大幅度的提升。
洗衣机:消费者在选购高端洗衣机产品时,更加注重“智能操控”、“带除菌功能”、“带烘干功能”的卖点,其“智能操控”关注度接近40%,洗衣机产品智能化的操控也得到了消费者的认可。
空调:近期,空气污染问题不断频现,“带空气净化功能”、“智能控制”、“节能环保”等卖点更受消费者青睐,调查数据显示,消费者对“带空气净化功能”体验点关注度接近60%。
从以上信息中我们不难看出,2016年被称为白电智能化元年,消费者在协会、企业、媒体等多方的共同努力下,对白电高端产品的智能化日益认可,同时,面对部分地区污染的问题,更倾向于选择节能环保的产品。
吸油烟机:消费者在选购吸油烟机产品时,“排烟效果”“带自清洁功能”“高效滤油”是消费者心目中高端产品的必要配置,“排烟效果”接近50%。此外,“智能操控”选项的占比,较去年同期也有一定上升,可见家电产品智能化正在日渐深入人心。
洗碗机:随着城市生活节奏加快及消费观念转变,国内消费者对解放双手的诉求愈加强烈,同时,洗碗机技术不断升级,打破了我国油性饮食不易清洗的窘境,调查数据显示,消费者在选购高端洗碗机时,“杀菌功能”、“快速烘干”、“功能多(全面)”成为了洗碗机的必备属性,消费者对“杀菌功能”关注度高于70%。
空气净化器:2016年末至2017年初,我国大部分地区经历了雾霾天气,空气净化器成为本季度热销品类。在选购高端空气净化器时,消费者对“净化效率高”、“除细菌、病毒”、“空气质量监测”等功能保持极高关注,调查数据显示,消费者对“净化效率高”、“除细菌、病毒”关注度均超过50%。
中怡康认为,智能化、健康化等技术,是推动高端市场增长的因素,消费者“只为追求品质生活”是更关键的购买理由。放眼2017年,随着人民生活水平的进一步提升,高端家电产品的需求必将日益增长,家电生产企业要着力提高家电产品的有效供给能力和水平,更好满足人民消费升级的需要。
(二)节前家电掀普涨潮 空气净化器连续两次涨价
节前,“家电价格上涨”的消息在业界传出,与民生息息相关的家电产品价格是否该上涨,也在民间陷入一片议论声中。不过,家电价格是否真的在上涨,家电品类众多,又有哪些产品价格真正出现了上涨?如若家电价格的确应声上涨,又是什么原因促使家电厂商或卖场纷纷调高价格?
“过了年大部分产品都要涨价,年前部分型号家电价格已经上涨了10%,主要集中在中高端产品。”在位于北三环马甸的国美电器,一位销售人员告诉记者。“现在没有促销活动,部分畅销型号产品已经断货。”
畅销型号抢断货
临近2017年春节,卖场并未如预期出现繁荣。
走进北京北三环的国美电器的卖场,整个卖场消费者寥寥无几,萧条的景象与卖场放着的热闹的新年音乐并不相称。
“在‘双十一’、‘双十二’和国美店庆期间,国美优惠力度较大,已经让很大一部分客户卖到了价格合适的心仪产品。春节很多消费者返乡,造成逛店的人减少,购买力提前释放。”对于为何市场如此冷淡,一位销售负责人向记者道出了其中原由。
不过,在接二连三促销节日之后,家电价格普遍出现的上涨,也是致使消费者减少的重要因素。
一位销售人员告诉记者:“目前中高端和畅销的产品价格已经出现了10%的上涨,而卖场已经接到通知节后还有一批产品价格要上涨,涨幅在10%-20%不等。这轮产品价格上涨不仅是电视,空调、洗衣机都出现上涨,不同型号涨幅不同,越是高端产品每台上涨金额越大,从两百到一千都有,以往年前促销的产品也都取消了优惠活动。”
而记者在卖场发现,三星、三洋、飞利浦的冰洗家电上涨幅度较大,大部分集中在中高端型号,其中仅一款三星洗衣机就上涨了近千元。但由于北京市场实行节能补贴,相对在享受该政策范围内的消费者,还能够以相对合适的价格买到产品。不过,即使是价格出现上涨,部分畅销型号已经断货。
“空气净化器从去年10月份开始就已经出现两次涨价,北京一入冬雾霾严重,今年更是明显,这让空气净化器非常受消费者欢迎,部分型号已经在全国都断货,而厂家正加紧生产。”苏宁一位消费人员告诉记者。
家电业资深观察家刘步尘认为:“家电产品价格的确在年前出现了一轮上涨,但这轮家电产品率先涨价的以及幅度最大的,都是彩电。严格来讲,彩电涨价,带动了其他家电产品价格的上涨。”
彩电价格呈上涨态势
在家电产品价格全面上涨的背后,众多由家电企业长期价格战而带来的问题开始暴露。原材料价格节节攀升,让家电厂商难以单纯通过内部调整来消化,最终不得不提价。
“厂家已经通知要涨钱,具体涨多少节后定。原材料涨钱,东西都跟着涨。”上述卖场销售人员向记者透露。“节后,主流型号的家电产品肯定还要迎来一轮上涨。”
原材料的上涨,在消费人员看来,是家电产品价格上涨的主因。而对于彩电厂商来说,部分液晶面板工厂的关闭,也减少了部分型号产品的供给,迫使价格上涨。
刘步尘表示:“这轮彩电大涨价主因是面板价格大幅上涨,面板平均涨幅在30%以上,下游整机企业成本承压太大,必须通过涨价才能减少部分成本压力。
对于面板涨价的原因,刘步尘认为:“在过去三年多时间里,面板价格一直在低价位运行,按照价格周期,该进入下一个高价位运营期了。同时,韩国两大液晶面板巨头三星和LG在过去三年一直削减液晶面板产能,客观上导致了全球面板供应紧张。”
家电产业经济观察家梁振鹏则表示:“家电原材料上涨在50%以上,价格上涨是必然的。
液晶面板上涨引发家电产品普涨是较为罕见的现象,随着消费者收入提升,家电企业也开始向中高端领域转型。除原材料上涨诱因之外,家电企业高端化转型也是家电产品普涨的重要原因。较高的人均收入水平将支撑产品涨价,消费者也可以容忍产品出现小幅上涨,这轮上涨对家电市场销售情况来看影响不会很大。”
二、本周重点政策跟踪分析
(一)长虹等家电厂商以技术创新为本 借行业政策突围
在刚刚过去的2016年,家电巨头和互联网企业对垒依旧、物联网和云计算技术方兴未艾、海外并购和跨界合作屡见不鲜。作为贴近用户生活的特殊行业——家电业在品牌差异化、市场格局重构等方面尤其明显。
在刚刚过去的2016年,电商下乡成为常态,机器人开始出现在家电领域,人工智能开始亲密接触家电产品,智能制造风潮兴起并呼唤大规模定制,OLED与量子点在CES上捉对厮杀被激光显示意外“截胡”……
2016年,是不寻常的一年。
从产业格局来看,家电阵营正在发生微妙的变化。“千亿俱乐部”常年由白电企业把持的局面正在被打破。考虑到电视业务是长虹的主营产业之一,由长虹、TCL、海尔、美的组成的“两黑+两白”宣告着黑电产业的强势回归。
据了解,长虹控股公司去年全年销售规模同比增长3.2%,利润总额达18亿,较上年增加40.9亿,控股公司人均销售收入同比增长12%左右,开创了“十三五”良好开局。
新政策,更显实力
一个产业在搭上政策顺风车后,往往是顺风顺水,一路畅通。比如,冰箱新一级能效标准的出台,就改变了冰箱/冰柜行业的发展格局。
2016年10月1日起,新修订的《家用电冰箱耗电量限定值及能效等级》(以下简称新能效标准)强制性能效标准正式实施, 2008版能效标准完成使命,退出历史舞台。
新能效标准的实施,让冰箱/冰柜行业重新洗牌,市场上大多不符合标准的产品面临着被淘汰。政策上,符合新一级能效的产品市场份额从原来的90%下降到5%左右,新二级产品占比10%-20%,有15%的高耗能产品面临淘汰。
新能效标准的实施,直接推动了变频冰箱企业的发展。长虹旗下的美菱电器早在2015年就打出“全民换变频”的口号。在冰箱新能效标准的拉动下,变频技术已经成为冰箱的标配。
然而,这些只是“开胃小菜”,重头戏是,合肥美菱股份有限公司与华意压缩总部所在地景德镇高新区签订了关于美菱冰箱智能高效生产线的投资协议。根据该协议,美菱公司将于2017年4月开工建设,总投资2亿元建设年产100万台环保节能冰箱智能生产线。
这意味着,2017年美菱要大干一场……
大屏显示,重拳出击
在2017 CES上,长虹CHiQ激光影院表现不俗,赢得了海内外参观者的一致认可。凭借CES上出彩的表现,CHiQ激光影院一举荣获组委会颁发的“全球年度最佳轻奢激光影院”奖。这也是继“2016-2017年彩电行业技术成就奖”之后,长虹CHiQ激光影院首个斩获的国际奖项。值得一提的是,连续斩获国内外两大奖项距离CHiQ激光影院发布还不到一个月时间。
纵观长虹电视的2016年,从春季新品Q3T,到夏季全球首台人工智能电视Q3R系列,再到全新推出的CHiQ激光影院,以科技创新为主导的长虹电视获得行业奖项可谓实至名归。
据长虹相关负责人介绍,2016年前三季度,仅CHiQ电视累计毛利率占比就已达到长虹所有电视40.7%,其中55Q3T、50Q3T两大单品累计利润过亿元,并呈现了较快的增长趋势。在智能电视运营方面,长虹“虹领金”系统上线1年多,用“边看电视边赚钱”,与用户互动的模式创下了月活超过70%,年销售额达1.5亿元左右,利润超过1.2亿元。
整合资源,提升智能制造水平
智能制造是突破日本企业精益制造、实现弯道超车的突破口,机器人技术的应用,则是推动中国家电企业在智能制造上强势崛起的重要一环。
工信部、发改委、财政部联合印发《机器人产业发展规划(2016-2020)》,以引导我国机器人产业快速健康可持续发展。机器人一旦应用在家电制造业的流水线上,将取代大量的一线劳动力,并且可以让粗放型生产更加精细化。
在这方面,家电企业比较有代表性的案例是美的收购KUKA,长虹联手ABB建立中国西部地区首个机器人应用联合实验室。
在大数据、云计算等技术趋于成熟的今天,人工智能在家电行业落地,打破这个技术瓶颈不是欧美企业,也不是日韩企业,是一家来自中国的企业——长虹。
2016年7月,人工智能技术首度在家电行业落地应用。长虹公司率先攻破“山头”,推出了全球第一款人工智能电视。长虹在人工智能领域的成功推倒了第一块多米诺骨牌,让更多同行,甚至是白电企业行动起来。美的、海尔、格力……透过本届CES不难看出,人工智能技术即将在冰箱、洗衣机、厨电,甚至小家电上出现。
从更为长远来看,人工智能电视落地的意义,要远远超出技术、硬件、软件、服务等环节的突破。这标志着以往由日韩、欧美等外资品牌带着跑的“规矩”,正在转交回中国企业手中。在这份“信心”的鼓舞下,正有一大批“中国制造”站起来,走出去……
2017,撸起袖子加油干
家电观察人士指出,凭借着国企改革、技术创新、优化产业结构、并购与合作、CHiQ新品发布等一系列经营动作,长虹成为2016年家电市场上的赢家。
在2016年,家电业还有许多看点,比如泛娱乐兴起、家电纳入直销模式、日系企业开始衰退等。整体而言,新的技术正在构建起新的用户运营模式,随着而来的是新的商业形态的构建,频繁的洗牌同时也有很多新的机会出现,比如大数据、机器人等。2016年已落下帷幕,2017年家电市场将在体验、创新等方面聚焦,一场新的战事即将拉开。
2016年,长虹成为家电行业的赢家,究其原因,天时、地利、人和俱存。成绩只代表一时的辉煌,明天的路,依然要走。
三、本周聚焦
(一)格力电器荣获2016年最受消费者关注品牌
作为日常生活常用的白色家电之一,空调“无论严冬酷暑,时刻陪伴左右”。
近期,ZDC互联网消费调研中心发布了2016年年度空调调研数据,在中国空调市场品牌关注品牌Top10中,格力电器力压中外品牌,以38.6%的关注度位居榜首,关注度比排名第二的美的空调高出近2倍,再次强势展现格力电器“空调行业一哥”的地位。
根据发布数据显示,消费者最为关注的品牌中前五位均为国产品牌,三菱重工、大金等老牌日系品牌已远离第一梯队,这让中国造“扬眉吐气”真正挺起脊梁。
据悉,该数据主要反映了2016年国内空调市场的走向,和消费者对中国空调市场的关注度。在2016年中国空调市场品牌结构方面,从第一季度到第四季度中,格力空调都以绝对的优势成为最受消费者关注的品牌,最高关注出现在2016年第四季度,高达41%,稳坐空调业第一把交椅。美的则在第四季度被海尔超越,位列第三。
在2016年中国空调市场最受关注的前十大产品排名中,格力空调独占七款,其中最受关注的产品为格力品悦变频3级大1.5匹空调(KFR-35GW/(35592)FNhAa-A3),关注度占比为5%。
(二)2017年一批家电企业将率先迎春天
过去两年多的中国家电产业,只有夏天和冬天两季;进入2017年之后中国家电产业,一部分家电企业将率先迎来新的春天。
早在2016年底,一些家电巨头的掌门人们已经迫不急待抛出"冬天已经过去,春天就要到来"的行业走势预测。
尽管2017年开局以来,原材料价格持续、无序波动,成为压在所有家电厂商面前的一块"拦路石";阴晴不定的天气和无法把握的运气,让众多家电厂商不敢再继续此前的压货式营销;迟迟难以突破的家电硬件创新,却面临着越来越挑剔用户需求。
一边是行业的低位运行局面,迟迟没有得到根性改善;另一边却是部分家电巨头已是"春江水暖鸭先知"感受到春天的气息,2017年的中国家电产业到底是继续上演"不是冬天就是夏天"的两季,还是会迎来"春天"第三季?
总体来看,在经历过去2-3年多的行业底谷持续变革求生,甚至是试错折腾之后,家电产业似乎看到了一轮发展的新春天曙光。这并非假象,只是阶段性的提前释放。应该说,真正的春天还需要再等待几年。
但是对于一些战略布局和行动部署超前展开的家电企业来说,确实已经真实感受到来自行业的一点妩媚春光。也就是说,家电行业确实出现阶段性春天复苏的迹象,但是这并非属于全行业。一部分家电企业和渠道的洗牌还在继续,出局不可避免。
首先,从家电业最核心竞争力产品来看,持续多年的家电智能化转型,虽然没有真正成为家电产业发展的新红利,却带动了一大批家电企业推动产品品质提升、功能稳定的转型热潮。特别是在制造的智能化过程中,推动产品的生产效率、品质的可靠性和稳定性,解决了过去多年以来家电产品质量稳定性的大问题。同时这也将会聚焦更多家电厂家的资源和精力,投入家电产品的功能提升和体验提升。先解决家电硬件自身的一系列痛点,再推动产品与产品的连接和生态问题。无疑,在打造家电好产品的道路上,中国企业已经在路上,并且找到了新的感觉。
产品是一切家电竞争和转型的根基。过去两年中国家电产业产品力提升的关键,就在于品质和稳定性提升,产品外在的附加值提升,以及从产品到服务的家电厂商系统服务力提升。
其次,从家电业最常用竞争手段价格来看,价格战已经偃旗息鼓。一方面,是家电上游原材料价格的持续上涨,而且呈现不规则暴涨。但是国家却提前出手,严禁家电企业在终端市场上的持续涨价行为,带来的结果则是家电厂商必须要价格求价值;另一方面,一轮品质、高端的消费热潮,正扑面而来。目前,这一股高端家电消费热潮,整体规模不会呈现放量大涨的局面和趋势,但是对于推动少数家电厂商推高端、卖高端,还是存在很强的引爆作用。
弃低价战转向高价值战,这是家电转型的最大成果之一,也是推动家电厂商盈利能力提升的重要手段。
再者,从家电业最基础转型平台渠道来看,一轮围绕线上电商与线下实体店的较量已经接近尾声,整个家电分销渠道的竞争开始从单一的电商实体店走向双线融合。接下来存在于家电渠道之间的窜货、乱价等情况虽然不会消失,但是实体店和电商之间的竞争将更多的从对阵转向合作,同时全面回归产业竞争本位的用户需求抢夺,拼的是效率和速度、比的却是服务和体验。这将会带给家电产业将更多的时间、资源和精力,投入到用户身上。
渠道的恶斗只会产生内耗,并带给家电产业的转型添乱。当家电实体店与电商开始从竞争走向竞合则意味着,整个家电企业的转型也将加速达到胜利的彼岸。
此外,从家电业最有效竞争武器促销来看,在经历了过去几年持续的家电促销推广体系从坐商向行商的转型之后,以及一系列家电厂商联手推动的"超级品牌日"、"工厂直销"、"酒店团购"等终端推广试点和落地之后,无论是家电厂家还是商家都开始重视在终端市场面向用户的"临门一脚"引爆。由此还在推动家电实体店的引客上门和电商网店的引流思路,彻底围绕用户和需求在哪里,商业零售服务就推向哪里。
终端推广能力的提升,事关家电产品的高端化转型,以及去低价格战竞争,成为家电厂商在寒冬市场中寻找增长的最有效、最直接手段。可以说经过2年多的主动亮剑和探索,一些家电厂商在终端推广的能力已经是如火纯青。
眼下虽然众多家电厂商还处在寒冬之中,但是冬天已经到来,自然春天就不再遥远!