· 本周重点事件回顾与分析
(一)彩电价格“抬头” 涨价潮到底对谁有好处?
“二月二,龙抬头”,寓意着“春回大地、万物复苏,福瑞吉祥的一年由此开始”,而同时“抬头”的还有家电产品的价格。近日,一波“涨价潮”席卷了整个家电市场,同时也打了许多持币欲购的消费者一个“措手不及”,而这其中又以彩电产品的价格涨幅最为明显。
涨价缘由 上游压力+企业意愿
事实上,彩电的这一波涨价从去年下半年便已开始酝酿,部分互联网品牌甚至在年前就对旗下部分产品进行了价格调整。如乐视就在去年11月对旗下40吋、43吋、50吋、55吋部分机型每台价格上调100元,65吋部分机型每台价格更是上调了300元。只不过,春节过后有更多彩电厂商加入到了涨价队伍之中,其中就包括“自称绝不会涨价”的小米以及传统彩电企业TCL等。
俗话说“狼若回头,必有缘由”,推动这波“涨价潮”的原因除了物流、人工成本的增加以外,最根本的“理由”就是上游面板价格的大幅上涨。
资深家电分析师刘步尘对面板价格上涨的原因进行了分析,他表示:“首先,液晶面板涨价是有周期性的,而最近两年恰好正处在这个涨价节点上;第二,由于全球液晶面板主要供应商三星和LG将部分生产线进行升级、停产,最终造成液晶面板出现阶段性供应紧张;此外,面板巨头对产品的提前预定,也造成了液晶面板市场投放量不足。”
“众所周知,彩电行业利润目前处在整个家电行业的最底端,22%左右的平均利润与空调产品35%-40%的平均利润相去甚远,所以彩电行业的提价意愿最为强烈。”奥维云网显示产业链高级研究经理崔吉龙对笔者表示:“占整机成本50%-60%的面板涨价可谓‘牵一发而动全身’,但同时也正中彩电整机企业下怀,为行业提供了一个充分的涨价理由,进而满足了彩电厂商的涨价意愿,彩电涨价潮自然‘一触即发’。”
均价上涨 加速产品更新迭代
自互联网品牌纷纷跻身彩电业后,犹如一汪平静湖水的彩电行业立即掀起“波澜”,“价格战”变为企业之间竞争的“主旋律”,“利比纸薄”也成为了行业新常态。不过,在成本压力巨大的当下,依靠“价格战”来占领市场的方法已愈发行不通,也逼迫厂商将重心投入到“价值战”当中,行业或将借机迎来新一轮产业升级。
进入2017年以来,之前持续上涨的小尺寸面板价格趋于稳定,而大尺寸面板随着需求增加,价格呈现上涨趋势。大尺寸面板价格的爆发也从另一方面证明了2017年大尺寸面板需求强劲,厂商将生产重心更加偏向于大尺寸高端产品,寄希望争取更多的利润空间,因为相比于几乎没有利润的小尺寸产品,大尺寸高端电视才是彩电企业的利润核心。
除了促使产品向着大屏高端化进一步发展外,“涨价潮”还有望带动新显示技术的市场普及。“液晶面板价格持续增长,OLED电视价格也愈发亲民,事实上这两种产品的价格差正逐渐被缩小,”刘步尘对笔者表示:“以追逐利润为根本的企业会把目光投向价位更高的新显示技术的产品上来,量子点和OLED电视会被更多企业所推崇,进而推动次时代产品的普及和发展。”
奥维云网智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏也认为彩电价格上涨对行业发展利大于弊,他表示:“彩电的价格上涨有利于整个行业的运行,在提高企业利润的同时,避免了低价竞争的恶性循环,使企业更聚焦在产品和用户本身。”
价格难回落该出手时就出手
眼下,家电企业最关心的也许是如何控制各环节成本、提高产品利润的问题,而对于消费者来说,选择一个购买彩电最划算的时间点才是当务之急。针对这个问题,专家们几乎给出了相同的结论,那就是“越早越好”。
“由于上游面板价格持续处在上涨通道,受成本影响以及企业强烈的提价意愿,彩电整机价格在2017年上半年出现回落可能性较低。”不过,崔吉龙同时也指出:“下半年彩电整体价格和液晶面板价格有可能出现回落现象,这将由上半年彩电销量多少来决定,从长远来看,建议消费者有需求尽早购买。”
刘步尘也持相同的观点,他表示,从消费者的角度来说,买彩电还是越早越好,或者选择类似“五一”、“6·18”这样的活动节点,届时商家或将会推出一些优惠活动,但从全年整体预计来看,彩电价格只会随着时间推移越来越高。
(二)家电大佬进京建言献策,风劲扬帆两会时
3月,全世界的焦点都转向同一件事:3月3日—13日在北京举行的全国政协十二届五次会议。政协委员怀揣精心准备的建议和提案上京,共商国是。
家电领域众多企业高层多年来一直肩负委员重任,提交了一大批优秀的建议和提案,与往年相比,今年的内容越发广泛、深入、贴近民生和产业,涉及体育、电子商务、医疗、新能源等等,看点十足。
张近东:繁荣全民足球运动
苏宁控股集团董事长张近东,连续15年担任全国政协委员,共提交70多份提案。2017年提案方向涉及青年创业、足球青训、国际贸易、大数据管理、税务电子化等,兼顾民生幸福和行业发展。
张近东董事长在今年两会提案中将保障青训建设,扩容足球联赛列为建言献策的重点方向之一,在其计划提交的《市场化扩容职业联赛,社会化繁荣全民足球》提案中,张近东建议,中超应逐步扩容,保障球员生涯发展,扩大国家队的选人基础。俱乐部和赛事的增加,也可以为足球能力不达标和退役的球员提供继续从事足球及足球相关产业工作的岗位,繁荣全民足球运动。
回顾张近东董事长的建议或提案可以发现多次提及“流通领域”,十分引人关注。2003年其建议促进国内流通现代化,培养中国品牌的商业巨头;2004年建议科学引进外资流通;2005年建议借助商业年则提出通过立法手段建立良好的商业流通秩序。2009年到2012年期间,张近东连续提案,建议政府把扶持现代化流通基础平台建设放到国家中长期发展战略层面,实现连锁经营、物流配送和电子商务等现代流通方式,构建中国特色现代化物流体系。2013年后,张近东开始关注绿色物流,建议国家通过政策引导,有效减少配送线路、车辆数,提高效率、降低污染、环节拥堵,2015年提出建立物流行业协同标准。
在3月1日苏宁易购大楼举行的2017年家电3C全球峰会上,张近东董事长介绍,2016年苏宁云商为包括美的、索尼、创维、菜鸟等在内的2000家合作伙伴提供包括仓储、干线运输和快递在内的第三方物流服务,提升物流效率、降低了物流成本。议案或建议已经在自身企业上得到了充分体现。
郑坚江:重心围绕民营医疗
浙江甬商中坚力量——奥克斯集团董事长郑坚江,履职4年,他擅听群众意见、注重实际调查,在人大会议上累计提交了55个议案建议,其中有12个议案建议已被采纳或在相关政策法规中体现。
2017年他提交了两大议案,议案一是制定强制执行法,破解执行难,早在2014年郑坚江董事长就有类似议案。议案二是修改《居民身份证法》规范遗失身份证作废处理,建设失效居民身份证信息核查系统,形成身份证安全使用闭环式服务管理。
接下来是满满八条建议,从婚姻、医疗、税收等多方面入手:建议一,对婚姻法司法解释(二)第24条的修改;建议二,制订放开民营医院采购大型医用设备配置法律法规;建议三,开通医保网上在线支付功能;建议四,做好开展“介护保险”试点推广;建议五,加快清费立税工作,切实减轻企业负担;建议六,强力推进简政放权,切实整治“红顶中介”;建议七,强化电动汽车充电设施标准实施和建立统一智能管理平台;建议八,海关特殊监管区内企业一般纳税人资格试点扩大到宁波。
据了解,“未来医疗健康产业是奥克斯发展的核心战略,是未来5年发展的三大战略之首。”郑坚江曾提到,为了在医疗大健康领域发展,奥克斯集团旗下上市公司三星电气更名为三星医疗,医疗服务被视为拉动公司未来业务发展与业绩提升的主要引擎。
李东生:政策支持半导体显示/芯片产业
TCL集团董事长兼CEO李东生,已经连续三届担任全国人大代表,此次就政府和帮助半导体显示和半导体芯片产业提升竞争力提出了系列建议:1、继续出台政策加大对半导体显示和半导体芯片产业的支持;2、继续保持国家对项目资金投入政府财政贴息的政策;3、免除企业利润转增资产所缴纳的企业所得税,鼓励企业税后利润再投资新项目。
数据显示,实体经济中资本和技术密集型核心基础工业的投资回报率比较低,以电子信息行业为例,半导体显示和半导体芯片两大产业单个项目总投资超过500亿元人民币,其中资本金占比约为50%,即便在经济和产业环境较好的情况下,净资本回报率也难以超过10%。TCL集团旗下华星光电经营效益一直处于行业领先地位,平均资本利润率也仅为5%—6%。作为提振我国电子信息产业竞争力最重要基础,李东生为此建议政府采取切实有效的综合措施支持上述产业。
长期为中国制造代言的格力电器董事长董明珠,两会期间在接受采访时也谈到,振兴实体经济,关键是靠企业家转变思想,要从思想中认识到供给侧结构性改革的重要性。中国的企业用自己的人才和想法创造出更多领先性的产品,才是供给侧结构性改革的成功,是中国经济的希望。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)农村电商政策出台 彩电行业将再掀波澜
近些年,互联网高速渗透至三四级农村地区,首当其冲影响的便是垂直电商平台。实际上,淘宝、京东、苏宁等电商平台早已在政策之前开始了市场布局,抢占农村蓝海。
近日,中共中央、国务院印发了《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》(2017年中央1号文件),提出推进农村电商发展,指明农村电商的发展方向,为农村电商发展提供了政策支持。
根据CNNIC发布的《2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2016年12月,我国农村网民占比为27.4%,规模为2.01亿,较2015年底增加526万人,增幅为2.7%,尽管增速放缓,但农村中存在着的大量机会已是不争的事实。网购、支付、旅游预订类应用上城乡的使用率差异达20个百分点以上。
据艾瑞咨询早期数据预测,2016年农村地区的网购市场总量会突破4600亿元。而农村电商的市场空间包括农业生产资料、农产品销售和农民工业品消费等一系列环节。其中,仅农产品销售的市场规模会超过五万亿。
垂直电商沐浴政策春风
近些年,互联网高速渗透至三四级农村地区,首当其冲影响的便是垂直电商平台。实际上,淘宝、京东、苏宁等电商平台早已在政策之前开始了市场布局,抢占农村蓝海。
阿里平台的农产品卖家数量,从2013年到2015年就实现了翻倍。到2015年底阿里集团已启动了14000个村淘点,招募了12000多个村淘合伙人,2016年的目标为村淘点增到40000家。
京东乡村推广员达到20万人,服务20万行政村。京东县级服务中心1400多家。京东帮服务店布局1400多家。地方特产馆特产店已达到700多家。京东农资电商的合作涉农企业已达到200多家。已授权的京东农资服务中心达到65家。
苏宁去年投资50亿元,建1500家苏宁易购直营店和200个线上地方特色馆,打造20个“最美乡村”样本,将苏宁在三四级市场的物流覆盖率提升至87%。
以淘宝、京东、苏宁三大电商为代表,正加速着整个电商产业向三四级农村市场下沉启动。而这也恰好迎合了今年开年政府所推出的农村电商政策,该政策落地将进一步推动农村电商的高速发展,显示了各大电商平台向农村地区延伸决策的正确性与前瞻性。
除中间电商平台外,农村电商政策还对各行业终端品牌商的市场发展起到了客观影响,特别是对错综复杂的电视行业影响更为深远,进一步加剧了传统电视与互联网电视品牌之间的力量对抗。
回首2016,第三方调研机构奥维云网数据显示,2016年中国彩电市场总零售规模达到5089万台,同比增长7.8%;零售额同比下降1.8%,整体销售达1560亿元;展望2017,奥维云网数据预测,2017年彩电市场零售量规模将达到5301万台,同比上升4.2%,在价格上涨的拉动下,全年零售额规模将达到1640亿元,同比增长5.1%。
业内人士指出,2017年将是中国彩电业产业升级十分重要的一年。而农村电商政策的新鲜出炉势必会为电视行业增添一抹亮彩,电视行业恐将再掀波澜。
传统电视探底大后方
当前随着消费理念的转变,中国消费者开始从单纯的只是重视品牌和符号,而转向更加注重产品和品牌内涵。长时间以来,中国传统电视品牌如创维、海信、长虹等在亿万消费者头脑中已然留下了非常深刻的品牌印象,农村地区消费者对电视品牌的认同感更为强烈,而这也成为传统电视品牌在市场竞争中的一大优势。
除此之外,售后服务是传统电视在城市乃至三四级市场的另一张王牌。在传统电视品牌长期市场积累结果下,电视专卖店、专业维修点等目前已经下沉到更深领域市场。针对互联网电视新生力量的弱点,创维杨东文此前表示,“电视机作为一个重大的耐用消费品不仅仅是价格问题,还包括售后服务,还包括物流配送,这些是我们的强项。”
不得不承认,相对于互联网电视而言,传统彩电厂商在品牌、售后服务与线下渠道上具有无可比拟的优势。互联网高速渗透背景下,传统电视品牌发展又迎来了新变革。传统电视打破单向性的传播方式,学习运用互联网的双向传播方式迫在眉睫。
如今,农村电商政策文件要求:“促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合,推动线上线下互动发展。”在中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青看来,农村市场正在成为战略发展的新重地。通过线上线下的融合,将电商自身的品牌优势和本地经销商的渠道优势结合起来。
应用于传统电视品牌中,需要传统电视品牌依靠强大的线下资源与品牌优势,进一步结合互联网线上电商资源,深入推进三四级农村市场,进而拓宽渠道,加速传统电视市场发展。
业内人士在接受智电网记者采访时指出,政策支持发展农村电商,对于传统彩电企业来说是一大利好消息,互联网电视品牌主要的销售渠道都在线上的电子商务领域,它主要覆盖一二线市场,到了三四级市场之后,互联网品牌电视在销售渠道、物流仓储、还有安装及售后服务等方面都跟不上。而像TCL、长虹、创维、康佳等传统电视品牌,在这些方面却拥有巨大的优势,因为他们经过几十年的市场耕耘,已经形成了广泛的品牌影响力和物流配送及售后服务等稳固的渠道网络。此外,一二线城市的一些年轻消费群体对于互联网品牌电视惯用的期货模式,比较能够接受和参与预售、预购等粉丝经济。但是三四级城市消费者并不习惯这类操作格式,更习惯于传统品牌电视的现货销售模式,因此传统电视品牌更适合于三四级市场。
农村电商政策落地将进一步加快传统电视探底大后方步伐,全方位打通城市与农村线上线下市场,在未来与互联网电视较量的过程中更具底气。但如何利用现有资源,将线上劣势转化为优势,综合产业链全效加强,将成为未来传统电视品牌互联网转型的关键。
互联网电视锦上添花?
自4年前,互联网电视开始进入中国市场,就逐渐改变着彩电行业版图。来自奥维云网全渠道推总数据显示,2016年互联网品牌的市场零售份额为18.9%,较去年上升8.0个百分点。互联网品牌也推动着智能电视的普及,数据显示,2016年智能电视的渗透率达到83%。2016年第4季度电视App人均单次使用时长达35分钟。
互联网电视与生俱来的内容与线上资源优势,是传统电视品牌无可比拟。特别是通过电商线上营销模式打开市场成为互联网电视一贯作风。线上电商渠道成为互联网电视打开销路的天然培土,如今农村电商政策出台,更为互联网电视长驱直入三四级农村市场架构了政策桥梁,渠道优势再度被放大,互联网电视企业未来或将迎来市场爆发新商机。
不过,从现实角度分析,现阶段农村电商基础差,商业模式并不成熟;物流成本高,农村人口分布继承古代社会部落式结构,对农村电商物流体系提出极高挑战;与中国城市电商和跨境电商相比,农村电商市场规模尚小,为农村电商实现规模化、规范化、集约化和信息化等设置了障碍。
直接反映在互联网电视的三四级市场渠道全线打通上,还存有不小的挑战。更何况单纯依靠互联网电视线上电商资源优势风险尤在,特别是新消费经济体系下,单一渠道消费仍存有诸多变数。
正如中怡康时代市场研究有限公司总经理贾东升所言,目前中国市场正在经历屌丝经济向轻奢消费的转变,互联网电视用户消费日趋理性,新兴互联网电视品牌单一靠营销驱动的野蛮生长已近极限。5月份公布的天猫数据也显示,高达70%的新兴互联网电视品牌正在呈负增长趋势。
可以说,农村电商政策出台,互联网电视机遇与考验并存。
· 本周聚焦
(一)京东牵手家电供应商构建零供共赢新生态
当网购家电渗透率达到19.95%,这意味着电商已成为家电零售第一渠道,而京东已经超过苏宁成为线上线下最大的家电零售商。2016年,这种变化悄然重塑了国内家电行业零售格局。
2017年2月28日,京东家电举办了“沸腾中国2017”战略发布会,京东集团副总裁、京东家电事业部总裁闫小兵在会上向供应商伙伴介绍,京东家电已经成为“双引擎”,第一是家电行业增长的引擎,第二是厂家利润增长的引擎。
电商发展迅猛零供关系暗中生变
早些年提到零售行业,人们想到的恐怕不仅仅是产品销售渠道,让人联想更多的还是此前层出不穷的零供矛盾话题,它似乎就像一个魔咒一直困扰着整个零售产业的发展。
时间倒回至2008年,那时家电零售市场整个是国美、苏宁等传统家电零售商的天下。据行业资深人士透露,当时国美苏宁在北京、上海、广州等大城市做连锁卖场,在这些城市,人口集中,需求量大,开线下店的效率更高,所以他们取得了成功,但是之后大规模扩张,效率越来越低,“包袱”也越来越重,店面成本增加,样机增加、展台增加,人员增加,为了维持巨大的开店量,只能不断地增加厂商的点位来保证利润,从最初的10个点,逐渐变成20、30个点。
更令人担忧的是,原本互相仇视的渠道商之间,已经开始走向联合,并且把进场费、促销费等以前讳莫如深的话题搬上台面,大有使之正规化的趋势。另一方面,饱受挤压的厂商却囿于买方市场的压力,为争取利润不得不弱化产业技术研发。家电业零供双方之间,远未达到和谐共赢的局面。
就在2008年,当时从业务体量上只能算作电商新秀的京东剑走偏锋,选择了一块难啃的骨头——家电网上零售。要知道当时电商方兴未艾,网上销售商品均为小件、轻量商品,对于像大家电这类大而笨重的商品,在整个电商行业还乏人问津。甚至传统家电零售巨头苏宁、国美的高管曾断言,“家电网购的市场规模不会超过整体家电渠道的10%”。
然而2012年,一场“815电商价格大战”的爆发,让家电厂商看到新生渠道的力量,也让消费者发现了网购新模式的便与利。闫小兵回忆说,当时我们说比国美、苏宁便宜10%-30%是有底气的,这就是要告诉广大消费者,基于电商的经营模式,京东的成本确实比线下渠道低,线下传统渠道商要30个点位,而京东只要10个,剩下的价差就便宜给了消费者。实际上我们通过还原电商先天优势,告诉广大消费者可以在电商买到更便宜的家电产品。
闫小兵指出,正是这场大战,京东把传统零供关系的"遮羞布"掀开了,让全国人民看到了家电行业定价的真相。
正是看到了成本和效率的优势,家电供应商迅速加大与电商的合作力度。电商平台一度成为家电供应商的避风港。至此剑拔弩张的零供博弈关系迎来历史转折点。
优势共享零供关系和谐共赢发展
如今随着京东家电规模的不断扩大,各大家电供应商争相为京东站台。
电商起家的京东本质是个互联网+零售的企业,这意味相比传统线下,除了给供应商在物流、资金、技术等方面的支持外,京东还开放了云平台分享大数据,甚至提供智能产品解决方案等。
去年6月7日,京东家电与博世家电在北京联合发布了博世在全球范围内首款定制冰箱——博世维他智享三门冰箱。此产品便是博世家电基于消费者在京东智能小站上提供的反馈与建议,研发生产的首款定制冰箱,是真正以消费需求为导向,对家电进行的智能化、定制化产品升级。
由此可见通过后台用户分析,京东可以打通供应商与消费者,把前者的产品定向推荐符合条件消费者,说白了,除了传统的“拿货”外,京东要用数据来告诉供应商购买他们产品的是哪些人,他们希望什么类型产品,从而让大规模的C2B的定制模式成为可能。
另外,长久以来京东一直打造自建供应链,尤其在全国各地建设物流中心,集中存储全部品类的产品,这种集中式的库存显然要比分散式库房周转效率更高,高效率的库存周转可以给供应商带来更多的价值。
除此之外,在重要节点性时间京东家电可利用大数据生成家电销售排行榜,帮供应商了解市场需求和预测行业走势。可见如今京东扮演的不再只是家电线上的零售平台,更为品牌供应商提供了良好的销售监测工具,推动了整个行业的发展。
回过头来看,京东和供应商的关系更像是合作伙伴,而并非竞争对手,在闫小兵看来,在供给侧结构性大改革的背景下,零供双方的目标是一致的,就是以消费者的需求为导向,有针对性的开发出能够满足消费者个性化需求的产品,同时提供给消费者更好的消费体验和服务质量。
未来京东家电将在家电行业构建起行业、厂商、渠道和消费者多方共赢的生态,让消费者放心购物,让供应商放心合作。
(二)家电电子垃圾逐年暴涨 环保拆解需求大
伴随着家电网购市场规模的快速扩大,家电行业的整体更新速度加快,家电的回收现状令人堪忧,目前每年的家电电子垃圾逐年呈现暴涨的局面。
近日在第八届中国家电网购高峰论坛上发布的《2016中国家电网购分析报告》显示,2016年我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到3846亿元,同比增长27.9%。不考虑移动终端产品,纯家庭用电子电器产品的线上市场规模为1796亿元,增幅高达35.3%,家电业以高于同期整体实物商品9.7个百分点、“用类”实物商品6.5个百分点的增长速度领跑网购市场。2016年,家电市场网购渗透率已达19.95%。
相比于线下市场的萎缩,家电网购市场规模的快速扩大为国内家电业增添了一份信心,各大家电品牌纷纷大力布局线上业务,加码电商,以期谋求新的市场增长点。“作为电商市场销售最重要的促销节点和网购风向标,2016年‘双十一’当天,中国家电全网销售额为361.2亿元,占‘双十一’全网总销售额的20.4%。未来家电企业需要围绕用户需求,不断扩大和发展电商业务,在加深电商平台合作的同时,完善和壮大自有的销售平台,提供更加人性化的线上电商体验,形成完整的电商销售集群,多平台、多渠道地做大做强线上市场规模。”卓创资讯分析师刘静表示。
值得注意的是,随着经济的发展,人们收入水平的提高,以及家电行业技术的不断革新、智能化,国家政策的扶持、优惠等等,家电行业的整体更新速度加快。因此,在提振家电消费的同时,另外一个问题应运而生,那就是家电的回收现状,目前家电电子垃圾逐年呈现暴涨的局面。
“国内的废弃家电在2010年至2015年期间,电子垃圾的生产量增加了一倍,并且目前国内较为正规渠道实现环保拆解的比例较低,从数据来看,仅有两成的废弃家电经过专业回收企业进行环保拆解,大部分的废弃家电未能得到合理处置,而流入个体商贩手中。实际上,若家电能进行合理地拆解,里面的钢铁、有色等金属都能实现二次利用,从而使可再生、不可再生资源都能得到更好的利用。然而考虑到家电拆解中也会产生有害物质,例如会对水、土壤等造成污染,因此,国家或将致力于如何将废弃家电环保合理地来进行回收的问题。”卓创资讯分析师高海静表示。