一、本周重点事件回顾与分析
(一)家电行业增长潜力广被看好 各板块冷热不均
房地产调控的持续加码,带来了市场成交量的应声下跌,作为房地产下游的家电行业,似乎也或多或少沾上了一点“霉运”,尤其是前段时间家电板块白马股股东减持,更是引发了资本界对于家电行业是否迎来“拐点”的担忧。然而,家电行业供给侧的转型升级与需求侧的消费升级,使得市场研究机构和证券公司继续对家电行业持看好态度,持续向好的发展势头让家电行业距离拐点遥不可及。
家电前景无限好 行业拐点遥不可及
自去年三季度以来,家电行业接连遭受来自产业内外部的利空因素冲击,930新政开启新一轮楼市调控大幕、家电原材料价格进入上涨周期,这些因素在一定程度上弱化了家电行业的增长势头。
近期,关于房地产市场销售下滑、增速回落的报道屡屡见诸媒体。国家统计局最新发布的数据显示,1-5月份,我国商品房销售面积达54820万平方米,同比增长14.3%,增速比1-4月份回落1.4个百分点;商品房销售额为43632亿元,同比增长18.6%,增速环比回落1.5个百分点。房地产市场的压力,也将不可避免地传导给身处下游的家电行业。
上个月,家电企业高管减持的消息接连曝出,美的集团、老板电器、格力电器等家电板块白马股股东、高管减持,对市场信心造成一定负面影响,再加上对房地产市场未来走势的担忧,家电行业是否即将迎来拐点受到热议。
国泰君安研究所家电行业首席分析师范杨认为,下半年家电各子行业销量增速预计受地产影响会出现下滑,但随着家电行业成熟度不断提升,以及消费升级的需求不断加强,仅仅从地产逻辑看家电行业已经越来越不能够很好地理解家电行业的基本面变化逻辑,因为更新需求和与之相应的消费再升级已经开始成为决定家电行业走势的主要动因。
根据中国高端家电及消费电子红顶奖组委会与中怡康联合发布的《2016—2017高端家电产品消费者调查报告》,近八成受访的中高收入消费者有购买高端家电的打算,其购买高端家电主要基于“提升生活品质”和“家电更新换代”的需求。
奥维云网助理总裁张彦斌认为,家电行业是一个“古老”的行业,但又是一个永远的朝阳行业,家电是需要不断更新的产品品类,现在家电的更新需求量在不断提高,因此整个家电行业依然存在巨大的增长空间,未来家电行业将长期保持平稳发展的趋势。
范杨认为,市场过于关注地产对行业的影响,而忽略了消费升级加速和原材料成本回落为企业带来的盈利能力提升。
根据国泰君安证券的调研,钢材和塑料价格从今年2月下旬开始稳定下行,铜铝价格也整体趋稳,家电行业成本压力有所下降。
中国家用电器协会信息咨询部顾问胡晓红也表示,铜、铝、钢材等原材料价格已经在去年第四季度的基础上逐步回落,虽然价格水平仍然高于去年同期,但目前看,还相对比较平稳。
范杨认为,若原材料价格稳定回落,家电行业下半年盈利超出目前市场预期的概率将逐步提升。
家电各板块冷暖不均 龙头企业受青睐
在市场消费升级和原材料价格回落的利好下,家电行业的基本面继续向好发展,全行业整体的盈利能力在逐步恢复。
根据国家统计局数据,2017年1-4月我国家用电器行业主营业务收入达到4937.6亿元,累计同比增长15.3%;利润总额达290.3亿元,累计同比增长7.9%。
范杨提到,消费升级未来三年最重要的指标是最终消费率:消费者消费偏好的上升将为消费升级带来持续的动力,最终消费率在沿海省市已经出现趋势性提升的走势;三四线市场正从功能性消费向品牌化消费演进,而一二线市场的消费者正在从品牌化消费向品质化消费迁移;80后已经成为目前中国消费群体的主力军,消费心态的改变对消费升级至关重要。
不过,张彦斌表示,家电板块也不是铁板一块,也要分门别类地去看,总体上看,白电、厨电要好于黑电,而白电中空调的形势要好于冰箱、洗衣机。
根据中怡康数据显示,2016年在大家电市场持续横盘震荡的情况下,厨房电器、卫浴电器及生活电器的一些细分领域仍然取得了令人瞩目的成绩:电烤箱、蒸汽炉、洗碗机等厨电新品类呈现出爆发式增长的势头;在热水器行业,燃气热水器以两位数的市场增幅,成为拉动热水器整体市场规模增长的主要动力;以空气净化器、净水器为代表的环境与健康家电市场持续快速增长。
产业在线监测数据显示,今年4月家用空调内销出货量达785.12万台,同比增长69.85%;冰箱内销量446万台,同比下滑8.5%;洗衣机内销372.1万台,同比增速达到6.0%,环比下降4.6%。
范杨认为,家电行业新的发展时期中,行业增速将放缓,但龙头企业的竞争优势将进一步增强,无论是国内还是国外,家电行业未来的主要机遇将由各子行业的龙头公司把握。
5月底,证监会发布《上市公司股东、董监高减持股份的若干规定》,对上市公司控股股东、持股5%以上的股东及董监高减持行为进行进一步规范。
业内人士认为,证监会新规后有利于减少大股东减持对市场的冲击、提振市场信心。目前,各大证券机构继续看好家电板块,并对家电白马龙头给出了“增持”的建议。
(二)我国前4月电烤箱线下市场同比增长46%
目前,“现代厨房”概念受到追捧,嵌入式产品呈现出高速增长态势,嵌入式烤箱市场普及率进一步提升。
中怡康线下零售监测数据显示,2017年1~4月电烤箱市场零售额同比增长46.0%,其中嵌入式同比增长64.0%。均价方面,嵌入式产品得到进一步普及,2017年1~4月嵌入式线下均价达到6883元,较2016年同期增长13.7%,高端趋势明显。就各主流品牌而言,6000~8000元价格段产品是其目前主要竞争范围。分容积来看,大容积段电烤箱的市场份额仍在持续增长,1~4月线下主要容积增幅集中在40L、47L、60L和71L,同比分别增长1272.3%、1469.4%、107.1%和4474.4%。
另外,随着消费水平的提高,消费者对于电烤箱产品的需求也在发生改变,尤其是中高收入人群对高端家电的选择。厂商在不断解决产品痛点的同时,还需紧紧抓住消费者真实需求。据《2016~2017年高端家电产品消费者调查报告》显示,消费者尤其是中高等收入消费者在购买电烤箱时更加注重产品的“均衡加热(关注度28.1%)”、“带蒸汽模式(26.9%)”、“高级内胆(26.7%)”等特点。另外从产品技术本身来看,厂商应多注重功能多样化,例如3D热风系统;精准控温,加热均匀;内腔自清洁功能;多种烘焙模式以及自主菜单等。电烤箱产品已勾勒出发展方向,未来成长可期。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)不断改进制度 家电能效标识体验场景已来
家电能效标识如今步入市场化正轨,是依靠多年研发、推进及实施的结果。起初,“中国能效标识”在家电行业推广过程中,曾出现制度不完善、实施效果欠佳、监督力度匮乏、企业执行欠缺等诸多问题。为进一步完善家电能效标识制度,企业在绑定、研发、推进、实施等多个环节上不断改进,最终形成市面上消费者看到的新版能效标识。
环境问题在国际范围内备受关注,而近年来环境问题则被列为我国急需解决的首要问题。由于能源过度消耗,导致全球环境日益恶化。为此许多国家大力推动企业研发高效环保家电产品。就我国而言,研发能效标识,为节约能耗保护环境的重大举措。是由国家发改委、国家质检总局、国家认监委三部委联合推出的一项节能减排和质量控制新举措。
中国“能效等级”依照严格规范,将家用电器产品能效进行等级分化。按照国家标准相关规定,目前我国能效标识将家电能效分为五个等级。其中等级1表示产品节电已达到国际先进水平,能耗最低;等级5是产品市场准入指标,低于该等级要求的产品不允许生产和销售;2、3、4等级家电产品耗能量依次增高、节能效果依次降低。
技术改革、信息移动智能化服务
不断推动能效标识前行
随着互联网发展和民众节能意识提升,传统能效标识已然无法满足推广高效节能产品需求和监督执法需要。
针对此情况,自2016年6月1日起,中国大陆发售的家电产品必须依照国家发展和改革委员会、国家质检总局联合发布的2016年第35号令《能源效率标识管理办法》中的相关条例,每台用能产品需在显著位置张贴带有能效信息码的新版“中国能效标识”。
为满足推广高效节能产品需求和监督执法需要,新版能效标识从市场、企业、消费者、三方面进行功能再升级。
据了解,对于家电市场而言,品质家电将成为行业内有效监管平台。有效的监管措施是节能家电产品的质量保障。新版能效标识制度完善了“市场监督”、“实验室管理”、“超高效监管”以及二维码等信息化管理措施,为能效标识制度稳中有序发展提供保障。
对于企业而言,品质家电将成为联系企业与消费者的纽带。新版能效标识将家电企业相关信息增添至二维码中,帮助消费者了解企业相关信息;通过大数据的应用,将消费者家电购买需求反馈到企业,帮助家电企业研发生产满足消费者购买需求的节能家电产品。
对于消费者而言,品质家电将成为首个科技一体化服务平台。新版能效标识简化了以往选购节能家电产品时的复杂流程,将科技一体化服务融入家电市场。消费者在购买家电产品时,只需扫描新版能效标识的二维码,便可获知该企业相关信息和该商品更加具体的能耗信息。这标志着能效标识管理进入二维码信息时代。
品质家电,服务公共平台背后的推动者
打造家电生活第一站
家电节能环保技术的运用,可以极大改善环境质量,而家电节能环保技术需借助以服务为核心的公共平台进行推动,从而促使品质家电行业良性发展。获悉,在众多企业中,北京翰维科技发展有限公司致力于打造集电营销策划、大数据应用为一体的家电服务第一平台。
为实现这一目标,品质家电为新版能效标识增添信息二维码;家电服务第一平台全面上线,助力新版中国能效标识;响应企业的需求,为50家龙头制造企业进行信息码需求调研,建成中国首个型号全覆盖的标准化家电大数据中心;“产品信息”、“简一生活”等模块上线运营,标志着品质家电平台的升级和完善。
品质家电作为家电服务第一平台,截至2016年底已完成2000余型号产品单页电子化、7000余型号产品说明书电子化,服务16万以上人群。品质家电致力于打造家电生活第一站,为消费者提供“码”上享用的品质家电科技一体化服务。
“《能源效率标识管理办法》实施近1年,已覆盖39大类家电产品,消费者扫任意家电产品能效信息二维码,均会获得由“品质家电”平台提供的家电全生命周期的服务。服务整体分为选购、使用、维修、回收四个流程。”品质家电运维负责人如是说。
通过品质家电运营人员讲解得知,在消费者选购家电过程中,品质家电将推荐真正高效节能的家电产品,让消费者可以做到有证可查,力争为消费者带来更多节能减排家电产品优惠信息,真正做到家用电器节能低耗;使用方面,消费者通过扫码即可获得当前产品的说明书、使用小技巧、清洗保养和延保一键下单服务;维修方面,消费者通过快速预约方式直接在平台下单,由平台选定专业维修师上门服务;回收方面,平台指定正规回收企业安排工作人员上门取件回收。
“家电生命周期服务”实现了科技服务一体化,消费者无需安装APP,只需用手机扫描能效标识二维码即可享受服务,从而真正做到消费者足不出户便可解决家电问题。
三、本周聚焦
(一)市场走向:冰箱行业将拉开下半场竞争大幕
最近和冰箱行业的同仁们交流,能够听到最多的一个词就是“迷茫”,或者是“找不到方向”。相信用以上两种说法来表述此刻的冰箱行业或从业者状态再合适不过了。很多人表示,自己也见证过很多次行业的大起大落,大开大合,却从来未曾像现在这般焦灼。其实从业者状态反映了当下的冰箱行业状态,目前冰箱行业进入到从未有过的困顿时期,也正好处在整个行业的大转折时期。而这个时期过后,冰箱行业将正式开始拉开下半场的竞争大幕。
2017年市场处于上半场关门阶段
现在的冰箱行业,恰好处在上半场洗牌的尾声。用足球行业一句经典解说词来形容,就是留给中小品牌的“时间不多了”。行业处于沉寂期,机会点越来越少,这像极了我们整个社会的发展历程。
改革开放初期,社会经济粗放经营。大家比拼的是速度,是胆略,是跑马圈地。而经过轰轰烈烈的30年之后,整个社会的经济已经取得了长足发展,经济增速在越来越高的基数之下逐步放缓,随之而来的是社会化分工精细化经营,强者利用自己的先发优势强者恒强,整个社会阶层逐步固化。就像长江奔腾万里,泥沙俱下。但当江水的速度放缓之后,泥沙开始按照自身重量逐步沉积形成层次分明的沉积层。
在目前的宏观环境和市场环境下,留给中小品牌的机会越来越少,后进者崛起的情况将很难发生,未来一两年伴随冰箱市场的将是极为残酷的市场洗牌与阶层固化。可能有些同仁认为这个观点危言耸听,但其实不然。正所谓“乱世出英雄”。何谓“乱世”?“乱世”意味着剧烈变化,只有裂变才能带来改变的机会。从大的变化上来讲,能改变行业格局的大变化一共三个。一是行业规模的快速扩张,二是渠道的剧烈变化,三是产品的结构的快速升级。而目前来看,以上三种重大机会都在逐步“关门”,消失不见。
冰箱市场难现“家电下乡”盛况
2016年终端表现尚可,尤其是从去年下半年开始,行业出现了一波增长小高潮。中怡康推总数据显示,2016年7~12月冰箱市场共实现零售量1625万台,同比增长11.3%。如果从企业出货端的角度来看,可能比这一数据还高。很多人开始乐观地认为,冰箱行业可能从2016年下半年开始逐步转暖。但是大家从今年4月开始又重新感受到了市场的压力。尤其是“五一”遇冷,又为大家敲了警钟。“五一”期间,全国冰箱零售量为424万台,同比下降6.8%。2016年年末,中怡康对今年冰箱市场做了较保守的判断,预计全年销量将下降2个百分点。我们始终认为2016年下半年冰箱10%以上的增长是一种假象。
我们认为2016年以来的恢复性增长主要有以下因素:第一,房地产支撑。2016年1~12月,我国商品房面积同比增长达到22.5%,其最大的特征是去库存,所以2016年现房销售面积超过期房,商品房对家电销售的助力因素被快速传导到市场上,这也是2016年下半年终端转暖的最大原因。第二,空调销售火爆释放了渠道压制的大量资金。空调销售从2015年开始遇冷,行业堆积了大量库存,但在去年房地产和下半年天气暴热两大因素助力下经销商库存问题一扫而光,分销网络释放出了大量的现金流。持有大量现金流的分销网络在下半年冰箱分销不差的情况下,加大了囤货力度。第三,原材料成本上涨预期放大了经销商的压货热情。自去年下半年开始,黑料白料等成本快速上涨,使厂家将一部分压力传导至下游,涨价声此起彼伏。出于厂家调价预期,手握大笔现金流的经销商纷纷调高了进货额度,造成2016年年底行业的翘尾现象。
基于上述三大因素,2016年下半年冰箱市场迅速转暖。但我们一般是从支撑因素和拖累因素两方面对比来判断行业规模的走势。上一轮“家电下乡”销售的巨量冰箱会成为未来几年整个市场的有力支撑因素,但是房地产新政对于销售的抑制,以及未来几年适婚年龄者的快速减少等因素也不能忽视。今年以来,房地产市场调控力度持续加大,截至2017年4月出台调控措施的城市已达45个,一些城市的调控力度也在加码。这为未来的家电销售埋下了抑制性因素。同时适婚年龄人群的快速下降也成为家电需求下降不能忽视的因素。1990年我国新增人口3461万人,而到1999年这一人口数据变成1952万。这意味10年间减少了700多万对新增家庭。因此未来几年拉力阻力都很明显。综上分析,我们判断从2018年年底开始,冰箱市场会进入二次上升期,但是因为市场阻力也同样明显,市场规模很难恢复到“家电下乡”时期的盛况。未来几年行业规模将前低后高,平稳上行,很难出现“美的式”的后入品牌凭借规模大发展而一跃成长为主力品牌的机会。
渠道结构逐步趋于稳定
渠道的快速变化也是企业改变自身地位的最大机会之一。比如2000年TCL开创销售公司使品牌迅速做大做强。格力开创绑定区域强势经销商的“股份制区域销售公司”模式,使格力的龙头老大位置保持至今。当今这样的例子也不胜枚举,比如奥克斯利用电商渠道的快速扩张迅速占位,成就了近一两年的增长传奇。我们通过以上案例可以看到,每一次的渠道变革都蕴含着行业洗牌的重大机会。但目前包括未来几年,渠道变革带来的结构红利会逐步消失。
最近几年渠道变革释放的最大红利无疑是电商。从2012年开始冰箱电商开始引起大家的关注,而那时电商是以小品牌、低价格的面目示人,通过单纯的低价吸引消费者目光、搅动市场神经。2013年,电商渠道销售冰箱为238万台,占整个市场的6.7个百分点。而后一发不可收拾,预计2017年电商平台的销量可以达到1290万台,占整体市场出货的40%。电商规模已经很大,我们再期望它超常规增长显然是不现实的。同时电商内部也在调整。首先,当电商刚刚起步时,主力品牌面对电商这个渠道疑虑重重,裹足不前。电商通过扶植小品牌建立影响力,比如2012年电商售卖品牌基本是排名10名开外的品牌。而随着这一渠道越来越成熟,消费者关注度也越来越高。主力品牌也加强对这一渠道的支持力度和资源倾斜,现在来看,电商销售的主力品牌和线下主力品牌几无差异。其次,电商内部售卖结构和电商本身也在转型。电商最初以中小品牌的中低价产品为主销产品。随着消费者增多,条件越来越成熟,电商势必调整产品结构,向中高端转型,同时这也是电商从规模向利润转型的必然一步。而不管是上述的哪种转变都说明,电商这班车已经开了,并且开远了,现在单纯依靠电商这一渠道红利来改变自身的境况,几无可能。
产品结构升级处于末期
产品结构的快速更迭是品牌格局调整的重大机会。这样的例子更不胜枚举。比如,双缸洗衣机的时代属于荣事达,而波轮全自动的时代属于小天鹅。比如在功能机时代如日中天的诺基亚,一两年时间就把霸主之位交给智能手机代表苹果等。
我们来看现在的冰箱市场,整个产品结构也在稳步向最后的产品结构雏形迈进。自上世纪80年代开始发展至今,我国冰箱行业的产品一路升级,单门冰箱从90年代开始升级为两门冰箱。“家电下乡”时期则是三门冰箱的重要普及期。三门冰箱从2007年113万台规模一路增长到2012年826万台,零售量内部占比也从4.7%迅猛提升至25.8%。“家电下乡”结束以后,整个市场的增长重心重回城市市场,此时的城市市场则以更新换代需求为主,对冰箱有了更多的诉求,客观导致了冰箱产品的加速升级,将市场的增量重心转移至对开门和多门冰箱。随后对开门冰箱迅速普及,多门冰箱一骑绝尘。整个行业的普及高潮以法式冰箱和十字冰箱热销为标志,让市场产品结构逐步进入成熟状态。因为中国人储存食物具有多样性,这样的特点决定了多门产品是最适合中国人的冰箱。而以十字和法式为代表的传统多门冰箱出现,证明多门已经开始普及并进入成熟阶段,也就是说未来几乎没有可能再出现新的大众主流门体。未来想通过产品结构差异形成自身竞争优势的大门已经关闭了。
同时,作为技术化典型代表的风冷冰箱也已进入了普及末期。其判断依据主要为两点:一是目前两门风冷已出现以170L和190L为代表的机型,代表最低端产品已开始普及风冷。二是低端风冷冰箱的价格已降至2000元以下,这是传统冰箱的主销价格段,这标志着风冷冰箱已经完全放下身段,从最开始的高端冰箱变成了普通产品。即使是这样,现在我国很多中小品牌还没有风冷技术与生产制造平台。如果我个人判断得没错,下一个冰箱市场的主力炒作卖点会是风直冷,但很显然,风直冷的趋势已和大部分中小品牌没有关系,因为它是建立在风冷平台的基础之上的。至于变频趋势、能效升级趋势等是不足以改变行业格局的,只是添彩的趋势,而不是要命的趋势。产品趋势红利,以多门冰箱的普及以及风冷冰箱的完全普及为代表,这扇大门关闭了。
综上分析,我们可以很清晰地发现,冰箱这个行业会越来越不好玩,正在逐步由一个“家电下乡”时期的黄金产业变成现今的家电绞肉机行业。行业已开始进入关门阶段,规模停滞、渠道趋稳、结构固化。品牌格局丧失流动性,留给中小品牌的机会越来越少。未来两年将以更残酷的洗牌展开。随之而来的,是行业洗牌后,冰箱行业开始进入巨头角力的下半场。
下半场的操作玩法将和上半场完全不一样。我总结为“和而不同”。在享受规模红利、渠道红利、产品红利的时候,大家主要做的是对于趋势的把握和争夺。其重点在“和”,在“速度”。而在下半场固化阶段,大家则主要做的是对消费者的把握,细分市场的争夺,其重点在“差异”和“不同”。
(二)618家电业再掀造节促销 店商电商放大招
随着6月18日的临近,家电业的又一次购买狂欢节——年中大促也在本周拉开序幕。在市场的号召下,“6·18”成为继双11、双12之后又一个商家必争的造节大促。为了能够切到“6·18”更大的蛋糕,各大电商早早就开始备战。大促开场后,各大知名电商更是纷纷亮出自己的底牌,在价格、服务和物流等方面展开竞争,一场家电争夺战正式打响。
线下:王牌尽出家电卖场直击网价
进入6月,厂商们提升业绩的促销力度加大,尤其是线下各大家电卖场,不约而同地在“6·18”扔出重磅“炸弹”。“6·18”大战虽渐渐脱离了简单粗暴的价格竞争,但对消费者来说,在促销大战中买到物美价廉商品的期望值是一样的,这也使得价格成为“6·18”大战中必不可少的元素。
在家电领域占据优势的苏宁和国美,在本次年中大促中毫不逊色。其中,苏宁针对旺销商品,联合海尔系、美的系、海信系、西门子、三星、老板、方太、格力等核心品牌组成超级矩阵联盟,降幅在30%以上。同时兰州苏宁金运店还将升级云店2.0作为本次年中大战的重头戏,并推出了空调免费清洗、电视免费安装、如约送、贵就赔等差异化服务。国美则投入5亿元在全国1600余家门店开展以旧换新活动,即旧家电可立抵550元优惠、套购优惠、价高双倍赔差价等活动。
“我准备十一结婚,目前已经看好了心仪的家电型号、价格,就等着‘6·18’的促销为新家购置家电了。”家住安宁的吴先生准备结婚购买家电,有一款创维的电视、一台西门子洗衣机已经盯了1个月,他准备在“6·18”出手。
线上:巨头集结各出奇招一片喧嚣
因互联网消费的快速发展,6月18日的年中大促将变得更加热闹。线下家电卖场发力的同时,线上电商巨头集结,向实体店发起挑战。而随着近年来互联网企业的跨界发展,本次“6·18”也升级为电商平台一次集中展示新业务的窗口。
据悉,今年是新零售提出之后首个“6·18”年中大促,阿里集团也强势加入“6·18”大促并积极跟进狙击、瓜分用户和份额。此外,包括唯品会、网易考拉、洋码头在内的跨境电商,也纷纷在“6·18”期间发力:唯品会将品牌、战略升级为“全球精选正品特卖”,网易考拉推出“6·18海淘盛典”……
一场“围剿6·18”的商战正在进行中。业内人士认为,电商购物节既是电商巨头之间的促销大战,也是消费者购物数额激增的时段,对于整个行业都有显著带动。