一、本周重点事件回顾与分析
(一)2016年家电业跨入大并购时代 资本狙击战此起彼伏
海外收购一桩接一桩 家电巨头穿越“暴风区”
家电业的一艘艘巨轮,正在穿越暴风区,向海外行驶。今年,以美的、海尔为代表的家电巨头掀起波澜壮阔的并购,以巨额资金撬动海外市场,开始全球性的新一轮资源配置。
商务部发布的最新数据显示,2016年1月份-9月份,我国企业跨境并购的实际交易金额达674.4亿美元,超过2015年全年的544.4亿美元。在我国企业跨国并购的浪潮中,家电巨头成为主力军之一。
今年初,白电巨头海尔宣布欲以54亿美元霸气收购通用电气(GE)的家电业务,震惊四座,被业内称为迄今为止中国家电业最大的一笔海外并购。6月7日,海尔收购美国通用电气公司的交易完成,最终收购价为55.8亿美元。在美国,通用电气属于第二大家电品牌,同时占有近20%的家电市场。海尔借此开始了向北美市场的新一轮渗透。
另一白电制造业巨头美的更是在短短半年之内,掀起超300亿元海外三连购。6月底,美的以总额约514亿日元收购东芝白色家电业务80.1%股份并完成交割。当月,美的宣布收购意大利著名的中央空调企业Clivet80%的股权。此外,美的通过收购要约连续“吸收”全球四大机器人巨头之一德国库卡的股权。8月8日,美的集团发布了对德国机器人制造商库卡进行公开要约收购的最终结果,其持股比例达到了94.55%,几乎完成了对库卡全数股权的揽收,拿到了最强势话语权。
对于一向以颠覆姿态傲视群雄的互联网企业乐视而言,在这轮收购潮中自然不能落下。7月26日,乐视在美国洛杉矶和北京同步召开会议,创始人、董事长贾跃亭宣布以20亿美元收购美国智能电视大厂Vizio。而这笔收购被业内认为是目前全球电视产业史上最大的收购计划。收购Vizio,乐视在全球电视产业供应链中的话语权大大提升,同时开始了以北美为踏板的全面海外扩张之路。
在今年轰动家电圈的收购案中,鸿海对夏普的收购最为曲折。3月30日,此笔收购经历重重波折后最终尘埃落定。早在四年前,夏普与鸿海有过接触,但终究还是没有达成合作。今年1月份,有消息称郭台铭与夏普正在讨论收购方案,但后因债务问题遭到鸿海方面推迟。最终,鸿海调整了收购方案,才让该笔收购顺利进行。今年7月份,鸿海对夏普的收购正式完成,最终鸿海集团以3888亿日元的价格,对夏普66%的股份进行收购。
而部分小家电企业也赶上了这轮收购的热潮。12月4日,日出东方宣布12月2日已经与帅康集团有限公司达成一致,并与股东签下了股权转让意向书。日出东方将以不超过7.5亿元的价格对浙江帅康电器股份有限公司75%的股权进行收购。
“众家电巨头在今年集体出海,有其特殊的原因,在行业竞争更加惨烈之际,家电微利时代逐渐逝去,国内家电行业发展承压。在家电增长乏力和原材料价格上涨背景之下,家电企业急需从海外市场和高端领域寻找增量,并在全球产业链抢夺话语权。跨境并购为中资家电企业全球化战略的必要手段。”业内人士认为。
泛娱乐化来袭 家电大佬热衷“玩体育”
互联网的弥漫,让流行的娱乐化营销手段迅速被彩电厂家从娱乐圈复制过来,促使家电行业呈现多元化营销格局。当下,家电产品形态、销售渠道、商业和盈利模式均正在发生着前所未有的改变。
在家电娱乐化的同时,家电大佬对体育的热情也越发高涨,纷纷跨界投资。
除却乐视对体育产业早已广泛涉猎,传统家电巨头和零售厂商也开始暗中布局体育产业。今年初,欧足联和海信集团在北京共同宣布,海信将成为2016年欧洲杯的顶级赞助商,同时也将成为2018年世界杯欧洲区预选赛的全球赞助商。这是欧洲杯设立56年以来首个中国赞助,也是中国企业首次成为国际体育赛事组织的全球顶级合作伙伴。体育营销为海信全球市场扩张起到了巨大作用。“过去一年,我们海外市场品牌费率增长0.21个百分点就能带来40.8%的品牌收入。”海信高层人士透露。
6月6日,苏宁宣布旗下苏宁体育产业集团以约2.7亿欧元的总对价,通过认购新股及收购老股的方式,获得国际米兰俱乐部约70%的股份。苏宁正加速扩建体育版图,此前苏宁先后打造PPTV体育、全面接手原江苏国信舜天足球俱乐部、入股创冰科技布局体育大数据产业。苏宁对于体育产业的野心不容小觑,打造全产业生态体育成为苏宁近年的主要目标。
而“老对手”美的和格力,更是在今年8月份开幕的巴西里约奥运会上就为争“巴西奥运会空调主供货商”之名打得不可开交。在美的称自己是奥运场馆中央空调唯一中国供应商之时,格力隔空喊出“三个唯一”欲坐实自己的巴西奥运会的空调主供货商之名。
“家电圈的体育乱战仍将持续,而明年家电大佬还将继续加深对体育产业的布局。体育赛事是可通过话题让家电品牌获得较高关注的有利途径,家电企业不会放弃这一体育营销手段。”资深家电分析师刘步尘表示,对海外体育赛事的巨额投入,可见家电企业对开拓海外市场的迫切需求。
家电纳入直销目录 传统营销模式快速变革
今年,商务部和国家工商总局联合发布公告,把家电纳入直销商品目录,引起了业界的巨大讨论。
对于家电企业来说,纳入直销名录就增加了一个分销方式,减少对中间渠道的依赖,为家电企业的规模扩张提供了有利的外部环境。
而与此同时,在一轮轮政策调整的背后,产业渠道和家电营销模式均在快速变革。今年电商618大战是整个家电零售渠道的一个变革拐点。业内人士认为,家电企业的营销节奏不明显,造节成为家电企业和零售厂商热衷的动作,但618将全面确立电商在家电零售渠道的绝对主导地位。
同时,家电阵营正在悄然发生改变。原本由“海尔、美的、格力、TCL”四家主导的中国家电“千亿俱乐部”,进入2016年后出现“一进一退”新变化:格力退出,黑电巨头长虹进入。
在销量上,家电销售整体规模有降温趋势,企业盈利能力却在增强。中投顾问发布家电2016年深度调研报告显示,2016年上半年受去库存策略影响,空调、冰箱、洗衣机行业销售量同比-6.74%、-9.29%、-3.42%;行业销售额同比-5.84%、-7.78%、-2.94%。2016年上半年主要厨房电器产品吸油烟机、燃气灶、消毒柜销售额的增长比例分别为9.84%、4.31%、3.33%。整体看家电业主要产品的销售台数大多是下降的。
高端高价位创新家电产品不断涌现。智能空调线下市场零售额同比增183.8%;智能冰箱线下市场零售额同比增438.2%。电商渠道成为家电新的销售主渠道,不过在产业线上线下融合中,实体的重要性逐渐显现。奥维云网数据显示,今年前三季度彩电累计销售量为3546万台,同比增长7.6%,销售额为1063亿元,同比下降4.6%。前三季度,白电内销环比改善明显。
2016年,行业销售渠道变革进一步深化,电商占据行业销售的25%以上,依然为新的销售主渠道。不过,随着消费者对体验的重视,各家电企业对线下实体的需求,正在加强。家电企业海外扩张正在加速,通过几年的经营,家电整体海外出货已取得成效。近日,群智咨询发布的预测数据显示,2016年中国品牌(中国六大品牌+乐视)彩电出货量将达到8360万台,较2015年增长15%,规模增长1000万台,历年来首次超过韩国品牌,跃居全球销量第一。
资本狙击战此起彼伏 人事震荡成常态
在人工智能制造、新能源汽车、这些因素在家电企业身上更加活跃之际,部分家电企业也被资本暗中盯梢。
格力电器遭遇“野蛮人”突袭,虚惊一场。在短短不到10天里,前海人寿持股从0.99%上升至4.13%,以可怕的速度站在了格力电器的“门口”。董明珠本想借格力对珠海银隆的收购,以及通过提高员工持股阻拦险资举牌,却未能让该笔收购走到最后。董小姐的抵制虽然未能成行,但最终在各界压力下,“野蛮人”望而却步。
业内人士认为,资本已成为当前很多家电厂商转型升级的重要推动力,甚至是不少家电厂商实施市场洗牌的重要手段。然而对资本不能过度依赖,否则或反被吞噬。另一方面,家电企业人事震荡也似乎已成常态。今年董明珠在格力集团的卸任,无疑成为热门话题。不过,其在格力电器依然享有较高的决策权。此后,格力电器董事孟祥凯辞去公司第十届董事会董事职务。这是格力集团近期的第二次高管层人事变动。而在格力发生人事变动之际,美的集团内部也出现人事震荡。美的集团CFO、副总裁袁利群在今年7月份因“个人原因”辞职,由肖明光接替出任集团CFO。此外,11月22日,创维空调总裁肖友元及其原格力系高管团队离职一事在业内引起轩然大波。
当年肖友元进入创维空调后,带来了来自格力系的研发、制造等核心人员团队,其中包括重庆格力原副总经理姚小兵,原格力电器两器分厂厂长的冯澜,以及原合肥格力总经理助理庄雅妮等多名骨干。
有消息人士透露,目前原格力系的大部分核心骨干已经与肖友元同时离开了创维空调。对此创维内部人士回应:“这是正常的人事变动。”
小家电问题集中爆发 部分产品投诉率高达60%
小家电不合格率和投诉率高居榜首,各种问题在2016年集中爆发。2017年小家电或将迎来新一轮全面洗牌的局面。
今年小家电市场的贴标、以次充好、恶性竞争问题频频发生。近日,山东检验检疫局介绍,该局对发现的1322批不合格信息进行评估,对筛查的155批不合格信息进行缺陷调查,目前,已对2例企业发布主动召回公告,相关经销商对涉及3个品牌、6个型号,共50件进口产品实施了召回措施。对涉及10批不合格卫生湿巾的相关企业进行了约谈,督促其采取召回措施。
据了解,缺陷进口消费品的“缺陷”是指由于设计、制造、警示标识等原因导致的在同一批次、型号或者类别的消费品中普遍存在的不符合国家标准、行业标准中保障人身、财产安全要求的情形或者其他危及人身、财产安全的不合理的危险。
今年,国行三星Note7爆炸事件闹得沸沸扬扬,但在初期三星多次强调国行版三星Note7的安全性与可靠性,最终在宣布全球产品召回将近一个月后,三星向中国消费者致歉,并宣布在中国市场召回。去年5月份,大金空调中召回存在起火、冒烟事故隐患的大金家用空调和空气净化器产品,但却宣称参与检修的产品未在中国内地进行销售。而此前,夏普、三洋电机等日本品牌都因产品缺陷召回过洗衣机,也单单在宣传时表明不涉及中国市场。
业内人士认为:“法律制度不健全,缺陷认定能力不足,是召回难以启动的主因,众多厂商会为以符合标准等借口推诿召回,同时有关部门需加大拒绝召回企业的违规违法成本。”而目前,我国小家电的立法虽然空白大量存在,也在完善之中。去年底,国家质检总局发布了《缺陷消费品召回管理办法》,2016年1月1日起将正式实施,其中9类家用电子电器产品可召回,这就包括家用电器。
国家质检局相关人士认为,今年相关办法实施以来,缺陷消费品召回次数增多。同时,质检部门将加大缺陷召回力度,对不合格的进口家电产品启动缺陷调查程序,确定存在缺陷的,坚决按照《缺陷消费品召回管理办法》实施召回。据悉,今年1月1日至今,质检部门已实施针对缺陷进口消费品的十余次召回工作,涉及家电、其他消费品等4类近几十万件缺陷进口消费品。
近日湖南省工商行政管理局通报了2016年三季度流通领域商品质量抽查检验情况,抽检了84组家用电器商品样品,不合格27组。不合格样品涉及哥尔、亚都、小熊等众多品牌。
此次,不合格样品涉及电扇、加湿器、熨衣机等类别。其中,电扇不合格的有22组样品,包括标称商标为“钻石牌”的3组转页扇样品,标称商标为“华生”的1组台扇样品。不合格样品涉及标志和说明、内部布线、电源线、耐热和耐燃、接地措施等。加湿器有4组样品不合格,涉及端子连续骚扰电压1个项目不合格,标称商标涉及哥尔、亚都、小熊。
“目前,很多小家电多是通过简单的拼装组合而成,价格低廉,零配件购买成本低,仅零配件供应商就多如牛毛,每家供应产品参差不齐,一般消费者难以辨认。”一位小家电供应商向记者透露。
实际上,近年来,小家电市场乱象一直存在,不过今年以来,这一现象似乎更加突出,小家电质量、销售等方面乱象频生,市场急需整顿。
奥维云网厨小电大数据事业部总经理张卓荦表示:“小家电需求量持续攀升,国家在小家电抽查和监管力度加强。同时,小家电制造门槛较低,行业协会相对较少,部分小品类甚至没有协会,行业标准不统一,让小家电产品不合格现象在2016年集中爆发。”
产业经济观察家梁振鹏认为:“贴牌和维修售后跟不上的问题一直以来都是小家电顽疾。由于小家电行业门槛相对较低,小企业、手工作坊长期大量存在,成为小家电的生产主力,部分大型家电厂商的小家电产品也来自于中小企业,在这种鱼龙混杂的市场环境中,亟待行业标准的进一步规范,以保证小家电市场秩序,成为行业共识。”
小家电刮起智能风 2017年将成小家电洗牌年
由于雾霾、污染水源等问题存在,净化器、净水机正在迫切被需求,销量也在极速攀升。与此同时,智能家电逐渐开始将小家电纳入应用范畴。今年,小家电也刮起一轮智能风,这让众多厂商看到机遇。
不过有业内人士认为:“目前小家电的智能功能还是噱头大于实用,部分厂商利用智能概念,抬高产品价格,偷换概念,实际现在小家电的智能化完全不能撑起其价格。”同时,目前线上销售仍是小家电销售渠道的主力,这就让售后、维修的问题大量存在,同时让监管难度加大。张卓荦认为:“今年小家电市场蓬勃发展,小家电属于改善生活需求产品,小家电整体需求量在快速提高。造成这一现象主因是新兴品类如破壁机的推出快速得到市场认可,同时原有产品如电饭煲在市场迭代升级,点燃市场需求。不过,市场新一轮调整将很快到来。”
“接下来两年,包括大家电在内的整个家电行业或将很快进行洗牌,行业品牌集中度还需提高,不过行业真正达到高度集中在小家电领域难度仍然很大。小家电与大家电的不同之处在于,小家电制造和销售主体由中小厂商构成,此类历史遗留问题让其整合难度加大。不过行业竞争仍是主线,市场格局最终还会调整,在一轮轮洗牌中,品质、信誉不好的中小厂商依旧将逐渐消亡,而最终留下来的会是在资金、质量、品牌知名度等各方面都更有竞争力的品牌厂商。”分析人士认为。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)政策红包将对家电重磅影响解读
【红包一】提出着力振兴实体经济
着力振兴实体经济。引导企业形成自己独有的比较优势,发扬“工匠精神”,加强品牌建设,培育更多“百年老店”,增强产品竞争力。
【解读】马桶盖、电饭煲、保健器材,境外购物十分火爆。据商务部数据显示,中国游客每年在境外消费超过万亿元。消费弃内向外的深层次原因在于,我国制造业大而不强、产品档次整体不高、自主创新能力较弱,完全不能够适应需求已经升级的国内消费水平。
振兴实体经济,提高我国的制造业水平已经成为改善刺激内需的根本途径。家电产业作为国内需求供给侧一方,承载着提供适应国内需求升级的重任。会议要求着力振兴实体经济,对于家电产业转型升级具有巨大促进作用。对家电产业的厂商来说,2017年既是升级的关键一年,也是值得期待收获的一年。
【红包二】炒房行为将严格受限
一直以来,中国楼市被看成是投资增值的热土,房地产不是为改善居民住房而存在。开发商捂盘惜售、哄抬房价,中介商炒作房价、虚报房源等乱象层出,严重损害了购房者,特别是刚需购房者的切身利益。而在投机炒作中,对于附加于房地产的家电产品来说,实际意义并不大,甚至是抑制了家电的消费。
【解读】“房子是用来住的,不是用来炒的”,中央经济工作会议明确楼市定位,就是要传达一个非常重要的信号——不鼓励炒房。从宏观层面来说,既抑制房地产泡沫,又防止出现大起大落。要在宏观上管住货币,微观信贷政策要支持合理自住购房,严格限制信贷流向投资投机性购房。
而房地产回归 “房子是用来住的”本能,将为刚需者提供了很好的购买机会。这将大大改变以往住房炒来炒去,飘在投资人手里,而不是在想居住者手里的囧况。只要刚需者买了房子才会去装修。有装修就会有家电品的需求,这对释放家电需求来说意义重大,是对家电产业一个极大的利好。
【红包三】企业税费负担有望减轻
家电产业是一个经过市场经济洗礼的成熟产业,利润博、税负重是现实问题。这次要在减税、降费、降低要素成本上加大力度的话,肯定对于家电这样的成熟行业意义重大。
【解读】家电企业云集了很多的民营企业,但是民营企业在社会上的地位不高,抗击市场风险能力有限。在经营过程中,不得不面对“玻璃门”“弹簧门”“旋转门”等问题。企业税负的减少,会大大缓解企业的压力。实施减税,不仅从实际上减轻企业负担,还会中小企业的务实信心。
实际上,家电企业在国民经济中的地位越来越重要,特别是中国已经成为全球家电的制造大国和基地,如果家电企业的经营环境在不改善,走出国门的企业会面临双重挤压。而2017年,随着市场进一步扩大开放,以及减税降费等措施的大力实施,家电企业有望获得更多政策红利,发展活力得到进一步激发。
【红包四】农民钱袋子有望鼓起来
农村改革将是未来的工作重点。深化农村产权制度改革,明晰农村集体产权归属,赋予农民更加充分的财产权利。统筹推进农村土地征收、集体经营性建设用地入市、宅基地制度改革试点,广辟农民增收致富门路。
【解读】从字面上来看,似乎对家电产业并无关系。其实,仔细分析农村改革对家电的意义重大。一方面家电产业在以城市为对象的一二级市场已经完成普及,进入到平稳增长新时期。而这一阶段很难再有爆发性的增长。而农村为代表的四五级市场,由于家电的普及率低,还处于普及增长阶段。未来具有需求增量性质的市场,无疑就在农村三四级市场。
另一方面,近几年来涉及到农民增收的政策接连出台。特别是10月份,先后印发了《关于激发重点群体活力带动城乡居民增收的实施意见》和《关于完善农村土地所有权承包权经营权分置办法的意见》,分别提出实施新型职业农民激励计划,为增加农民收入提供新的路径和制度保证,让广大农民对2017年充满期待。以上两个方面的因素,足以构成未来家电的重点市场会转移到农村乡镇,此次政策将使农民的钱袋子有望越来越鼓的话,农村乡镇家电市场将会迎来一轮高速增长期,这将是未来市场的最大看点之一。
【红包五】促进农民工的市民化
在会议精神中有“既补硬短板也补软短板,既补发展短板也补制度短板”,同时“推进脱贫攻坚工作”。随着中央提出2017年“继续扎实推进以人为核心的新型城镇化”,相关配套政策措施有望进一步出台,保障进城农民工的权益,进一步拉动消费与投资。
【解读】解决农民工市民化的问题,肯定会促进新一轮消费和基础设施投资增加。可以想象,通过户籍制度改革解决了农民工的身份问题,农民工就有条件将他们的长期消费行为,从农村转向城市,从短期转向长期,实质上是刺激内需的重大举措。表面上看农民工市民化是换一个身份,实际上并不那么简单,农民工市民化是解决制度和软环境的问题。带来的结果是,他们能够把城市当成是自己的家,不再是短期的临时凑合。因此,对于生活必需品的添置就不再局限于再去旧货市场淘二手家电。
同时身份的解决也会增加他们的收入与保障,新市民没有了后顾之忧,就可以腾出更多的资源用来消费。况且他们是一个庞大的群体,对于未来家电的消费意义重大。家电魂:深度解码家电行业热点事件,跟踪研究家电产业发展轨迹,梳理家电厂商转型变革历程,互联网时代家电业最具深度自媒体。
三、本周聚焦
(一)这个市场想撑起中国家电半边天
从去年开始,在一些家电大企业,和零售大巨头的推动下,有一个“既熟悉又陌生”的老牌战略级市场,想重新出发,撑起中国家电产业未来发展的“半边天”。
这个市场,已经在中国家电产业存在10多年,甚至20年。但是,过去无论是家电大企业海尔、美的,还是商业大巨头苏宁、国美、京东,均没有意识到,这个市场竟然可以撑起家电产业未来发展的半边天“重担”,只是作为征战消费市场之外的补充和替代。
如今随着个人消费市场从过去的蓝海,进入红海,并又面临着一轮血海乱战,一些家电大企业、大商家开始“四处出击”,在个人消费市场之外,寻找新的具有一定规模和利润空间的新业务增长点。于是,商用市场——这个传统家电厂商最为熟悉的领域,开始谋求“老树发新芽”,被寄予厚望。
当前一提及商用市场,很多家电厂商的第一印象,那就是中央及地方政府采购、央企及国企采购、学校采购,以及房地产精装修市场等等。这些的确都是中国家电厂商过去20多年以来,一直在极力发展和探索的商用市场。
但是,这只是商用市场很小、也是很常规的一部分,解决的只是现有的家电产品,属于从卖给个人用户到卖给商用客户的自然衍生。并不是真正的战略级商用市场。
随着中国制造2025规划的落地并在很多领域得到应用,以及健康中国2030规划,还有“十三五”发展规划中涉及到的战略新兴产业等一系列国家新政策、新方向的落地和实施,带给家电厂商的,不只是上述的商用市场需求,还有很多来自于新型领域的新兴需求。
比如家电业成熟的智能制造系统解决方案,面向其它制造领域和企业进行输出;与医疗健康相关的电子电器市场,提供更加高端、精准的解决方案,包括医疗显示、健康电器等等;与智慧城市相关的智能交通、安防等领域布局。可以说,这些才是增长空间市场,市场容量足的战略新型商用市场。也正是当前一些外资巨头早在多年前便布局的领域。
其实这些年来,相继退出中国甚至全球家电消费市场一线竞争的日立、东芝,以及松下等日本企业,其实并没有真正退出消费电子市场的竞争,而是在另外一个商用市场上,展开更加全面、系统和前瞻的布局。从过去简单的将家电、电子产品从消费市场卖到商用市场,升格为专门为商用市场的需求,定制相关的产品和系统解决方案。
可以说,当前的商用市场,绝对不是一些家电厂商想象的,简单政府采购、企事业单位和工厂的家电产品集中采购、批量安装这么简单。必须要深入与商用工程用户的需求进行精准对接,提供更为成熟、系统的产品解决方案。
对于企业来说,在商用市场竞争中,比的不只是单一的硬件产品制造能力,还有更为强大的产品设计定义和系统的规划、服务能力。要真正为不同的商业客户,提供从技术、产品到设计、安装,使用,维服等一体化的解决方案。
可以说这带给当前家电企业和商家的,绝对不是简单的百亿级增长空间,也不是千亿级市场蛋糕,而是可以达到万亿级的战略新支撑点。这也会成为今后5-10年撑起中国家电企业新一轮发展的新动力!