· 本周重点事件回顾与分析
(一)北酒所与中国酒协战略合作 加速中国酒国际化发展
3月1日,中国酒业协会与国内知名的酒类交易机构北京国际酒类交易所签署了战略合作协议。双方将充分发挥各自的资源和经验优势,全方位地紧密合作,以期有效地推动中国白酒国际化,以及中国酒类教育培训的进一步规范和普及。
发布会上,中国酒业协会理事长王延才表示,中国酒业协会与北京国际酒类交易所签署战略合作协议,既是协会一贯宗旨的体现,同时也是协会面对中国酒行业深度调整和变化、面对国内外酒行业发展趋势而采取的灵活创新举措。
王延才指出,在世界经济一体化的今天,在互联网和信息技术让世界变成一个地球村的今天,酒行业也不能再固步自封。中国白酒不能陷于自产自销的自得其乐中,而应该向国外的葡萄酒和烈酒学习,通过建立自身规范的教育培训体系,进行文化推广,同时带动白酒的国际化。中国的葡萄酒、黄酒和啤酒也同样应该打开国际化的视野,在与国际酒类行业的交流学习中促进自身的发展。
同时,北京国际酒类交易所董事长苏志民在发言中也表示,“此次合作的达成,是我们双方作为国有机构和平台使命必达的结果。在中国国力不断增强的今天,在中国白酒产量已然成为世界烈酒中的‘巨无霸’、几乎占据世界烈酒半壁江山的情况下,白酒走出国门的步伐和白酒文化在国际上的影响力却与此极不相称。因此,作为行业的引领者和国有的酒类交易平台,中国白酒国际化的重任当仁不让地落在我们的肩上。而中国的葡萄酒、黄酒和啤酒也同样面临着国际化的问题。”
中国酒业协会作为中国最具权威性的酒行业非营利社会组织,在酒行业拥有深厚的行业资源以及技术优势,服务范围覆盖了酿酒产业上下游、原辅料、市场管理、销售渠道等方方面面,具有完整的新型产业链服务体系。
北京国际酒类交易所是由经过证监会部际联席会和北京市政府批准,由北京一轻控股有限责任公司联合中信国安葡萄酒业股份有限公司、首旅首采运通电子商务有限责任公司、中粮酒业有限公司、北京产权交易所有限公司、信达投资有限公司等股东单位共同出资组建的酒类交易平台。通过几年的实践,探索出了一条酒类现货交易与国际酒类赛事承办并重的业务模式。
在此次合作中,中国酒业协会将会依托在中国酒行业拥有的行业资源以及技术优势,为合作项目提供相关的服务,同时为北京国际酒类交易所组织的有关活动推荐国内酒行业的权威专家参与。而北京国际酒类交易所则充分利用自身优势和近几年积累的国际大赛组织经验和国际酒行业的资源优势,为双方的合作提供所需要的国内外一切资源、信息等方面的服务。从而达到优势互补、强强联合的目的。
据悉,双方将在葡萄酒、白酒、黄酒侍酒师培训,2018年比利时布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛以及中国白酒鸡尾酒的国际推广等诸多方面开展持续紧密的合作。其中,在中国白酒鸡尾酒国际推广方面,计划通过以青年人喜爱的鸡尾酒作为载体,通过在世界范围内举办白酒鸡尾酒大赛的形式,用中国优质的白酒替代传统鸡尾酒的基酒,调制出新颖的鸡尾酒,让东西方酒文化碰撞出新的火花,从而培养国内外青年人对白酒的喜爱,为中国酒文化的传承和加快中国白酒国际化步伐开辟出一条崭新的路径。双方的合作不仅开创了中国酒行业企协联合的新模式,同时也是中国酒行业创新发展的有益尝试。
(二)白酒行业两极分化严重 区域酒企面临困境
茅台、五粮液以及众多次高端白酒企业赚的盆满钵满的同时,中低端、区域性酒企的业绩则不容乐观。业内专家表示,从整体来看,白酒行业两极分化严重,中低端、区域性酒企面临发展压力巨大。
区域酒企面临困境
从*ST皇台发布的2016年业绩预告看,公司预计2016年归属于上市公司股东的净利润为-1.60亿元至-1.50亿元。青青稞酒2016年业绩快报显示,公司实现营业收入14.37亿元,较上年同期增长5.4%,实现归属于上市公司股东的净利润2.16亿元,较上年同期下降6.36%。这样的业绩在白酒一片红火的市场表现中透露出一些寒意。
以上两家公司都是区域性白酒企业。区域白酒又被称为“地产酒”,在白酒产量中占比高。以白酒生产及消费大省山东省为例,国家统计局发布2016年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升。其中,山东省白酒年产量112.64万千升,位居全国第3位。但山东省内无白酒龙头企业,几乎每个县级市都有自己的白酒厂;3亿元规模以上的企业仅有10多家,10亿元以上的酒厂凤毛麟角。景芝酒业作为山东省规模较大的酒厂,2016的目标是25亿元,其次是花冠、扳倒井、琅琊台等。“一个县市养活一家酒厂”可以反映山东省区域酒发展现状。
随着一线名酒市场下沉,严重挤压二、三线酒企的生存空间。作为地方酒企,偏安一隅的“岁月静好”被打破,一场“市场保卫战”在区域酒和全国性的名酒间展开。
在2016年8月的山东省糖酒会上,多位酒厂的负责人表示,“销售压力很大,竞争很激烈。”酒业分析师司胜军指出,名酒对区域酒的压力体现在区域下沉、渠道下沉、档位下沉、费用下沉、人员下沉等,造成区域酒企原有赖以生存的主流价格段受到严重冲击,山东省市场上的代表是120元/箱的泸州老窖、沱牌系列等。
专家表示,以五粮液为例,其构筑了从零售价10元到800元/瓶不等的价格金字塔,在各个价位上均有子品牌,区域品牌面临的是五粮液子品牌的全档位挤压。这些子品牌中,五粮醇、五粮春、尖庄、五粮特曲等由企业主导运营,产品销售良好并持续增长。此外,茅台集团也成立了独立的营销公司来运营茅台王子酒、茅台迎宾酒、贵州大曲、华茅、赖茅等产品,酱香酒随着茅台热销而快速增长。
除了市场份额被挤占,此前一轮发展的过快扩张也给区域酒企造成了较大的资金压力。
区域酒企有哪些出路
虽然区域性白酒面临的压力巨大,从市场的反馈来看,并非没给区域酒留下发展的空间。
温和酒业总经理、酒类营销专家肖竹青指出,性价比是区域名酒核心竞争力。肖竹青预测,未来白酒将产生两大阵营,一是“面子酒”,以茅台、五粮液为主的价高名气大的一线品牌;二是“里子酒”,像山东的“温河大王”、甘肃的“金徽”、湖南的“湘窖”这种物美价廉、性价比高的地方名酒。区域酒企可以在销售服务、品牌营销等方面加大努力,加深其品牌的消费体验。未来的区域白酒行业也将从粗放的生长态势,逐渐转变为更加精细化发展。
业内人士指出,名酒全国化道路只是相对加快,空白区域经销商布局结束后,最后拼的还是单个区域的消费者培育及市场精细化运作。
中国白酒的消费升级和品牌化的趋势之下,对比一线酒企,区域性酒企在全国品牌的号召力不强,往往采取单品突破战略。业内人士表示,如果能培养1到2款能够支撑企业正常运营的大单品作为亮点,能在一定程度上狙击名品的扩张。
面临激烈竞争,被收购也成为中小酒企、区域性酒企的一条出路。2016年以来,白酒行业并购消息不断,包括2016年6月洋河股份以1.9亿元全资收购贵州贵酒、古井贡酒以自有资金8.16亿元对湖北酒企黄鹤楼51%股权的收购等。肖竹青认为,下一轮并购或率先从区域酒企展开,一方面酒税是向企业所在地缴纳,地方政府一般会给本地酒企更多支持;另一方面,表现出色的区域酒企可能会并购同区域的酒企。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)安徽"十三五"食品产业规划出台徽酒或抱团组建大型白酒集团
中安在线讯 据安徽商报报道省经信委近日发布《安徽省“十三五”食品产业发展规划》,规划称我省将建立食品安全信息披露及动态预警机制,做到“来源可知、去向可追、质量可查、责任可究”。
历经多年低潮,白酒业近期逐渐步入调整的新常态时期。省经信委昨日近日发布《安徽省“十三五”食品产业发展规划》,规划称将支持我省重点白酒企业的兼并重组,组建一批规模大、竞争力强的白酒企业集团。数据显示:十二五期间我省白酒产量累计增速达到17.8%,年均增长2.8%。值得注意的是,我省白酒产业集中度稳步提高,白酒行业排名前10的企业销售收入占我省白酒行业收入的70%以上。我省拥有四家白酒上市公司,属全国最多。
规划称:未来将挖掘本土白酒的文化底蕴,培育壮大徽酒品牌,大力推广徽酒品牌,提升徽酒知名度和忠诚度,打造徽酒品牌新形象,推动徽酒企业做大做强做优,冲进白酒行业第一方阵。
目前,我省食品工业粗放型发展方式尚未得到根本性扭转,初加工产品多,附加值低,资源综合利用率不高。食品精深加工技术水平偏低,农副食品加工业占比高达60%,附加值较高的食品制造业和饮料制造业占比较低。食品同质化严重,品种、花色相对较少,低端产品产能相对过剩,中高端产品偏少,市场竞争能力较弱。规划称:未来,我省制造的食品中,酒、饮料和精制茶制造业占比提升至50%,农副食品加工业比例降低,实现食品产业由初加工为主逐步转向高、低附加值产品均衡发展的局面。
食品动态预警
规划称未来五年内,我省将建立食品产业从原料采购、生产经营到包装、运输、贮存的全过程企业质量安全管理体系。强化第三方检验检测制度,建立食品安全信息披露及动态预警机制。
· 本周聚焦
(一)电商冲击四面楚歌 烟酒店如何紧跟时代?
与其他渠道相比,烟酒店多分布在居民小区、写字楼、饭店周围等人流量较大的地方,位置较为醒目,也方便消费者随时选购。传统烟酒店渠道,优势固然十分明显,但劣势也日益突出。
烟酒店快速发展已成为过去式,最为直接的表现就是,烟酒店销量在明显下滑。面对这种情况,烟酒店要如何在夹缝中生存?如何应对电商的冲击?
传统烟酒店现状:危机四伏
01酒类电商兴起,冲击威力巨大
烟酒店依靠传统的实体营销渠道,网络电商平台更多是走网络渠道,为消费者提供更多选择,电商省去诸多的中间环节使得产品价格较实体店便宜。伴随酒仙网、中酒网等酒类电商平台的不断发展,加以大力度的团购、促销活动对于消费者产生巨大的吸引力,也就对传统烟酒店形成巨大冲击。
02 单向式经营,忽视顾客偏好
很多时候,烟酒店老板都会这么做,不管谁进店,都力推自己利润最大、最想卖的产品,这样的效果实际上真的不会好太多。因为过分考虑自身利益,成为烟酒店生存与发展的最严重误区和症结。确实,随着烟酒店成本增加、面临不小的经营压力,但是过分推荐自家产品、不考虑顾客感受,只会让消费者丧失购买兴趣。
03盲目跟从,缺少自我
很多烟酒店老板的心态就是只看人家怎么做,不考虑自己的实际,这就导致很多店面的装修和布局高度“神似”。尽管我们一直都在倡导,而其很多人也都明白,各家门店要以商圈的顾客需求为导向,精准定位顾客群体,明晰消费习惯和购买偏好,甚至研究顾客每次的客单结构和返店周期等等,这些都需要了解,而不是盲目更从别家。
04酒水质量能否确实保真
对于很多烟酒店而言,造成经营不善的困境很大程度上是由于信誉问题,酒水质量不过关、烟酒店对进货渠道把关不严,甚至贪图一时的小便宜,这样最后造成的影响是极其恶略的。长期来看,这样的影响将会慢慢消磨掉烟酒店的品牌品牌形象和自身信誉,直接割断根基。因此,对于烟酒店而言,如何有效保证产品真实性、让消费者绝对相信,是一个不小的考验。
05渠道网络单一,调整不及时
以往烟酒店很大程度上是依靠团购渠道维持生存,与很多经销商和政务团体、企事业单位有着长期稳定的合作关系,但是酒业调整与变革使得赖以生存的团购渠道受限或基本消失,单纯零售份额占比过小,外加昂贵的经营成本,最终导致整体入不敷出,经营难以维系。
烟酒店未来该如何走?
01走信誉化之路
不制假售假,靠诚信致富,赢得消费者信赖,这是烟酒店最基本的生存方式。河南省商务厅、省酒协支持打造的“诚信保真假一赔十”行业联盟、“放心酒放心店放心标”诚信自律保障系统及其诚信致富立体化服务平台,将为诚信烟酒店提供一个很好的发展路径。
02走品牌化之路
要以信誉化为本,以产品结构经营结构调整为突破口,以服务创新为核心,打造自己的店号商号品牌,在众多烟酒店中形成出类拔萃的品牌形象。
03走连锁化之路
连锁+直销,将成为酒行业的主导发展模式。要么自创连锁直销体,要么加盟别人。
04走联盟化之路
店店联盟、厂商联盟、服务联盟、消费联盟、跨界联盟等不同的联盟体、联销体将应运而生。“品牌联盟+连锁经营”的“连锁店”模式也将产生。厂商联销体、酒店联销体、茶酒联销体、会所俱乐部联合体以及其他跨业跨界联营体,都值得探索。
05走专业化之路
可以选择做专业物流商、专业渠道商、专业团购商、专业平台商等。
06走专营化之路
比如:开喜酒行、礼酒行、老酒行和特色酒专营店等。
07走网络化之路
在实体店基础上导入电商模式,建立“实店+网店”系统乃至微营销系统,针对酒二代消费者创新经营模式和盈利模式。
烟酒店新招搏出“存在感”
01积极打好产品“组合拳”
乔布斯说过,一切从产品开始,因此烟酒店也从产品组合及定价策略上入手。一般来说,烟酒店盈利产品组合,首先必须有名酒;其次要有盈利的产品;再次要丰富品类,做好产品组合,光靠卖酒,生存空间较小,要做全品类,增加赢利点;最后是定制的产品。其中尤其要注意根据消费群体结构优化产品组合,在产品定价上要兼顾利润和竞争力。
02巧向对手取真经
聪明的烟酒店老板要学会组织1~3 个人进行市场调研,专门搜集同行同类产品的价格、卖点、款式、促销方式、销售策略及盈利模式,并将收集资料经过整理、分析并结合自己营销状况和盈利模式加以利用。
03“情感化”的促销活动
可以在烟酒店铺适当位置摆放具有通俗化、吸引力的、富有情感化的pop 宣传广告,在不同季节、不同节日采用不同的促销方式去吸引顾客。比如,在圣诞节,烟酒店可以举行买酒送礼物的活动,礼物的选择上,根据酒类品种的不同,可以有针对性的搭配礼物。婚宴用酒可以搞“买酒优惠,并送喜糖”的活动。
04提升门店“附加值”
烟酒店善于发挥自身作为实体店“体验”和“服务”的优势。根据门店客户结构因地制宜。譬如客户以周边社区居民为主则增加水电煤缴费、香烟、牛奶、水果等快速周转的便民商品。还可以通过设立茶室、棋牌室等项目来延长消费者停留时间,增加门店功能。
同时,每家烟酒店最好建立自己的客户档案,定期对客户进行维护,同时也应该对客户进行详细分类,忠诚度高的优质客户、有意向的客户都要积极沟通,正在发展中的客户需要专人对接,积极主动的争取有效时间发展成自己的客户。
05积极调动员工参与进来
现在的用工对象基本都是以90后为主的新生代群体,他们讨厌“说教式”的家长化管理,即使采用工资激励方式,效果也不如上一代员工。
但他们标榜自我,对潮和时尚的感知能力更敏锐,对于营造门店的时尚和个性化,更具有优势,也更善于用互联网新工具与别人沟通,与顾客互动。
(二)名酒企调价后 区域酒企将提价提上日程
继此前茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊、剑南春等国内知名白酒企业以或明或暗的方式调价后,地方二三线酒企提价的苗头也已显露。记者采访了解到,不堪生产成本飙升是目前部分区域与中小酒企微调产品售价的主要原因。行业专家分析称,区域酒涨价是必然趋势,但基于市场份额的考量,涨价幅度有限。
成本飙升 部分区域酒企已调价
去年以来,国内一线白酒厂家涨价热潮愈演愈烈,使得相关终端产品的零售价不断攀升。相对于这些具有全国知名度的品牌,地方畅销酒对调价显得“小心翼翼”。记者走访超市了解到,广东石湾酒厂的畅销产品石湾玉冰烧售价70元一瓶,九江酒厂畅销产品精品九江售价12元一瓶,长乐烧畅销产品老窖54度五年窖藏售价68元一瓶,这几款广东本地畅销酒售价近年来均未作调整。“长乐烧老窖售价已经有5年未涨,但低端产品近期做了一些提价,部分10元左右的产品有10%的涨幅,比如长乐醇38度与52度目前零售价是6.8元和8元,以前分别是6.2元和7元左右。”长乐烧相关负责人透露。
事实上,由于包装材料疯涨,盈利率偏低,广东酒企都面临涨价的压力,只是忌惮目前较为激烈的竞争环境,都不敢轻易涨价。其中石湾酒厂相关负责任人表示,“目前还没有涨价,但不排除今年会有涨价的可能性。”而广东九江酒厂董事长关正生在回应是否会对产品调价时表示,因为涉及公司商机,不便透露。
另一区域酒企山东温和酒业总经理肖竹青告诉记者,由于成本费上涨,自2017年1月11日起,温河产品全线提价:温河系列全线产品终端价格上涨20%;温河王、温河大王全线产品终端价格上涨10%。
而在去年,劲酒公司也曾发函指出“包装成本上涨40%,物流成本上涨30%,药材成本上涨20%,劲酒的生产成本超出了公司承受范围”,因此,决定从当年12月9日起,对旗下系列产品全线提价。
涨幅有限 顾忌市场份额不跟风
一直以来,广东地区经济发达,酒水市场格局比较明显。白酒行业分析师蔡学飞表示,一线品牌茅台、五粮液在广东市场处于强势,广东本地酒企还是以生产中低端产品为主,往往都是小幅度的涨价,对市场的影响有限。从长远看,涨价肯定是未来趋势,因为生产成本也在不断增加。
“涨价虽是总趋势,但区域与中小酒企不敢随便跟风,涨幅也不会太大,这样与茅台、五粮液等一线酒企相比,区域酒更有性价比,如果大幅涨价,市场份额有可能会被对手抢走。”肖竹青坦言,一线名酒和区域酒企实际上是大涨与小涨的区别。
广东酒类协会秘书长彭洪认为,未来区域酒调整价格是必然,这与产品市场定位也有关系。目前一线品牌高端产品提升售价,给了二三线品牌升价空间,而是否升价还要视自身产品是不是适合市场,消费者认不认可,市场渠道战略等因素而定。具体到广东地产酒,彭洪认为随着用工成本等各方面都在增加,其升价的可能性很大。