一、本周重点事件回顾与分析
(一)高端白酒萧条蔓延全产业链 陶瓷瓶订单下滑80%
作为中国最大的白酒生产区,四川今年上半年305户规模以上白酒生产企业实现利税220亿多元,出现了近年来罕见的“负增长”,企业利润增幅也大幅缩减至2%。五粮液、茅台、国窖1573等一线名酒也纷纷下调今年的销售增长目标。
而这一惨淡景况也直接蔓延到上下游供应商。
陶瓷酒瓶行业跌至谷底
一位在仁怀市茅台镇白酒交易街上从事白酒经营多年的经销商告诉记者,从2012年底开始生意就不好做了。他透露,一些小酒厂大都处于观望,甚至有酒厂退出行业。但即使是茅台,现在也没有两三年前那么火爆了,这一点在包装上表现的尤其明显,任务量至少萎缩了1/3多一点。“近期,茅台酒厂包装车间任务下滑,可能有三方面的因素:第一,因为目前是淡季,经销商不愿增加太多库存;第二,今年茅台整体供应量都缩减了,造成了提货减少的现象;第三,因为经销商在配额提前确定的情况下,拿货节奏有一些调整。”
这位熟悉茅台情况的当地人告诉记者,“这段时间包装量明显比节前要少很多了,尤其是像五粮液、1618这些高档酒包装量相比去年同期要少很多,很明显,不少高端酒包装车间已经不忙了,工人也不加班了,一般下午4点钟就下班了,像周末也不加班;但是现在低端酒这一块还是没有放假,天天都在做。”
白酒行业人士表示,包装的多少都是根据下游市场情况来定的,一般五粮液根据经销商的打款量来核定包装量。下游市场销售火爆,包装线的包装量就非常大;而一旦下游销售不畅,反应到生产环节最直观的就是包装量的减少。
营销专家指出,在白酒萎缩背景中,中高端白酒受打击最为严重。而作为中高端白酒发力后最为受益的陶瓷酒瓶,随着市场的变化,需求也出现了严重的下降。近年来陶瓷酒瓶已经成为了酒企选择高端包装的主要形式。国内像景德镇、龙泉以及湖南临澧等多地的陶瓷厂家也借助这一时机纷纷转战陶瓷酒瓶领域。可以说,中国白酒高速发展的时间段里,也是陶瓷酒瓶发展最好的时期。
据一位业内人士透露,2009年一年之间,某行业龙头企业仅酒瓶业务就已达到该厂建厂30年的总销售量,订单甚至要排到第二年6月以后。而另外一家企业,2010—2012年间陶瓷销售额分别达到2亿、4亿和4亿元,净利润也连续两年近亿。
据估计,2012年,中国陶瓷酒瓶的市场规模就达到100亿元,而这还仅是整个酒瓶市场的五十分之一。巨大的市场需求催生出一批例如锦辉、金鱼、新世纪陶瓷、泰鑫瓷业、华联瓷业、银和瓷厂、德兴瓷业等中上规模的企业,带动了不少地区的经济发展。
然而,随着白酒尤其是高端白酒进入寒冬,这些陶瓷企业也不同程度地陷入了经营的困境。陶瓷酒瓶生意难做,有些公司订单下降了70%—80%,也从上游直接反映出酒企们的近况。
同时,也有不少企业负责人向记者表示,面对冲击,无论是高档还是中低档白酒都会受到一定的冲击。但是相对于过去以大酒企为客户的大型陶瓷企业,日子就更加难过,例如前文提到过销售额连续两年近4亿的行业龙头,之前只生产15元以上酒瓶,五粮液、茅台、郎酒和剑南春等大酒企都是它的客户,然而从2012年年底到2013年3、4月份,公司的订单情况就变得非常困难,上半年几乎一个新订单都没有,只有200万个酒瓶的老订单。企业员工告诉记者,基本上窑炉都是空的,又不想停掉,所以就调慢窑炉流水线的速度,慢烧产品。为了应对危机,从酒厂市场下滑后,公司就开始调整产品结构,减少高端酒瓶。恢复餐具业务的比重,把营销团队的工作重心放到日用陶瓷等方面。而另外一家主要以沱牌为客户的龙头企业,往年的利润主要来自10元以上的高档酒瓶,今年受冲击也很大,利润的跌幅保守预计在25%—30%。
上游企业紧急转型
“限酒对这个行业影响很大,不过对我们公司目前影响不大。”醴陵市银和瓷厂相关负责人陈建明分析,主要是因为我们有几个长期合作的大客户,虽然利润不高,但是订单相对稳定,“虽然泸州老窖直接支撑我们40%的业务,但红星二锅头、桂林三花酒等支撑了我们60%以上的业务。”不过,银和瓷厂相关负责人陈建明认为,随着白酒市场的调整以及陶瓷酒瓶企业的逐年增加,陶瓷酒瓶订单将陷入新一轮的价格战,高端酒瓶厂家也在往下走,低端产品的竞争更加激烈,因为大企业会和小企业争夺过去不太重视的中低档酒企的订单,而低端市场的厂家更多更分散,而且产品毛利低,大厂家的进入会大大挤压这些小企业的生存空间,业内人士分析,预计本轮调整后,将会有50%的陶瓷酒瓶厂家死掉。
例如,以生产釉下五彩陶瓷酒瓶为特色的新世纪陶瓷,一直是茅台、酒鬼、郎酒等名酒厂供应商,这类生意占据该公司业务的95%以上。新世纪陶瓷总经理李雪介绍:“陶瓷酒瓶更加上档次,而私藏酒、收藏版、限量发的酒瓶比较贵,比如将釉下五彩的工艺用到酒瓶上,酒瓶会贵很多,公司卖过最贵的酒瓶价格为4000元、5000元/个。”
2013年上半年,新世纪陶瓷酒瓶生产下降了50%以上,而在过去几年,该公司每年陶瓷酒瓶销售的增长速度在50%以上。这让本想大展拳脚的李雪暂时停下了动作,“原计划今年上马一个新项目,从国外引进一批先进设备的,现在暂时不敢上新项目了。”李雪表示,如今异常冷清的白酒行情,让他们将这一决策搁置了。
事实上,不独新世纪陶瓷,大多数陶瓷酒瓶生产企业,都面临订单骤减的困境。例如,另一家陶瓷酒瓶生产龙头企业泰鑫瓷业有限公司,今年陶瓷酒瓶的销售下降了30%左右,订单下降了70%—80%。“这是整体形势的不利。”湖南华联瓷业有限公司总裁唐小武表示,受此影响,今年上半年,该公司陶瓷酒瓶业务也下降了20%—30%。
“我们今年加大了日用瓷的出口,在整个行业下降的背景下,我们上半年出口增加了5%。”泰鑫瓷业副总经理刘婷表示,日用瓷与陶瓷酒瓶的生产线可以互通,公司转型比较容易。不过,她也表示,该公司不会放弃陶瓷酒瓶的生意,为了适应白酒市场的转型,公司正在研制中低档白酒的酒瓶。“正和几家中低档白酒企业谈合作。”刘婷透露。
事实上,一直专注于陶瓷酒瓶生产的新世纪陶瓷也把目光投向了日用陶瓷。“我们准备把日用陶瓷的生产比重提升到公司业务的40%—50%。”李雪向记者介绍。
(二)业内专家:白酒行业两极分化严重 区域酒企面临困境
茅台、五粮液以及众多次高端白酒企业赚的盆满钵满的同时,中低端、区域性酒企的业绩则不容乐观。业内专家表示,从整体来看,白酒行业两极分化严重,中低端、区域性酒企面临发展压力巨大。
区域酒企面临困境
从*ST皇台发布的2016年业绩预告看,公司预计2016年归属于上市公司股东的净利润为-1.60亿元至-1.50亿元。青青稞酒2016年业绩快报显示,公司实现营业收入14.37亿元,较上年同期增长5.4%,实现归属于上市公司股东的净利润2.16亿元,较上年同期下降6.36%。这样的业绩在白酒一片红火的市场表现中透露出一些寒意。
以上两家公司都是区域性白酒企业。区域白酒又被称为“地产酒”,在白酒产量中占比高。以白酒生产及消费大省山东省为例,国家统计局发布2016年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升。其中,山东省白酒年产量112.64万千升,位居全国第3位。但山东省内无白酒龙头企业,几乎每个县级市都有自己的白酒厂;3亿元规模以上的企业仅有10多家,10亿元以上的酒厂凤毛麟角。景芝酒业作为山东省规模较大的酒厂,2016的目标是25亿元,其次是花冠、扳倒井、琅琊台等。“一个县市养活一家酒厂”可以反映山东省区域酒发展现状。
随着一线名酒市场下沉,严重挤压二、三线酒企的生存空间。作为地方酒企,偏安一隅的“岁月静好”被打破,一场“市场保卫战”在区域酒和全国性的名酒间展开。
在2016年8月的山东省糖酒会上,多位酒厂的负责人表示,“销售压力很大,竞争很激烈。”酒业分析师司胜军指出,名酒对区域酒的压力体现在区域下沉、渠道下沉、档位下沉、费用下沉、人员下沉等,造成区域酒企原有赖以生存的主流价格段受到严重冲击,山东省市场上的代表是120元/箱的泸州老窖、沱牌系列等。
专家表示,以五粮液为例,其构筑了从零售价10元到800元/瓶不等的价格金字塔,在各个价位上均有子品牌,区域品牌面临的是五粮液子品牌的全档位挤压。这些子品牌中,五粮醇、五粮春、尖庄、五粮特曲等由企业主导运营,产品销售良好并持续增长。此外,茅台集团也成立了独立的营销公司来运营茅台王子酒、茅台迎宾酒、贵州大曲、华茅、赖茅等产品,酱香酒随着茅台热销而快速增长。
除了市场份额被挤占,此前一轮发展的过快扩张也给区域酒企造成了较大的资金压力。
区域酒企有哪些出路
虽然区域性白酒面临的压力巨大,从市场的反馈来看,并非没给区域酒留下发展的空间。
温和酒业总经理、酒类营销专家肖竹青指出,性价比是区域名酒核心竞争力。肖竹青预测,未来白酒将产生两大阵营,一是“面子酒”,以茅台、五粮液为主的价高名气大的一线品牌;二是“里子酒”,像山东的“温河大王”、甘肃的“金徽”、湖南的“湘窖”这种物美价廉、性价比高的地方名酒。区域酒企可以在销售服务、品牌营销等方面加大努力,加深其品牌的消费体验。未来的区域白酒行业也将从粗放的生长态势,逐渐转变为更加精细化发展。
业内人士指出,名酒全国化道路只是相对加快,空白区域经销商布局结束后,最后拼的还是单个区域的消费者培育及市场精细化运作。
中国白酒的消费升级和品牌化的趋势之下,对比一线酒企,区域性酒企在全国品牌的号召力不强,往往采取单品突破战略。业内人士表示,如果能培养1到2款能够支撑企业正常运营的大单品作为亮点,能在一定程度上狙击名品的扩张。
面临激烈竞争,被收购也成为中小酒企、区域性酒企的一条出路。2016年以来,白酒行业并购消息不断,包括2016年6月洋河股份以1.9亿元全资收购贵州贵酒、古井贡酒以自有资金8.16亿元对湖北酒企黄鹤楼51%股权的收购等。肖竹青认为,下一轮并购或率先从区域酒企展开,一方面酒税是向企业所在地缴纳,地方政府一般会给本地酒企更多支持;另一方面,表现出色的区域酒企可能会并购同区域的酒企。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)《啤酒》国家标准将修订 标准起草工作组在京成立
“现行的GB4927《啤酒》国家标准是2008版,其适用性亟需作出调整。此外,《啤酒花》《啤酒大麦》等相关标准也同样存在滞后性,需要及时提出修订计划。”在3月1日召开的《啤酒》国家标准起草工作组成立会议上,中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇表示,随着个性化、碎片化消费需求的不断增大,非主流啤酒增长迅速,产品结构的调整速度加快,《啤酒》相关标准的修订工作已提上日程。
据业内人士介绍,当前啤酒行业正处于调整期,随着行业的技术发展和产品个性化发展,业内对啤酒的定义产生了一些不同意见,比如:啤酒原料的比例、小微型啤酒酿造是否纳入等等,所以《啤酒》相关标准的修订工作已势在必行。
据《啤酒》国家标准起草工作组统计,目前,啤酒领域现行的国家标准57项,行业标准43项,已列入国标委修制订计划的标准6项。对于《啤酒》国家标准的修制订内容,起草工作组表示,应结合《饮料酒分类和术语》国家标准,进一步厘清啤酒领域相关概念,进一步完善啤酒相关产品的定义。
三、本周聚焦
(一)商务部回应白酒业销售下滑:系酒品价值净回归
“今年白酒业利润和销售额增速有所减缓,这和酒品价格的净回归是分不开的。”商务部市场运行司副司长路政闽是在14日的商务部酒业流通和行业情况发布会上做出如上表述。
谈及三公消费等对白酒业的影响,路政闽指出,白酒业利润增长额与往年相比是有所减少的。路政闽称,商务部统计的数据显示,上半年,酿酒行业完成总产量3697.08万千升,同比增长6.32%,饮料酒产量3236.48万千升,同比增长6.01%;发酵酒精产量同比增长460.60万千升,同比增长8.53%;全行业完成销售收入4042.42亿元,同比增长9.51%;实现利润509.03亿元,同比增长2.23%;上交税金总额达418.67亿元,同比下降2.46%。
路政闽表示,今年以来,白酒累计产量呈现逐月回升态势,但和2012年相比,产量仍然降低。对于出现利润和销售额增速有所减缓的情况,路政闽认为,这主要和酒品价格的净回归是分不开的。
“部分酒品价格确实偏高,有些进口酒卖到好几万,有些国产酒卖的价格也不低,”路政闽坦言,今年以来,酒品价格是逐渐回归的,所以在公司年报和半年报中销售额增幅与以往相比有所降低。
路政闽认为,让老百姓喝上放心、安全、价格合适的酒应该是大家最关心的。
(二)业绩不尽人意 中外啤酒企业开始内外部的整合调整
近日,珠江啤酒原董事长方贵权因工作调动离职,重庆啤酒近日为提振业绩剥离两家已经停产的子公司,而国际啤酒巨头百威英博则在前天宣布收购上海一家啤酒企业。
据珠江啤酒公告称,辞职后,方贵权将不在公司担任任何职务。珠江啤酒有关负责人告诉记者,方贵权已在轻工集团任职,目前由副董事长暂时接任,不会影响公司经营。
中外啤酒企业大多业绩不尽如人意。据报道,国际啤酒巨头百威英博去年第四季不计汇率波动影响的核心EBITDA(税息折旧及摊销前利润)下跌3.6%,是公司成立以来首次倒退。另据透露,燕京啤酒预计去年总销量同比跌9.3%,净利润同比跌15%。
也有观点认为,去年8月起,中国啤酒行业已现恢复性增长,原因是消费市场和餐饮行业复苏的带动。从统计数据看,2016年8月至12月,中国啤酒月度产量保持正增长,啤酒行业2016年全年累计产量4506.4万千升,累计同比减少0.1%,止住了2016年上半年4.3%的大跌趋势。
中投顾问产业评论员朱丹蓬预测,中国啤酒五强鼎立的格局在今年应该还不会变化,开年的暖冬对于啤酒行业有较大利好,整体行情取决于第二季度是否像2015年、2016年一样出现影响啤酒销量的“凉夏”。上述啤酒企业人士则认为,今年啤酒市场或将低量增长,同比增幅预计在1%~3%之间,整体市场还不能在2017年实现复苏。