一、本周重点事件回顾与分析
(一)白酒品牌高端酒纷纷提价 中端爆发低端淘汰
“次高端白酒终于要赶上发展好时候啦!”今年开春,以泸州老窖、水井坊为代表的二线白酒板块在股市的良好表现,让很多做次高端酒的经销商看到了“暖春”将至。记者了解到,茅台等高端酒纷纷提价以及大众消费的升级,为价格在300元-600元之间的次高端酒留出了新的成长空间。长沙的多家酒商信心大振,纷纷调整产品和营销模式。
背景 高端提价、消费升级
“茅台、五粮液提价,我们也高兴!”昨日,湖南某酒业有限公司董事长朱文昭喜上眉梢,他表示从去年起高端酒接连提价后,已经拉开与自己公司主营次高端白酒的价格差距,今年可以搞大路了!
高端白酒价格是行业的价格天花板。记者了解到,从去年起茅台、五粮液的零售价格一路狂飙,高端白酒价格呈现全面上涨态势,也为其他白酒产品的价位打开更大的空间。在此背景下,二三线白酒的市场容量将越来越大。
“以前一瓶普五才六七百元,消费者喝五百多元一瓶的西凤酒,还不如添加一百多元去喝五粮液!”朱文昭表示,现在则不同了,一瓶飞天茅台零售价从800元涨到近1300元,普五的价格从700元涨到近千元,很多消费者就可能选择喝西凤酒中的高端单品了。
另外,今年次高端酒的“春天”也得益于大众消费的升级。随着更多消费者有能力消费高价酒,300-600元/瓶白酒的价格带市场份额将逐年提升。
“现在办酒席,大部分人选择次高端白酒。”徐记海鲜的营销经理告诉记者,四五百元的白酒比较流行,而且都是品牌酒。
“二三线白酒大有发展空间!”在长沙从事白酒经销二十年的安老板告诉记者,在上一轮白酒黄金十年发展过程中,高、中、低档全渠道齐增长,但价格泡沫大。在限制“三公消费”的情况下,白酒消费场景转为民生消费和商务用酒,品牌份额趋于集中,高端、次高端产品价格泡沫逐渐被挤出。而目前在高端白酒涨价以及消费升级的推动下,次高端区间白酒产品获得了增长动力。
而业内人士预计,到2020年,次高端产品在白酒市场占比将由2015年的2.6%提升至8.2%,销量复合年增长率达25%。
现状 趋向提价、产品升级
洋河股份、郎酒、剑南春、汾酒等次高端品牌酒,集体嗅到了“300元-600元”单品的巨大商机,纷纷升级优化产品,同时提高价格。
“本轮白酒的消费升级主要体现在低端的淘汰和中端以上的爆发。”湖南省酒业流通协会郑先生表示,目前白酒厂家正在将原来的低端酒直接淘汰或者提质优化后提价。
在高桥经营白酒的刘志强告诉记者,现在市场低于50元/瓶的低端纸盒酒在市场上快速减少,低端酒的淘汰效应正在显现。比如,往年古井贡都是以80元/瓶价格款为主打产品,而今年春节,120元/瓶、200元/瓶甚至更高级别产品呈现爆发式增长。
其他酒企也纷纷淘汰低端产品,优化产品、提高价格。进入2017年,洋河股份、郎酒、剑南春、汾酒等几大次高端白酒巨头也开启了涨价节奏。
记者了解到,1月5日,红花郎系列产品以及郎牌郎酒出厂价格进行全面调整,其核心单品出厂价上涨幅度为10%。同时,剑南春水晶剑实际出厂价每瓶提高10元,烟酒店的成交指导价提高到370元/瓶;1月20日,沱牌对52度、38度和42度舍得酒的供分销商及终端渠道价、团购价、分销商及名烟名酒店团购价进行了提价;2月28日,四川古蔺郎酒销售有限公司再次下发价格调整的通知函,3月1日起调整红花郎系列核心联盟商价格,红花郎系列产品执行2017年新调整后的出厂价格,青花郎取消所有配赠政策。
“茅台、五粮液价格上去后,次高端也有了提价的动力,同时涨价也是维持品牌地位的需要。”郑先生表示,此外,各类原材料的上涨也是酒企提价的原因之一。“不过次高端白酒涨价是非常谨慎的,步步紧盯高端白酒和市场反应。”
动作 扁平渠道、打造大单品
“我们今年的营销策略做了大调整。”某中端酒在湖南的营销总监荣先生告诉记者,以前高端和次高端白酒市场都比较好做,大家只需要按照层层经销代理就可以了。现在情况变了。“层层代理,价格不透明,代理积极性不高,难以形成合力!”他表示,从今年开始,公司将新推出的单品采用“联盟”的销售模式,大小经销商都直接对接总公司,价格利润透明。除了卖货的利润外,还将根据年度公司利润给经销商分红,让公司卖出的每一瓶酒与每位经销商都能挂上钩。“互联网时代,扁平、透明化管理,加上联盟分红制度,来调动经销商的积极性,形成合力去开发市场!”
记者了解到,另一知名中端酒也在大力推行新的模式,直控3000个核心终端门店,原本14个扁平模式市场在2016年已有12个转化为新的模式。
同时,在产品结构上,缩减产品线、重点打造大单品也是次高端白酒的新策略。
“提起茅台,大家想到飞天;说起五粮液,你能想到普五。高端酒都有自己的大单品,而次高端酒没有。”荣先生透露,今年他所在的酒厂将推出零售价500元左右的大单品,进行重点打造,以爆款单品带动品牌销售量。
记者观察
未来次高端白酒更重品牌
随着白酒行业回暖的趋势明朗,次高端白酒从“保份额”进入到“抢份额”的贴身肉搏。不过,消费升级之下,消费者品牌意识加强,为次高端品牌酒的增长提供了助力。在大众消费和商务用酒场景下,梦之蓝、水井坊、舍得、剑南春等次高端品牌白酒有牌子作为“面子”、有价格作为“里子”,成为很多消费者的最优选择。预计,品牌次高端酒将愈来愈挤占掉杂牌酒的原有份额。
(二)古井贡联手酒仙网推出“桃花春曲”定制白酒
3月12日,酒仙网与古井贡集团在北京共同宣布,将联合打造下一个互联网爆款酒“桃花春曲”上市。这也是继五粮液密鉴、泸州老窖三人炫、汾酒优级杏花村、洋河特曲等爆款之后,酒仙网再一次联手国内超大名酒企推互联网定制产品。
极致爆品成互联网时代通行证
在业内人士看来,互联网时代,信息传递更加精准而快速,电商交易打破了时空的限制,长尾效应日益凸显,单品打天下成为可能,而互联网时代的产品哲学则聚焦于一点:做到极致,超越用户的期望。
而据记者了解,将“爆品”确定为自己核心竞争力的酒仙网,深谙“死磕产品”做出极致的重要性,并与合作酒企达成了高度共识。据悉,此次酒仙网古井贡桃花春曲,是酒仙网与古井贡集团合作以来首次共同联手打造的互联网定制白酒,力争从多个维度将产品做到极致。而500ml桃花春曲首发价单品仅需99元/瓶、双瓶仅售178元的超高性价比,大大超出用户预期。
对此,酒仙网董事长郝鸿峰接受记者采访时表示,白酒行业正从营销时代过渡到爆品时代,“桃花春曲”是酒仙网与古井贡集团合作以来,首次共同联手打造的互联网定制白酒,好的产品加上好的品牌,有望成为下一个新的互联网爆品,这也是酒仙网“爆品思维”在酒业的不断延展。
安徽古井贡酒股份有限公司常务副总、亳州古井销售有限公司董事长闫立军则表示,酒仙网拥有丰富的上下游资源,形成了B2C、B2B、O2O以及品牌运营综合服务等互联网生态圈,同时有专业的产品研发团队和强大的数据挖掘能力,这有利于双方实现资源的优势互补,更有利于双方在产品开发创新、物流服务等方面拓展新的空间和价值。
值得一提的是,不久前,酒仙网与洋河合作的互联网定制酒“洋河特曲”,在短短几个月的时间里,单品销售额近亿元、酒仙网全渠道销售量突破100万瓶大关。
对此,中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉表示,互联网定制酒具有物美价廉的优势,让消费者既有里子也有面子,将成为今后的一种发展趋势。此次桃花春曲的极致品质+高性价比,让互联网定制酒再次引爆成为可能。
酒企转型升级新模式
众多酒企与酒仙网达成战略合作的背后,折射出的是酒企转型升级的新模式。
对酒企而言,传统酒企并不能直接面对消费者人群,期间因层层代理商的间隔,造成了流通成本高昂、酒企“不懂”消费者的局面。目前性价比最高的方式就是全面拥抱互联网,借助酒仙网这类专业电商在大数据、运营、销售渠道、营销推广等多方面的优势,把渠道成本降到最低,让产品定位更加精准。
对此,酒仙网相关人士对记者表示,酒仙网内部的市场部门已经形成了一个“爆品孵化部门”,从产品创意、产品包装、产品推广等形成了一套完善的服务,为酒企打造“爆品”提供一站式服务:利用大数据优势和对消费者需求、偏好的敏感,依托在行业内的“垂直”优势,推出消费者欢迎的高品质、性价比、高颜值的“爆品”。
“准确的产品定位、超高的性价比和消费者的口碑宣传至关重要,这些因素都是打造互联网白酒爆品的重要支撑点。”在酒仙网电子商务股份有限公司董事长郝鸿峰那里,已经总结了一套爆品打造“心法”。
“对于一众酒企来说,选择酒仙网开启‘互联网+’,借助酒类电商在资本、运营、团队、规模上的多重优势,开发出适合网络消费人群的专属产品,破除互联网转型之路上的层层壁垒,同时享受传统产品不具备的价格优势和良好的推广效果,一举多得,不失为转型升级的成功模式。”有业内人士如此表示。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)揭秘茅台系列酒2017年战略规划
日前,茅台集团党委书记、总经理李保芳在河南调研期间透露茅台酒下半年供应仅能满足市场需求的50%,同时再次强调,茅台酒出厂价仍保持稳定,暂不会上调,确保茅台酒价格管控有效、到位,稳定在合理的价格区间。
茅台品牌势能在为茅台系列酒创造更好的市场氛围的同时,由于茅台酒供应紧张与出厂价、终端价格寻求稳定,要支撑“千亿茅台”目标的实现,茅台酱香系列酒“第二极”的重要性凸显。在这一背景下,茅台系列酒提出了2017年43亿销售额的增长目标。
茅台系列酒到底如何发展?又如何来完成43亿的销售目标,我们为您独家揭秘茅台系列酒2017年战略规划。
一张价值43亿的系列酒考卷
在2016年度酱香系列酒全国经销商大会上,酱香系列酒的年度成绩与发展目标也得以披露:截止12月20日,茅台酱香系列酒销量达1.37万吨,同比增长86%,销售收入23.1亿元,远超去年13.5亿元,同比实现88%的高增幅,整体任务超额完成;2017年酱香系列酒与茅台酒按照1:1投放,年内预计销量2.6万吨,销售目标实现43亿,相比2016年几乎翻翻。
除了43亿的销售目标,在会议上,李保芳在肯定系列酒业绩的同时提出了““创新体制机制、做大单品、做大规模”三大主要任务”的要求,明确提出了“走出去”、“沉下去”等一系列的发展要求。
对比茅台系列酒历年发展可以看出,茅台系列酒销量已经恢复到2012年行业调整前的历史最好水平,主销市场也已从过去的酱香型白酒原产地和主产区贵州省逐步扩展至河南、山东、江苏、广东、福建、广西、湖南、四川等多个省份,同时深挖区域市场潜力取得成效,涌现出利津、平度等年销量突破30吨的县级市场,也涌现了仪征等市场第四季度销量突破20吨。
一边是巨大的压力,另一边则是发展的良好势头。站在这一历史新起点上,茅台酱香系列酒2017年“既要夯实市场基础,又要实现销售业绩的良性增长”,尤其是如何完成43亿的销售业绩成为管理层考虑的重要问题。
不套用茅台模式,“品牌培育模式+渠道培育模式+消费培育模式”体现系列酒
“系列酒和茅台酒最大的区别,主要在于消费群体的不同。所以系列酒不能沿用茅台酒的营销模式,需要用“新人”,出“新招”,探“新路”。”李保芳在酱香系列酒全国经销商大会首先就否定了酱香系列酒套用茅台酒模式的思路。
那么如何实现茅台系列酒的的增长目标呢?为此,茅台系列酒根据自身的发展特点,将2017年确定为基础年、品牌年和发展年,与之相对应明确了年度发展逻辑,即:从单一驱动到系统驱动的内在逻辑和政策的杠杆正导向的外在逻辑。
年度三大定位既是茅台系列酒的工作重心,又是茅台系列酒的市场推广要点。其中,
基础年就是要夯实系列酒市场基础,实现品牌、市场和渠道的三大突破,形成以渠道掌控为核心的市场运作模式;品牌年就是要提升茅台系列酒品牌势能,在白酒行业制造茅台系列酒现象,提振经销商信心,最大限度整合优质经销商资源;发展年就是要探索并确立茅台系列酒以厂家为主导的市场投入模式,实施大单品策略,构建厂商合作共赢,注重对区域运作模式的总结与复制推广,实现茅台系列酒突破性发展。
从发展逻辑来看,2017年茅台系列酒要全力构建三大模式联动,即:品牌培育模式+渠道培育模式+消费培育模式,探索出一条独具茅台系列酒特色的营销之路!充分利用政策的杠杆导向作用,营销资源整合统筹使用,实现营销资源精准投放,提升费用使用效率。着眼于茅台系列酒长远发展,充分发挥厂商优势,明确厂商分工,保证经销商合理利润空间,实现厂商共赢。
综合三大定位和内外发展逻辑,茅台系列酒2017年的目标不仅仅完成43亿元的销售任务,更是打好基础,实现自身营销模式的创新,瞩目长远的发展,最终成为支撑起“千亿茅台”的力量。
2017年系列酒发动“品鉴”攻势,市场投入由厂家主导
既然2017年有了方向,有了思路,那么茅台系列酒2017年到底要怎么干呢?继2016年提出“建网络 抓陈列 搞促销”之后,茅台系列酒2017年提出“建网络抓陈列 搞品鉴”九字方针作为年度行动大纲。
与以前市场营销往往借势茅台品牌不同,系列酒要真正走进市场一线、走近消费者。其中,搞品鉴将成为系列酒年度的一大亮点。年内,茅台系列酒要以搞品鉴的方式发起大众酒高品质运动,进行消费者的培育和引导,在大众酒领域树立茅台系列酒的主流地位,夯实茅台系列酒乃至酱香型白酒的消费基础,扩大酱香品类认知。
针对不同的系列酒品牌,系列酒公司也确定了不同的市场运作模式和渠道操作策略。其中:汉酱酒(仁酒)占位200—500元价格带,年内将秃顶品牌裂变和产品系列化,同时实施汉酱酒市场分级,打造5+5市场,构建核心消费群;茅台王子酒/迎宾酒将推动渠道下沉,县级市场主打王子酒,乡镇市场主打迎宾酒,以宴席消费和节日消费为切入,深度占有县乡市场,实现扁平化布局;贵州大曲则占位150—300元价格带,推动实现贵州市场扁平化布局和省外市场“重点布局、核心操作、联动扩张”的市场格局。
为了推动茅台系列酒,李保芳提出的“系列酒可以亏损三年”的支持让人深刻。实际上,系列酒的快速增长也的确以来高投入来推动,造成了系列酒的运营成本大幅攀升。2016年茅台半年报显示,系列酒的营业成本率高达55%,远高于茅台酒仅为5%。
过度依赖市场低效率投入的增长显然是不可持续的。为此,茅台系列酒将在2017年实施以厂家为主导的市场投入模式,营销资源由厂家统筹整合使用,厂商分工更加明确。
在这一新的投入模式下,系列酒公司主要以资源整合为主线,承担营与销的工作,塑造茅台系列酒品牌个性,扩大品类认知,实现产品动销,同时加强人员配置,实现区域市场精细化服务,实现营销资源与市场需求的有效对接,推进茅台系列酒市场基础建设。经销商则极致发挥本地化资源优势,按照酱香酒公司规定的标准化动作、标准化流程,为消费者提供极致化的服务,助力产品实现动销。
三、本周聚焦
(一)两会上茅台董事长说:无意加价但不干预经销商售价
随着国内白酒市场复苏,高端白酒纷纷涨价,但茅台(600519-CN)董事长袁仁国出席两会时表示,有些白酒企业提价并不会影响茅台酒的定价战略,公司仍保持茅台酒出厂价格的稳定,即819元人民币每瓶,不助推茅台价格上涨,但对于经销商终端销售价格则不会干预。
事实上,近年茅台酒价格不断飙升,2000年茅台酒的出厂价仅为每瓶185元,至2011年提高至619元,翌年再提升至819元,此后出厂价格未有变动,但零售价格却持续上涨;2011年初零售价格每瓶约1200元,但至年底就飙升至2000元,之后白酒进入深度调整期,茅台酒价格亦开始下跌;目前于天猫商城的茅台官方旗舰店,53度飞天茅台酒每瓶售价1159元。
近年茅台酒价格不断飙升
不过,白酒行业回春已是不争事实,去年茅台集团收入按年增长近2成至398.6亿人民币,净利润则按年升7.4%至166.5亿,茅台集团股价亦于日前创下每股368.88元的历史新高。有市场分析人士认为,白酒股价目前仍被低估,更有券商将茅台目标价看高至450元。
但袁仁国的看法则更为谨慎,他表示,白酒产业是否真的转好还要再看两年,今年是关键,但整个白酒产业增长空间有限,不宜过分乐观。惟他亦坦言,白酒作为中国人情感交流的载体没有变,作为中华民族文化符号之一没有变,作为中国人偏爱的消费品没有变,中国人消费白酒的传统风俗习惯没有变,长期而言,白酒行业仍然整体向好。
(二)3年投80亿 泸州老窖布局小曲清香型白酒
3月11日,泸州老窖集团有限责任公司董事张良在接受记者专访时透露,目前泸州老窖集团在位于四川省泸州市叙永县的扶贫产业园中,将引入设计产能20万吨的白酒项目,项目投资额预计3年内将达到80亿元,而区别于传统白酒生产模式和目前市场主流的五粮浓香,项目将以智能化和数据化模式,生产目前较为小众的小曲清香型白酒。
张良告诉记者,作为浓香型白酒上市公司泸州老窖的母公司,为了避免同业限制,泸州老窖集团将不直接出资和管理。泸州老窖集团将负责组织引入投资者,投资者来负责建设工厂和生产经营,而泸州老窖集团将负责项目的供应链保障、并在品牌宣传和酒体设计上给予技术支持。
但泸州老窖集团为该项目设计了极高的门槛,并替投资者做好了方向性的规划。据介绍,整体项目设计规划为20万吨,预计整体投资包括流动资金将达到80亿元人民币,目前已有多个意向投资者在谈,但泸州老窖集团方面并未透露详细的投资人信息。根据计划,项目年内就将投资8个亿,年底前实现投产2万吨,而到2019年底,20万吨的规划将全部投产。
20万吨的规划产能并不是小数字,2016年五粮液的整体产量为13.8万吨,同年全国规模以上白酒企业的产能为1358.4万吨,同比增长3.23%,20万吨如果满负荷生产将占到全国总产能的1.5%。据张良介绍,之所以设计如此大的产能,也是为了成为行业内的龙头企业,另一方面也有利于当地的产业扶贫。
值得注意的是,区别于传统白酒强调酒厂历史和传统生产工艺,该项目的设计上将采取智能化和数据化的生产模式,并计划最终全程实现可视化和可追溯,不是模糊的口头记录而是数据化的记录,而这一模式更像是啤酒的生产模式,在国内白酒生产中属于“异类”。
张良告诉记者,这样定位是为了小曲清香型白酒更符合未来消费变化的趋势。目前国内消费已进入消费者主权时代,也对白酒生产企业提出了新的要求,传统的白酒的成分表述较为模糊,而消费者需要更数据化的产品,包括溯源体系的建设。在众多传统白酒品种中,小曲清香型白酒具备了智能化生产的条件。
黑格咨询董事长徐伟告诉记者,清香型产品的特点是发酵周期短,一般在2个周到1个月就可以完成,而五粮浓香的周期则在2-3个月。另一方面,传统浓香型白酒更强调酒窖和窖泥的历史和微生物的丰富度等,而清香型比较简单多为瓷砖或石板窖,因此从技术上实现工业自动化生产的难度并不大。
记者了解到,目前国内主要的浓香、酱香和清香都属于大曲型,工艺多为自然发酵,微生物较多,因此酿造过程中变化较大,更依赖于酿造工人的经验。而小曲酒的微生物较大曲酒更少,因此菌种简单品质更统一,因此更容易解决大曲白酒内容复杂,标准难定的问题,也具备了工业化统一标准批量化生产的可能性。
目前国内白酒主要以五粮浓香型、酱香型和清香型白酒(大曲)为主,小曲清香型白酒分布集中于云南、贵州、四川等地,多为家庭式酿造和小酒厂为生产主体,目前还没有大的领军品牌。2013年,泸州老窖曾经和统一集团合资生产小曲清香型白酒,但张良表示,此次的战略布局并不相同,此前目的是为了把酒卖到台湾省去,而此次则是希望在国内引导消费从而打开市场。
张良认为,小曲清香型在国内有很大的市场潜力,比如劲酒的基酒就是小曲清香型。记者查阅资料,2016年劲牌公司实现销售收入92.15亿元,此外目前网端热卖的江小白等互联网白酒也多是小曲清香型产品。
重庆江小白酒业有限公司董事长陶石泉此前在接受媒体采访时表示,在目前正在发生的消费升级浪潮中,年轻人消费的白酒存在缺失。选择小曲清香型白酒做低度酒,也是由于口感更柔和,更适合年轻人饮用和未来潜在的国际化推广。
但目前清香型白酒的市场总量并不大。
徐伟告诉记者,目前国内小曲清香型白酒的销售集中在四川和云南等地,空间上看,清香型在国内的市场份额较低,大北方地区的清香型白酒(大曲)的销售规模在300-400亿元,占白酒销售总额的8%左右,市场空间并不算大,因此未来真正上市后市场如何还有待观察。
在张良看来,目前产品一方面瞄准新一代消费者,目前80后和90后的消费者正在成为白酒消费的中坚力量,相比与老一代消费者,并不完全相信故事,而更愿意接受数据化和科技概念,而国际化则是另外一条出路,曲清香型白酒的口感更接近于伏特加,可能更适合走出去。
事实上白酒走出去一直没有好的出路。在2016年秋季糖酒会上,来自商务部流通产业促进中心的数据显示,去年1-9月,我国白酒出口量和出口额为1.2万千升和3.5亿美元,分别占白酒产量和销售额的1.2‰和1.5‰。而2015年白酒出口企业排行榜显示,年出口量最多是生产米酒的中山珠江桥贸易有限公司,其产品多用于烹饪,而非名酒生产企业贵州茅台或五粮液。
徐伟表示,国内浓香、酱香等白酒的口感个性较强,国外消费者难以接受,事实上伏特加等本质上类似于清香型白酒,更容易匹配。