一、本周重点事件回顾与分析
(一)白酒市场人均消费面临天花板 未来不乐观
对于过去5年白酒行业调整的“惨象”,很多人一直认为是国家限制三公消费这个因素导致白酒市场萎靡不振,进而一落千丈的主要原因,殊不知这只是原因之一。也正是因此2016年以来,一线白酒纷纷涨价,白酒股价继续一飞冲天,在很多人看来,白酒新的黄金十年可以期待。
然而,真实情况是,消费基础、消费环境已经发生变化是白酒行业未来发展不可避免的冲击,在消费升级的大背景下,白酒的消费未来将达到一个高点后开始呈现下滑、稳定的趋势。换言之,支撑白酒消费无限制快速增长的要素已经不具备了,白酒已经没有市场增量,未来的市场增量只存在于抢夺别人的市场。
6000亿白酒消费背后:白酒市场容量已经接近饱和,被动型消费占主
国家统计局数据显示,2016年规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升,同比增长3.23%,累计完成销售收入6125.74亿元,同期增长10.07%;累计实现利润总额797.15亿元,同期增长9.24%。
销售收入从5000亿到6000亿,被很多行业人士视为欢欣鼓舞,然而如此大规模的增长背后依然是50、60、70后支撑为主,80后、90后部分支撑,白酒已经进入被动性消费时代,即年轻人越来越不主动的去喝白酒,而是不得不在应酬、社交等场合饮用白酒,消费者基础决定了白酒的市场容量已经或者接近饱和。
之所以说白酒市场容量饱和,一个很直观的表现就是,白酒近年来巨头之间在具体市场、具体产品之间的竞争,例如五粮液、泸州老窖分别向洋河、古井贡等企业所在的市场大举进攻,充分说明了白酒行业已经从容量性增长进入切割性增长阶段,即市场没有增量,只能通过抢别人的市场去获得增量。也正是因此,行业分化在白酒行业新常态下才如此的明显,中小企业才如此难过。
市场的变化决定了未来的白酒市场,已经不是“一荣俱荣”的时代,切割市场、精准定位、精耕细作的品牌才有出路,对于大多数企业来讲,未来只会越来越难,业务只会越来越难干,因为白酒市场没有增量了,增加的只有竞争的激烈程度和淘汰的白酒品牌和产品。
发达国家经验证明:人均烈酒消费高点后必下滑
很多分析人士看好白酒的原因就是因为酒是嗜好品:心情好的时候要喝、心情不好的时候也要喝,自己可以喝,招待朋友也要喝。然而,这忽略了一个前提,酒是嗜好品,不仅仅是白酒。
从世界范围来看,随着经济发展,烈性酒的消费下降已经是不争的事实。一个方面的证据是:世界销量第一的真露烧酒,这款只有20多度的产品,已经连续多年降低酒精度。
另外一个方面的证据是,研究显示,2005-2010年,英国人均酒类消费量从11.9升降至10.9升,剔除16%滴酒不沾的人群,人均酒类消费为13.8升。爱尔兰14.7升、澳大利亚14.5升、美国13.3升、法国12.9升、意大利9.9升。
相比之下,世界卫生组织的最新数据显示,中国已经赶超英美,成为全球人均酒类消费第三大国。从2003年到2005年,中国人均酒类消费量为4.9升,五年后,增至6.7升。如果不算非饮酒群体(约占中国总人口的56%),人均酒类消费量就达15.1升/年,高于英美国家。仅次于塔吉克斯坦和俄罗斯。
对于白酒来讲,中国人均酒类消费将面临一个可能的“天花板”,白酒的销量不能用人均乘以13亿来计算,而且未来考虑酒类管理向西方先进经验靠拢,市场流通酒牌化管理、禁止酒类产品性广告、禁止市场恶性竞争等措施,尤其是酒类立法的推进,白酒行业的发展只会受到越来越多的约束,加之消费者健康饮酒需求和葡萄酒等其他替代性产品的增加,白酒的消费未来增长并不容乐观。
相比之下,白酒产能过剩已经是行业共识,虽然通过市场消化可以淘汰落后产能,但总体上,随着千亿企业和百亿企业的增长,市场供给仍将极大挑战市场需求,最终的结果还是企业之前的竞争。
总之,白酒行业未来行业性的增长已经没有任何可能,对于作为大多数的企业来讲,只有两条路可选:1、趁行业并购潮到来之际,提早寻找娘家,卖一个好价钱。2、深耕市场、深耕消费者,加大消费者研究,做好基础市场工作,大部分白酒之间的替代性很强,因此未来市场上不会再容纳大量的白酒品牌,而是会类似于二八原则的存在,即只有少量几个核心品牌,而其他的品牌则只能“刷存在感”!
(二)一季度我国进口酒市场延续跌势
一季度,我国进口酒类市场整体继续下行。其中,进口葡萄酒微幅下滑,进口啤酒和烈酒延续增势。烈酒近来风头正劲,其中,白兰地进口持续升温,1~3月进口额为1.6亿美元(约占烈酒进口额的75.1%),同比增长23.6%,在进口酒类中仅次于瓶装葡萄酒。
葡萄酒方面,葡萄酒进口整体维持小幅跌势。进口瓶装葡萄酒量额涨跌幅度较小,散装葡萄酒量额升幅较大,葡萄汽酒量额互有涨跌。其中,瓶装葡萄酒进口5.4亿美元,占葡萄酒进口总额的92.2%,同比下降3.6%。
啤酒进口平稳增长,一季度共进口1.2亿升,同比增长17.3%;进口额1.2亿美元,同比增长12.1%。
数据显示,从进口来源地看,一季度进口瓶装葡萄酒来源地仍由法国、澳大利亚、智利三驾马车牵引,三者市场份额高达78%,法澳延续小幅跌势,智利稳健上行,其他瓶装葡萄酒进口来源地群雄割据,涨跌互现。从进口企业看,瓶装葡萄酒进口市场的赫芬达尔—赫希曼指数(HHI指数)为383,属高度竞争市场。
一季度,我国进口啤酒来源地以德国、荷兰、墨西哥三地占据主导,荷兰超越墨西哥重回第二把交椅位置。其中,自德国进口继续弱势运行,荷兰下降较明显,墨西哥高歌猛进。自葡萄牙和英国的进口啤酒一路上扬。从进口企业看,啤酒进口市场的赫芬达尔—赫希曼指数为356,属高度竞争市场。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)贵州专项整治白酒市场
近日,贵州省工商局召开会议,决定从即日起至今年年底,在全省开展白酒市场专项整治行动,努力营造公平有序的市场竞争环境。
此次专项整治行动以贵州省名优酒为重点,对全省白酒重点经销企业、重点经营场所、重点网络交易平台等开展清理排查,严厉查处白酒市场假冒侵权、虚假宣传、无照经营、不正当竞争、欺诈消费者等违法行为,做到发现一起查处一起,绝不姑息,切实维护生产经营者和消费者的合法权益。
贵州省工商局要求全省各级工商和市场监管部门提高认识、统一思想、强化履职、精准发力,加强协作、加强联动。对工作不力、履职不到位,有案不查、有法不依、应付了事,不作为或乱作为,辖区市场秩序混乱或出现重大违法经营行为的,该局将进行通报或约谈,问题严重的将向当地党委、政府建议按规定问责。
近日,贵州省工商局召开会议,决定从即日起至今年年底,在全省开展白酒市场专项整治行动,努力营造公平有序的市场竞争环境。
此次专项整治行动以贵州省名优酒为重点,对全省白酒重点经销企业、重点经营场所、重点网络交易平台等开展清理排查,严厉查处白酒市场假冒侵权、虚假宣传、无照经营、不正当竞争、欺诈消费者等违法行为,做到发现一起查处一起,绝不姑息,切实维护生产经营者和消费者的合法权益。
贵州省工商局要求全省各级工商和市场监管部门提高认识、统一思想、强化履职、精准发力,加强协作、加强联动。对工作不力、履职不到位,有案不查、有法不依、应付了事,不作为或乱作为,辖区市场秩序混乱或出现重大违法经营行为的,该局将进行通报或约谈,问题严重的将向当地党委、政府建议按规定问责。
三、本周聚焦
(一)气温飙升:啤酒销量亦随之攀升?
连日来,气温飙升,市民户外活动也逐渐增多,啤酒或将成为广大群众消夏避暑的好伙伴。5月18日,京东金融的大数据消费指数报告发布:在统计的12个行业中,啤酒销量同比返回到上升通道,夏季气温的升高,啤酒销售也随之走俏。
国家气候中心技术人员曾分析表示:欧美日等发达国家的气象公司,均与生产经营者联手开发各式的气象信息来指导企业经营行为。西方国家已开发出种类繁多的气象指数,令商家如鱼得水。如德国啤酒指数:夏季气温每上升1℃,就会新增230万瓶的啤酒销量,商家可据此提前确定生产营销计划。
一季度利润飘红
日前,多家国内啤酒企业陆续发布2017年第一季度业绩报告。利润方面,几个主要啤酒上市公司也大多飘红。青岛啤酒一季度净利润为5.79亿元,同比增长8.51%.珠江啤酒净利润同比增加11.95%,燕京啤酒实现归属上市公司股东的净利润同比增长13.85%,重庆啤酒的净利润更是同比劲增超过90%。
有分析认为,从啤酒企业业绩看,行业有明显回暖迹象。包括青岛、燕京在内的几大巨头已经占据了市场80%的份额,它们的数据无一下降。2017年第一季度的数据是正增长的,延续了去年下半年的增长趋势,业绩回暖很明显。
气温刚刚升高,大大小小的夜市、啤酒屋便纷纷开业了,酒吧、KTV等来往的消费者也日益增多,且多数呈现爆满的情况,啤酒消费力也明显增强。
步入夏季,夜市是90%的大众最喜爱的去处,啤酒是夜宵文化中不可缺少的一部分。气候一热,又到了喝啤酒吃夜宵的时节了,啤酒回归到了消费的主场。炎热的天气是啤酒产品的旺季。一些市民认为,一到夏天,到饭店里面吃饭感觉很闷,户外喝啤酒是一件很惬意的事情。
有观点认为,今年,啤酒消费回潮,啤酒消费自然回升,国内多地持续高温天气,啤酒行业正因此受益。天气因素会影响啤酒销量,高温天气将会提升销量,具体能带来多大影响尚不得而知。
“热夏”或将影响销量
有观点认为,5月份到9月份是啤酒的销售旺季,气温已成为决定啤酒销售量升降的主要因素,目前啤酒供应量也明显增加,在中国这个美食和夜宵文化盛行的国家,啤酒是仅次于茶的第二大饮品,其消费量现在占据全球啤酒产量的四分之一。
啤酒销量攀升的原因,与气温的逐渐升高息息相关,如果今年夏天的气温超过去年,市场应该可以观察到啤酒销量同比返回到上升通道。夏天是啤酒的销售旺季,夜市的啤酒销量占有重要份额,同时由于场地优势,各啤酒节等宣传效果也不容忽视,因此他们对这个销售渠道十分重视。
(二)贵州茅台市值突破5500亿 券商:高端白酒价格现“货币现象”
5月19日贵州茅台再创新高,股价站上440元/股,市值突破5500亿元。贵州茅台已经能够连涨8个月,自2014年1月发动上涨攻势以来,股价涨幅已超5倍,可谓是名副其实的白马股,在市场较为疲软的环境下,可谓是亮瞎了投资者的眼睛,5500亿市值的贵州茅台还有多大的上升空间?白酒股在贵州茅台的带领下能有和突破?
5 月初茅台再度发声限制价格,对一批价进行指令控制,根据券商调研当前一批价仍处于高位,兴业证券认为贵州茅台批发价居高不下主要系投资需求旺盛及供货迟滞两方面因素所致:(1)现在时点虽属淡季,但供需紧平衡已经得到市场充分认识,价格继续上行预期趋于一致,投资需求崛起;(2)前期发货少欠货多,虽加大发货节奏,效果或有迟滞。另外,直营店、专卖店以及电商已经开始标价1199 元,并有货供应,受经销商渠道“价高货少”影响,茅台直控渠道出货量将增大,一则有利于茅台调控价格,二则增厚公司盈利水平。 从一季报情况看高端白酒一季度收入利润均实现超 25% 增长,仍是增长最确定、弹性最大的价格带,次高端和大众利润增速在 20%左右,虽增速低于一 线但基本面趋势持续改善。100 元以下的四线酒仍处于负增长的调整期。长江证券(000783,股吧)认为,白酒基本面持续 改善及估值尚低背景下板块行情仍可持续,依然重点推荐一线白酒贵州茅台、五粮液、泸州老窖, 二三线品种重点推荐基本面良好、估值安全边际足的古井贡酒和口子窖。
华泰证券表示,近期的金融去杠杆导致股票市场和债券市场出现了较大幅度调整,该过程对白酒板块存在正面影响。华泰证券认为,本轮金融去杠杆并不是直接的货币收缩,而是为了引导资金脱虚入实,进一步刺激实体经济发展。资金的脱虚入实预计将有效的拉动经济增速回升,将直接带动商务活动的活跃程度,利好白酒需求端。品牌效应、产能限制和长保质期使得高端白酒不仅仅具有消费品属性,同时兼有商品属性,高端白酒的价格在一定程度上是一种“货币现象”。本轮白酒的复苏始于 16Q1,到目前仅经历了约 6 个季度,华泰证券认为本轮白酒的景气上升周期能够在未来的4~8个季度持续。
对于白酒板块何时走向终结,华泰证券没有只涨不跌的资产,白酒的行情最终也会结束,我们判断加息将是白酒 板块行情的终结者。以加息为代表的货币的全面收缩将打破白酒价格上升的预期,届时白酒板块将会步入调整期。大众食品的消费属性凸显,与 CPI 有较为明显的关联,只有当 CPI 出现明显上升的宏观背景下,大众食品才会有出现全面机会的潜力,目前 时点食品饮料行业中仍然首选白酒板块。重点推荐沱牌舍得、贵州茅台、 山西汾酒和口子窖。
申万宏源认为,白酒虽入淡季,但复苏趋势明确,值得提前布局旺季,每次非基本面下跌都是机会。优选 一线酒及回调充分的二三线龙头。推荐:泸州老窖、贵州茅台、五粮液,水井坊、洋河股份、古井贡酒。