· 本周重点事件回顾与分析
(一)贵州白酒产业发展势头强劲上半年产量增长9%
“十三五”以来,贵州白酒产业蓬勃发展已成业界共识,茅台A股总市值已突破6000亿元,超越帝亚吉欧和保罗力加成为全球烈性酒市值第一的品牌企业,品牌价值位列全球蒸馏酒第一。
市场观察人士指出,茅台酒持续走俏体现了贵州白酒产业整体步入了一个新的上升发展周期,走上了更加良性的发展轨道,呈现强劲发展势头。茅台酒持续走俏,为中高端白酒市场带来80至200元的价格上升空间。茅台王子酒(金品)、酱香经典、丁酉鸡年定制酒及茅台迎宾酒(中国红)等新产品问世并热卖,以及习酒、国台、珍酒等重点企业的拳头产品窖藏1988、红钻国台、珍15市场份额逐步扩大,也证实贵州白酒“一品多元”的产品结构调整得到市场认可。
来自省经信委的数据显示,2017年上半年全省白酒产业发展势头迅猛,规模以上白酒企业累计产量达26.6万千升,同比增长9%;完成工业总产值510.6亿元;完成工业增加值409.7亿元;完成销售收入376.7亿元;完成利润总额163.6亿元。
除了茅台,习酒、金沙、国台、青酒、贵州醇、鸭溪酒、董酒、珍酒等知名企业也保持高速增长,分别完成销售收入14亿元、11.9亿元、7.6亿元、2.4亿元、1.2亿元、1.9亿元、0.72亿元、0.68亿元,分别同比增长58%、13%、31%、11.5%、31%、18%、255.7%、12.3%,为全省白酒产业后续发展提供了有力支撑。
业内人士表示,黔酒的跨越式发展,一方面源于深入推进以“树品牌、提品质、优品种”为主线的供给侧结构性改革,有效推动产业转型升级和提质增效。另一方面,创新营销方式,持续推动企业打市场、占市场、拓市场。2014年以来,省政府持续开展“多彩贵州风 黔酒中国行”宣传推介活动,加大了对核心市场、重点市场、潜力市场的拓展,加速了全国化布局。目前贵州白酒主销市场已扩展至河南、山东、江苏、广东等10多个省份,截至目前已完成全国布局1200家。
同时,为积极落实国家“一带一路”战略发力国外市场,茅台集团先后在德国、香港等地举办宣传推介活动,以更加稳健的步伐在国际市场掀起“茅台旋风”。截至目前,已发展了85家海外经销商,先后进入美国、日本、澳大利亚、俄罗斯、新加坡、意大利、德国、马来西亚等多个国家及地区,海外市场的销售网络布局日趋完善。
多方发力,使得贵州白酒产业在今年上半年以全国3.9%的产量,完成了全国白酒产业11.8%的销售收入和32.9%的利润总额,继续保持全国领先水平,供给能力高于全国。
(二)苏宁加速推进海外葡萄酒直采和自营
2015年,牛津词典出现了个新词——‘wineo’clock’,意思是一天中适合喝葡萄酒的时间。以前在中国喝葡萄酒可能只会在仪式正餐,但现在你可能在用餐、放松、庆祝等各种社交场合都会饮用葡萄酒,喝葡萄酒时间都快变成24小时了,我们自然要给消费者不断带来更多更好的选择。”对于近一年来苏宁加速拓展海外葡萄酒品牌直采的业务布局,任职苏宁国际贸易副总经理的陶洪给出了一个文化感十足又通俗易懂的解释。
来自全球的美酒佳酿现已上线苏宁易购
成立于2016年的苏宁国际在苏宁的六大产业布局中,承担着品牌与整体业务全球化的重任。而目前在苏宁国际不断拓展的海外贸易合作中,葡萄酒等优质进口酒产品的品牌引入及商品直采也占了相当一部分比重。
伴随着中国新一轮消费升级浪潮,消费者的消费习惯由传统的生存型消费向享受型消费转变。越来越多的消费者不再只满足于简单的吃喝玩乐,而是更加理性、主动的选择具有一定品质保障和品牌背书的产品。作为零售平台,苏宁有专业的海外业务团队和大数据支撑的智慧零售保障品质选品,消费者在苏宁会找到好的购买和产品体验,买葡萄酒更是如此。
苏宁与Metcash集团签订战略合作协议
日前,在澳大利亚贸促会引荐下,苏宁国际与澳洲零售连锁巨头Metcash展开了贸易合作,双方在新南威尔士州商务部长及澳贸促会官员的见证下正式签订了战略协议。在此基础上,苏宁也与澳洲的葡萄酒国际集团——富邑(TreasuryWineEstates)加深了战略合作,并陆续达成了与富邑集团旗下多个全球知名的葡萄酒品牌的海外直采,其中不仅有南半球最富盛名的“殿堂级酒庄”奔富(Penfolds)、美国的葡萄酒贝灵哲(Bringer),还有来自意大利托斯卡纳的千年酒庄加毕古堡(Gabbiano)的限定直供。
中国消费者正在逐渐习惯在超市或电商选购葡萄酒类商品,但参差不齐的经销渠道让消费者的品质体验大大打扣。这成为苏宁加速推进海外酒品直采和酒类产品自营的原因之一,直采在让产品品质得到保障的同时,能够缩短物流周期并节省中间消耗,消费者能以更快捷的方式和更合理的价格享受到更高品质的酒品。在苏宁看来,要满足消费者日趋升级的消费需求,必须探求全球最优产品,然后在消费的各个环节落实苏宁对于“品质”服务的理念。
富邑集团全球首席运营官RobertFoye为苏宁易购818购物节发来“助阵”视频
对于国际葡萄酒大牌来说,上升的中国市场也受到了空前重视。此次苏宁易购818全民发烧购物节前,富邑集团全球首席运营官RobertFoye也特意发来了“助阵”视频,预祝苏宁易购818能引燃全民热情,让更多中国消费者品尝到来自全球各国的美酒佳酿,共享狂欢盛宴。而苏宁易购相关负责人也表示,苏宁易购818购物节期间,消费者将以超值价格享受到多款来自世界各地的葡萄美酒。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)集中整治公款买高档白酒政府系统国企高校成重点
15日早间,贵州茅台股价曾一鼓作气冲破500元大关,为近期的白酒话题再添浓墨重彩的一笔。
与此同时,记者发现,国内多地政府机关、高校和国企自8月以来都已陆续下发了开展违规公款购买高端白酒整治工作的通知。其中有通知明确提及,乃是“为进一步贯彻落实中央八项规定精神和认真落实中纪委《关于开展违规公款购买消费高档白酒问题集中排查整治工作的通知》中纪风〔2017〕193号精神”。
那么,此次针对公款购买高端白酒的集中排查及整治,会不会对近来较热的白酒行业带来影响呢?
全国多地集中排查整治
记者发现,北京理工大学、电子科技大学、大连理工大学等知名高校,国机集团、北京能源集团等国企均已在其官网发布相关信息;银川市金凤区、贵州省安顺市等地区政府部门也相继发布公告表示将开展排查整治活动。
8月7日,湖北省经信委官网公布了一则《关于开展违规公款购买消费高档白酒问题集中排查整治工作的通知》。通知称,为“严防违规公款吃喝送礼等‘四风’问题回潮”,“拟于8月底前对省经信委机关及直属单位违规公款购买消费高档白酒问题开展一次集中排查整治”。
此前的8月4日,贵州省安顺市纪委网站也就此下发通知。通知要求,该市各单位要结合“四风”突出问题自查自纠“回头看”,对今年以来公款购买消费高档白酒问题再次进行全面自查自纠。要坚持清查、整改与查处、问责同步,尤其是着力发现和纠正开具普通酒发票报账、向下属单位或企业转嫁费用等玩规避、搞变通的行为,对问题严重或者隐瞒不报的,要严肃查处和问责。
安顺市纪委还称,其将组织力量,适时对该市各地各单位自查自纠情况和问题线索办理情况进行抽查,对工作不力的地方和单位,要进行通报。各县(区)纪委要组织税务、财政、审计、机关事务管理等相关部门,通过检查公务接待情况、报销票据、畅通监督举报渠道、随机抽查等方式,督促各单位认真开展自查自纠,防止流于形式。对发现的问题,一经查实,严肃处理、决不姑息。
对白酒行业影响有限
从前述信息来看,政府系统、高校、国企是此次全国集中排查的主要单位。那么,这些系统消费白酒的情况如何呢?
8月15日,记者采访到四川省绵阳市某事业单位工作人员,该人士表示,“在我们单位公款消费高端白酒是绝对不允许的,有很多部门监察。”
辽宁省某市国企工作人员也告诉记者,目前,公司接待时不喝高档酒,且公司对每顿饭餐标有明确要求,餐标是“每人150元”,还“不能上烟”。
此次集中排查,会否给近两年逐渐恢复增长的白酒行业以及火热的高端白酒市场带来影响呢?
实际上,高端名酒的销售火热,似乎更与消费升级、民间消费量增大有关。
据《广州日报》2017年3月22日报道,广东省纪委暗访广州、东莞、清远三地,对茅台五粮液两种高端白酒的销售状况、价格变化及公款消费进行了解,发现造成两款高端白酒价格稳步上涨的原因主要是商家品牌营销策略和私企、私人需求刺激,与公款消费拉动没有直接关系,涉及35家企事业单位用公款购买占比不足0.5%。
“此次排查整治对白酒行业影响不会太大。”中国食品产业评论员朱丹蓬对记者分析称。
· 本周聚焦
(一)看酒类零售如何“新”起来
新零售概念的日益流行,让酒企开始发生了或多或少的变化,行业随之进行了调整。尤其是酒类流通渠道更是演变出多样的销售模式,甚至让酒类销售渠道提出自我革命的概念。
谈及新零售,人们的关注点往往在“新”,新渠道、新模式、新产品,很多企业都在思考如何在“新”字上下功夫。然而依笔者看来,新零售的核心不是“新”而是“零售”二字,毕竟销售额才是企业生存的硬道理。
回首酒行业的销售模式,从前店后厂到超级大商,再到电商渠道诞生,酒业销售渠道伴随着酒行业的发展而演变着。其中永恒不变的是消费者,如果说新零售的产生是企业思考如何更好的进行销售,不如理解为如何更好地与消费者进行沟通和提供服务。
尼尔森发布的《新零售,中国电商的新战场》调研报告中指出,消费者不只追求更优质的商品,也会期待看到商品为自己带来价值、便利性与独特性。零售商在制定策略时,注意线上渠道有明确的产品差异化。线下的零售商则应该注重服务及体验的差异化,以避免陷入价格竞争。
其实除了酒类渠道商,越来越多的酒企销售关注度开始从B端向C端转变,五粮液、泸州老窖、水井坊等国内白酒企业纷纷推出品鉴晚宴,希望让消费者可以更加直观地了解产品。而这种形式在葡萄酒、洋酒等领域也被广泛使用。
除此之外,除了新零售环境下电商平台所出现的变化外,线上、线下融合也是一个新的趋势,传统大商布局电商、电商企业拓展线下。但这种融合不能是盲目的扩张和开疆辟土,而是针对不同的品牌和产品进行个性化的销售渠道布局。比如尼尔森的报告指出,线上品牌分布更为离散,使得小众品牌和新品牌能够快速发展。
新零售的核心是人和产品,如何与消费者建立情感连接,产品研发的每一步都渗透着消费者的需求,才能在新零售来临的时候处于不败之地。
(二)西凤酒谋求IPO提升全国化进程
2016年,西凤酒的基酒产能利用率仅为73.42%,西凤酒表示,在报告期内,公司实际的基酒生产和酿造设施基本满负荷生产,实际的基酒产能利用率接近满产。
近日,证监会官网挂出了陕西西凤酒股份有限公司(以下简称“西凤酒”)的最新一版招股说明书,然而该版招股说明书在几天后却消失了。
目前在证监会的官网上,西凤酒的上市状态仍停留在“预披露”阶段,其对应的招股说明书仍为2016年4月的那一版。记者向西凤酒发送了采访提纲,询问这是否意味着公司IPO进程有变,西凤酒方面向记者表示,西凤酒按照正常程序申报IPO,进展顺利,正在排队中。至于证监会网站披露情况,“官方有其具体程序和具体步骤,我们是无法获悉的”。
这家著名的老牌企业需要通过上市为自己总额达16.15亿元的募投项目募集资金。公开资料显示,本次西凤酒拟在上交所上市,发行不超过1亿股新股。按照募投计划,这笔资金将被用于提高优质基酒自给率,建设全国性的营销网络、建设品牌文化等。
茅台、汾酒、泸州老窖以及西凤酒为第一批“四大名酒”,而西凤酒是其中唯一一家还没有上市的企业。实际上,白酒行业也已多年未出现新的上市公司。
资本力量的缺乏对西凤酒的影响显而易见。从2016年的营业收入来看,西凤酒低于其他三大名酒,在行业回暖的大背景下,公司在2016年的营业收入的增幅也仅为2.30%,对于西凤酒来说,上市无异于一个新机会。
将经销商纳入股东队伍
西凤酒成立于1999年9月,在此之前,一直都是由宝鸡市国资委全资控股的西凤集团来负责“西凤酒”的生产及销售工作。而后,西凤集团作为主要发起人,联合陕西中宝印务等股东联合成立了股份公司并一直控股至今,目前西凤集团的持有发行人发行前44.03%的股份。
在西凤酒设立之前,西凤集团实际从事的主要业务为白酒研发、生产及销售,拥有的主要资产也是与白酒业务相关的资产。在1999年与2009年,西凤集团分别将与白酒业务相关的资产注入股份公司,目前西凤集团除从事投资管理业务和物业出租业务外,自身并无实际生产经营行为。
2010年11月,正值白酒行业的黄金期,西凤酒的股东阵营也发生较大改变。通过增资及股权转让,西凤酒引入绵阳基金、光大金控等投资机构,按照国有股转持社保的相关法律规定,西凤酒上市后,光大金控需将其所持的10%股份转让给全国社保基金理事会。
西凤酒还将诸多经销商纳入股东队伍。被选作西凤酒股东的经销商数量不算多,单个股东的持股比例也不高,但均为西凤酒销售队伍中的中流砥柱。
从2014-2016年的数据来看,“大商”是西凤酒无法绕过去的一个词。在西凤酒近900人的经销商队伍中,品牌经销商的数量不超过170人,但品牌经销商为西凤酒贡献了超过60%的销售收入。
品牌经销的主要特点为品牌经销商会与公司合作开发产品系列,品牌经销商同时拥有在指定区域内独家销售该系列产品的权利。
西凤酒将“提高综合经销产品的占比”作为一个重要的发展战略,这其中包括采用股权合作等资本手段将具有较高市场占有率的品牌经销类产品逐步转化为综合经销类产品,以增强公司对渠道和终端的掌控能力。
2013年7月,西凤酒连同大商王延安等股东开设陕西西凤十五年六年陈酿酒营销有限公司(以下简称“十五年六年营销公司”)。西凤15年及西凤6年系列产品于2001年开始投放市场,为西凤酒重要的品牌经销类产品,该系列产品原为王延安实际控制的凤翔安宝商贸有限公司及其关联公司负责在全国范围内独家经销。
品牌经销合同到期后,西凤酒与王延安合资成立十五年六年营销公司运营西凤15年及西凤6年系列产品,招股说明书显示,十五年六年营销公司在2016年度的营业收入达6.91亿元,净利润为1.30亿元,同期西凤酒的营业收入则为28.67万元。
走出陕西
尽管贵为“四大名酒”之一,但从营收结构来看,西凤酒目前还不是一家真正意义上的全国性白酒企业。招股说明书披露,在2014-2016年间,西凤酒有超过70%的收入是来自陕西省内。
西凤酒大部分销售收入来自中低端产品,但近年来,中低端白酒市场厮杀异常惨烈,经过数年的行业调整后,白酒行业再难回到“量价齐升”的黄金时代。于是,在弱复苏状态下,开疆拓土、升级产品结构成为企业保持业绩稳定增长的两个主要着力点。
西凤酒曾着手拓展产品市场,并自2012年起加大在中央电视台的广告投入,但随之而来的“八项规定”将白酒行业送入调整期,也打乱了西凤酒的全国化进程。
在此之后,西凤酒开始削减对中央电视台广告的投入,调整广告宣传策略,重回陕西省内白酒市场,并加大对互联网广告媒体的投放。
西凤酒的广告宣传费从2014年的3.52亿元下降至2016年的8355.02万元,销售费用率也从2014年的24.02%下降至2016年的16.42%。在包装成本下降、销售费用下降等因素的影响下,西凤酒的销售净利率也从2014年的4.71%上升至2016年的12.22%。
目前的西凤酒选择用浓香型白酒产品敲开部分市场的大门,报告期内,西凤酒向成都龙宇酒业有限公司(以下简称“龙宇酒业”)及哈尔滨老白酒厂(以下简称“老白酒厂”)采购部分低档浓香型白酒。该部分产品的销售金额占营业收入的比重从10.44%上升至16.80%,西凤酒表示,这是公司根据合作厂商对西凤酒的市场需求、拓展省外市场的有效举措。
但这终究不是长久之计。西凤酒计划在全国重点市场逐步建设营销网点,扩大市场份额,招股说明书显示,公司计划投资3.75亿元建设“营销网络及品牌建设项目”。
据悉,西凤酒将通过建设营销统管指挥中心、西凤酒文化馆等多层次的销售网络及配套措施,建设覆盖全国重点市场的营销网络。
较为尴尬的是,西凤酒目前存在基酒短缺的现象,公司仍需外购基酒,尽管外购比例在逐年下降。
西凤酒曾于2013年左右完成扩建技改工程,该工程包括基酒制酒车间、成品酒制造车间和勾兑储存中心等,目前公司固定资产成新率较高,但产能利用率却较低。
西凤酒表示,基酒实际产能受到多重因素影响,由于公司基酒生产和酿造设施有待优化和升级,因此产能利用率不能达到理想状态。
2016年,西凤酒的基酒产能利用率仅为73.42%,西凤酒表示,在报告期内,公司实际的基酒生产和酿造设施基本满负荷生产,实际的基酒产能利用率接近满产。
西凤酒坦承,基酒不足已成为限制公司发展的主要劣势之一,因此西凤酒计划借助IPO的募投项目“优质凤型酒酿造及制曲技改项目”和“凤香型特色酒海陈化储存项目”提高优质基酒的产能并提高基酒的储存能力,上述两个项目的投资总额达9亿元。