· 本周重点事件回顾与分析
（一）中国服装业“太猖狂” 在西班牙迎来全盛时代
作为华人商铺聚集的地点，仓库区似乎也成为了一个中国城，而只有在仓库区才能买到中国服装的时代已经彻底过去，随处可见的中国服装，让西媒感叹，为什么中国服装在西班牙的扩张的如此迅速？“中国人的商贸在西班牙的扩展速度越来越快，其商贸范围也越来越广泛，尽管早些时候，中国个体经营者的主要选择都是中餐厅和百元店，但是，随着时间的推移，来自中国的人们已经在西班牙建立起各个层面的贸易，而服装产业，就是中国人做的最成功的案例之一。”
在所有新型的华人个体经营当中，服装业，显得格外引人注目，已经有不止一个华人服装品牌在西班牙市场中枝繁叶茂。如今，西班牙的华人服装店主要分为两种，一种是单独店面，另一种则是连锁店。西媒这样写道：“那些只能在仓库区才能买到中国衣服的时代过去了，今天，仓库区已经不是华人服装店的唯一选择，西班牙消费者已经可以在许多街边、商场中购买华人品牌的服装，某些华人服装品牌更是早已连锁店遍布，即便是西班牙消费者，也对其耳熟能详。就连比较特殊的萨拉曼卡区，也有许多华人服装店分布其中。拥有中国血统的时尚服装品牌已经成为马德里服装业的一个重要部分，让人不能忽略。”
华人的实体店确实经营不错，那么，华人品牌或中国品牌的服装，在网上的销售又如何呢？西媒对于华人服装和中国服装在网络上的推广和销售进行了观察总结，认为其拥有一些共同特点。最明显的特点还是价格优势！“为了能拥有竞争力，价格实惠一直是中国人在商贸中的一个明显特点，中国的服装在西班牙不会减少，反而可能越来越多。中国阿里巴巴、阿里速卖通、兰亭集势等网络销售途径，已经为中国低价产品的入侵提供了良好的渠道：衣物、电子产品、家用物品等，都让西班牙境内的消费者眼花缭乱。”越来越多主题鲜明的网店涌现在西班牙消费者的视野当中，而中国服装更是如雨后春笋，为西班牙的网上服装市场带来暗流涌动。
“在网络销售平台中，中国服装店随着时间的推移，数量不断攀升，并且不断完善其网络形象和销售策略。当你进入一家中国服装网店时，你可以遇见当季的欧式衣物，所有东西都是紧跟当下潮流，而其价格却比一些西班牙低价店面更为低廉。”有西媒指出，中国商家的聪明之处就在于，仔细观察欧美服装公司的做法，并巧妙的利用自己的资源，去获得最好的结果。这一点，不少西班牙消费者也深表同意。Damara是一名西班牙女性消费者，早已经过了冲动消费的年纪，却还是对中国网店无法抗拒，她表示：“其实无论是网上还是实体店，中国服装店都让人想要消费，不仅设计永远紧跟潮流，而且颜色多种多样，价格又很低，这让人不得不掏出钱包买下一些东西。我已经在网上买了不少中国品牌的衣服，很满意。”
双边网销的开通，加上西班牙本土华人品牌的扩张，已经让西班牙不少中低端价位的服装品牌感到担忧，反过来说，中国的服装出口，以及本地华人的服装业，也正在渐渐进入一个大好的全盛时代。
（二）中国纺织业面临诸多挑战 2017年现良好发展势头
工业和信息化部数据显示，2016年1-12月，纺织工业增加值同比增长4.9%，生产运行总体平稳；纺织业固定资产投资增长10.7%；纺织业产销率达到98.4%，服装制造业为97.7%；但纺织出口交货值同比下降0.9%。
反应在市场层面，近日有媒体报道称，不断上涨的人工、原材料和能源成本，让中国往日世界工厂的价格优势不再明显，越来越多的国际纺织品买家逐渐转向欧洲供应商。
据报道，一家欧洲服装制造商在选择毛织品供应商时，没有像过去那样选择中国厂商，而选择了意大利的厂商，这被不少行业专家视为时代改变的迹象之一。
业内人士认为，当中国的工资不再那么低，将原料运输至中国，再将产品运回欧洲的吸引力不复往日。同时，消费者希望西方服装品牌提供更丰富的产品系列，对定制的需求也日益高涨，供应商离得越近越好。
尽管这只是一个案例，但也显示出中国纺织业在新国际经济形势下，或将面临更多挑战。2016年纺织业形势被总结为“以整合产业链应对成本问题，以创新应对同质化，以科技应对国际竞争”，在影响行业发展的多重因素的共同作用下，纺织行业增长动能转换及转型升级仍然存在不畅。
展望2017年，在“十三五”规划、“纺织强国”建设纲要等宏观指导下，中国纺织业将打造“新三板”、打响“走出去”战役，显示出良好发展势头。
围绕着“十三五”期间“纺织强国”的建设总目标，中国纺织工业联合会会长孙瑞哲强调，未来中国纺织行业需要协调产业与社会、产业与环境、产业与消费三个关系；经历传统产业向科技产业、时尚产业、绿色产业的三个转变；最终构筑制造产业板块、时尚产业板块、科技产业板块的中国纺织工业“新三板”产业架构。
另一方面，2017年“走出去”总体形势稳定向好。中国纺织工业联合会副会长、中国贸促会纺织行业分会常务副会长徐迎新预测，中国纺织业“走出去”仍将保持强劲势头。他分析，积极因素主要体现在三个方面，一是中央经济工作会议再次明确实施“一带一路”战略的决心没有变；二是我国纺织产业进行跨国布局的内生动力和内在需求没有变；三是行业积极通过国际产能合作进行全球生产力布局和优势资源配置，并与国内产业转移升级产生良性互动的路径没有变。
“不过，有些风险需要企业特别警惕。一是2017年海外项目的融资可能会产生一定困难；二是2017年国际政治风险集聚，不确定性不断上升。”徐迎新提醒。
· 本周重点政策跟踪分析
（一）证监会发布再融资新政策 纺织服装板块后续或受限
中国证监会近日修订《上市公司非公开发行股票实施细则》（以下简称《实施细则》）部分条文，并发布《发行监管问答—关于引导规范上市公司融资行为的监管要求》；此外，证监会新闻发言人邓舸就并购重组定价等相关事项答记者问。
记者此间了解到，此次证监会发布的再融资新政，对再融资的时间、规模、定价基准日等方面进行了规定，主要包括：1）新增发行股份不能超过原有股份数的20%；2）上市公司申请增发、配股、非公开发行股票，本次董事会决议日距离前次募集资金到位日原则上不得少于18个月。3）明确定价基准日只能为本次非公开发行股票发行期的首日。
记者此间了解到，业内认为，近年来，受外部大环境影响，纺织服装板块的并购重组及增发活动一直比较活跃。通过对板块中近年来定增及进行并购重组的公司进行梳理总结可以发现，随着此次再融资政策的变更，预计将对于纺织服装板块产生一定影响。
而据记者梳理发现，2016年1月1日至2017年2月20日，沪深两市服装板块共有11家上市公司发布定增方案，增发数量达33.42亿股，预计募集资金总额达338.97亿元人民币。
服装版块
海通证券分析师于旭辉表示，纺服板块近年定增活跃，类型多元。近年来，受外部大环境影响，纺织服装板块的并购重组及增发活动一直比较活跃。通过对板块中近年来定增及进行并购重组的公司进行梳理总结，发现主要有以下四种类型：
I类：内外交困的背景下，部分主业经营困难、业绩较差的公司希望通过并购重组实现转型，如希努尔、步森服饰、中银绒业、凯瑞德等。
II类：供给端出清，订单向龙头纺织企业集中，现有产能规模无法满足新增订单的需求，通过定增进行产能扩张，如新野纺织、华孚色纺、兴业科技等。
III类：主营业务发展相对平稳，通过产业链相关外延，拓展新业务，打造全新增长点，如跨境通、美盛文化、搜于特、贵人鸟、健盛集团、朗姿股份、探路者等。
IV类：单一服饰品牌的成长空间有限，参照国外时尚产业集团的成长路径，通过并购重组构建多品牌矩阵，打造时尚产业集团，如歌力思、维格娜丝等。
在于旭辉看来，此次定增市场收紧、服装上市公司再融资规模受限将进一步打压，分析来看，第一类绩差、炒壳、缺乏长期发展战略的概念型公司，而其他三类属于正常发展路径，外延并购的整体逻辑不会发生大的改变，因此业界需要持续关注和推进。此外，在定增收紧的背景下，上市公司可以通过现金收购或发债等方式展开融资，时间短、成功概率高。因此，也建议关注账面现金充裕及债务比率较低的服装上市公司。
另据记者统计，截止2016年9月30日止的三季度，沪深两市服装板块36家上市公司，账面现金高达394.33亿元。
· 本周聚焦
（一）本土服装品牌的艰难逆袭路
2016年12月中旬的一天，身为主持人、将要录制元旦特别节目的方媛（化名）向一位造型师讨教装扮秘籍，为即将到来的新年亮相做准备。身材高挑的她看上了当时热播电视剧《放弃我、抓紧我》当中，女主角陈乔恩的着装style，她希望这位造型师能够在国内中高档服饰品牌中找到类似的款式，在她预算范围内，搭配出几款这样的造型。
造型师听了她的想法莞尔一笑：“不用费事了，你想要的格纹款式羊绒西服，还有经典款毛衣，都来自国产品牌鄂尔多斯，你可以直接去专卖店买。”
其实，方媛的遭遇并不是个例。最近两年里，一些本土服装品牌出现“大变脸”，令不少消费者惊呼“故人相见不相识”；而与此同时，另一些国产品牌依然在行业寒冬中挣扎在生死线上。
A衰落
“80后”的记忆“标本”
10年前，江浙服装品牌是营销领域敢于“吃螃蟹”的创新者，像是美特斯邦威借由周杰伦之口说出的那句“不走寻常路”可谓是深入人心，森马更是把代言人从谢霆锋、TWINS、SuperJunior—M、罗志祥、李敏镐等换了个遍，一时之间风光无限。
当年，不少80后、90后也曾经将能够买到一件美邦、森马牌子、尤其是和自己偶像同款的衣服而自豪，它们顺势也就成为品牌少男少女所追捧的时尚。
可惜好景不长，这种 “盛景”很快就受到了电商与Zara、H&M、优衣库等国外快时尚品牌进入的冲击，再加上近两年全球零售市场的不乐观，本土服装品牌的经营业绩可谓是节节败退。这些数年前风靡一时的年轻品牌，在缺少了后续的营销推动后，也逐渐“败走市中心”。
以昔日的领军者美特斯邦威为例，截至2016年，美邦服饰的营业收入连跌4年，去年更是陷入了亏损的窘境。在最新的2016年披露的三季度财报中，美邦服饰仍亏损1.54亿元。去年10月，美邦不得不出售全资子公司华邦科创100%股权来扭亏，避免戴帽。执掌了美邦品牌超过20年的周成建，最终还是没有能够坚持下去，在2016年11月黯然谢幕，将品牌权力的接力棒交给了下一代——— 自己的女儿胡佳佳手上。
“过往十几年里面，许多中国服装企业建立的品牌实际上是伪品牌，仅仅是过往代工模式的延续。”上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对笔者表示，这些品牌在设计能力上、品牌内涵上先天不足，一旦大环境不好、销售迟缓、营销跟不上，很容易就会渐渐式微、甚至灭亡。
“与其续命，不如重生”，程伟雄认为，目前，大多数本土鞋服企业已经对“品牌”的价值观有了更新的认识，也开始懂得了，单纯以营销带动的“品牌效应”不可持续，因此纷纷走上了一条“重构品牌”的路径，也就不足为奇了。
B探索
引入“老佛爷”的“左膀右臂”
事实上，观察中国目前的服装企业，战略调整相对走在前列的是鄂尔多斯。只是这也付出了极大的时间成本和财力，鄂尔多斯完成一轮品牌重构，用了大约8年。
8年前，现任鄂尔多斯羊绒集团总经理的“80后”女掌门人王臻归国，学习了国外的先进品牌运营经验后，主导了鄂尔多斯品牌的第一轮变革，当年的动作也是十分多元化，从产品的设计、品牌VI的革新，延伸到渠道升级。在王臻看来，想要彻底“求变”，核心还是要从产品设计抓起，辅以销售渠道的发力，这不是一个一蹴而就的过程。
同年里，王臻还设定了鄂尔多斯产品国际化与时装化的目标，并邀请到欧洲顶级的设计师，“老佛爷”曾经的“左膀右臂”吉乐·杜福尔（GillesDufour）负责该品牌国际产品线“ERDOS”的设计，发现并且一直与国际超模刘雯合作拍摄该品牌每季的大片。一切按照“国际范儿”培养“ERDOS”的品牌形象、亮相方式、营销渠道等。
8年过后的2016年末，鄂尔多斯才在积蓄了一定的品牌厚度后，开启第二轮“品牌转型”，根据差异化定位将品牌进行了拆分和重塑。
通过另一种途径强悍转型的则是太平鸟，太平鸟的选择是借助资本扩张品牌，并配合以强有力的营销。创办于1995年的太平鸟，是个名副其实的“老品牌”，虽然品质在业内素有口碑，但品牌影响力一直不温不火。2011年股改后，太平鸟扩张品牌整体重构经营体系，目标是摆脱老化躯壳、剥离过时的形象，打造成一个比ZARA、H&M更显年轻化形态的快时尚品牌。
随后，太平鸟建立起来拥有500人的设计团队，年设计量8000款，每一季由时装总监定下当季主题后，几个设计部门再各自延展主题，部门设计师由平均年龄28~29岁的年轻人组成。这与它一直追随的快时尚巨头ZARA的生产方式极其相似。在营销方面，则起用了张亮，宣传活动配合以邓紫棋、许魏洲、黄景瑜等在年轻人群中颇受追捧的明星。
C重构
“换脸”容易“换心”难
尽管鄂尔多斯和太平鸟对品牌的重塑相对于国内大多数服装企业更进一步，却仍不够完善。以太平鸟为例，就有行业专家指出，太平鸟虽然学习了ZARA的设计和生产模式，但是却没能在销售、渠道上跟上ZARA的脚步，同时要真正改变消费者原有的刻板印象，还需一段时间。而在这样的过渡转折期里，绝不能后续乏力。
事实上，虽然本土品牌改头换面的也有较为正面的案例，但盘点整体业绩即可知晓，更多的服装企业的转型，还处于“只有付出，未见收获”的阶段。统计2016年本土上市服装品牌的业绩数据可知，2016上半年营收净利双增长的上市服企，只有区区十几家，大多数的本土鞋服企业，依然纠结在扭亏为盈的生存边缘。
而绝大多数本土品牌“变脸”的最直接表相是品牌名称的变化。战略调整也大都类似，以发展下线副牌、并购非主线品牌的方式最为常见。
比如，A股上市的服装企业卡奴迪路，去年3月份公告将名字由“卡奴迪路”改为“摩登大道”，公司的解释是把握互联网＋时尚行业的O2O趋势，筹建摩登大道时尚电商平台。
一般情况下，品牌“换脸”执行起来并不难，发个公告，向股东与公众解释一番也就可以了。困难的是在对外公布调整策略后，真正“换心”，也就是从设计、经营方式、营销理念等多重架构上去整体重构“品牌价值”。
面对中国服装行业的窘境，有品牌选择继续坚守转型，也有品牌选择抽身退出。这一点，由2016年服装企业的资本异动就可看出。一方面是“上市潮”下融资额创新高，截至2017年2月15日收盘，沪深两市及在港上市的本土服装企业市值已达6816.49亿元；另一方面减持、套现、卖资抵债的动作也是频频。美邦服饰去年就以9.83亿作价卖掉了子公司。
“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”行业专家认为当前的行业大局势是喜忧参半，在他看来，中国服装行业整体“逆袭”之路，依然是“道阻且长”。
（二）2016安踏品牌影响力上升17% 运动鞋服行业发生了什么
2月22日，安踏(02020)年度业绩会公布，全年营收和净利均较大幅度增长。品牌总裁郑捷表示，安踏的品牌影响力在2016年上升了17%。运动鞋服行业经历过完整周期后，安踏逐渐超越李宁，成为行业当之无愧的老大，这些年，运动鞋服行业究竟发生了什么?
时势造安踏，动乱中趁机登顶
受益于发达国家的制造业外包，鞋服行业从上世纪90年代开始兴起，从最初的代工一直到建立品牌。
全行业的高速增长期到2012年似乎戛然而止。伴随着需求下滑明显、供给过剩、以及库存积压等问题的暴露，衰退期逐渐到来，大量的企业出局，巨头的日子也不好过，营收纷纷下滑。就在这动荡的时期，安踏悄然从李宁手中，夺过行业第一的宝座。
2014年，随着企业库存整理到位，品牌定位梳理清晰，和终端渠道调整完善，行业逐步退出衰退期。同年，国务院发文《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出：到2025年，要建立合理、完善、齐全的体育产业体系，总规模超5万亿元。至此，行业开始回暖，此时再看安踏，业绩已是一骑绝尘，领跑整个行业，大哥地位无可撼动。
安踏第一次战胜李宁，是在行业大逆潮时期，安踏，是如何完成超车的呢?
关键的生存年，风雨之后终见彩虹
2012年是最艰难的一年，安踏各品牌库存大幅攀升，存货周转天数由38天涨至50天，收入急剧下降14%。竞争对手同样如此，李宁存货周转天数由72天涨至88天，收入下滑25%;361度由55天涨至72天，收入下滑12%。
为应对危机，公司开始推行提振计划。首先将订货制改为配货制，并通过降低经销商拿货折扣，及财务补贴的方式，分担零售商压力。其次，在库存控制方面，公司主动降低订单数量，在2013年第三季度订货会上，安踏订单金额下降10%至20%。
同时，公司取消销售大区、优化分销渠道，经销商的KPI考核由批发金额、期货准确率，变为店员流动率、同店增长、售罄率及租售比。并通过安装计算器等设备，收集客单价、转化率等数据进行分析。
一系列举措之后，公司收益有较明显的改善。2013年，公司收入虽下降4%，但远优于李宁的-13%、361度的-27%、匹克的-10%，以及去年同期的-14%。单店收入增长达89%，净利润降幅也由21%变为3%。到了2014年，安踏营收增速回到22%，远超竞争对手。
不仅如此，公司在2013年推行，以需求为导向的零售管理策略。为零售商提供，更准确的产品开发规划、订货指引和补单预测，并开设工厂店和折扣店，为零售商更好地降库存。
扩张时的疯狂，寒冬中的改革，最终迎来辉煌，一路走来，安踏高管层无一人掉队。危难中方显高管团队的应变与执行，安踏获得的地位，属于实至名归。
行业最艰难的时期过去了，依靠渠道拓展及规模效应，以“疯狂开店”实现粗放增长的时代也退出历史舞台，在消费升级大趋势下，高质量、多元化需求，与品牌升级是必然方向。面对大环境的改变，安踏又是如何应对呢?
定位清晰，多品牌推动业绩
清晰的定位是品牌发展的核心，安踏的赶超，昔日大哥的式微，都与品牌定位脱不开干系。当时的李宁，在产品设计和质量都无法赶上国际品牌时，定价却明显高于国产品牌。同时，消费人群超50%为35-45岁，也与原先定位年轻人的计划出入很大。
借助多品牌扩大市场，巧妙避开定位模糊的陷阱。不同于李宁，安踏也想涉及更多的客户群体，但是“安踏”这个品牌，一直坚持走高性价比路线，突然的改变，只会使其沦为“四不像”而丢失客户，这当然不是管理层希望看到的。
因此，公司借助FILA、FILAKIDS和迪桑特来定位高端客户，安踏、安踏儿童和NBA品牌，继续为大众消费服务。在保住原有品牌定位基础上，产品销售给更多目标人群。
多品牌战略后，公司各品牌店面的占比，逐年进行调整。公告数据显示，安踏品牌店面数量减少较明显，安踏儿童店面数量保持较高的增长。因FILA此前在百丽手中连续亏损，店面数量在前期有一定减少，从2014年开始店面数量开始稳定增加，现已实现盈利，2016年上半年增速已超35%，因FILA的贡献，公司非安踏品牌业务，三、四季度增速分别为60%-70%和50%-60%，FILA品牌已成为公司业绩提升，最重要的动力。
同时增长的还有公司的单店收入。安踏2015年单店收入为123万元，是2012年水平的3倍。同年，李宁、361度和匹克体育的单店收入为116万、35万以及22万。
多品牌战略意义重大，公司将在该领域持续投入。在2017年2月22日的业绩会上，丁世忠透露，2016年引入的高端品牌DESCENTE，会在今年达到盈亏平衡，两年内即可盈利。同时，Kolon品牌也即将入手，届时，安踏在户外用品领域又将开启征程。
业绩提升仍有助力
安踏现在股价是23.65港元/股，对应的EPS是1.03港元。相比于李宁的25.7，361度的10.2，特步国际的10.2，以及美股公司NIKE的24.8，安踏19.2倍的市盈率并不算太低。
据了解，2016年度安踏收入为133.5亿人民币，同比增长20%;净利润同比增长16.9%至23.9亿元;整体毛利率上升1.8%至48.4%。营收增速虽有放缓，好在净利增速保持稳定，毛利率的上升体现出公司竞争力仍在增强。DESCENTE和Kolon，也会是未来业绩提升的新动力。
