一、本周重点事件回顾与分析
(一)透析消费者购物行为,服装零售业如何“吃准”市场?
每一地区的人们购买服装的习惯,通常会受环境影响而有所变动,不同地区的文化塑造出不同的审美观与价值观,因而对服装也有不同的消费倾向。
一、地区环境与购物习惯的关系
每一地区的人们购买服装的习惯,通常会受环境影响而有所变动,不同地区的文化塑造出不同的审美观与价值观,因而对服装也有不同的消费倾向。
如商业繁荣地段,各类品牌会蜂拥进驻其市场,服装呈现多样化,也因信息发达能接触流行资讯,所以越来越多人注重搭配的美感,流行趋势的传递也是从这里开始。由于现代互联网技术打破空间的束缚,因此服装款式的选择、流行趋势的信息就不会只局限在一个地域了。
由此可知,人们的购物消费行为会因为地区的经济发展或教育文化而有所不同。
二、从问卷调查结果看购物倾向
女装平台档口网针对消费者的消费倾向分成实用型、装饰型、价格型及品牌型。
分别对18至40岁的民众发送各100份的问卷调查。依据调查问卷结果显示,实用型比例远远高于其他类型,这或许是受到市场大环境的影响,也可能代表着这年龄层的消费观念。
以下分别对不同类型进行分析:
1)实用型
衣服的舒适度、保暖程度以及是否合适自身的条件、是否符合场地的需求等都可视为实用的观念,在各类型里,实用型就占了多数的比例。
根据问卷调查显示,购物习惯为实用型的消费者明显多于其他类型,而选择这一类型的消费者大多偏向于务实一点的想法,觉得无须过度包装自己,只要让别人看的舒适、得体即可,可算是一种礼貌上的尊重。
这些消费者在购买衣服的条件中,大多会以舒适、耐穿、休闲、宽松(女装批发档口网)及合适自己为主,也有些人可能是因工作环境上的需求而去购买衣服。近年来的经济改变也会导致购买实用型的消费者增加。
2)装饰型
服饰在现代生活中除了做为御寒蔽体的必需品外,更是传达信息、表现个人特质的消费品。
依据女装批发平台档口网调查结果显示,农村装饰类消费比例为30%,城市为22%。
这样的数据显示也象征着现代科技的发达,很多人现在只要在家里,便能通过网络购买许多琳琅满目的商品,所以许多生活在农村的人们也能从网络上购买属于他们钟爱的服装风格。
经济方面,农村的物价比城市低廉,且农村的消费者多是住在自己的家里,所以各方面的开销也会比城市的交通费、租房费等来的少,因此人们有更多的积蓄花在服装上。
在档口网的问卷中,城市的装饰类型里,以率性风为主,一个大城市正是流行时尚的中心,故住在城市的人们更能第一手掌握来自四面八方的信息,自然的就会添加自己的想法,也能走出自己的风格,形成无拘无束自由打扮的风气。
3)价格型
有些人则认为,价格越贵质量越好,只要在价格上与其他服装有区别,就有保障。
依据档口网调查结果,介于18至40岁间,购买服装倾向属于价格型的消费者在所有类型中,农村为12%,城市为19%;占比差距并不多。
近几年受到经济下滑,失业率攀升,贫富差距扩大的影响之下,许多人对于服装的支出有所缩减。
问卷调查显示:
月收入在8000元以上选择价格型的消费者,一个月花在服装上的花费约1137;
月收入在3000~5000选择价格型的消费者,一个月花在服装上约455元;
但是这些收入在2500以下的消费者,选择价格型消费的人数是极少数的。
4)品牌型
品牌是一种质量的保证。
有些人不愿意花太多时间去货比三家,所以认为品牌是一种保障;有些人不擅长搭配衣服,所以品牌的风格是一种很好的模板,不会贻笑大方;有些人则是为品牌可以象征身份地位。
在档口网调查中,品牌型在所有类型中,农村占了8%,都市占了14%,形成这样的差距原因其实很明显,许多品牌会选择有消费能力的地区,另外这又牵扯到人们虚荣心的问题,当一群人一窝蜂的崇尚某样东西时,多数人便想去效法不希望落人后,就像是跟着流行走,虽说大多数的人没有固定的品牌取向,但我们可以看见很多人全身上下都著有牌子的服装,这就是品牌对消费者的影响力。
三、影响服装消费的因素
我们将影响人们服装消费的因素分为传播媒体、品牌、消费者心理因素、从众心理、消费情境、个人与文化,分别对这些影响消费者购买服装习惯的因素进行分析。
1)媒体传播
媒体是透过特别设计的信息传达,将意念、商品或服务的优点传递给潜在的销售对象。
现今影响人们最深的无非是媒体传播,间接的说明电视及网络的普及性,然而媒体传播已逐步成为人们依赖的一项传递工具,且深受其影响力,透过媒体的传播,影响了更多消费者的购买方向。
例如:通过一些明星的广告代言,在加上质量的保证,使得大家的目光投注在这些商品中,而让商品逐渐“流行化”,进而促进人们在消费方面上的理念及欲望。现今的一些流行杂志也是因素之一,近来的服装厂牌也会请模特透过服装的代言,更进一步的教导民众该如何搭配自己想要的风格。如:女装批发平台档口网。另外电视剧、偶像剧及电影也对人们有相当大的影响,大家往往有学习、效仿演员们服装打扮的心理,让自己也迈入流行服装这一领域,成为当下潮流时尚。
2)品牌
人们总是喜欢追随品牌的脚步,搜寻属于自己独一无二的专柜及风格与特色。
在21世纪流行之趋下,品牌便是商品里不可或缺的元素之一,品牌就像是商品的附加价值一样,使商品更加“亮丽化”了。
至今,人们也没有放弃追求品牌的想法,从国际品牌到国内品牌,渐渐地,愈来愈多元化的商品品牌加入其中,每样品牌中皆有它独特的风格。
举例来说,Louis Vuitton是包包界无人不知无人不晓的知名品牌,由LV的标志起源到至今已出现多种变化的样式了,有着时尚王的称号。Chanel则是以香水、化妆品作为主要的主打商品,带来魅力四射的闪亮且展现出成熟女性的特质,是经典而优雅的代表。
每种品牌都有自己的设计理念,而消费会依自己喜欢的品牌风格去选择自己想要的服装,多元风格让人们有更多的选择为自己着装。品牌唯有的共通点便是创新思潮,不断的推陈出新,带来更多的创意与其价值性,也带给人们更多的享受,一种心灵上的享受。至今,年轻人受品牌的影响越来越大,跟着时代的演变,崇尚华丽及追求时尚的心,也逐渐浓烈了。
3)消费者的心理因素
心理因素能最直接影响到消费者消费的方向。
以消费心理这一领域来说,影响消费的因素非常的多,每一个人内心的思维及在衣服方面的想法都略有不同。
举例来说,每当有换季特价或促销活动时,人们的心里往往会产生购买需求的想法,通过特价的时机点,消费者既能满足自己在“衣”方面的需求,也能考察到经济方面的消费能力,在一年的这个时期中,消费的人潮普遍多于其他时期,而依问卷调中显示为24%。逛街时会使人愉悦,当然也免不了在逛街中购物,然而与人同去逛街时,心中就会浮现出想买东西的想法及打算,在那一个悠闲的购物时光中,依自己的预算及需求去购买及挑选,出门逛街促使购买的欲望,这也造成消费者购买服装的一种心理。
问卷调查显示为20%。在特定的节日或者参加特定的场合时,也会制造消费者在衣服上的需求,因特定目的而去购买的也不少。问卷显示为18%。当衣服损坏时,才会想去买衣服,选择这一类的人会比较偏向于务实一点,不对服装有太大的欲望,也随着经济不景气的状况下,人们对衣物的想法也演变成能穿、耐看、舒适就好了。问卷调查显示为15%。心情不好或低落时也使大多人出现购物的想法,在购物中藉由买衣服来替换掉糟透、不顺的心情,心灵上会受到这些漂亮衣物的魔力,带给自己一点安慰,让自己可以转换好心情,问卷调查显示为10%。其余的一些微小的心理因素都可能带给消费者不一样的观点,而产生不同的消费心理。
4)从众心理
随着年龄的增加,从众心理对于个人的影响力与日俱增,在消费方面更是非同小可。
人类“消费行为的本质具有从众性”当处在一个团体时,会学到此团体的规范和价值观,进而产生以团体为依归的现象,也可以说个人态度会与所属的群体态度趋向一致。
这是一种追求马斯洛理论中“爱与隶属”的层次。人是害怕孤独、寂寞的,尤其是当与群体有分歧时更会感到不安,所以购买动机会受到认同程度的影响,为了取得他人的认可,与同类有共通的话题,强化在朋友间的关系与地位等,会使其消费行为会受到不容小觑的影响。
5)消费情境
在消费决策中,许多人靠的是第一印象或直觉,因此在环境的布置中就须有一番巧思。空间氛围是对销售空间加以设计,期望使顾客产生某种特定情绪,而达到购买的目的。
就销售环境来说服装店空间氛围的相关构成,如下表:
例如说:气味给予人感官的刺激,同时也影响了自律神经系统。气味对人体的心理、生理是自发性的,无法以意志控制,如:某些气味会使你感觉镇定、舒缓、降低压力,而某些气味可能会使你恶心想吐。因此环境的味道也是很重要的!
还有温度对于消费者的影响占有一席不容小觑的地位。在炙热难耐的夏天,有冷气设施的服装店是消费者的首选,再加上试穿衣服时,脱了又穿穿了又脱很容易流汗,所以营造出一个适宜的温度,让消费者感到舒适自在,才会有更大的机会留住消费者。
颜色对人的影响力不容忽视,各种颜色象征不同的意义,给人不同的感觉,店面背景搭配出对的颜色才能使消费者提升购买欲。
心理学家指出身处在暖色系的颜色当中,会使人的血压和心跳增加;反之在冷色系的环境中较为稳定,所以当所销售的服装定为年龄层较高的顾客群时,则不能使用太强烈的颜色,会使他们感到头昏眼花而降低购买意愿;小孩则是相反,缤纷炫丽的色彩、鲜艳夺目更能引起他们的好奇心与新鲜感。
6)个人与文化
个人与文化对于消费行为有举足轻重的影响力。对于个人而言最大的影响因素是身材,每个人对自己的身材多多少少有些挑剔,但是这些缺点其实是可以巧妙的掩饰起来的,因此了解自己的特质并购买适合自己身材的衣服也成会影响消费取向的重要因素。
身处不同地区会影响他们观念的开放与保守,在都市的人们思想比较开放,敢秀敢露,那性感一点的衣服可能会比较受大家喜爱;农村地区比较纯朴,人们思想保守,那相对设计衣服的款式风格也会不同。
四、将消费需求变成行业助力
透过问卷的调查,让我们更加了解服装消费者的需求,根据问卷的内容加以分析,也在其中加入了不同地区的比较,表现出各地区不同的观点及想法。最后列出诸多影响人们在消费过程中的因素,探讨这些因素的影响力及如何牵引消费者的购买方向。
经过这些分析,使未来想从事服装领域这一块的人们更能掌握到一些信息也可以从这些方面开始着手,构想出更多符合消费者的需求以及各种因素所带来的推力。
(二)快时尚崛起背后:服装行业是否应该回归理性?
2000年前后,国外平价服饰如UNIQLO、H&M、GAP等尚未进驻国内,当时各地的服装批发市场则是当时年轻人最爱的挖宝区。除了价格低廉的服装,还有来自日韩、东南亚的外贸服饰,如果「小资」这个名词早点出现,相信2000年代的小资,都是趋之若鹜地到各地服装批发市场赶流行,穿搭出自己的平价潮时尚。然而,时至今日,批发市场却没有声音了。
抛开其他因素,在商业模式上,传统批发市场店家仍守旧维持廉价衣物的进口,以及低价零售的模式,除了便宜以外,没有其他附加价值可供消费者体验。在没有设计、品质不稳的条件下,人们疲于在劣质的破布中拣选,当然会青睐国外平价服饰品牌的怀抱。所以,平价还不够。只是果腹保暖的商品无法满足现代消费者,特别是对小资而言,除了要有品质和服务保证,时尚品味和消费体验,如此疯狂的时代,我们不妨理性的看看服装行业是否应该回归?
小资大考验从服饰品牌看平价之道
日本知名服饰品牌UNIQLO在1990年代创业初期,以中国工厂生产的低价服装为主力商品,到1997年,UNIQLO瞄准普罗大众的穿搭痛点,以「低价格、高品质」的服饰为号召,独立设计自家产品,并请广告公司宣传,获得很大的成功。此举不仅开拓了欧美市场,在东南亚、中国香港、台湾等亚洲主战场,也引起很大的日系穿搭风潮。作为小资、上班族的必备,UNIQLO的成功对于开辟小资市场的经验,颇具参考价值。其经营模式,从原物料的开发及购买、到产品的销售规画和研究设计、再进入生产端大量生产、接着展开行销广告企划、最后到各分店贩售到消费者手中,每一步,都是抓住小资市场的关键。
从原料与生产线压制价格
UNIQLO之所以能够压低价格、成为平价服饰品牌中的翘楚,在于企业直接跟原物料商议价,并且通过大量的订单压低价格。此外,UNIQLO除了购买原料,也积极自行开发衣料,例如:与日本东丽(TORAY)合作就是很好的例子,结合东丽的独家纤维技术,企业联手推出HEATTECH吸湿发热衣系列,打造UNIQLO每年冬季必备的热门产品。除了拿到低价的原物料,生产端也是抑制价格的关键。通过在中国、越南、孟加拉、印尼等人力低廉国家设立生产线,不仅节省人力成本,也是间接开拓全球市场很好的方式。
从设计与销售规划建立价值
另外,UNIQLO受到小资们的欢迎,有很大一部分的原因是企业对于品味和需求的掌握得当。 UNIQLO设有独家的研发设计中心(Research & Design Center),除了掌握、分析最新时尚和生活趋势,还必须携手销售规划部门,从消费者的需求出发,精准打中穿搭关键、设计出受欢迎的平价服饰。当产品设计规划出来后,除了送达生产线,UNIQLO更以营销广告打动消费者的心,让小资们相信穿着UNIQLO的服饰,虽然是平价商品,却也能拥有高级品味。
来自瑞典的H&M,同样也是属于平价服饰的知名品牌。擅长以快狠准的设计、强调出货速度和成本管控,为喜爱欧美服饰的小资,带来风格多元的新产品。 H&M最大特点是,能与众多奢侈名牌的设计师合作,吸引平时买不起高单的消费者慕名而来,甚至跨界合作,与具有时尚指标的大明星联名设计;
例如2007年与玛丹娜(Madonna)的联名设计就造成很大的轰动,这不仅是设计,也是行销,吸引不少玛丹娜的歌迷到H&M捧场。而H&M的销售模式,则是藉由不同设计师的商品各个出击,以款式多、数量少的方式推出,让消费者有多种选择,进而累积销售总量。
此外,有「极速时尚」之称的西班牙品牌ZARA,则是以平均两周设计出一款新品的恐怖速度闻名。值得注意的是,ZARA有别于其他成衣品牌,并不倾向把产品由人力成本低廉的他国代工,而是把45%的生产线设在西班牙,为的就是保留核心生产技术的竞争力。更重要的是,ZARA之所以能掌握最新需求与流行尖端、让其他品牌望尘莫及,在于ZARA总部能及时汇整全球各店的资料,不断推出符合市场需求的商品、疯狂地求新求变。而这对追求时尚品味的小资而言,能够在ZARA购买到与昂贵名店一样的设计,显然充满莫大的吸引力。
营销创意:平价商品得胜加分战
不易皱衬衫打中小资上班族 不再后悔忘记整烫衣服,UNIQLO以简短的广告,说明只要拥有一件不易皱衬衫,即可从容出门上班去。《上班族小资,别再穿皱巴巴的衬衫》当产品成功推出后,要如何让消费者看见、甚至打进小资们的心坎里,营销广告就是关键了。大多数身为上班族的小资,最需要的就是便于穿搭和整理的衣物。 UNIQLO以简短的广告,直指商品的高效率好处,20秒的广告从起床开始,以过去对照现在:以往总是拾起一堆忘记整烫的衣服、深感懊悔,对比现在只要有这件品牌主打的不易皱衬衫,即可从容出门工作,快速又便利。
另外一则UNIQLO广告,则以《外套不见了》为题:打开衣柜,发现外套都不见了,这才发现是被家人穿去;原来同样一件外套,无论男女老少,穿起来都可以很合适,由此也揭示了品牌产品能抓准大众需求,满足基本穿搭。
年轻小资 喜欢流行不设限制
同样属于平价服饰品牌的GU,作为UNIQLO的副品牌,以「让时尚更自由」为口号,走的是更低价位、更年轻化的销售路线。因此,在营销广告策略上,为了跟UNIQLO着重机能、平稳的风格做出差异,GU改以新奇古怪的广告创意吸引年轻人注意,从小资当中分别出更细的受众,甚至拢络了学生族群。除了一样请名人代言,GU广告十分搞笑无厘头。
例如在广告中,由日本女星中条彩未饰演《IQ博士》的阿拉蕾,可爱呆萌的造型引人注意之际,突然摇身一变穿上GU的百褶裙,发现即便是卡通人物阿拉蕾,穿GU的裙子也很合适。
另外一则广告,则是以「世界三大美女会」为背景,齐聚一堂的希腊海伦、埃及艳后、唐朝杨贵妃(山本美月、香椎由宇、波瑠饰演),正在贵妇沙龙中讨论最新的时尚,接着再度摇身一变,换上GU的服饰走在伸展台上,显示连古代三大美女都倾心于GU的服装,并且能轻松驾驭。把大明星变装一番、吸引观众注意后,再带出GU服装不设限的概念,这样的广告手法除了不断地强调品牌服装的适用性,还能藉由明星代言引起话题,传达「让时尚更自由」的品牌精神。
小资不分年龄,大龄小资消费力更强
衣服可以是小资的宣言,可往往忽略了高龄消费市场,虽然我常常爱谈中年的消费能力,但是我同样认为外在的打理,是中年人的烦恼;很多中年女性似乎不太乐意接受自己的外貌变化,更加关注的是服装的品质,这说明了什么?他们的穿着穿搭表达了什么意见?我相信大部分的人,40岁之前都在找自己的搭配定位;但是过了40岁,似乎找不到自己的定位了。
据中年女装货源档口网反映,之前公众号发布的2016「国际华人纪录片展」,有一部来自英国的《时尚代价(The True Cost)》揭露「快速时尚」(压低工资成本推出廉价时装、款式每周更新、不断特价、大量生产)造成大家失控地消费,而印度孟加拉和柬埔寨等地的血汗工厂,因为订单利润太薄,只好压榨劳工,造成工人在恶劣工作环境下死伤,或是上街抗议工资太低,而被军方镇暴枪杀。 「你们穿的衣服,流着我们的血」片中一位印度妇女说。因为大部分关注人群均为大龄女性,她们看完以后纷纷反映真是后悔购买了太多衣服。
一位线下忠实粉丝通过公众号留言反映,她说“不惑之年,我能买什么衣服呢?之前我也去那些快时尚商店,买几百块看起来像样的衣服,但是最后还是发现自己没有衣服穿”,后来讨论越来越多,原来那些40岁之前,她们买的衣服,被晾在衣橱数年没穿的,现在都复活了,因为中年人添购衣服有一半原因是健忘,不知道同样颜色和款式已经有多少件。
当衣服越买越多时,出门前会越不知道要穿什么;特别是从40岁到50岁人,更是乱买一通,最为悲惨。
回归理性,只为品质买单
据某从事中年女装品牌代理的服饰公司通过与用户沟通后向档口网反映,大部分大龄女性购买服饰最终会回归理性,更加关注品质和服装本身的用途,用户购买行为通过整理如下:
1.没有可以穿一辈子的衣服,不要用这个借口,疯狂购买不不值得的衣服。大部分的衣服都只适合你某个阶段。这也代表,当你迈入50,确实需要淘汰至少20%,而当你新添购那20%时,千万不要带着35岁心理,免得后悔。
2.仅留下适合你现在穿的衣服,把五年前、十年前的“战袍”(为特殊目的而买下的名贵衣服)快点送人。
3.参加宴会穿着绝不争第一名,只要排行前五名。不然你会过度打扮,更显老气。
4.使用,整个衣橱要每天都能穿出门,不要有太多为特殊场合而预备的衣服。
5.「优雅休闲」是最安全的熟女风格,平日随时可以穿,遇到正式场合,妆化好一点,首饰和配件加上去,立刻升级。
6.不要偷懒不试穿衣服就买,中年女性要重视的是「尺寸感」而非「尺寸」,多试几个不同尺码,才知道怎样最好。
7.只买对的实用的,不要贪图便宜,问自己:你会穿几次?品质才是最重要的,如果你不会常常穿,不要购买。
随着年龄的增长,快时尚依旧发展如火如荼,但我们更加关注的应该是衣服本身,因为衣服是用来穿的,不是用来扔的,风格是对各个年龄层的体型、思想、情愫、美感有某种程度的掌握才会形成,不管是小资还是成熟,珍惜你现在的年纪,理性的追求时尚才正确。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)7月起棉花增值税税率从13%降至11%
国务院总理李克强4月19日主持召开国务院常务会议,决定推出进一步减税措施,持续推动实体经济降成本增后劲,指出继续推进营改增,简化增值税税率结构。从今年7月1日起,将增值税税率由四档减至17%、11%和6%三档,取消13%这一档税率;将农产品、天然气等增值税税率从13%降至11%。同时,对农产品深加工企业购入农产品维持原扣除力度不变,避免因进项抵扣减少而增加税负。
从7月1日起,棉花增值税税率降至11%,首先有利于国内棉花加工企业降低税负;其次纺织企业用棉成本进一步降低;第三,进口棉成本降低,进口棉数量或将出现上涨。
三、本周聚焦
(一)服装上市企业并购重组进一步加快 IPO规模同比增长5倍
从今年1季度IPO加速发行的势头看,今年毫无疑问将是服装企业上市的大年。与此同时,百丽国际可能被收购等事例显示,服装上市企业并购重组等资本运作步伐也在进一步加快。
1季度IPO规模同比增长5倍,2017年或成服装企业上市融资大年
2017年IPO发行势头保持了2016年下半年以来的的强劲势头。据机构统计,2017年一季度共有133家企业实现IPO,环比上升31.68%,同比增长454.17%,一个季度的IPO发行数量已超越2016年前三个季度的发行数量;在募资规模方面,A股一季度合计IPO融资668.13亿元,同比增长491.62%。
服装产业方面,2017年一季度共有4家服装企业登陆资本市场,分别是太平鸟、万里马、安正时尚和牧高笛。1月9日,宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司正式登陆上海证券交易所,成为2017年首家登陆A股主板市场的中国服饰品牌,首次发行5500万股,发行价格为21.30元/股,预计募集资金净额约10.81亿元;1月10日,广东万里马实业股份有限公司登陆深交所创业板,万里马主要从事皮具产品的研发设计、生产制造、品牌运营及市场销售业务;2月14日,安正时尚集团股份有限公司在上交所成功上市,发行价格为每股16.78元,募集资金总额为11.15亿元;3月7日,牧高笛户外用品股份有限公司登陆上交所主板,公开发行股票数量为1669万股,发行价格为16.37元/股。
另据媒体报道,上交所相关人士近日表示,根据2017年一季度IPO发行速度测算,2017年将延续去年11月12月的高速发行节奏。预计2017年全年核发IPO数量达500家,全年IPO融资额达3000亿元。
就服装产业来说,在此态势下,2017年势必会成为服装上市大年,尤其是估计会有数家女装企业登陆资本市场。4月13日,女装企业日播时尚集团股份有限公司在证监会网站披露了最新的招股书申报稿。公司计划登陆上交所,公开发行新股数量不超过6000万股,募资5.52亿元。
一季度IPO发行数量规模同比猛增的同时,IPO审核过会节奏亦在加快。据中国证监会发布的数据显示,一季度,通过IPO审核的公司有103家,比去年同期的62家增长了66.13%,较上一季度的96家增长了7.3%。据统计,审核通过的103家公司中,拟登陆沪市主板的有47家,数量最多;深市创业板、中小板各有37家、19家。
4月17日,童装企业深圳市安奈儿股份有限公司首发申请获得通过,成为最新一家获得过会的服饰企业。安奈儿最新招股书显示,公司计划登陆深交所中小板,公司公开发行新股数量不超过2500万股,募资5.57亿元。
2017年服装产业资本运作频繁,并购重组成关键词
在中国资本市场热度升温和传统产业整合转型程度加深的背景下,2017年资本对服装产业转型升级的整合作用也进一步凸显。
4月18日,百丽国际发布了一份停牌公告。“待根据香港公司收购及合并守则发出一份性质属股价敏感之公告。”据彭博社报道称:鼎晖投资正与百丽国际高层商讨收购交易,交易价为57亿美元,折合442亿港元,而百丽国际昨天的收盘市值为444亿港元。百丽国际目前业绩低迷,今年3月,百丽国际发布2016年业绩盈利警告,宣告集团上市10年首次录得连续利润下滑。
市值曾超千亿港元的鞋企龙头有可能被收购,这是资本对服装产业整合程度加深的缩影。事实上百丽国际虽然整体业绩低迷,但要分开看。百丽国际业务主要分为两大部分,一是鞋服业务,二是运动服饰业务,这两个细分产业目前周期并不一样。鞋服行业的上市企业去年业绩普遍低迷,百丽国际的鞋服业务同样如此。而运动服饰产业目前处于复苏上升周期,业绩普遍向好,百丽的运动服饰业务也同样如此。百丽国际公告显示,于2016/17财政年度第四季度,百丽鞋类业务同店销售下降6.2%,运动、服饰业务同店销售却增长了4.5%,而且集团在国内的零售网点还净增加了86间。
资本的重要作用是优化重组,因此收购方很有可能把百丽的鞋服和运动服饰业务分拆独立,在资本市场上进行优化。这是其中一种可能的方案。事实上分拆、剥离不仅仅是百丽国际有可能这么做,一些服装企业已经这么做了。杉杉股份在2016年已逐步剥离服装业务,对旗下服装业务进行整合,由控股子公司杉杉品牌运营股份有限公司统一运营,同时,杉杉股份计划以杉杉品牌公司为主体在香港联交所上市,目前已经获得证监会批复。
和杉杉股份剥离服装业务不同,红豆股份则计划剥离房地产业务,聚焦服装主业。3月29日,红豆股份公布了重大资产出售暨关联交易报告书,公司拟将其持有的红豆置60%股权转让给控股股东红豆集团,交易价格为8.2亿元。交易完成后,红豆股份将由此前的“房地产+纺织”的双主营业务变更为以服装业为核心的单业务模式。此计划甚至引起上交所关注,发出问询函询问计划合理性,要求红豆股份结合剥离资产获取大额现金的必要性,补充披露上市公司取得8.2亿元现金资产后的资金使用安排,说明公司重组后的战略发展方向和经营计划。
和分拆、剥离相对应,有些服装企业则计划购入新兴热门业务或“优质”资产,意图促进企业转型升级。3月13日,贵人鸟发布了重大资产重组预案,拟以27亿元收购威康健身100%股权,据此前预案披露,此次收购增值率为2178.40%~2799.78%,市盈率64.27倍。高溢价收购亦引来上交所的问询函,4月18日贵人鸟回复了上交所问询函,称收购威康健身100%股权具有合理性。
和贵人鸟一样,探路者此前亦计划购买健身资产,不过最终没买成。2月5日,探路者发布公告称,公司将终止已筹划两个月的重大资产重组。去年11月28日,探路者因筹划重大资产重组宣布股票停牌。公告称,探路者原拟以非公开发行股份及支付现金并募集配套资金的方式收购体育行业标的资产100%股权。但相关各方就交易方案的重要条款未达成一致意见,交易因此流产。探路者此前称,该标的资产属于健身行业。公司称,本次收购失败后,还会继续寻求相关标的,并主要聚焦于健身和体育培训两个领域。
和一些服装企业意图购入热门资产加速转型升级类似,一些业绩较上规模或业绩较为向好的服装企业也选择“买买买”来加强主业优势,或进行多元化的投资。
3月21日,安踏体育公布以每股21.67港元作价配售1.75亿股,集资所得约38亿港元。安踏体育称将继续寻找合适机会,收购、合并国际体育用品品牌,上述集资所得将为并购提供全部或部份资金,及用作一般营运金。业绩开始复苏的李宁也开始了投资新品牌的步伐,去年10月18日,李宁宣布与艾康尼斯公司达成合作,独家经营美国女性专业舞蹈运动服装品牌Danskin在中国大陆及澳门地区的业务。女装企业拉夏贝尔则继续其多元化投资之路,于4月5日公告公司全资附属拉夏企业管理拟认购北京明通发行的新股份,代价人民币约1500万元,后者为一家主要通过线上渠道销售的互联网眼镜品牌。
IPO上市、再融资、分拆、剥离、出售、并购、投资甚至减持……2016年底以来,服装资本市场几乎每天都有“好戏”上演,有动作发生。而随着服装产业转型升级步伐进一步加快,以及中国资本市场的进一步改革和发展,在服装产业资本运作“数量多”“频率快”的同时,资本运作的手笔、规模及“层次”亦会同步提升,从而更好地促进产业整合和升级,这也是传统实体产业转型过程中的发展规律。
(二)中国二季度纺织品服装出口将会出现哪些变化?
中国纺织品服装出口,尽管3月份纺织品服装出口实现强势回升,但业内人士称,中国纺织品服装出口仍然面临国内用工成本高企、产品知名度和附加值双低等阻力,短期内出口形势改善缓慢。并据此认为,二季度中国纺织品服装出口仍然可能保持稳定或呈现负值,出现正增长的可能性较小。
中国纺织品进出口商会的相关分析指出,3月份,中国纺织品服装出口强势增长的主要原因有二:
一是去年低基数的影响,去年同期受春节因素影响,纺织品服装出口大幅下降,同比基数处于低位;
二是当前外贸环境有所改善,人民币汇率趋于稳定,稳外贸出口的政策红利逐步释放,推动了包括纺织品服装在内的商品出口形势转暖。
据海关总署统计数据,1~2月我国纺织品累计进口31.95亿美元,其中纺织品进口21.74亿美元,服装进口10.21亿美元。从1~2月份的数据来看,国内纺织品进口额大降,而服装进口额小涨,但终因纺织品进口额下降过快拖累了纺织品服装进口总额的表现。中国纺织品的进口额一般是服装进口额的2倍或2倍以上,是国内最主要的纺织品服装进口形式。
中国一季度纺织品出口总额显著下降,纺织品服装出口经历了先抑后扬的走势。服装出口额一直领先于纺织品出口额,占据出口的大半壁江山。