· 本周重点事件回顾与分析
(一)服装行业瞬息万变 2017上半年本土服装行业热点事件解析
6月即将结束,2017年已经过半。这半年,服装行业瞬息万变,面对低迷市场的严峻考验,形式依然不容乐观。营收暴跌、收购破产、人事变动......但也不乏一些服装企业勇于自我突破、积极转型,接受市场挑战。
女装品牌上市之路
1月9日,宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司在上海证券交易所上市,成为2017年首家登陆A股主板市场的时尚服饰企业。据统计,今年一季度以来,共有三家女装企业登陆A股,分别是太平鸟、日播时尚和安正股份,拉夏贝尔也于近日发布公告称其A股发行获得中国证监会主板发行审核委员会审核通过,而玛丝菲尔、欣贺股份和地素时尚也积极筹备上市,向证监会递交IPO申请。
服装品牌上市热情不减,但上市之路并非一帆风顺。2011年正式启动上市流程,太平鸟的IPO走了近六年。其间经历两次股改,三年规范期,排队排了近三年;赴港上市近三年,拉夏贝尔对A股仍然念念不忘,并于2012年、2015年、2017年三度冲刺A股IPO。
近日,太平鸟交出上市后的第一份年度财务“成绩单”。年报显示,2016年度太平鸟的营业收入为63.20亿元,同比增长7.06%,归属股东净利润4.27亿,同比下降20.22%,这是三年来首次下跌。无独有偶,在国内排名第一的设计师品牌江南布衣在香港上市后仅一月就差点跌破发行价。
点评:对于服装品牌而言,上市是一个起点和平台,借用资本市场的力量,可以扩大品牌影响力和张力,而并非品牌自保的万全之策,由于资本遇冷、行业遇冷等因素,一些品牌需转变思维、做好转型布局,以避免股价下跌、市值蒸发。
企业争相更名的背后
上市公司更名是我国A股市场一个比较常见的现象,报喜鸟就是其中的代表之一。3月25日,浙江报喜鸟服饰股份有限公司发布公告,公告显示公司名称由“浙江报喜鸟服饰股份有限公司”变更为“报喜鸟控股股份有限公司”。
与报喜鸟一样,山东如意也宣布公司名称自6月12日起变更为山东如意毛纺服装集团股份有限公司,证券简称变更为如意集团。本次变更后,如意集团由毛纺织股份有限公司变更为毛纺服装集团。服装业务的纳入,意味着如意集团的毛纺服装整条产业链已然形成。红领集团也加入更名队伍。
为了改变传统服装品牌印象,完成企业转型升级,成立22年的红领正式更名为酷特。
点评:近些年来,鞋服市场景象低迷,外来品牌加剧竞争,使得本土品牌压力剧增,急于转型寻找突破口。在业内看来,品牌就是价值,而更名也只是转型升级道路上小小的第一步,要改的也不仅仅是名字。
服装品牌大玩跨界
对于服装企业来说,跨界尝试并不新鲜。
4月11日晚间,本土商务休闲男装品牌企业九牧王发布公告称,公司拟参与设立杭州慕华股权投资基金合伙企业(有限合伙),投资于文化教育及其衍生行业、新兴产业。九牧王表示,公司此次对外投资拟利用慕华教育在文化教育领域方面的资源及投资优势,实现公司在文化产业领域的投资布局,实现公司打造精英生活时尚产业集团的发展战略,符合全体股东的利益和公司战略。
作为传统服装公司,拉夏贝尔试图通过跨界以打造多元化。今年上半年,拉夏贝尔先后跨界投资了意大利咖啡店TNPI、女性服装租赁电商平台“多啦衣梦”,以及互联网眼镜品牌音米。
点评:随着行业之间的相互渗透和融合,我们已然处于一个边界模糊的时代,并且很难清楚地界定一个企业或品牌的“属性”。跨界作为一个品牌经营的策略,就内部动因而言,源于天生的扩张冲动;从外部看,消费的多元化需求给予企业提供多元化产品的可能性。
极具话题性的跨界尝试是企业自救还是营销噱头?时间会告诉我们答案。我相信,唯有跳出品牌看品牌,跳出行业看行业,才能超越思维,实现共赢。
重金收购的快速推进
而在当下服装行业业绩增长乏力、净利润下滑的情况下,并购似乎成为了企业公认的救世通用之道。
2017年开年没多久,维格娜丝的收购案就有了新的进展。1月18日,维格娜丝就其收购Teenie Weenie的重大资产重组事项发布进展公告显示,维格娜丝将通过金维格以增资的形式,实现对衣恋香港及其关联方持有的Teenie Weenie品牌及该品牌相关资产和业务的收购。
歌力思上市以来,一直没有停止并购的步伐,先后收购Laurèl、EdHardy等品牌。3月8日,深圳歌力思服饰股份有限公司发布了重大资产购买暨关联交易报告书,拟以7900万元现金支付方式购买复星长歌持有前海上林的16%的股份。本次交易完成后,歌力思将持有前海上林65%的股权,取得前海上林的控股权。
森马服饰已陆续获得意大利知名童装品牌Sarabanda和Minbanda的中国代理权,之后出资1.02亿元收购育翰上海70%股权、购买韩国上市电商ISE公司17.67%股份,试图打通国际时尚品牌资源和电商渠道。
点评:如今,服装界依然涌现各种收购事件,它们依然是企业并购潮中亮丽的风景。对于国内大多数服装品牌来说,收购的最大目的或许可以跳过前期的品牌培养期,直接快速在国内市场推进。但是收购仍需谨慎推进,毕竟持续化运营才能真正体现出品牌价值。
服饰“二代”接班
自去年11月,美邦服饰创始人周成建辞去董事长职位,由30岁的女儿胡佳佳接棒以来,又一位“二代”接手父辈呕心沥血打造的服装品牌。
2月8日,中国男装品牌海澜之家母公司海澜集团公布,集团董事长周建平之子周立宸担任海澜集团总裁,周建平仍为集团董事长。周立宸在进入海澜集团后,逐步引领海澜之家向年轻消费群体靠拢。
点评:在业内人士看来,企业“新老交替”不可避免。而“二代”接盘后也各有利弊,“创二代”普遍有较好的教育背景与国际化视野,但由于企业的运营会受到多种因素影响,更注重实操,所以他们能否独当一面,还要经过市场和时间的检验。
(二)红豆股份剥离地产业务获得收益服装主业转型效果明显
2017年6月22日,红豆股份发布 17 年上半年业绩预增公告,公司预计2017年半年度实现归属上市公司股东的净利润 4.9亿元左右, 同比增长728%;净利润增长主要由于公司处置房地产业务获得收益;公司预计归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润增长 26%左右,主要来自服装业绩的增长。
主要观点:
服装主业转型效果明显,上半年增速较高。
自 2010 年公司启动男装经营模式转型以来,在零售管理、供应链组织上逐步强化升级,并于 2014 年正式确立零售端联营、供应端赊购的新型业务模式。新模式确立以来,公司品牌服装业务进入了良性增长轨道,并逐步带动红豆体系其他服装品类业务线经营业绩逐步好转,这样的经营成果也坚定了公司聚焦主业的信心。从经营数据上可以看出,公司的品牌服装主业的竞争力及盈利能力正在逐步强化。
17H1 公司服装业务预计增速超过 30%。 公司 16H1 扣非净利润 4834 万,其中服装主业贡献 4150 万元。公司预计 17H1 扣非利润增长 26%,接近 6100 万元。 由于地产业务前 5 个月利润仍旧并表、同时公司财务公司业绩增速平稳, 因此我们保守估计公司服装业务 17H1 增速有望超过 30%。
向大股东剥离地产业务子公司股权,上市主体聚焦新模式服装主业。
红豆股份已于2017年5月31日完成红豆置业 60%股权转让,本次剥离地产业务,可以认为是集团明确了上市公司聚焦新模式主业的战略地位。
红豆置业 100%股权的评估值为15亿,对应红豆股份所持有60%股权评估价值为9亿。鉴于红豆置业于评估基准日后召开股东会并通过2016年度利润分配方案,上市公司将在股权交割日前分得现金股利 0.99 亿。基于上述评估结果及评估基准日红豆置业股东会通过的利润分配方案,经上市公司与交易对方协商,本次交易标的红豆置业 60%股权的最终交易价格确定为8.2亿。从资产剥离的定价上,行业通行做法是净资产折价(红豆置业 16 年底经审计净资产7亿),集团溢价接受红豆置业股权也体现了集团重新梳理上市公司战略定位的决心。对于集团内的其他服装资产,在内部调整到位后,结合上市公司的战略定位,我们认为存在进一步整合的预期。(红豆集团截至16年底的营收与净利润体量分别达到167 亿、9.8 亿)
短期内,资产剥离将降低公司整体资产负债规模,用于支撑主业进一步发展的账上现金将更加充裕,考虑到主业的快速发展,所剥离资产对于净利润的负面影响能够被主业的增长所弥补,不会带来EPS的下降。
接手中民投股权,“实业+投资”双轮驱动战略正式确立。
鉴于远期战略中,红豆股份将围绕智慧红豆的定位强化服装主业,而“智慧红豆”的战略实施离不开投资业务线所提供的资源整合方面的协同。因此从“实业+投资”的战略考量角度出发,红豆集团将其持有的中国民生投资股份有限公司 1.5%的股权按照净资产作价转让给红豆股份,中民投截至2016年12月31日的净资产为509亿,2016年实现营业收入/净利润195亿/37亿元。
中民投是中国领先的全球化大型民营投资公司,由全国工商联和中国知名民营企业发起,于2014年8月21日在上海成立,注册资本500亿元。中民投作为国内大型产融投资集团,战略管控、融资、风险控制和价值创造能力突出。上市公司本次受让中民投股权,有望间接通过中民投绑定具备增长潜力的行业和企业,有助于拓展公司的发展空间。
地产业务剥离后,红豆股份经营范围将覆盖品牌男装主业、部分纺织业务、财务公司及投资板块业务,其中服装业务将成为上市公司的战略核心,“实业+投资”的双轮驱动战略正式确立。按照16年6月30日中民投净资产计算,本次股权转让预计动用7.5亿现金(最终转让价格需要参考中民投最新审计报告),对于上市公司短期利润无显著影响。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)7月起我国棉花增值税税率将下降2%
早在今年4月19日,国务院总理李克强主持召开国务院常务会议,会议决定将推出进一步的减税举措,从2017年7月1日起,将农产品、天然气等增值税税率从13%降至11%,这也就意味着棉花作为农产品其增值税税率将下降2%,当时消息一经发布便在业界引起很大的热议,大家都在探讨对棉纺将带来哪些影响。
有些媒体在消息发布之时仔细分析了这次税改工作可能给市场各方带来的多种影响和变化,现在看来未必恰当,毕竟当时距离政策实施还有2个多月时间,市场等因素都可能发生较大变化。比如当时纺织市场一片大好,郑棉价格也是持续走高,而现在郑棉价格已经连续突破前低,高点位置逐渐下降,区间波动成为一种新的常态。
现在距离税改新政还有两周时间,目前看将对棉纺产业链各方带来多大影响呢?
首先对棉花加工企业而言,假如在加工成本不变的情况下,增值税税率从13%降到11%,棉花加工企业税负降低可以减轻一定的负担。
对于贸易企业而言,由于国内棉花贸易价格一般都是含税价,价格是否下跌还要看具体的市场供求。首先贸易企业作为买家来说,税率降低增加了同棉花加工企业的议价空间能力,从而降低了企业的采购成本,按照现在的棉价计算,大约可以为企业节约280元/吨的成本。如果贸易企业作为卖家来说,下游的纺织企业又增加了同它议价的空间,因此总体对企业影响并不大。由于当前市场棉花供应较为充足,因此在7月份棉花税率降低时,贸易企业利润不会发生多大的变化。
当时税改消息刚发布时,大家还在议论到是否能够刺激下游纺企积极采购。根据现在市场情况看,价格下降并未刺激企业积极采购。某纺织企业采购主管表示,这个税改对纺织企业影响不大,现在纺织企业的核算方式已经修改了,由于现在市场疲软,棉价走低可能性很大,当前大部分纺企应该还会执行随用随买的方式,不会囤积大量库存。
· 本周聚焦
(一)未来3年,符合这几点的纺织服装企业将被淘汰
通过最近的观察,我们看到有些服装企业有可能会变成跑得最慢的那些羊。“市场”这个狼群正虎视眈眈,等待时机准备出击,一个一个将这些掉队的羊吃掉。
中国服装企业界和未来面料四大问题
一、是总体产能过剩,总供给大于总需求。
服装企业进入门槛低,投资少,整体供应链构建快,因此可以在短时间内形成规模化,通过近十几年的快速发展已经明显出现产能过剩局面,随着消费水平的提升,服装产业快速发展,总体服装产品总供给已经远大于总需求。由于服装市场总体采取的是期货模式,因此产能过剩形成有滞后发生期,当前已经呈现严重局面。
二、是同质化商品竞争十分严重,获利能力严重下滑。
服装企业在产品设计、生产、销售、品牌、营运等方面经过三十多年的发展,整体流程、人才、资源都已经相当成熟,因此品牌复制相当容易,同类品牌的企业同质化产品挤占市场,竞争由蓝海快速进入红海,促使服装企业的获利能力严重下滑。
三、是市场需求增长放缓,企业发展速度大幅减速。
随着中国经济的增长模式进行结构性调整,解决整体经济产能过剩,经济增速逐步下调,影响百姓收入的增长,对服装消费市场产生一定影响,市场消费需求增长放缓,服装企业发展速度大幅减速。
四、是服装企业发展模式不能满足市场变化的需求。
服装企业经过三十多年的发展,由于一直处于快速发展阶段,因此发展模式单一,对市场的需求变化反应能力低下,在市场处于饱和状态时,没有创新模式来满足市场需求的变化,企业处于被动的调整状态。
中国服装企业个体普遍存在以下问题
一、是服装企业没有真正了解和满足消费者的需求。
服装企业长期以来推行的“订货制”模式,预测市场需求,而不是消费者真正需求,对消费者的了解和满足没有形成有效机制,因此无法做到以销量产,以市场为导向,而是以经销商需求为导向,这样并形成终端VIP消费者的消费量逐年下降,网点形成了大量库存产品。
二、是服装企业的价值链上下两端未能实现共赢。
服装企业在发展过程中,品牌商自身盈利水平得到充分保障,但市场的销售终端经销商因房租、店员工资、产品库存等因素影响,以及供应商、生产厂的生产成本上升等因素影响,在总体供给数量没有增加的情况下,总获利水平不断下滑,甚至出现亏损经营,因此企业的价值链上下端未能实现共赢,严重影响企业的持续获利能力。
三、是服装企业的创新不够,自身的获利能力在不断下降,失去竞争力。
服装企业最近几年人力、税收、原材料等成本不断上升,总体创新程度不够,销售量没有明显提升的情况下,自身的获利水平也不断下降,失去了竞争力。
四、是服装企业的整合没有找到清晰的方向。
在市场销售受阻的情况下,没有找准着力点,没有清晰认识到企业自身问题,一味在零售管理方面投入大量资金进行强化管理和培训,未能清楚意识到企业整合是从市场新定位、商品新企划、产品新设计、供应链新创新、渠道新整合、零售新调整进行整体整合。
未来3年50%被市场淘汰的是哪些企业一、经营模式转型太慢的服装企业。
没有根据市场的变化,及时重新市场定位、转型经营模式、整合供应链,而只是简单压缩规模、精简组织的服装企业。
二、经营模式转型太快的服装企业。
根据市场的变化,对企业自身特点进行市场新定位、模式新调整、供应链新整合,但速度过快,步伐太大,经营能力和水平跟不上的服装企业。
三、供应链断裂的服装企业。
由于长期配合的战略性供应链生产体系、供应商体系因获利能力下降,而进行关停并转,从而影响服装企业正常业务发展的。
四、规模小、服务中低端市场的服装企业。
在市场竞争中,规模小、服务中低端市场需求,因抗风险能力低、竞争力弱,这些企业在未来发展中将面临被市场淘汰风险。
五、国内高端品牌的服装企业。
随着国内消费者对高端品牌认识的提升,对高价位品牌有新的去品牌化理念,同时高端消费人群因收入影响,对于高端品牌的服装企业将面临着巨大市场压力。
(二)丝绸行业发展面临多重困难 创新驱动转型升级
丝绸作为中国经济对外出口的重要产品,曾在古代风靡世界。近年来,虽然部分丝绸企业从丝绸工艺到设计水平、从产品品质到品牌塑造都有了很大提升,但我国丝绸行业的发展仍面临多重困难,其经济和文化价值仍有待挖掘。如何树立丝绸企业的品牌、重振丝绸行业的发展成为摆在丝绸企业面前的一道难题。
丝绸行业发展面临多重困难
日前,中国丝绸协会发布了2016年丝绸行业经济运行情况分析报告。报告指出,2016年我国丝绸商品贸易总额31.21亿美元,其中出口29.22亿美元,延续了“十二五”时期的下降趋势,丝绸行业发展仍面临多重困难。
江苏瑞丽文化科技发展有限公司品牌管理负责人胡勇雷在接受国际商报记者采访时表示,丝绸企业在中国南方有很多,但是规模普遍较小,多以小作坊为主。丝绸企业众多、品牌杂,没有形成规模企业和知名品牌,成为我国丝绸行业发展面临的瓶颈。“中国丝绸举世闻名,但却没有形成有规模的大型丝绸企业以及有影响力的丝绸知名品牌,这不能不说是一个遗憾。”胡勇雷说道。
在胡勇雷看来,目前中国丝绸行业的设计能力普遍不足,这主要表现在盲目跟风设计现象严重,不仅是盲目跟风国外的设计,中国本土文化的设计也多是模仿和抄袭,很多中国自有的文化题材、元素仍有待挖掘。
此外,手工丝绸制品高额的人工成本对企业来说也是个不小的负担。胡勇雷表示,手工丝绸制品耗时耗力,推高了人力成本。在2017年北京国际服务贸易交易会现场,江苏瑞丽文化科技发展有限公司旗下吴门桥品牌一款长约30cm、宽约20cm的苏绣丝绸手包要耗时两个月才能完成,而普通的绣花丝绸丝巾也要10天才能完成。
传统手艺后继无人的局面也使得丝绸行业的发展面临重重阻碍。胡勇雷告诉记者,手工制品本就是慢工出细活,而现在掌握这种传统手艺的人不多了,丝绸行业急需培养一批人才。
创新驱动丝绸行业转型升级
面对丝绸行业发展的多重困难,中国丝绸行业的转型升级迫在眉睫。中国丝绸协会日前发布的《茧丝绸行业“十三五”发展纲要》提出,未来5年,要形成10个以上具有国际影响力的名企名品,提升中国丝绸在国际市场的话语权和知名度,努力打造中国丝绸产业链的国际竞争力。
中国丝绸协会会长杨永元认为,现代市场的多样化需求使得丝绸企业不得不思考如何获得长足发展,而这其中最重要的就是用文化引领丝绸企业树立品牌文化。为建立丝绸企业品牌,瑞丽文化科技发展有限公司一方面组建了自主研发中心和设计师团队,强化科技研发力量,建立科技化的产业基地,以提高丝绸工艺;另一方面,公司提高自主创新设计能力,目前,其原创的设计已申请国家专利200余项。同时,企业创建了高端私人定制中心,为消费者提供个性化服务。
为了迎合电商发展的大趋势大潮流,江苏瑞丽文化科技发展有限公司于今年3月4日推出了互联网+商城的行动战略,建立了文化产业商城;通过打造出具有PC端、微信端、手机移动端以及H5平台,实现一站式全国服务性SASS平台,建立自己的互联网生态圈,拓展自己的产业链;采用O2O模式结合体制日益完善的物流,让消费者在第一时间体验文化商城为其带来的产品服务。
目前,该公司20%的丝绸产品出口迪拜、加拿大、波兰等国。胡勇雷表示,未来,公司将继续主打中高端丝绸制品,借力国家提出的“一带一路”倡议,积极推动中国丝绸产品走出国门。