一、本周重点事件回顾与分析
(一)大娘水饺连年下跌 投入格林豪泰怀抱是出路?
自2013年末大娘水饺有限公司(以下简称“大娘水饺”)创始人吴国强决定与欧洲最大的私募股权基金公司CVC联姻,并于2014年3月正式被CVC收购以来,大娘水饺似乎就再也没有平静过。春节前夕,大娘水饺被格林豪泰酒店(中国)有限公司(以下简称“格林豪泰”)收购的股权案公告被发布在商务部反垄断局网站上,这一跨界收购意味着大娘水饺与CVC近三年的磨合宣告终结。回顾这三年间所经历的数次CEO更迭以及2016年初的创始人被禁入年会会场争端,每一件事都让这家创立20余年的餐企“气喘吁吁”。在如今竞争激烈的水饺品类市场中,大娘水饺似乎还没来得及仔细应对对手的挤压,就被企业内部的风云变幻打入被动局面。尽管如此,众多业内人士认为,离开了CVC的大娘水饺,或许仍有扭转现状的机会。
命途多舛
在此次格林豪泰收购大娘水饺的信息放出之前,大娘水饺的经营状况已经连续数年下跌。2016年初,吴国强在致全体大娘人的一封公开信中就表示,大娘水饺2014年的销售是2013年的90%左右,2015年全年的销售又仅为2014年的90%左右。业绩的大幅下跌让吴国强将矛头直指时任大娘水饺CEO的李传章,吴国强认为,在李传章的带领之下,大娘水饺的经营完全不顾及企业的发展后劲,大量丢失消费者致使业绩严重滑坡,企业形象严重降低。
这一公开信的发布向社会揭开了发生在大娘水饺2015-2016年年会上的争端。作为创始人的吴国强未提前得到企业年会的召开通知,在获悉后前往会场时又受到阻拦。吴国强表示,尽管最后得以进入会场,但在期间与十多名保安的推搡之中,同样作为高管的杨金兔以及友人手背及脚部受伤。之后时任董事长韩敬崇在大娘水饺公司内部OA办公系统内发布的“CVC对于年会闹事的回应”更是让吴国强不惜以曝“家丑”的公开信对事情进行澄清。
年会风波将大娘水饺内部管理层之间的纷争推向高潮,大娘水饺似乎也以企业经营状况的萎靡来为管理层之间的纠纷买单。而此前刚刚经历了与俏江南纠纷的CVC似乎也失去了继续经营大娘水饺的兴趣,有意将这一烫手山芋抛出。2016年6月即有业内人士透露CVC将甩卖大娘水饺,并早在2015年12月就先后找过五大投行,委托他们卖掉大娘水饺;也先后与海底捞、味千拉面等餐饮企业有过接触。当时在接受北京商报记者求证时,无论是CVC董事总经理徐炯还是大娘水饺方面均进行了否认,但如今格林豪泰收购案信息的放出证明当时的消息并非空穴来风。
理念碰撞
凭借在青海插队期间与饺子结下的不解之缘,吴国强于1996年创办了大娘水饺,并在其后的十几年里发展到遍及全国18省市的近500家连锁店,在国内中式快餐领域占据了一席之地。这期间,大娘水饺吸引了众多投资机构的关注,吴国强就曾公开说,五年内有四五十家投资机构找上门,但直到2013年,吴国强才开始认真考虑引入投资机构。对此吴国强表示,年满60岁的自己精力有限,需要考虑将企业交给专业团队带动发展。
然而,现实总会与理想产生摩擦。被收购后的大娘水饺出现了三批管理团队,包括以吴国强为代表的创始团队、在大娘水饺扩大经营期间外聘的管理团队以及由CVC委派的管理团队。尤其是创始团队与CVC管理团队之间,在经营理念上开始显现出分歧与冲突。根据吴国强此前向相关人士提供的信息,创始团队与CVC团队之间在诸多管理内容上存在不同,例如会议方式上,创始团队此前逢周六召开总监级别以上人员的办公会,而CVC团队则改为组建各类专业委员会;在产品线方面,CVC团队采用了西式标准化大幅压缩了创始团队所使用的庞大产品品类;成本控制方面CVC团队则采取了降低原料成本10%的方式来增加利润,此举被吴国强方认为属于经营错误。
在以吴国强为首的创始团队看来,做中式快餐与做洋快餐是有很大区别的,CVC所委派的管理团队照搬西式快餐的模式而不融入中餐企业文化,注定失败。而徐炯的观点,则认为在CVC收购之前,大娘水饺更像是家族企业,子房管理团队在接手后肯定是需要按照现代化企业的管理方式来进行改变,并根据市场大环境变化对企业经营做出变革。两方在管理中产生的分歧,无论是吴国强还是CVC,都看在眼里。
这种经营理念的不合也显示出CVC在中国餐饮板块的窘境,据业内人士分析,尽管中国餐饮行业的整体发展是良性的,但具体到CVC仍不免产生水土不服。从CVC在中国收购的俏江南与大娘水饺两家企业来看,它比较两极化,一面是高端一面是低端,这样它的管理团队是很难匹配到整个中国餐饮发展当中的。中国食品产业评论员朱丹蓬甚至认为,受俏江南与大娘水饺经营不佳的影响,不排除CVC目前已经失去了对中国餐饮业兴趣的可能性。
未来存疑
业界对大娘水饺此番离开CVC投入格林豪泰的怀抱后,能否顺利进行业务融合还持保留态度。尽管从两家公司的定位来看,具有一定的契合度,但一方面大娘水饺经受多轮消耗后内部问题可谓是剪不断理还乱;另一方面格林豪泰本身因扩张速度较快也暴露出了与加盟商之间的诸多问题。
与此同时,随着餐饮市场竞争的加剧,传统饺子品牌所需要面对的生存问题已不是20年前大娘水饺刚成立时所经历的。当前餐饮市场中饺子这一单品品类通常被划入中式快餐品类,相比较其他快餐,饺子的标准化程度要低得多。中国烹饪协会副会长冯恩援表示,饺子生产工艺相对繁琐,目前是采取了工业化与手工共存的生产模式,但不管工业化占比有多高,总会有人工加工的步骤,这样不仅抬高了人力成本,也让饺子的标准化难度增大。
另外,饺子这一品类受到人均消费的制约,由于可与饺子搭配的产品有限,目前饺子品类的消费空间普遍不大,市场上饺子馆的人均消费也大多保持在50元左右。在同样面临“四高一低”的压力下,饺子品类的营收压力对比其他餐饮品类更为明显。再加上不同地域的口味差异造成很多饺子连锁品牌都是地域性连锁,没有出现引领行业发展的全国性饺子品牌。此番大娘水饺加入格林豪泰能否凭借后者的庞大网络实现更大范围的全国扩张,仍需继续观察。
同时朱丹蓬认为,尽管竞争激烈,但饺子这一品类并不会过时,仍有很大的市场空间,关键要看餐饮企业如何转换思路发展,推动饺子的标准化、工业化生产。在业内人士看来,市场同样给予大娘水饺同等的挑战与机会,但大娘水饺能否真正从与CVC的矛盾、产生的问题中走出来,与新东家在经营策略方面融合发展,还值得继续关注。
(二)黄太吉关店不断 互联网餐饮越走越远?
靠卖煎饼出名的黄太吉品牌创始人赫畅,从未满足过只卖煎饼这件事。“好吃并非快餐成功的唯一标准。”赫畅说。但没有80分以上的产品,后续的长期发展始终会底气不足。然而,当下的黄太吉正遭遇未来长期发展底气不足的烦恼。
赫畅曾说:“没有低谷,哪来巅峰?”2016年对于黄太吉而言,经历了一轮低谷的洗礼。2016年9月,赫畅公开承认,黄太吉关闭了一半的大型工厂店。
2012年赫畅在北京CBD地区开了第一家煎饼店,因开奔驰送煎饼这一营销事件而走红。2013年1月,黄太吉只凭借升级款煎饼和立志成为“中国麦当劳”这一情怀,就获得了数百万元的天使轮投资,随后又于2015年10月完成了总金额1.8亿元的B轮融资,估值一度高达16亿元,黄太吉开启了互联网餐饮1.0时代。
然而消费者并不会天天吃煎饼,接下来赫畅采用了“百丽模式”,即多品类策略,突破了单品盈利空间的天花板,开发“牛炖先生”炖菜、“大黄疯”小火锅等产品,投资“叫个鸭子”、“一碗冒菜的小幸福”等餐饮品牌。但是,品牌过于分散,营销优势被消耗,消费者需求并没有被激发,最终黄太吉的互联网餐饮2.0时代,子品牌开拓得不少,但多数最终关闭。
到了2015年,“互联网+”浪潮催生了外卖O2O平台的红利期,这时鼓吹重构餐饮供应链体系的黄太吉进入3.0时代,提出成为“工厂店第三方平台”,由餐饮品牌方提供外卖半成品,大批量交给黄太级的“中央厨房”做热加工,然后利用黄太吉自有的外卖平台进行配送。但是,在自建物流的高昂成本、大平台流量挤压、工厂店成本过高等诸多因素下,2016年黄太吉频频爆出合作商户出走、工厂店关店潮的消息。
黄太吉互联网餐饮的4.0迭代,做起了互联网餐饮的产业孵化。2016年6月赫畅、人人湘创始人刘正、英诺天使基金创始人李竹以及广告自媒体人余奕宏联合创办了“未来食餐饮产业加速器”,旨在做餐饮创业第一社群九州会,为餐饮创业者解决经营中的问题,提供帮助。这一次迭代,似乎与黄太吉卖煎饼这件事相去甚远。
互联网餐饮从概念到商业模式的真正形成,黄太吉不断进行尝试,与此同时,黄太吉也开始回归传统餐饮连锁模式——自2016年11起,开始接受加盟店合作方式。
记者以打算成为黄太吉品牌加盟商的身份联系到了黄太吉加盟业务负责人韩洋,据其介绍,若想成为黄太吉品牌的加盟商,加盟费用为30万元,品牌使用年限为5年,黄太吉可提供设计图、人员培训及后续品牌宣传支持等。
开启加盟模式,黄太吉与最初的互联网餐饮渐行渐远,“餐饮老板内参”创始人秦朝认为,黄太吉走得太急,中间出现店面盈利能力不足,导致比较焦虑。他认为,这与创始人赫畅本身特质有关——善长营销但产品力相对较弱,店面经营亦是其短板。 “创业对个人能力要求是全面而综合的。我一直比较肯定黄太吉的创新精神,赫畅从一个广告人,一个互联网人,折腾到现在还在走。不知道他接下来还会做什么新的尝试,也特别希望这次能够在加盟这条路上走得比较顺。”秦朝如是说。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)湖北已有<办法>监管网络订餐:送外卖,先办实体店
网友提问
“网络外卖方便快捷,但送餐商家看不见摸不着,遇到问题更是投诉无门。”网友“独孤小九”在“湖北时政”微信公众号后台留言:听说国家即将出台新规,没有实体店不能网售餐饮,期待这项政策早日落地。
政策背景
政府工作报告提出,食品药品安全事关人民健康,必须管得严而又严。要完善监管体制机制,充实基层监管力量,夯实各方责任,坚持源头控制、产管并重、重典治乱,坚决把好人民群众饮食用药安全的每一道关口。
近日,国家食品药品监督管理总局发布《网络餐饮服务监督管理办法(征求意见稿)》。新规提出,利用互联网提供餐饮服务的,应当具有实体店铺并依法取得食品经营许可证;网络交易第三方平台不能提供入网餐饮服务提供者的真实名称、地址和有效联系方式的,由网络交易第三方平台提供者赔偿。
记者跑腿 柯俊代表建议——直播卖家的“明厨亮灶”
带着网友问题,记者采访了全国人大代表、省食品药品监督管理局局长、党组书记柯俊。他坦言,网络订餐生意火爆,市场主体良莠不齐。目前,初步摸清,在我省从事网络订餐平台服务的公司主要有新美大、饿了么和百度外卖,全省入网餐饮单位接近3.5万家,中小型餐饮单位占90%以上。
去年12月2日,省食品药品监督管理局联合省通信管理局出台并实施《湖北省网络订餐食品安全监督管理办法》,这是我省首次出台专项办法规范网络订餐,在全国也走在前列。
柯俊介绍,《办法》对网络订餐进行全过程监管,不留真空。上线前,网络订餐平台要申办备案等手续;经营中,商家要取得合法资质,要有实体门店,实际经营地址、经营项目等要与许可证载明一致。送餐时,送餐人员应着清洁工作服,配送工具应防尘、防雨并定期清洗、消毒、维护,确保送餐过程中食品不受污染。一旦发生食品安全纠纷,由第三方平台先行赔偿。监管部门将加强对第三方平台和线下餐饮企业的监督,对违法行为严管重罚,倒逼企业履行食品安全责任。
柯俊认为,网络订餐要健康发展,除了监管,还要探索社会共治管理模式,发挥社会监管合力,比如第三方网络平台利用自身技术优势,对网络订餐经营者加工、制作过程进行网上直播,将“明厨亮灶”亮出来,接受社会监督。
三、本周聚焦
(一)麦当劳将单独出售黄油牛奶脆皮鸡三明治内鸡肉
特色为巨无霸汉堡的麦当劳并不以鸡肉作为主打产品,但现在看来局势有变。
麦当劳最近宣布要在美国北卡罗来纳州的 138 家餐厅推出一款鸡肉新品,黄油牛奶脆皮鸡(buttermilk crispy chicken tenders),据称采用全瘦肉,不添加人工香料和防腐剂。同步出现的还有一款招牌甜酸味酱汁与之搭配。
其实说是新品也不新,这块嫩鸡肉之前就夹在麦当劳曾经一度大卖的黄油牛奶脆皮鸡三明治里。2015 年这款三明治一经推出,麦当劳的同店销售额在过去两年里就有了第一次增长,增幅为 4%,CEO 当时就点名表扬了它,当然麦当劳的全日早餐也对业绩助推了不少。
麦当劳的推新速度一直都没减慢,每隔好几周你就会发现菜单上又多了那么几个新样小食,有2015 年在中国热卖的“麻麻黑”甜筒,2016 年在日本市场推出的巧克力酱薯条……汉堡的花样也是多种多样,红绿汉堡、中国风汉堡、黑白堡等等。去年春季针对中国消费者还卖起了粥和大鸡排。
新品的出现也伴随着麦当劳的各类营销,上个月推出的巧克力三叶草双层奶昔,为了让消费者同时品尝到巧克力和薄荷两种口味,麦当劳专门打造了一根高科技吸管,还拍摄了一支广告来宣传。
这次黄油牛奶脆皮鸡的推出似乎就没有这么大张旗鼓了,但是也透露出麦当劳进军“鸡肉界”的野心。
现在许多并不主打鸡肉的连锁店都开始把鸡肉列为一项热门单品,包括汉堡王、塔可钟和温蒂汉堡都有一些鸡肉类新品。根据食品市场研究公司 Technomic 的数据,去年一整年,美国前 250 家快餐连锁店增加了大约 481 款鸡肉相关新品,而同时期内,却只有 269 种牛肉类产品推新。
现在消费者对健康、高蛋白的肉类热情不减,再加上牛肉的持续高价,这都是鸡肉人气日益高涨的原因。但快餐界关于鸡肉有很多传说,掺入大量碳水化合物、注入大豆水分稀释鸡肉 DNA……
这也难怪这次麦当劳一发布新品就要顺便申明黄油牛奶脆皮鸡的“健康性”了。
(二)麻辣诱惑众筹2500万 共分为5个标的
如果你喜欢辣辣的感觉,你应该不会不知道麻辣诱惑。没错,现在要提到的这家企业就是你经常吃的那个麻辣诱惑,这家企业诞生在北京,已经经营了15年,现在他在全国有30家店。
我们得到的数据是,麻辣诱惑平均每天的客流量是15000人以上,而销售额已经到了10亿以上,如此好的业绩难道还缺钱?答案是否定的。既然不缺钱又为何要众筹?这是玩儿的哪一出?
麻辣诱惑上线人人投进行众筹,是对众筹模式的一次尝鲜,类型为收益权。
据了解,麻辣诱惑此次众筹共分为5个标的,每个标的500万,总筹资额为2500万元。其2.5万的起投金额门槛较低,让更多人可以参与到投资中来。同时,设定两年封闭期,之后分四次回购投资金额,基础年华收益率9%,这个水平足以与众多其他互联网金融理财平台媲美。此外,投资人还可享有麻小外卖券等额外收益。
麻辣诱惑方面表示:人人投帮助投资人投资身边店铺的理念符合麻辣诱惑的需求,希望通过众筹的方式让麻辣诱惑的爱好者成为股东,充分参与到麻辣诱惑的管理中来。
人人投CEO郑林此前在接受媒体采访时曾表示:“2017年只扶持20到30个项目。”对于人人投而言,与麻辣诱惑这类老牌知名餐饮品牌合作标志着其2017年精品战略的开始。何为精品战略?郑林表示,就是大消费领域中,知名的连锁品牌单店众筹和连锁品牌的母公司众筹。
聚焦和精品化势必也有利于项目优质化,品牌和连锁店背书也让投资人对所投项目信心大大增加。有知情人士透露,目前人人投正与另一家知名餐饮连锁品牌洽谈,不久将敲定合作,这预示着实体店铺投资人面临的又一大利好消息。