一、本周重点事件回顾与分析
(一)2017年8月IT面板价格风向标
Monitor 面板方面:
需求方面:上半年品牌为抢占市场份额,以冲量为首要目标,尤其在中国市场,品牌大力推销21.5"显示器,整机价格策略积极而导致利润已处于盈亏边缘。下半年部分品牌策略将调整为以确保盈利为目标,产品结构向中大尺寸显示器调整。
供应方面:下半年Monitor面板供给呈增长趋势,由于低端面板需求持续减弱,面板厂下半年将推动中高端面板出货,同时提升IPS供给能力。
库存方面:三季度Monitor整机端库存水位正逐渐降低,但部分尺寸仍处于高位。
整体来看,群智咨询(Sigmaintell)预测8月份Monitor面板供需宽松,价格稳中略降。8月份21.5"FHD TN价格下降,23.8"FHD IPS面板价格下降。
Notebook 面板方面:
需求方面:上半年笔电品牌面板采购积极,尤其欧美品牌采购数量已超过全年目标的50%。下半年品牌希望得到面板厂的价格支持来继续推动市场增长。
供应方面:下半年受到18:9全面屏需求拉动,Mobile Phone需求增加,面板厂有小部分产能调整到Mobile,Notebook供应产能有所下降。
库存方面:三季度Notebook整机库存水位趋于健康。
整体来看,群智咨询(Sigmaintell)预测8月份Notebook面板供需平衡,但供需双方为推动市场需求,价格将稳中略降。8月份13.3"HD TN、15.6"FHD IPS 价格微幅下降。
(二)三星手机中国线下销量暴跌 有店主半年仅卖出两台
赛诺数据显示,2017年上半年三星手机在中国线下市场销量直线下滑65.8%。
寄望新机型翻身 却后期销量乏力?
在经历了Note7爆炸后,三星手机进入了低谷。不过,进入2017年后,三星终于迎来被称为手机史上“跨时代”的标志性产品——三星Galaxy S8。因其拥有超高屏占比的“全面屏”概念,被三星,甚至产业界公认为改变手机发展方向的产品。三星也期望通过S8一扫Note7“炸机”阴霾。
而S8的前期表现一度让三星信心倍增。
据三星数据显示,4月初Galaxy S8/S8+在韩国预售10天之内,其销量就突破100万部,并创下了该公司引进预售制度以来的最高纪录。作为对比,上代旗舰三星Note7的预订量只有40万部。
而到了5月中旬,三星电子内部人士就声称,Galaxy S8/S8+的全球销量已经突破500万部。这一数字比去年的S7和S7 Edge高了20%。
包括分析师和三星内部估算,S8系列最终销售量将有望达到至少6000万部!这也将超越前一代产品S7系列累计销量5000万的数据。
不过,最新消息显示,S8后期销量出现乏力,甚至不及同期的S7。
据媒体报道,三星旗舰S8经历前期热销后,目前销量出现乏力,前两个月其销量约为980万台,比去年S7系列的1200万台低了20%。此外,还有消息称,三星已经削减了零部件订单,看来S8的销售并没有预期中火爆。
随后,三星总裁高东进在最近的一次媒体见面会上回应了S8和S8 Plus销量不及预期这个问题。他提供了一组数据,数据显示,目前三星S8和S8 Plus的销售额已经比上一代高出15%左右。而且按照目前的趋势,在今年第三季度和第四季度的销量都不会下滑。
中国线下市场销量暴跌 手机店主半年仅卖两台
三星上半年全球销量究竟如何尚无全面数据得出结论,但随着中国市场统计数据的出炉,三星手机在中国线下市场销量的直线下滑却暴露无遗。
赛诺数据显示,2017年上半年三星手机在中国线下市场销量直线下滑65.8%。
与此相印证的是,有手机零售店主表示,他今年上半年三星新机型一共就卖出了两台。“我们这儿(卖场)有20家手机店,上半年一共也就卖出两三百台三星手机。”该店主所在地区经济较为发达,曾列全国百强县。
对于上半年三星惨淡的销量,上述手机店主表示,Note7“炸机”确有影响。“再就是三星手机降价快,压不起货,价格也高。你看vivo的价格就控制得好,有价格保护。”
但他认为最重要的原因还是三星在该地区没有组织代理。“三星经销商是神一样的传说,我们都没见过。三星在我们这儿只有一家授权店,还是渠道不够下沉。”
或许三星自己也认识到了这一点。
有媒体爆料称,从三星电子内部多个信源获知,从2017年7月1日起,中国三星电子将撤销七大支社。改编之后,七大支社将变为26个办事处。常务、次长、副总等级别的领导变为各办事处负责人。
随后,三星中国向媒体确认了该消息属实。
对于此次架构变动的深层次原因,分析人士认为,可能与三星新一代旗舰手机S8 在中国区销量未达到预期有关。
三星电子官方虽然没有具体说明架构变动原因,但是有三星电子高层对媒体表示,三星要加强渠道的零售能力,支社的层次太多,不利于销售。加上外部环境的竞争压力,精简中间的支社机构,更利于办事处应对变化的竞争从而快速调整销售计划提升销量。
中国市场强敌环伺 三星处境不妙
的确,除了自身存在的问题,三星在中国市场可谓是强敌环伺。数据显示,2017年上半年,OPPO、VIVO、华为仍然是中国线下市场的传统三强。
尽管手机和彩电在全球市场,三星仍然称霸,但三星的压力正来自于中国企业的追赶和可能的超越。三星手机在中国最大的对手是华为、OPPO和VIVO,彩电行业最大的对手是海信、TCL、创维和长虹。
有分析指出,三星之所以能在手机和彩电领域称霸全球,正是源于三星的不断创新。但中国企业的表现似乎超出预期。国际并购、自有品牌国际化提速、用创新技术引领行业走势并成为标准,这些过去是三星杀手锏的拿手好戏已经成为中国企业的常态。不是三星没有创新,而是中国创新速度超出预期。
三星在中国市场的处境不妙由来已久。近几年持续下滑的市场表现,严重影响了消费预期。三星手机从2013年到2015年在中国销量已连续年下滑,分别下降18%、16%和15%。这也致使三星营收从不断下滑,2013年为40.1万亿韩元,2014年为33万亿韩元,2015年为31万亿韩元。
彩电的市场表现也不乐观。2016 年末市场调查机构IHS统计,以三星为首的韩国彩电品牌在中国的市场占有率已经跌破5%,降至4.5%,达到了有史以来的最低点。
有分析指出,七大支社的机构调整是在中国市场的节节败退不得已而为之。三星的拐点源于中国品牌的崛起和国际化提速。
对三星来说,此次对七大支柱的撤销,将可能伴随着裁员。虽然在上述手机店主看来,“其实三星质量还是挺好的。”奈何质量不等于销量,三星或许还要等待自己的天时地利。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)国产手机何时不再只挣辛苦钱
近日,中国信通院发布的《2017年6月国内手机市场运行分析报告》显示,今年上半年国产品牌手机出货量2.16亿部,占同期国内手机出货量的90.5%。
取得这样的成绩,足见近年来国产机在产品和技术上的努力。然而,国产手机群体虽拥有超高出货量,但利润却不高。据Strategy Analytics今年第一季度发布的全球手机厂商利润数据显示,中国手机品牌的利润均不高,OPPO的运营利润份额为4.7%,vivo为4.5%。
当前,在国产品牌崛起,国内手机空前繁荣,百花齐放的局面下,却暗礁涌流。诸多国产手机品牌虽在外观、“黑科技”、专利等方面取得长足进步,却仅能分得微薄的利润。对此,业内专家指出,国产手机品牌的供应链之痛依旧难解,中国的关键元器件产业仍待自强。
关键元器件对外依赖严重
“这是行业由来已久的问题。一部智能手机的重要元器件的组成部分包括芯片、屏幕、内存、闪存、摄像头芯片等,几乎全被国际大厂垄断。核心元器件大概占到一部手机成本的60%—70%左右,国产手机的诸多零部件缺乏自主研发能力,对外依赖严重,利润很难不受影响。”通信行业专家柏松说。
目前整个安卓手机芯片市场主要被高通、联发科、三星和华为海思四家瓜分。其中,高通骁龙芯片供应数量占比超过了50%,紧随其后的是联发科和三星,而华为海思的芯片只供自家使用。
虽说京东方、国显光电、和辉光电、华星光电、天马微电子等国内面板厂商开始加大手机屏幕的生产规模,但竞争力无法和三星等相比。一直以来,OLED面板都由三星一家说了算,约占智能手机行业OLED屏幕90%以上的市场份额。
从三星电子7月7日公布的第二季度业绩看,初步核实营业利润同比大增72%,销售额同比增长17.8%,均创历史最高纪录。三星之所以能取得这份“盈利惊喜”,得益于零部件业务的驱动,半导体、面板业务贡献了近八成利润。
而从今年以来各大手机厂商发布的新品看,亮点仍集中在拍照功能,目前较大的八家摄像头芯片供应商中,国内厂商豪威科技主要生产入门级和中端的摄像头芯片,三星主要为自家智能手机供货,索尼则主要专注于中高端手机。
索尼摄像头芯片在高端手机市场中处于垄断地位,目前索尼在该领域占有近50%的市场份额,几乎每家手机厂商都想用索尼的产品。低端摄像头芯片市场虽然被国产芯片厂商占有,但随着低端产品利润日趋下降,格科微、思比科等厂商近年来也在积极拓展中高端市场。只是,要想切入格局相对稳定的中高端市场并不容易。
柏松说:“在关键零部件领域,国内缺的其实是像三星、索尼一样的能够掌控关键元器件与上游供应链的企业。”
重要零部件仍将供应紧张
“涨价、缺货”成为2016年手机产业链的两大关键词,今年手机行业仍将面临重要零部件供应紧张问题,尤其是高端元器件。这意味着,那些面向高端市场的企业,要为订购关键元器件“挤破头”。
手机元器件自2016年进入缺货周期以来,包括处理器、存储及屏幕等在内的元器件一度供不应求,2017年芯片、射频、屏幕、存储、摄像头传感器都面临不同程度的缺货。“虽然各大手机厂商今年纷纷下调出货量,但这种供不应求的局面并没有好转,可能还会持续很长一段时间。”柏松说。
据业内人士介绍,核心元器件的成本大概占一部手机成本的60%-70%,而元器件涨价会进一步压缩中低端手机本就微薄的利润空间。手机供应链人士预计,2017年手机行业毛利达到15%都困难。
与此同时,今年早些时候市场传出消息,2017年三星OLED屏幕的产能会优先满足自家需求,其次是苹果,而后才是OPPO、vivo和华为等国产品牌,因此中国手机厂商或将进入“抢资源”的战斗。
柏松说:“考虑到缺乏上游供应链掌控能力,又要与三星、苹果争夺高端元器件,很多国产手机厂商几乎没什么叫板的优势。虽然其他供应商看到OLED屏幕的商机后加快了进度,但预计LG明年将推出OLED屏幕,京东方的OLED屏幕则要到2020年才正式上市,远水解不了近渴。”
360手机总裁李开新在去年底接受科技日报记者采访时曾预测,今年元器件价格还将继续上涨。
李开新说:“整个手机产业链的生存压力都比较大,毛利水平都很低,这种压力不仅是在终端厂商这里。即使是上游元器件供应商,除个别如高通的芯片、三星的存储、屏幕等垄断性资源,绝大部分企业的生存压力都很大。”
对于如何应对供应链的不确定性,李开新表示,360的做法是,提前锁定一些资源,加强元器件管理,把不同产品的器件尽量统一,同时加强内部管理。
摆脱供应链掣肘
元器件的困境,制约着国产手机走向真正的强大。好在国产手机产业一直都在努力摆脱元器件受制于美、日、韩等企业的困境。
问题是,当前国产手机还谈不上掌控上游供应链与关键核心元器件的自主研发与供给,导致产品定价受元器件供给行情摆动。一旦出现缺货,元器件涨价便会随之而来,国产手机也就只能提价应对窘境。
到了今年,手机厂商新发机型已先后宣布涨价。
但柏松认为,虽然国产手机还需进一步加强供应链的把控与高端元器件的研发能力,但对我国元器件产业的预期也不必过分悲观。
从整个国内厂商看,OPPO、vivo有自身的供应链与工厂,不少厂商对整个供应链的掌控能力愈来愈强。
在芯片领域,华为、小米都在推进自己的芯片研发,海思麒麟芯片已被华为用在高端机型上。在一贯由日、韩等企业掌控的面板领域,中国面板厂商正在奋起直追。
如果说,当前三星具有OLED开创性技术,同时拥有市场垄断地位,那么接下来,这种局面或将被中国军团打破。以京东方、华星光电、天马、信利、和辉、维信诺为代表的中国六大面板厂,都已制定了相应的投资、投产计划,它们可能分食三星在该领域的市场份额。
同时,与几年前手机的上游零部件大部分都是由美、日、韩供应的情况相比,现在已有越来越多的新技术出自中国本土厂商。小米、华为等国产厂商这几年陆续都在中低端产品中引入国内元器件厂商的组件,例如深天马、京东方、和辉光电等。
柏松说:“做好供应链就是在不断完善产业链。现在中国缺失的是产业链的高端环节,没有一家企业能做到对供应链的掌控。我们不能总是在元器件供应紧张或供应链出现问题时才去反思,国产手机应该提升供应链能力,上游关键元器件由国外供应商把控并非起于今日。”
三、本周聚焦
(一)中国智能机印尼市场份额增至三成,OPPO第二
据路透社北京时间7月20日报道,市场研究公司IDC发表报告称,今年第一季度,印度尼西亚智能手机销量同比增长13%至730万部。印度尼西亚人口为2.63亿,位居全球第六位。
虽然印度尼西亚手机销量低于印度(今年第一季度为2700万部),但13%的增幅接近印度的14.8%,远高于全球市场4.3%的增幅。
印度尼西亚与印度有一个共同点:手机销售的增长都是由中国品牌推动的。IDC称,中国品牌在印度尼西亚智能手机市场上的份额高达31%,1和2年前的这一数字分别是23%和13%。
三星市场份额为47%,但一年前其市场份额超过50%。其次依次是Oppo、华硕、印度尼西亚本土品牌Advan和联想-摩托罗拉。
IDC分析师里斯基·费布赖安(Risky Febrian)在一份声明中说,“中国厂商更积极的战略促进了印度尼西亚智能手机市场的变化,中国厂商积极的战略不仅体现在产品线上,还体现在营销计划和活动上。”
费布赖安说,“中国厂商的一掷千金使得印度尼西亚本土厂商无力在市场上与它们竞争。三星已经改变了战略,将维持其市场领先地位。”
其他东南亚市场也遭到中国手机厂商“入侵”。
IDC预测,由于BBM消息软件相当普及,黑莓智能手机在印度尼西亚仍然相当受欢迎,小米和诺基亚将对市场形成更大压力,尤其是对印度尼西亚本土品牌。
(二)中大尺寸电视面板 7月跌4~7%
电视供应链库存偏高,电视品牌近期下修全年出货目标,也连带影响到下半年的采购策略。受到下游采购缩手的影响,7月份面板价格跌幅扩大,40吋、49吋、55吋等中大尺寸电视面板价格大跌10美元,跌幅高达4~7%,IT面板也有1~3%的跌幅。
受到7月面板价格大跌等负面消息的影响,面板双虎昨日爆量下跌,友达下跌2.79%,收盘价12.2元,成交量将近13万张,群创则是大跌4.82%,收盘价14.8元,成交量高达21.45万张。
上半年液晶电视销售表现不佳,三星开出第一枪,率先调降全年电视出货目标,下半年面板采购数量也随之调降。 大陆电视品牌上半年的销售达标率偏低,要达到先前出货目标也有难度。 IHS指出,6月面板厂让利给下游,策略性调降面板价格,或是给予市场推广费用,帮助品牌厂商促销。 6月份大陆电视品牌的库存略降,但是仍然高于正常库存水位,特别是55吋和65吋UHD面板。
虽然接下来将进入市场传统旺季,面板厂希望维持面板价格,但是下游品牌厂商在亏损和库存压力之下,要求面板厂降价,以争取更多筹码冲刺下半年旺季销售。 7月份电视面板价格全面大跌,40吋、43吋、49吋面板下跌10美元,55吋则是下跌12美元,32吋面板价格也调降了3美元,整体电视面板价格跌幅约4~7%。
受到电视面板价格走弱的影响,IT面板价格也下挫。 监视器市场萎缩,品牌厂把产品转向21.5吋以上、或是IPS广视角,IPS面板价格相对持稳。 18.5吋、19.5吋、21.5吋、27吋TN监视器面板价格下跌1~2美元,19.5吋、21.5吋、23吋、24吋IPS监视器面板则是小跌0.5~1美元。
韩国面板厂缩减NB面板产能,而且一线PC品牌厂为旺季备货积极,使得整体NB面板供需较为紧俏。 TN面板在7月份小跌0.2~0.3美元,至于高阶的IPS面板价格则是持平。 苹果和微软笔电都采用IGZO面板,而且面板厂高阶产能都用在车载、工控、以及新的18:9面板,使得高阶NB面板供货吃紧。