一、本周重点事件回顾与分析
（一）中国手机市场上半年萎缩 二三线厂们还能撑多久？
在刚刚过去的二季度中，手机厂商小米传出销量猛增的利好，不过据一家市调公司的最新报告，中国手机行业上半年传出两个不利消息，其中国内手机市场同比出现了罕见的萎缩。
据台湾电子时报网站引述科技市场研究公司Sigmaintell Consulting的报告称，上半年，中国智能手机市场总发货量为2.3亿部，同比萎缩了1.4%。
在过去几年中，中国智能手机市场逐步饱和，增速开始逐步下滑，但是大体上依然能够小幅增长，同比萎缩实属罕见，这也意味着手机厂商所面临的市场形势更加严峻。
报告指出，上半年，中国手机厂商在海外市场一共交付了2.9亿部智能手机，同比大幅下滑了6.2%。
中国手机厂商的竞争更加激烈，市场呈现出集中化趋势。据报告称，华为、OPPO、vivo和小米这四大厂商，上半年在海外市场的表现依然强劲，主要得益于推出配置更强的新款手机，另外对于海外销售渠道进行了整合，促进了销量增长。
今年，苹果手机将在本公司历史上第一次使用OLED屏幕（具体为AMOLED屏幕），这种屏幕画质更佳、更加节电，若干年前，中国厂商就已经采用这种屏幕。不过上述报告指出，在上半年，中国采用AMOLED屏幕的智能手机发货量，大跌了13.8%，为3740万部。
之前已经有媒体指出，苹果已经和三星显示器公司，订购了上亿块AMOLED屏幕，因此全球AMOLED屏幕供应全面吃紧，而三星首先需要满足自家智能手机和苹果大客户所需，因此很难再满足中国厂商在内的其他客户所需，因此AMOLED屏幕手机发售量下滑在预料当中。
在苹果的示范效应下，越来越多手机厂商将会使用AMOLED屏幕。而从明年开始，LG显示、日本显示器、夏普等公司将逐步量产OLED屏幕，供应紧张的局面将得到缓解。
除了日韩厂商之外，中国显示面板公司的OLED产能和技术水平也在逐步提升。之前苹果曾经联系中国京东方公司，寻求OLED屏幕供应。预计国产面板厂商将能够逐步满足国产手机的OLED屏幕需求。
上半年，小米成为中国手机市场的黑马，统计显示，二季度小米的全球发货量（主要以中国市场为主）猛增了六成，这表明小米正在告别去年的颓势。
整体市场的萎缩，再加上小米、OPPO、华为等一线厂商继续高速增长，这再一次证明了中国手机市场的集中化浪潮，一些名声在外、销量低迷的厂商逐步退出市场，将只是时间早晚的问题。
就在最近，国内媒体报道乐视公司的手机业务，已经裁减了大部分员工，这一业务基本上名存实亡。据悉，乐视手机在全国的售后维修服务也出现了问题。
乐视掌握控股权的老牌手机厂商酷派集团，也接连传出估值暴跌、银行催款等负面新闻，有消息称其他公司看中了酷派手中的土地资产，准备将其收购进行业务转型。
国内空调器工厂格力也进入了手机市场，但是第三方机构数据显示，格力手机销量比较平庸，反倒是董明珠有关手机业务的一些不寻常言论，屡屡引发了媒体热议。
（二）国内市场国产手机最大，苹果三星份额不断缩小
近年来，国产手机品牌迎来持续高速的发展期，不但占据国内手机市场主导地位，而且还快速地向海外市场发展。数据显示，在国内手机市场，国产手机品牌的份额已经高达87%，而苹果三星的份额正在不断缩小。
市场研究公司CounterPoint Research最新公布的数据显示，今年华为、OPPO、vivo和小米等国产手机品牌继续扩大了它们的主导优势，市场份额都有明显的增长。至于苹果和三星，它们的市场份额正在缩小。
从上述数据来看，国内手机市场最大的赢家是华为，出货量最高，并且保持着较高的增速。此外，表现不太如意的三星，在国内手机市场第二季度的份额仅有3%，同比下滑57%，出货量排行跌到了第六名。
二、本周重点政策跟踪分析
（一）国产手机突然加速全球化战略 现在开始主攻美国
近来手机行业半年报频发，出货量满天飞的背后却有三件不惹人注意的小事。
先是OV宣布设立7家研发中心，美国硅谷、圣迭戈各1家；接着，市调机构Counterpoint给出数据，小米今年Q2海外出货量暴涨了324%；继而华为荣耀总裁赵明又发内部信，强调建立“第二粮仓”的重要性。
热闹的三角恋似乎又将在异域再度上演。
1、海外市场何时变得如此重要？
从今年Q2的国内手机出货量来看，不但雷军高呼逆转，几乎所有国内主流手机品牌都表现不俗，vivo增长32%，OPPO是21%，华为23%，皆大欢喜地分食着三星锐减56%的中国份额，然而，让小米、荣耀和OV们加速出海的不安全感又从何而来？
（1）国内消费低迷，海外增量可期
按中国信息通信研究院的数据，今年前5个月，国内手机市场出货量1.97亿部, 同比下降5.9%，上市新机型468款，同比下降25.1%；6月出货量4178.6万部，同比下降6.2%，上市新机型97款，同比下降29.7%。
几乎所有中国手机厂商的产品线都在收缩，出货量越来越依赖爆款产品的拉动，考虑到下半年iPhone8和三星机海的有力反击，在一个相对萎缩的市场里，继续脔割苹果和三星，不仅没有意义而且非常危险。
另一方面，IC Insights的数据显示，去年华为、OPPO、vivo、中兴、联想、小米、TCL、金立、魅族、酷派等10家中国手机厂商总共向国际市场供应了5.87亿台智能手机，市场份额增至39%，已经超过苹果和三星合计的5.26亿台,巩固和延续这一趋势显然更符合中国手机厂商的长远利益。
（2）线上相持的迂回破解
就线上营销来说，华为荣耀和小米已经缠斗了4年，双方在渠道和营销资源上的投入都达到顶峰，旗舰产品小米6和荣耀9消耗了太多资源，在一个高饱和市场中分不出明显的胜负，当然也就谈不到获取绝对增量。
从上半年的赛诺数据来看，小米和荣耀的线上出货量大致持平，荣耀仍然保持微弱优势，双方要破解这种战略僵持无非两点：
首先，在Q2全球手机出货量增长3%、国内手机市场萎缩0.4%的大背景下，适时转移资源，拉动并满足海外需求是明智选择；
其次，绝大多数中国手机厂商都试图通过全球化，将自身品牌与中国制造概念深度绑定，以使之图腾化，这是开辟第二战场的心理诉求。
（3）高端市场出现松动迹象
国产手机虽然在某些地区已经打开市场，但在欧美离烂大街还有距离，这一方面是品牌培育需要周期，另一方面也是基于市场氛围的陌生与隔阂。
以美国为例，华为很早之前的年度游说成本就达到了160万美元，中兴也有95万之巨，但摊上官司后还是付出8.9亿美元罚金才完成和解，美国对基础通讯设备以及移动终端的安全管制较严，加上中企对一些国家的出口涉及美国的制裁和禁令等等。
不过好消息是消费层面的壁垒已在坍塌，华为在美国运营商体系找到了AT&T这个突破口，而中国手机厂商的专利储备也在爆炸性增长。
2、华为荣耀、小米和OV的全球化有何不同？
中国手机厂商密集出海是一种既定策略，这一点毫无分歧，但由于时间早晚不同，产品、定位、理念、战略和使命存在差异，造成了全球化认知和Roadmap的不同。
（1）路线图
当年雨果·巴拉给小米制定的战略是先在印度、俄罗斯、沙特、印尼、菲律宾等地区站稳脚跟，再从“农村包围城市”，进军欧美高端市场，但这条国际化路径的代价是过度放大了小米的廉价产品形象，形成了品牌上攻的无形阻力位，小米副总裁王翔也承认这是个很大的挑战，他提供的解决办法是开设2000家以上的小米之家。
华为荣耀则企图跳过这个单纯走量的培育阶段。据Ecommerce Foundation的欧洲电商报告，欧洲和北美中高端用户对价格敏感度不高，但对产品本身的品质、技术有更高要求，荣耀在海外的打法兼顾品牌价值提升及市场份额争夺，目前在芬兰的市占率已超过20%，在俄罗斯也接近10%，去年发布的荣耀8更是在900多万人口的瑞典成为该价位段国民手机。
（2）效费比
这一点荣耀和小米最为相似，不久前荣耀总裁赵明在内部信中暗示下半年的核心是“有创意地、高ROI地把钱花出去”，这与习惯了“漫天撒钱”的OV迥然不同。
OPPO和vivo对营销资源的争夺已达白热化程度，据说OV在印度的一线营销人员手里都有预先签字的空白支票，一旦与当地广告商谈妥合作，有权随意填写数字，没人知道这种粗暴的草莽打法是否也适用于欧美市场。
荣耀之前在欧洲没有动用多少硬广资源，主要是靠Facebook、Twitter的深度互动拉动口碑，在法国也试验过用网红的UGC和OGC做内容传播。
（3）研发、建厂和服务
小米早从2014年就宣称在印度班加罗尔设立2万平米的研发中心，OV则要在美国硅谷和圣迭戈各建一个，而华为虽然进入基础通讯设备行业更早，在美国、欧洲已有10多个研发中心，却仍在扩大印度的研发新基地。
不过喧嚣的口号背后，还是能看到各品牌落地执行上的策略差异。
OV显然更看重生产能力，它在印度的工厂已有上万名员工，照搬劳动密集型生产+线下布局+饱和营销的套路，优点是品牌力的输出更直接，缺点是管理难度极高；
小米则有意从海外研发模式转向服务模式，它的班加罗尔研发中心没有露面，Mi Home倒是开了出来，另外对零部件配套产业在印度投资也表现出浓厚兴趣；雷军是看到了印度市场小、散、乱的特点，试图通过线下+后服模式来做品牌收割；
华为坚持的仍是三条战线的齐头并进，一边扩大研发中心，一边投资设厂，还和印度电信运营商进行5G标准测试，在欧美市场，与华为手机品牌错位的荣耀主攻线上，在印度，荣耀力图打入二三线城市的线下渠道，在印度最受欢迎的1万到1.5万卢比（约合1000元到1500元人民币）手机中，荣耀占据了3款。
（4）产品策略
美国当然是中国手机最想打入的市场，小米几年前就上线了美国商店，但只卖手环、电源、耳机之类的单品，手机仍付阙如，虽然雷军一直很热衷让小米手机在CES上露面。
困扰小米的其实是两件事：
一是小米针对美国市场的专利储备一直很积极，已经位列美国专利买家排行榜的第四名，但以时间换空间是个漫长的过程；
二是现阶段的小米管理层没有精力定制让美国运营商满意的产品，自建渠道销售裸机又太麻烦，也不符合美国人的消费习惯。
倒是突破了AT&T的华为有可能捷足先登，对于比欧洲更重要的北美市场，谁能率先规模化出货是个决定性的优势。
3、中国手机海外拓展的难点
不同市场会有不同状况，但中国手机厂商共通的难点有两个：
（1）生态面临重构。
国产手机的优势之一是极具特色的中国式移动互联网服务，但这些服务多半不能有效延伸到海外，比如最基础的社交、支付、地图、音乐、资讯等等，此前白鲸社区有个调查，6254家中国公司开发过针对海外的移动产品，但据有一定市场的只有游戏。
中国手机厂商出海的最大难点就是在一个陌生市场里重组本地化资源，这可能导致生态盈利的周期延后，漫长的过度阶段要靠硬件本身。
（2）渠道复杂。
以印度为例，IPSOS的数据显示，印度90%的手机销售渠道无法统计，剩下10%还有不少是街头小店，而在欧美这样的成熟市场，消费者又不容易被短期的暴力营销所触动，复杂的环境与特殊的渠道要求中国手机厂商先期投入相当规模的操盘团队，这既是严峻的成本考验，也意味着任何挫折和负面消息都可能是灾难性的。
说到底，这一波中国手机的全球化真不能只靠“一出国就爱国”的海外华人群体了。
三、本周聚焦
（一）2017年二季度液晶电视出货4,737万台夏普逆势倍增
集邦咨询光电研究中心（WitsView）最新研究显示，由于中国内销市场持续低迷、北美渠道涨价冲击销售，2017年第二季全球液晶电视出货量为4,737万台，季增7.6%，年减5.2%；出货排名前三名为三星电子、乐金电子与TCL，而夏普在鸿海上下游资源整合的助力下，第二季出货量较第一季几乎翻倍，排名由第九位快速窜升至第四位。
展望第三季市况，WitsView指出虽然持续一年以上的面板涨价压力在今年五六月份已稍稍获得舒缓，但降价幅度仍无法让品牌厂满足，加上下半年新面板产能逐渐到位的预期心理，更增添品牌厂谈判的信心。不同于传统第三季旺季品牌厂商忙于追料的甜蜜负担，今年第三季呈现品牌手握订单迫使面板厂降价的逆向操作，让今年下半年的市场状况增添许多不确定性。
三星下修全年电视出货，乐金强打OLED TV后势强
品牌龙头三星今年在高端机种主打QLED TV未能获得消费者共鸣，第二季出货表现持续低迷，季减6.9%。由于上半年表现不佳和高端机种库存过高，三星下调今年整机出货计划至4,400万台，若加上外包给ODM的订单，整体出货数量预估约为4,600万台。
相对于三星流失高端市场的市占率，排名第二的乐金电子虽然第二季出货量季减3.1%，但在高端产品强打OLED TV的策略奏效，已逐渐拉近与三星的距离。索尼于第二季达成季增15.9%的好成绩，也是受惠于近年专攻高端市场的布局，WitsView预估，乐金与索尼整年出货量相对于去年将持平或小幅成长。
鸿海上下游资源整合助攻，夏普第二季出货量倍增
出货量排名第三的TCL在产能与价格上有来自华星光电面板资源的支援，第二季持续在外销市场攻城略地，季增达21.1%。相对地，海信因为缺乏有力的面板合作伙伴，第二季出货持续衰退，季减2.8%，排名也由第四位下滑至第六位。
夏普第二季出货量与第一季相比呈现倍数成长，排名更从第九位窜升至第四位，上半年整体出货则达到380万台，年增70%，可见鸿海于面板、代工与品牌的上下游经营整合已经开始发挥成效。但值得注意的是，夏普在中国内销渠道有库存过高的现象，加上中国品牌也准备在下半年加强促销力道，在内忧外患夹击下，夏普在中国市场能否维持上半年的火热表现，将牵动着今年品牌是否能顺利达成1,000万台的出货目标。
上半年电视市场大幅衰退，下半年关键仍在面板价格
中国品牌在618促销期间一改元旦到劳动节保守的姿态，开始进行较具规模的促销，在上半年结束之际带动一波需求，显见买气跟价格还是有绝对关联，这也加深品牌利用下半年面板新产能到位之际，对面板采购的议价转守为攻的决心。虽然品牌意图搭上旺季效应来冲刺出货，面板第三季价格向下反转也有助于年底电视整机促销，但这仍难以完全弥补上半年整体电视市场大幅衰退的事实，WitsView将全年电视出货量目标由原先的2.19亿台下修至2.14亿台，调降幅度为2.3%。
（二）LGD规划2020年OLED占总营收比重升至4成
LG Display(LGD)规划2020年6代(1500mm×1850mm)可挠式OLED面板月产能达6.5万片(以玻璃基板投片量为基准)、OLED占总营收比重自目前1成提升至4成，DIGITIMES Research观察，因苹果(Apple)等手机业者欲寻求三星显示器公司(Samsung Display Company；SDC) 以外的行动装置用可挠式OLED面板供货商，预料2020年LGD能否提升OLED营收比重至4成，中小尺寸OLED事业将扮演重要角色。
LGD计划2017年下半至2020年上半3年内编列10兆韩元(约98亿美元)资本支出在可挠式中小尺寸OLED事业，其预定2017年底与2018年中分别启用龟尾6代E5及坡州P9厂6代E6产线，并于P10厂建构1条6代可挠式OLED新产线， 目标为2020年6代可挠式OLED面板月产6.5万片，相当于一年可供1.2亿支6吋智能型手机搭载使用。
2017年上半SDC于全球中小尺寸OLED面板市场销售额占有率逾9成，LGD为缩小与SDC差距，自2017年下半起投资转趋积极，此与LGD获利能力提升及可能得到苹果等美商金援有关。
2017年第1~2季LGD营益率分别为14.5%及12.1%，达到2015年以来单季最高与次高水平，另传苹果与Google分别投资LGD 3兆及1兆韩元用于扩充可挠式中小尺寸OLED面板产能，虽未能证实，但可看出苹果有意扩大行动装置用OLED面板供应来源。
DIGITIMES Research观察，2017年底SDC位于韩国忠清南道牙山市汤井的6代可挠式OLED面板A3产在线看13.5万片月产能，且尚未计入SDC 5.5代A2及未来将兴建的A4、A5等产能，对照LGD所订产能目标，双方于可挠式OLED产能差距短期内将不易拉近。
