· 本周重点事件回顾与分析
(一)皮阿诺上市冲产能 智能家居或成其新方向
历时两年,定制家居企业广东皮阿诺科学艺术家居股份有限公司(002853.SZ,以下简称“皮阿诺”)终于走完了上市之路。3月10日,皮阿诺在深圳证券交易所敲钟上市,且股价一路飙升,截至3月17日开盘,股价已由发行价格31.03元/股拉升至71.97元/股。
通过本次发行,皮阿诺将募得基金48406.80万元。皮阿诺表示,融资难、产能不足制约了其进一步发展,本次募得资金将投入公司产能扩建项目,届时,皮阿诺将有效解决产能瓶颈,追赶市场规模,定制橱柜、定制衣柜将新增年产21万套左右。此外,皮阿诺在招股书中提出,未来三年将加强智能厨房、智能衣柜的课题研发。
多位业内专家认为,2017年开年多家定制家居企业已获得上市首发通过,加剧了市场混战,因此最终市场能否完全消化企业上市后所扩大的产能,尚待观察。而智能家居作为传统家居的转型方向前景巨大,但因仍在成长阶段,短期内不易取得市场回报。
对此,《中国经营报》记者就定制家居产能、智能家居研发进展等相关问题联系了皮阿诺相关部门,但截至记者发稿,未收到对方正面回复。
欲以产能换市场
日前,皮阿诺已经完成了敲钟上市环节,这距离2015年3月初,皮阿诺首次公开发行股票招股说明书披露已经历时两年。本次发行价格为31.03元/股,发行数量为1560万股,皮阿诺最终可募得资金48406.80 万元。
据了解,皮阿诺成立于2005年,主要从事定制厨柜、定制衣柜及其配套家居产品的个性化定制和设计安装服务,产品定位于中高端消费市场,年营业收入在5亿元以上。
皮阿诺在最新的招股书中表示,此次实际募集资金扣除发行费用后的净额全部用于公司主营业务相关的项目及主营业务发展所需的营运资金,拟投入项目为中山阜沙产能扩建项目、天津静海产能建设项目一期以及一体化信息管理系统建设项目。
募集4.8亿元进行上述三个项目的目的,是为了扩大产能。皮阿诺声称,融资难、产能不足制约了其进一步发展,通过公开发行股票并上市,将有效解决产能瓶颈,追赶市场规模。资金募集成功后,皮阿诺会迅速扩大公司产能,定制橱柜、定制衣柜将新增年产21万套左右。
中国家具协会理事长朱长岭向记者分析,定制家居在2016年增长率在20%~30%,因消费者对定制家居比较青睐,定制家居抢食了一部分板式家具的市场,因此市场容量相对比较乐观。
不过,记者查阅招股书发现,2014年至2016年,皮阿诺定制厨柜及其配套家居产品产能均为6.5万套,产能利用率分别为92.45% 、97.10% 、118.63%;定制衣柜及其配套家居产品产能分别为1.7万 、1.7万、2.5万套,产能利用率为93.45%、110.40% 、112.43%。
虽然对于皮阿诺来说,产能利用率相对较高,但本次募投项目建成后,将新增定制厨柜产能 12 万套,定制衣柜产能 9 万套,也就是说,产能将会是2016年的3倍。对此,业内观点认为,产能激增过多很考验公司市场的消耗能力,存在产能过剩的风险。
借力智能化
皮阿诺谋求上市除了为扩大产能、加持定制家居市场外,另一个目标则放在了智能家居的研发计划上。
皮阿诺在产品开发计划中指出,未来三年公司产品开发计划具体方向为智能厨房研发课题、新型除油烟型厨柜研发课题以及新一代多功能衣柜研发课题。其中,智能厨房研发课题和新一代多功能衣柜研发课题便是通常意义上所讲的智能家居。
智能厨房研发课题将整合现有的LED 照明技术、带智能管控的信息化技术以及消费型电子和自动化技术,使其在厨房中得到合理应用,开发适合中国消费者的智能厨房系统。新一代多功能衣柜研发课题则将集成智能控制技术、环保技术、防潮技术、智能安全防范技术等,开发多功能衣帽间,包括日常收纳、收藏室等功能,以及提供时尚、天气信息等功能。
此外,梳理皮阿诺对正在从事的研发项目情况披露可知,厨柜方面智能厨房技术已经进行了初步应用,具有收纳、备菜、烹饪、清理、上网、人机互动及灯光展示效果等功能的智能厨房已小批量生产,处于升级改造阶段;而衣柜方面的移动互联智能家居技术、智能灯光可调节卧室系统还处在项目研发阶段。
据前瞻产业研究院发布的《中国智能家居设备行业市场前瞻与投资策略规划报告》数据显示,2016年,我国智能家居市场规模达605.7亿元,同比增长率50.15%。预计未来几年内智能家居有望迎来爆发,到2018年,智能家居市场规模将达1396亿元。
不过,在智能家居的市场需求方面,目前还需要经历一个成长的阶段。据市场研究公司Statista公布的数据显示,2016年美国智能家居市场容量是中国的18.7倍,在智能家居普及率增长情况方面,美国以5.8%位居第一,中国仅为0.1%。
对此,朱长岭指出,其实现在对于智能家居的概念界定还处于模糊地带,智能应该指的是对家庭服务系统的自动化研究,但目前家居产品的智能多停留在半自动半人工的阶段,还需要不断地完善,距真正的人工智能还有很长的一段路要走。
资本角逐激烈
值得注意的是,从整个定制家居行业上看,皮阿诺所面临的挑战也变得与以往不同。目前,已经上市的索菲亚、好莱客、顶固等品牌正借助资本力量在定制家居行业盘踞一方,2017年开年,尚品宅配、欧派家居以及皮阿诺的接踵上市,更是给风口上的定制家居添了一把火,定制家居的市场竞争已经不单单停留在产品层面,而是开始向资本市场倾斜。
定制家居究竟缘何被行业和资本市场热捧?中国家居电子商务协会创会人、执行会长兼秘书长王建国认为主要有五个方面的原因:第一,“定制”家居被越来越多推崇“个性化”消费且具消费潜力的年轻消费者热捧;第二,“定制”让曾难登高端家居市场的板式家具“高大上”起来;第三,因为“定制”,支付模式变成了消费者先交钱、厂商后生产,从而让厂商的财务风险降到最低;第四,消费者为当下“定制”的高利润“心甘情愿”地买单;第五,概念“先进”,符合当下资本的主流。
另外,据定制家居巨头索菲亚日前公布的2016年度业绩快报显示,该公司2016年度营业总收入超45亿元,同比增长41.75%;利润总额约8.3亿元,同比增长37.20%;实现归属于上市公司股东的净利润6.6亿万元,比上年同期增长44.74%。
在这种情况下,皮阿诺一上市便要在行业和资本上面对实力强劲的对手。不仅如此,皮阿诺以经销商为主的经营模式也是一个不可忽视的隐患。
招股书显示,报告期内,公司的销售模式以经销模式为主,最近三年,公司通过经销模式实现的收入分别为40083.12万元、 40980.01万元、 50601.51万元,占公司主营业务收入的比例分别为80.45%、 81.41%、 81.69%。在可预见的未来,公司仍将保持以经销模式为主的销售模式。
对此,皮阿诺在招股书中也坦承,能否维持经销商体系的稳定性和经销商的持续发展是公司面临的重要风险。尽管公司经过多年的发展已经与主要的经销商建立了稳定的业务关系,但倘若主要经销商在未来经营活动中与公司的发展战略相违背,或经销商不能稳定持续成长,使双方未能保持稳定和持续的合作,可能会对公司的未来发展造成不利影响。
(二)智能家居市场爆点未来 平台化和生态化成趋势
在智能家居概念的普及下,无论是国内还是国外,大部分的家居企业、科技公司、厨电厂商都参与进去了,但进展一直不快。最主要的问题在于实用性不够,安全性不强,在家居智能化市场的爆发点未到来的时期,平台化和生态化成为其当下发展的主要趋势。
智能家居市场爆发点尚未到来
从有线到无线、从概念炒作到应用实施,智能家居经过十几年的发展历程,实现了质的跨越。然而随着科技的迅速发展,智能家居在最近几年也变得异常火热,市场涌现了各种智能家居产品,从开关遥控到智能感应到意念控制。
众多企业开始布局智能家居市场,互联网企业、家电企业、地产企业之间更是频频跨界合作,使得智能家居行业成为大众的焦点。目前,13亿人口的中国拥有1亿多潜在智能家居家庭客户,这个群体相当于大半个欧洲,构成了一个巨大的、时尚的市场。预计未来几年智能家居将保持高速的增长,越来越多的家庭将尝试智能家居产品。《智能家居设备行业市场前瞻与投资策略规划报告》指出,厂商蜂拥并不代表产业已经成熟,更多时候表明这个产业正处于发展初期,尚未形成明确的商业模式和业务形态,各厂商都在根据自身对趋势的判断进行探索。我国智能家居市场未来3-5 年的整体增速约为13%,市场爆发点尚未到来。
平台化和生态化已成趋势
智能家居产品集成化成主流,趋向生态化、平台化。产品集成化越来越成为行业发展的主流,一个设备可以发挥多种功能,例如在CES2016 展会上,三星推出的SUHD智能电视不仅是4K高清液晶智能电视的象征,更集成了SmartThings 智能家居平台,作为智能家居中枢,达到对设备的集中管理。
目前智能家居行业的碎片化、标准未统一等问题,不利于智能家居产品互联互通,将是发展的阻碍,众多企业开始着手平台化和生态化布局。虽然,平台和生态产业落地还需要时间的沉淀和检验,但我们可以看出整个行业的进步和改变,智能家居平台化和生态化已成趋势。
目前的智能家居产品会导致更多的麻烦,大多数智能家居会产生很多“信息的垃圾”,影响人们的正常生活。如果智能家居不能够务实,依旧会是一个没有消费者买单的产品。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)整木政策|环保部发布家具环保新标准
新版标准增加了对皮革和人造革原材料的要求,增加了对生产过程中废物回收、处理的要求,调整了对溶剂型木器涂料中有害物质限量的要求,增加了对产品中可迁移元素和邻苯二甲酸酯的限量要求。若能执行到位,家具的环保性将大大增强。
春季马上就进入装修的旺季,如何火眼金睛的挑选出环保靠谱的家具
整木政策|环保部发布家具环保新标准
01、闻闻气味不全面
从事定制家具设计的资深设计师表示:“从定制家具是否带有刺鼻气味来判断板材是否环保,有一定的参考价值,但也不够科学。其实,消费者可以通过看板材等级、看认证、看报告来鉴别定制家具板材是否符合环保要求的。
目前适合室内定制家具板材使用的的国家标准是E1级,即甲醛释放量为0.5mg/I~1.5mg/I;国内有些家具制造厂宣称是E0级,E0级标准仅是中国使用的标准,在国际上是不被认可的。目前环保等级最高的是F四星级,甲醛排放量为:0.3mg/L,奥地利进口爱格板符合F四星标准,国内一些大品牌的定制家具已在使用爱格板,价格相对较高一些。
定制家具需要商家提供省级以上权威机构的检测报告。值得注意的是,出具检测报告的必须是销售地的质检部门。此外,家具必须提供产品说明书。
02、家具封边也很关键
无论是定制家具还是购买成品家具,摸摸家具的封边是否严密,材料的含水率是否过高。因为严密的封边会把游离性甲醛密闭在板材内,不会污染室内空气;而含水率过高的家具不仅存在质量问题,还会加大甲醛的释放速度。
03、挑挑颜色有必要
中国生态环境建材协会专家王衍新建议,淡黄淡粉是儿童家具首选色。俗话说无苯不成漆,无醛不成胶,在油漆的使用上,通常的惯例是,颜色越绚丽或者颜色越重的油漆,可溶性重金属的含量也就越高,越不利于孩子的健康成长,对免疫系统和呼吸系统都有不良的影响。此外,颜色白度过高,亮度过高的话,会让孩子变得狂躁。所以,儿童家具最好是淡黄或淡粉的颜色,墙面颜色也最好很柔和,不但对孩子的健康有好处,对心智也有一定的培养作用。
04、卧室别选香樟木
香樟木家具质地坚韧,可散发芳香气味,具有防蛀防霉作用,很受家具购买者青睐。杭州中医院中医内科何迎春博士提醒,卧室不要选择香樟木家具,长期吸入樟木气味容易影响睡眠。
何博士指出,香樟树是提炼樟脑、樟脑油、芳樟醇的最重要树种,成材的香樟树干和根部含有一定量的樟脑成分,但是,樟木中除了含有樟脑外,还含有烷烃类、酚类、烯类和樟醚等有机成分,它们对人体均有不同程度的毒副作用。
· 本周聚焦
(一)家居企业要把握楼市红利 定制化产品更有市场空间
据悉,2月份全国家居建材景气指数好转,环比上升7.62点达到78.97点。家居是一个与房地产行业关系紧密的下游行业,因此,从1-2月份房地产销售数据的靓丽表现来看,家居行业具有不错的发展预期,业内经营者的营收有望进一步提升。
以家居品牌索菲亚为例,其家居产品订单中,很大一部分都是新房订单。而且另一知名厂商曲美家居也在2016年实现了业绩增长。
虽然去年多地房地产市场都受到了宏观调控的影响,但是实际上去年仍旧有不少家居企业业绩上涨。这主要是由于企业的规模、渠道与品牌效应凸显,而市场集中度也有所提升,这对于那些优秀企业来说,更是因为自身优势吸引了消费者的目光。
而眼下,由于房地产去库存红利的延续,一些家居企业依旧会在未来一段时期内实现业绩增长。而且,那些对终端价格具有较高掌控能力的企业,也将会带动盈利水平的提升。
再者,家居行业原材料价格上涨,也将会推动家居厂商掀起涨价潮。而本月以来,索菲亚不少产品已经提价10%。基本上木材、钢铁的价格每年都会上涨,但是如果家居企业能够对供应链进行优化,也能进一步抵消涨价的影响。
政策方面,不久前发布的《环境标志产品技术要求》,指出未来各类家居产品都要符合环保标准。在当下消费者健康环保意识增强的驱动下,家居企业转型升级将会成为必然。
总体来看,当下家居厂商都想抓住楼市去库存的红利,这可以说是企业开拓市场的一个着力点。然而在消费升级的背景下,个性化消费也将会成为潮流。
因此,厂商在进行产品设计时,要认识到基本的使用功能已经难以满足消费者需求,只有关注健康环保、品牌内涵以及设计理念,才能吸引更多的消费者。
同时,那些整体化或者个性化的定制家居产品,也将受到消费者的青睐。随着定制家具产品的市场需求不断扩大,消费者对其的认可也与日俱增,厂商要思考如何调节产能,来适应这一风口。具体措施上,厂商可以借助智能制造、柔性化生产来进行生产。
据前瞻产业研究院《中国家居建材行业专项咨询报告》的分析,当下我国家居行业的市场规模不断扩大,仅制造业的收入就已经超过8000亿元。而定制家居企业未来的营收增速更是有望超过30%,大大超过行业的平均增速。对于企业来说,这是一场不可错过的盛宴。
(二)2017年家居类消费 成消协投诉重灾区
又是一年“3·15”国际消费者权益日,2017年消费维权年主题为“网络诚信,消费无忧”。作为每个家庭都会涉足的装修行业,消费能否做到无忧?记者从中国消费者协会获得一份《2016年全国消协组织受理投诉情况分析》报告,从这份数据得知,家居建材类产品位居所有品类前五位,成为消费者投诉的重点品类之一。
房屋建材类 位居投诉前五位
根据全国消协组织受理投诉情况统计,2016年全国消协组织共受理消费者投诉653505件,其中家用电子电器类、服装鞋帽类、交通工具类、日用商品类和房屋建材类投诉量仍居前五位,且各品类投诉量均比2015年有所上升。房屋建材类产品在2016年的投诉总量增长较为明显,表明家居行业消费者的维权意识也日益增强。从全国消费市场整体形势来看,产品质量、售后服务和合同问题是全行业各品类引发投诉的主要原因,占投诉总量的七成以上。其中,质量问题占41.47%,售后服务问题占22.73%,合同问题占12.23%,价格问题占5.27%,虚假宣传问题占4.8%,安全问题占3.16%,假冒问题占2.83%,计量问题占1.16%,人格尊严问题占0.30%,其他问题占6.06%。
装修建材类 投诉占比近半
2016年装修建材市场“红红火火”,但与之相对应的是装修类产品在所有房屋建材类产品中凸显的消费投诉问题。在2016年的搜索引擎中,围绕装修建材的维权事件经常成为媒体热点,一些劣质装修建材产品的猖獗一定程度上加深了公众对于装修建材行业的刻板成见。中消协数据统计显示,2016年房屋建材类总投诉数量为28091件,比2015年投诉数量(22858件)增加了5233件,较2015年投诉比重提高0.74%。在房屋建材类中,装修建材类的投诉占比为48.84%,接近房屋建材类总投诉量的一半。
与整体消费市场相吻合的是,从装修建材市场的消费者投诉问题来看,质量问题依旧排在第一位,全年投诉数量高达7192件,出现质量问题的类型也五花八门;而售后服务排在第二位,投诉数量2067件,合同类的投诉问题排在第三位,投诉数量2301件。此外,在所有的装修建材市场投诉中,价格问题排在第四位,投诉数量483件,“价格争议”甚至是“消费欺诈”问题越来越受到消费者关注。
家装投诉居高不下 “套路”难防
正如2016年的一大热词“套路”,少数家装企业的家装“套路”让消费者苦不堪言。不是施工材料水分太大,就是花式增项让人防不胜防,而家装企业开始不断反省,天天喊着去痛点,但消费者的痛却未曾减轻,消费投诉数量并未减少。据数据显示,2016年房屋装修类总投诉数量5080件,其中质量问题居首,合同问题排在第二位,售后服务排在第三位,价格问题排在第四位。
家具消费 投诉每年过万件
《2016年全国消协组织受理投诉情况分析》数据显示,2016年家具类产品的总投诉案件达到11430件,其中单质量问题一项就达到5758件,超过了家具类产品总投诉案例的半数以上。对于家具市场而言,目前困扰消费者的核心仍然是质量问题,无论营销手段、情感牌有多花哨,消费者最关注的仍然是家具质量本身。而数据显示,售后服务问题投诉排在第二位,高达2070件,合同类2036件,其他465件。这表明,随着消费者自我保护意识的不断提升,对于家具类产品的要求已经不简单停留在单纯的质量问题上,而是对家居企业从售前到售后的一整套营销链条都提出了更加严格的诉求。一些行业的领军企业也在近年来不断提升自身水平,力求为消费者打造一整套整体化家居解决方案。