一、本周重点事件回顾与分析
(一)“大家居”行业格局逐渐形成
面对新市场新变化,家居企业的生存压力越来越大,许多家居建材行业为了寻求突围之道,纷纷转型升级。在消费升级的大背景下,一站式购物的市场需求加大,“大家居”应运而生,开始走进人们的视野。如今,“泛家居”行业发展格局正在形成,并逐渐形成以下四大趋势。
重视品牌,一站式消费受青睐
消费市场的进步以及消费观念的改变促使行业进行整合。家居建材产业经过近十几年高度的市场繁荣,市场消费的意识逐渐被影响与改变,人们对服务水平的要求与对产品的认知越来越高,愈发重视品牌,更青睐一站式消费,而如今很多家居建材商场虽宣称是一站式购物,但指的是在一个地方,而不是在一家商户或品牌搞定,这就造成了消费者需要对每一个品牌、每一个商家重新进行了解来产生信任,由此耗费很大的精力与时间。通过市场能够发现,不少地区已经以此为机遇,出现了独立家居建材商场或市场,独立开连锁性卖场或超市,而且这种方式逐渐得到市场的认可。商家希望在自己的卖场或超市把产品做全,这样就可以统一向消费者介绍,也能统一产品进货渠道,免去了与消费者一家家介绍的环节,同时也免去了面对多个原材料厂家的烦恼。
市场规模化逐渐成型
规模化量产的企业占据中高端市场。中国的家居建材产业市场需求量与潜力巨大,资料显示,2013年,中国家居建材行业整体市场规模为37242.9亿元,2014年达40709亿元,这种巨大的万亿级市场需求,绝大部分的产品需要规模化的量产方式才能满足;从消费面看,中高端的市场需求会占据整个消费的主导地位,而且随着经济的发展、人们生活水平与品质的提升,中高端消费占整个市场消费的比率会逐步提高。因此在未来的市场里,规模化量产的企业会占据相对较多的市场份额。
定制化企业前景大好
根据福布斯2015年的数据,中国资产5亿元以上的人群达到1.7万人,而资产1000万元以上的人群达到96万人,北京、广东、上海、浙江、江苏等地人群将是高端定制产品消费的主力军,高端定制企业找准定位,提升产品工艺以及产品创新,未来将会是一个非常有前景的行业。
互联网家装颠覆传统商业模式
互联网家装会以打造平台的形式占据中低端市场。目前互联网家装对于装饰公司的冲击巨大,可以预见,在未来的几年里,传统装饰公司将会被互联网家装颠覆,而且通过互联网的强大传播力,会有更多的中低端消费群体选择互联网家装。
如今,“大家居”对于消费者来说,已经不再是一个陌生的概念,大家居产品的轮廓初现,激烈的市场竞争将会加速大家居的发展。在未来,资源整合的速度加快,泛家居产业链整合进程加速,这一切都将促使行业更为有序的向前发展。
(二)跨界定制家居领域 充分认识行业特性为上策
中国的定制家居市场以其高增长率等特点吸引了诸多跨界大鳄的关注,但跨界后的结果却大相径庭。君不见,海尔集团10余年前上马的橱柜项目,2012年却被日企合并收购;联塑集团领尚家居意欲抢滩国内精装修市场,却一直不温不火。可以说,真正能够成功的品牌屈指可数。所以,对于一些跨界品牌来说,充分认识定制家居行业的特性为上策。
专业、专注是跨界定制的充分必要条件
纵观当前的跨界品牌,大部分经销商具有以下三大典型特点:1、资本实力强,往往是该品类的一流品牌;2、拥有先进的市场运营思路,在大部分经销商还在采取“夫妻店”“坐商”的时候,这部分经销商早已觉醒,大刀阔斧进行自我改革,导入先进的公司化运营模式,员工持股、年终分红激励等等,外练品牌功,内修管理课,打造着一流的经营团队,在各区域市场表现强势;3、多品牌多品类经营,厂家都希望经销商把鸡蛋放在一个篮子里,而经销商则希望扩大经营品类,进行着多品牌多品类经营,将自身优势资源发挥到极致。
而定制家居行业却有着其鲜明的行业特点,流程长,服务环节多,投入回报周期长,初期不能快速上量等等,经销商实力越强,对投入产出要求越高,先进的公司化运营模式固然是重要的,但却需要对定制家居行业的磨合,这需要跨界经销商花更多时间和精力去深入了解,然后找到适合定制行业的管理模式;跨界的经销商实力强,多品牌多品类,则无法专注投入定制项目,这种投入不是资金上的,而更多的是投入精力。
跨界经销商对于资金投入丝毫不含糊,相应对于回收投资要求快,而定制家居的上量慢以及回收周期长的特点,让跨界大佬们不知所措。因此原有渠道资源绝大部分不可共享,专业、专注经营才是定制家居成功的充分必要条件。
遵循行业特性,以免徘徊在定制行业门口
工业规模制造企业在发展品牌的道路上,重心是在做市场营销,“先市场,后工厂”的发展之路已经深入人心。所以终端可以专注做好营销管理,厂家也可以加大马力做库存,不断地向经销商转移库存,经销商则发全身之力解决产品销路。
定制家居是零库存销售,每一个订单就是一个小的工程项目,从订单销售到量尺设计,再到发货物流,安装售后,这种专属化的项目定制对过程管控要求非常严格,厂家输出的只能是半成品,大量的销售服务过程是在终端完成的,由此,定制家居是典型的服务型行业,工厂的服务体现在交货货期、品质管控、物流配送等,经销商的服务则更为完整,并在相当程度上在厂家对终端服务的延伸。
定制作为专属性、个性化的服务,生产对营销的影响尤为突出,甚至是决定性的,交货、品质、物流等等都极大影响着品牌企业做大做强。跨界品牌作为后晋品牌,不深入了解定制家居,甚至采用OEM的形势来控制生产交货,导致缴纳大量“学费”,甚至一无所获。定制家居的慢上量、产品体系先行的特点,是与传统工业制造体系最大的区别。跨界品牌进军定制,欲抢占哪块市场、如何定位、采用何种策略、规划目标多长时间达成……这些问题思考清楚之后,再进入行业也不迟。
总之,跨界进入一个新的领域对各行各业来说都不是一件轻而易举的事。家居品牌跨界定制,只有深刻理解定制,遵循行业特性和规律,才有可能把握核心要点,而不是在很长一段时间里纠结于原有的经验模式上,徘徊在定制行业的门口。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)2016家纺增速降幅收窄,大家居成趋势
4月25日上午,微风拂面,绿意动人。以零售大数据为依托,由中国商业联合会、中华商业信息中心主办的2017中国消费市场发展年会暨第二十五届中国市场商品销售统计结果新闻发布会,在北京京西宾馆如期举行。
中国商业联合会会长姜明,中国纺织工业联合会副会长、中国服装协会常务副会长陈大鹏,中国轻工业联合会党委副书记王世成,中华全国商业信息中心主任王耀,以及来自各大商业零售企业的代表参加了发布会。
会上,中华全国商业信息中心主任王耀揭示了2016年消费品市场运行分析、2016年消费市场主要特点、2016年主要商品市场和品牌发展情况、2017年主要宏观经济指标、零售业发展趋势预测等重要内容。
他指出,2016年,我国消费品市场增速进一步放缓。全年社会消费品零售总额实现332316亿元,同比增长10.4%。其中,网络消费增速持续放缓,大型零售企业下半年增速回升。根据中华全国商业信息中心的统计数据,2016年我国百家重点大型零售企业零售额同比小幅下降0.5%,其中,4月、7月、9月和12月零售额实现同比正增长,12月百家重点大型零售企业零售额增速高达7%。
他提到,从近年的商业数据可以看出,未来的商业机遇主要集中在童装、羽绒服、运动服等领域,设计师品牌也将迎来快速发展期。一直站在风口的快时尚品牌出现增长乏力后,纷纷以推出副线品牌和降低价格来挽回市场份额,而家纺企业的发展由原来的布艺时代,逐渐向大家纺及大家居时代转变。
针对未来零售业发展趋势话题,王耀提出这样的观点:2017年,我国零售业将继续加强供给侧改革,推动创新转型。未来,消费者消费心理将更加成熟,零售业加快适应市场变化,科技、时尚、生活方式相融合,高品质商品、服务与文化相融合,线上和线下进一步融合等趋势将愈加凸显。
会议中颁布了冠军之星、冠军品牌、领先品牌等奖项,会议现场还对获得中国优秀职业经理人的企业和品牌进行了表彰。
此外,发布会期间,上海汇纳信息科技股份有限公司董事长张宏俊、北京首商集团董事长傅跃红、苏州函数集团有限责任公司董事长章晨、京东数据研究院院长刘晖、法国文化交流中心总裁胡欣、北京绿伞化学股份有限公司董事长魏建华、金利来(中国)有限公司执行副总王秉洪、广东万和新电气股份有限公司副总麦春红等就企业代表,新零售、新消费、新生态话题,进行了现场对话。
2016中国商业零售市场分析
新消费、新零售、新生态
2016年我国消费品市场五大特征
2016年,我国消费品市场主要特征可以概括为"新消费、新零售和新生态"。从居民消费情况来看,我国消费升级特征明显,服务类消费支出占比进一步提升,网购消费从低价消费向高性价比品牌消费转变。从零售业改变千店一面的情况来看,针对不同收入水平的消费需求,以及多元化的消费特点,零售商逐步实现分层化、圈层化发展。从商业环境来看,零售业态打破了过去追求单一规模效益的发展思路,丰富商品品类,实现多业态协同并进,呈现出生态化的发展特点。
特征一居民消费呈现圈层化特征
我国居民家庭财富呈金字塔形结构,财富主要集中在少部分人手中,另一方面,金字塔的底端仍有超过6亿的农村人口,人均年可支配收入仅为1.2万元。正是这种差距悬殊的财富结构,导致了不同阶层人群的消费观差别巨大,同时,相邻阶层的消费群体也会互相影响。
从需求层次的角度来看,我国消费圈层呈纺锤型特征,位于两端的生存需求和自我实现需求占比相对较小,安全需求和精神需求占比超过80%。同时,随着居民收入水平提高,消费升级,精神需求在我国消费需求中逐渐占据主导地位。中产阶层和年轻一代消费者构成了精神需求的主要消费群体,其中又以消费观念超前的80后、90后消费者最为突出。
特征二服务消费带动商品消费快速增长
随着我国进入经济新常态,人们的消费偏好、消费理念也随之发生新的变化。消费者幸福感的来源从过去的"物质占有"和"地位财富彰显"向"保持健康""增长见识"和"愉悦心灵"等精神层面转变。伴随着服务业快速增长,相关商品消费也得到较快发展。限额以上商品零售中,中西药材、文化办公用品和通讯器材均保持着两位数的增长速度,零售业与旅游、文化、体育等热点服务业势必更加融合,共同发展。
特征三体验要求高的商品网购增速相对较慢
从过去情况来看,服装、家电消费占据着我国网购较大份额,食品类份额相对较小。近两年来,对购物体验要求较高的"穿"类消费增速放缓至网购平均增速以下,而"吃"类消费随着商品品种的丰富、物流基础设施不断提升,网购增速远高于"穿"类商品。同时,一些超市里价位较低、消费频次较高的标准化日用品也呈现出网上销售趋势,"用"类消费增速也快于网购平均增速。
特征四网购市场呈现出消费升级特征
一是品牌消费占据网购主导地位。随着网购市场的不断成熟,商品品质和服务水平逐渐成为影响消费者网购决策的重要因素,实体店品牌在网购渠道中的品牌优势得以体现。
二是网上服务消费增速快于实物消费。2016年网上服务零售额9612亿元,同比增长28.9%,增速快于网上实物3.3个百分点,且各月服务零售增速均高于商品零售,表明商品消费向服务消费转变的趋势同样也发生在网购市场。
特征五零售业呈现出生态化发展特征
一是产品内容生态化。为应对消费者从单一商品需求到高品质生活方式需求的转变,近年来,一些零售商积极调整自己的经营策略,以呈现独特生活方式为思路,精心组织商品服务,并得到消费者的认可。
二是零售业态生态化。为应对消费需求从物质需求向精神需求的转变,零售商近年来减少服装、百货等商品零售比例,拓展餐饮、书店、室内滑冰场、儿童游乐场等多种功能业态和体验业态,利用场景占领消费者心智。
三是商业环境生态化。为提高用户在每一个消费环节的体验质量、提升消费者对品牌的粘性,大型零售商正在改变过去类似农田经济的单一经营策略,通过并购、外包或合作等形式,聚合物流、金融、信息、咨询、品牌孵化等众多生产型服务企业,形成了类似热带雨林的商业生态系统,增强企业对外部环境快速变化的适应能力。
家纺
增速降幅收窄,大家居成趋势
2016年我国家纺行业九大特点
特点一零售额增速降幅收窄
根据中华全国商业信息中心数据,2016年,全国重点大型零售企业针纺织品零售额同比下降6.1%,降幅相比上年收窄2.0个百分点;床上用品零售额售额同比下降3.4%,降幅相比上年收窄7.4个百分点。
特点二品牌家纺平均单价下降
2016年全国重点大型零售企业床上用品套件平均单价为535元,比上年下降79元;床上用品各种被平均单价为492元,比上年下降33元。
特点三品牌集中度出现分化
2016年,我国家纺各品类品牌集中度出现分化,其中床上用品市场品牌格局基本稳定,床上用品套件前十品牌市场集中度略有上升,从2015年的34.5%上升至35.2%;而床上用品各种被前十品牌市场集中度略有下降,从2015年的29.8%下降至29.2%。
特点四领先品牌份额上升,罗莱优势明显
从床上用品市场份额情况来看,优势品牌的市场份额持续上升。其中,2016年罗莱市场综合占有率为9.4%,较2013年上升1.5个百分点;梦洁市场综合占有率为6.7%,较2013年上升0.2个百分点;富安娜市场综合占有率为5.4%,较2013年上升0.6个百分点;水星市场综合占有率为2.6%,较2013年上升0.2个百分点。
特点五国产品牌主导市场
中国作为名副其实的纺织大国,拥有完整的产业链和相对较低的劳动力成本,而且罗莱、梦洁、富安娜、恒源祥等内资家纺品牌介入市场时间较早、知名度较高,在市场上占据着主导的地位。根据中华全国商业信息中心数据,2016年床上用品套件和各种被前十品牌均为国内品牌,外资品牌无一涉足。
特点六线下品牌对网上销售形成明显支撑
近年来罗莱、梦洁、富安娜等知名家纺品牌线上运作更趋成熟,线上线下互动明显,线下品牌对网上销售的形成明显的支撑。数据显示,线上和线下知名品牌的重合度非常高,2016年双十一床上用品排名前20的店铺有10家与线下排名前20的品牌是重合的,这表明,未来电商时代,家纺线上销售的繁荣,依然需要依靠线下知名品牌的发展。
特点七新常态下行业转型升级更紧迫
随着中国经济转型深化,行业步入"新常态",家纺市场也亟待转型升级:首先,外需下降使得内需承压,统计数据显示,2016年1-8月,我国纺织品服装累计出口额为1783.37亿美元,同比下降3.33%,出口的放缓,必然有给国内市场造成压力。其次,我国家纺企业同质化严重,千店一面,万店同品,未来家纺企业依靠规模扩张的逻辑已经不存在,必须培养出面向消费者的专业经营能力。第三,80、90后消费个性化特点突出,网购已成为年轻消费群体的购物习惯;富裕的中产阶层消费群体越来越聚焦于高品质的居家生活方式,企业要想获得消费者的青睐,需要重新思考如何用商品、服务、体验吸引消费者,打造出自己的品牌符号。
特点八"大家居"成为行业发展趋势
随着消费需求从单一产品的需求上升到整个生活方式的需求,我国家纺行业也经历了从"布艺时代"到"大家纺"时代,从"大家纺"时代到主张生活方式的"大家居"时代,家纺产品也从实用消费品转型为流行时尚品。尤其是自2012年以来,传统企业进入调整期,企业纷纷探索转型之路。在此背景下,传统家纺企业纷纷做出调整,从单一品类向大家居转移的企业屡见不鲜,例如,罗莱家纺更是更名为"罗莱生活",投资成立向智能家居、智能硬件等领域发展的基金,加速家居生活一站式服务商转型。
特点九家纺、家居融合,一体化发展
目前,家纺、家居相对独立,跨界经营的企业相对较少。但在未来,家纺、家居的行业边界将会逐步模糊,呈现一体化发展的趋势。随着消费者消费水平的提升、消费结构的升级,消费者对产品的需求不仅仅体现在家纺产品本身,而会更加关注其文化品位,特别是与整体家装风格的匹配性。尤其在"大家居"的概念下,这种融合已经愈来愈明显。家纺企业与家具、家饰、室内设计企业的抱团发展,也给消费者提供了一站式、一体化的家居解决方案和服务。
三、本周聚焦
(一)家装涂企如何拥抱风头正盛的互联网家装时代?
近些年来,家居行业除了定制家居红火外,风头正盛的则要数互联网家装了。3月29日,京东宣称全新事业部要做家装界第一;4月12日,网易云燕广州站正式上线,宣布正式进军互联网家装;4月21日,佐敦装饰漆正式入驻齐家网平台,开启家装渠道新篇章......互联网家装热度不退,甚至有越演越烈之势。
近日,亚马逊中国首次发布了2017年互联网家装消费趋势大数据,从商品品牌、品类和功能等维度全面解读互联网家装网购四大趋势。据亚马逊2017年互联网家装消费趋势大数据显示,家装主材网购增速快,马桶、浴缸、浴室柜、涂料等家装主材产品在过去一年销量增长迅速,越来越多的消费者倾向于通过网购渠道来采购家居主材。顺应这一趋势,4月14日,亚马逊中国隆重宣布全新推出首家线上国际涂料馆,引入了芬兰芬琳漆、德国都芳、西班牙堤丹、美国旧庄园、PPG大师漆、宣伟、百色熊以及多乐士、立邦等一众世界知名涂料品牌上千款获得高等级国际环保认证的高品质产品,并联合品牌为消费者提供从产品到服务的全面保障,为消费者打造一个安全放心的国际高端涂料选购平台。
家装涂企如何拥抱风头正盛的互联网家装时代?
作为家装主材产品重要的一环,涂料企业该怎么借助互联网家装这股东风,大力发展家装涂料呢?根据亚马逊中国2017年互联网家装消费趋势大数据解读,家装网购有几大趋势:中国消费者对国际家装品牌购买需求增长迅猛;家装主材网购增幅进一步加大,家装一站式采购趋势突显;智能家居以及健康家装观念逐渐深入人心。今天我们根据互联网大数据分析,了解消费者群体画像,针对家装涂料消费人群选购产品的主要因素对症下药。
首先,中国消费者对国际品牌购买需求增长迅猛。随着中国经济的发展,人民人们生活水平的提高,价格早已不是消费者购买考虑的第一要素。品牌成为消费者选择商品的首要考虑,成为企业最主要的无形资产,市场竞争亦转变为品牌的竞争。涂料并非直接面向消费者的快消品,消费频次低且依赖涂装效果体现产品质量,因此品牌形象就显得更为重要。所以,涂料企业需要塑造好自己的品牌形象,提高自己的知名度。在互联网上塑造涂料品牌,也是一种值得尝试的高成效低成本的方法。很多涂料企业在小众中口碑不错,但是却很难很快的让大众了解到。利用好互联网平台,通过有效的宣传方式,可以更好的对产品进行推广,让世界各地的人都认识到涂料企业的产品。
其次,家装主材网购增幅进一步加大,家装一站式采购趋势突显。在互联网持续普及的今天,消费者选购产品产品不再喜欢去实体店,而是直接通过网上的各店铺、商城进行挑选。这样能够在最短时间内对不同产品的性能进行对比,最终下单购买。所以再单单的只守着实体店等客户是远远不够的。但是,一直以来,线上销售、包装、物流、售后方面都是涂料行业的短板。在互联网影响日益深刻、经济增速放缓的大背景下,涂料企业被迫站到了转型升级的十字路口。为更好地应对市场竞争,涂料企业必须谋求发展模式上的变革,针对一站式采购日益明显的趋势,各大涂料企业应根据自己的实际情况,摸索出不同的解决方案,为用户提供最人性化的服务,致力打造独一无二的营销模式。
第三,智能家居以及健康家装观念逐渐深入人心。近年来,随着人们对绿色家居的重视,满足环保与健康需求的家装产品成为中国消费者的新宠。环保化追求成为家装的主流,环保型涂料成了消费者购买的重要指标,消费者更注重家装涂料的无毒、健康、安全性。同时,近年来,我国涂料环保政策法规也日渐趋严。因此,不管是国家政策的要求还是消费者的消费需求,涂料企业都应提高技术,严格要求产品质量,推出有保障的、健康无害的涂料产品,让消费者放心购买。
由此我们可以看出,消费者在互联网上选购家装涂料产品时,考虑更多的是品牌性能,服务和安全,相关企业应该有的放矢,在这几方面塑造自己的优势,才能在互联网家装的热潮中,借助这股东风,顺势发展。
家装涂企如何拥抱风头正盛的互联网家装时代?
总结:我国互联网发展已进入国际前列,互联网在我们的生活中占据了重要的位置。纵观整个涂料行业,未来的发展与互联网的发展也是分不开的。自2010年前后开始就有涂料企业试水互联网,如今也有不少企业已取得不俗的成绩,如立邦、多乐士、三棵树、嘉宝莉等企业。机会都是留给先知先觉、敢于创新、勇于尝试的人,涂料企业们需要把握每个时机,寻找新的出路。如今“互联网+”模式如火如荼,互联网家装风头正盛,互联网+家装涂料的创新模式,有望为家装涂料迎来新的爆发风口,带来更大的发展空间。
(二)从智能家居到智慧城市
4月27日,GMIC全球移动互联网大会北京站,在国家会议中心隆重开幕,今年大会主题是 “天。工.开。悟”,寓意着新的人工智能时代,人、技术、科学和自然,可共生共荣。本次GMIC大会邀请了包括科学巨人霍金、创新工场李开复、滴滴出行程维、日本设计中心CEO原研哉、微博CEO王高飞等众多嘉宾,与全球科学迷共同探讨人工智能的未来趋势。
2017年,业界称为人工智能(AI)的元年,今年政府工作报告中出现了12个新词,人工智能成为最耀眼的一个。这个领域从来不乏探索者,似乎每家公司都开始布局了这个领域,华为、中兴、小米等诸多企业都在对人工智能、智能家居领域进行探索,但人工智能这条路怎么走,每家都会有自己的想法。
在GMIC未来创新峰会现场,一家来自青岛的企业吸引了大家的目光,借助人工智能技术,作为智能家居领域的突破者,有屋科技受邀参与此次大会并做主题演讲,从智慧家庭到智能城市,现场与来自全球的科技行业领军人物和企业一起,阐述了有屋科技打造的智慧住居生活以及集团少海汇构建的智慧城市生态体系。该公司首次打破了智能家居以硬件单品以及控制系统切入的行业现状。推出了一款称为“智+新物种”的有屋虫洞智能家居系列,利用人工语音识别技术、虚拟现实技术等人工智能技术跨界融合家具、家电与艺术,打造出智能客厅、智能厨房和智能衣帽间三款全场景产品,创造了智能家居行业的颠覆性产品。
大会现场,青岛有屋科技有限公司CTO,现场通过视频演示了三款产品,实现回家、离家、影院、电视、做饭、穿衣、视讯通话等30多个智能场景模式远程切换操作,将这些场景通过语音控制的方式解放双手,打造了真正“动口不动手”的智能空间,使家充满了智慧与温度。
据了解,有屋科技之所以能够实现超强的整合能力,是因为背后依托于一个百亿产值的少海汇生态圈。
2014年7月,在海尔集团创业机制大背景下,海尔家居从海尔集团独立出来,成了在市场大潮中淘金的小微企业。脱离海尔后,海尔家居总经理刘斥判断人工智能大规模应用绝不是一两家企业所能完成的,一定要形成产业集群。
走向转型之路的海尔家居结合资本力量, 成立的一个以智慧住居生态建设为核心、志在引领高端智能生活的生态圈,生态圈取名少海汇,孵化了有屋科技、有住网等36家企业。成员企业涉及整体家装、智能控制体统、智能变形家居、互联网装修等各个领域,建设科技研发、互联网创客、高端资源引进、智能制造、投融资等5大科技创新平台,着力打造亚洲最大智能家居研发制造中心、国家级智能家居标准及检测中心。
未来智能家居的独角兽,一定不是一家企业独大,而是一个融合共生共存的生态体系,此次该企业在全球移动互联网大会上的亮相,或将吸引到更多全球优质资源的加入,完善有屋科技及少海汇生态体系建设,促进前行,为生活带来更多智慧,期待公司愿景的布局与发展。