探讨互联网背景下家居市场机遇

一、          本周重点事件回顾与分析

（一）      以设计驱动家居产业升级

由中国建筑装饰协会和佛山市禅城经济开发区合作共建的“中国建筑装饰设计创新基地”授牌仪式在绿岛湖举行，此举标志着全国首个以装饰设计为主题的创新基地正式落户佛山。

据悉，未来3年内，创新基地将在绿岛湖都市产业区内打造一个集设计师俱乐部、家居设计城、家居体验中心、“家居互联网+大数据中心”为一体的平台。据禅城经济开发区相关负责人介绍，顺应佛山市陶瓷产业“十三五”发展规划，创新基地将以设计师为核心，以客户需求的专业设计为导向和主线，力争贯通传统家居制造业，打造建筑装饰产业“产、学、研、商、用”的产业生态闭环，以设计驱动传统家居产业的升级。

中国建筑装饰协会李秉仁会长表示，佛山是全国乃至全世界的强陶产区，也是家居产业链最完善的制造业大市，具备完整的家居家装集群制造基础。创新基地落户佛山后，将通过整合协会1.7万多家装饰企业、20万名设计师的会员资源，提升佛山在家居设计领域的竞争力。

据了解，创新基地首届“设计驱动产业与供给侧改革的结合高峰论坛”将在本月24日~25日举行。此外，创新基地还将启动“饰界——设计百城行”设计师培训及品牌巡展活动，巡展首站活动5月将在广州举办。

（二）      家居生产悄现“机器换人”

当人们都在热火朝天地关注智能家居时，家居业生产端的自动化革命也在悄然进行。今年以来，随着机器人给木家具喷漆、机器人安装水龙头配件、机器人切割木地板在嘉宝莉、圣象、贝朗、宜家等企业中的推广，以及柔性化自动生产线在定制家具、板式家具企业中的普及，家具建材行业正努力摆脱“三高一低”、劳动密集型产业的传统形象，向高效率、高科技的新型产业转型。

行业新象

家居自动化生产程度显著提高

随着自动化在各行各业的普及，不少家具建材企业也开始尝试“机器换人”，通过自动化、半自动化和机械化生产来提高生产效率。

近日，嘉宝莉漆首次将机器人引入水性木器漆的静电喷涂生产线，使得水性家具漆的喷涂领域也开始迈入自动化。“不少家具厂涂装过程中面临着施工难、效率低、浪费漆、污染大等成本问题，这是很多家具企业不愿意从使用油性漆转为水性漆的最大障碍，而水性静电喷涂技术将漆的利用率由40%提高到80%，机器人10秒钟喷好一块面板，10秒钟干燥，大幅提高了办公家具和民用家具表面喷涂的使用率和效率，降低了涂装成本，能大大加速水性木器漆的推广。”嘉宝莉水性漆事业部总经理朱延安告诉记者。

而机器人在陶瓷卫浴行业的表现也是不俗。记者在德国贝朗卫浴珠海工厂看到，机器手正在熟练地为水龙头铜件进行抛光、打磨和喷漆等工序。德国贝朗卫浴(亚太)董事总经理郭婉怡告诉记者，贝朗卫浴自从去年引进机器人后，一条生产线只需要一个工人看守，铜件处理等生产线的效率提升了一半以上。

企业动力 降低人力成本 提升生产效率

作为传统制造业，卫浴、涂料、家具、地板企业一直是劳动密集型产业，为何近两年纷纷加速自动化生产?中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹表示，以陶瓷卫浴行业为例，一边是工人流失，另一边是利润下降，低端劳动力工资快速上升，促使卫浴企业用机器代替部分工序的人工。

而据家具制造重镇顺德发布的《顺德家具企业效率分析研究报告》显示，2014年，顺德家具业人均产值为3.2万/月，人均工资为3589元/人，工资占产值比约为10.9%。报告还显示，年产值在5000万至1亿元的企业中，60%的企业年投入购置、改造设备200万元以上，80%的企业愿意进行生产设备的自动化改造，提升生产率。

引入了机器人，到底给家居产品的生产环节带来哪些改变?在参观嘉宝莉水性木器漆静电涂装线时，朱延安告诉记者：“与普通刷涂、喷涂相比，本身静电喷涂就具有漆膜丰满、附着力和装饰性强的优点；而现在机器人参与静电喷涂，能减少漆的飞散和浪费，使静电喷涂漆的利用率从手工喷涂的30～40%提高到70～80%，降低了环境污染，也保障工人的健康。同时，机器人静电喷涂可以大面积作业，工人可安装多台静电喷枪同时喷涂，以缩短喷涂时间、提高喷涂效率。”据朱延安透露，目前已有七彩人生、左右家私、联邦家具、长江家具等多个一线企业对机器人静电涂刷生产线表现出了浓厚兴趣。

在贝朗卫浴珠海工厂，上万平方米的全自动仓储物流车间只有寥寥几人，机器臂可以根据REP系统自动识别用户订单，抓取同一订单的不同货品配货打包；在索菲亚增城工厂，亚洲第一条定制衣柜柔性自动化生产线整合了ERP等多个软件，下单、拆单等工序都可由系统自动生成，板材能被封边机自动识别，在封边的同时，板材也已自动开槽，全自动尺寸检测机能够自动检测包装工件的尺寸，并把检测数据传输给裁纸机，自动裁出需要的纸箱，大大提升了包装效率。

家居企业

“机器换人”

具体体现

卫浴行业

代表企业：贝朗卫浴

自动化生产主要集中在用高压成型模具代替传统石膏模具，用机械臂取代手工施釉，用机械磨轮贴牌等工序上

橱柜行业

代表企业：宜家

引入ABB机器人对橱柜进行染色和喷漆

木地板行业

代表企业：圣象

用机器人切割和搬运配货

家具行业

代表企业：嘉宝莉漆

在木家具行业推广用机器人打磨喷漆

消费者可否受益?

全面自动化路漫漫

零售端将逐步获益

据宜家家居中国区总裁朱昌来介绍，现在，宜家橱柜的一条生产线使用7台ABB机器人：两台用于打磨，5台带高压喷枪的机器人用于染色和喷涂。现在机器人喷涂线一个轮班有4人工作，而旧的人工喷涂线需要8人，3个轮班相当于减少了12人，根据计算，机器人生产线的投资回报期为2.4年。

朱延安也透露，一台喷涂机器人的购入成本为20多万元，为迎合家具企业“机器换人”的变革需求，嘉宝莉投资逾百万元建成水性木器漆涂装示范生产线。

业内人士指出，家居企业用自动化生产线、机器人取代人工，虽然前期投入较大，但从长期来看能大大降低生产成本。

那么，企业会不会主动降低家具建材产品的出厂价格或终端零售价格呢?深圳七彩人生家具有限公司采购总监刘德禄表示，“通过UV涂装、水性涂装等更环保的机械化涂装来代替人工，减少对人工的依赖，大大提高了我们的利润空间，我们的出厂价也会做一定的下调。”

不过，也有业内人士认为，目前很多企业只有部分工序用机器人代替人工，家具建材企业实现全自动化生产仍有很长的路要走，而且人力成本只是制造成本中的一环，家具建材产品还存在经销商等多重利润环节，因此终端零售价是否下降还要看企业的政策和经销商的灵活度。

郭婉怡也认为，机器人带来的更多是标准化，而不是短视地迅速降低企业生产成本，关键是使产品进入智造阶段，是长期的产业链进化。当大范围的自动化之后，规模化效益带来的成本大幅降低和售价降低也就是水到渠成的事了。

二、          本周重点政策跟踪分析

（一）定制家居产品频频遭遇货不对板

买了房子开始装潢，消费者都要定制一些家居产品，比如木门、橱柜、衣柜等，但一些消费者在交付了定金或者部分订货款后，却遭遇一些无良商家的欺骗，引发了消费者不满。

投诉一：品牌被“调包”，定金还不能全额退还

在市消协举办的“3·15”咨询活动现场，家住孔雀城的消费者陈先生投诉称，去年12月19日，在一次大型建材砍价会现场，定制了6樘“万家园”实木门和3樘门幅线，现场预交了1000元定金。

今年春节过后，陈先生到亿都建材城的“万家园”木门订货，商家称只能定做“东派”实木复合门。陈先生询问“东派”实木复合门是否为“万家园”木门旗下的系列产品，商家称不是。陈先生表示不做了，要求商家退还定金。商家说，当时他们参加建材砍价会是交了费用的，要退不能全部退，只能退850元。陈先生不同意，遂向市消协进行了投诉。

市消协接到投诉后，与商家进行了协调沟通。市消协认为，根据《消法》的相关规定，商家无法为消费者定制约定的木门，是商家违约在先，理应承担民事责任，退还消费者定金。经协调，商家最终退还了陈先生1000元定金。

投诉二：厂家授权已被取消，还在忽悠消费者

消费者胡女士前不久向市消协投诉反映，去年3月份，她选定了金桥装饰城一家橱柜专卖店来给她的新家定制橱柜，签订了《整体橱柜购销合同》，合同总价为53000元。在签订合同后，胡女士支付给商家43000元货款。

在胡女士提供的《整体橱柜购销合同》上，记者看到乙方为“某橱柜镇江店”，但在“合同标的”一栏中，只是标明“橱柜一套，浴室柜4套，鞋柜1套”，并没有注明橱柜的品牌。

胡女士说，2015年底，商家安装好了之后，发现问题比较多。胡女士不禁对产品的来源产生了怀疑，于是要求商家提供生产单单号，商家却一直不能提供。胡女士又和该品牌橱柜的官网服务人员取得联系，得知在镇江地区只在扬中有一家该品牌橱柜授权门店，该品牌橱柜镇江门店已经于2014年结束了合作。

胡女士说，尽管商家的服务态度尚可，但其销售的产品品牌是假冒，且产品质量较差，以次品冒充正规品牌产品，严重影响了装潢质量。要求商家按照《消法》相关规定，给予3倍赔偿。市消协有关人士分析说，如果该品牌橱柜镇江专卖店出售的橱柜不是该品牌的，商家应该要特别提醒，如果没有特别提醒，就可能存在欺诈嫌疑。该人士表示，商家在与消费者签订购销合同时，没有在合同上写出橱柜的品牌，存在告知不明确的问题。而顾客在购买时，没有详细询问，签订合同时没有注意，也是存在疏忽的。

提醒：合同内容要一一过目，明确标注

记者在采访中了解到，家居市场之所以会存在这种现象，首先是部分家居产品的经销商为谋取利益丢失诚信。例如，在定制家居产品市场上，粗制滥造、偷梁换柱、货不对板的情况普遍存在，因为交易金额相对较大，且担忧延期交货或者货品已经安装好了等因素，消费者一般“左右为难”。这就使得部分品牌经销商得以以定制家居产品工序复杂为由，擅自改变家具品牌、规格或者用料，欺骗消费者。

其次，消费者缺乏家居产品的消费知识，处于弱势地位，维权难。对于定制家居产品的用料、工艺等消费者不易鉴别，有些消费者即使对产品质量产生怀疑，最终也会因为较繁琐的鉴定程序和较高的鉴定费用而放弃维权。

市消协有关负责人表示，目前家居产品销售缺乏监管，类似于欺诈等行为屡见不鲜，像陈先生和胡女士的遭遇并不是个案。市消协提醒广大消费者，在定制家居产品时，一定要听清楚商家的介绍，针对售后质量问题要特别询问，不可含糊；要与商家签订正式购买合同，合同内容要一一过目，对送货时间、材质、品牌等关键问题要明确标注；要保管好定金收据、合同、送货单等消费凭证，一旦权益受到侵犯，应及时拨打市工商局12315投诉电话进行投诉。(陈红生 施静静)

市消协进行地板比较试验，实木地板、实木复合地板全部合格，但是——

强化木地板的质量不能令人放心

地板是现代家庭装修必不可少的装饰材料，随着生活水平的提高，市民对地板的环保性也越来越关注。市消协从去年12月份至今年“3·15”期间，对我市市场上销售的地板开展了比较试验。比较试验结果显示，88个批次的产品，有4个产品未达标，未达标的均为强化木地板。

检测88个批次产品

4个批次未达标，均为强化木地板

目前市场上销售的地板主要有实木地板、实木复合地板、浸渍纸层压木质地板(俗称强化木地板)三大类。

市消协此次比较试验选取了圣象、大自然、永吉、富林·拉斐尔、肯帝亚、大卫、安信、菲林格尔等18个主流品牌，购买地点分别为月星九润家居广场、亿都家居建材城和金桥装饰城。所有样品均以普通消费者的身份在市场上随机购买。共检测了88个批次地板样品，其中实木地板26个批次，实木复合地板22个批次，浸渍纸层压木质地板40个批次。

比较试验结果显示，本次地板采样检测88个批次，不合格4批次，总体合格率为95.5%。其中实木地板和实木复合地板全部合格，浸渍纸层压木质地板有4个批次不合格，不合格项目主要集中在浸渍纸层压木质地板的耐磨性项目和甲醛释放量项目，分别有3个批次和1批次不合格。

耐磨性不合格的浸渍纸层压木质地板有2个批次是镇江市林牌地板专营店经销的，上海昆昊木业有限公司生产的林牌浸渍纸层压木质地板，规格型号分别为U307平面倒角、808×129×12(mm)、家用Ⅱ级、E1和U307平面倒角、808×129×12(mm)、家用Ⅱ级、E1和U304平面倒角、808×129×12(mm)、家用Ⅱ级、E1，其耐磨转数分别只有1500转和2000转。

耐磨性不合格的浸渍纸层压木质地板还有一个是镇江新区丁卯诚友装饰材料经营部经销的，浙江大友木业有限公司生产的大友牌浸渍纸层压木质地板，其耐磨转数为2500转。

甲醛释放量超标的是镇江新区丁卯小邓板材经营部经销的，苏州大卫木业有限公司生产的大卫牌浸渍纸层压木质地板，甲醛释放量达到了2.8 mg/L，远远大于规定的限值1.5mg/L。

表面耐磨性影响使用寿命

甲醛释放量超标对人体有害

按照GB/T 18102-2007《浸渍纸层压木质地板》的要求，国家标准对浸渍纸层压木质地板表面耐磨项目的规定是：商用级≥9000转、家用Ⅰ级≥6000转、家用Ⅱ级≥4000转。浸渍纸层压木质地板之所以冠以这个名称，关键是其表面多了一层耐磨层。耐磨层反映了产品的表面抵抗摩擦、划痕能力，如果不合格会影响浸渍纸层压木质地板的使用寿命和装饰效果。耐磨层的质量越好，浸渍纸层压木质地板使用寿命越长，使用范围也越广；耐磨层的质量差，装饰层易磨损，从而失去装饰效果，而且一旦损坏无法修复，其使用价值也因此丧失。据了解，耐磨性不合格究其原因主要是企业为了降低成本使用了劣质耐磨纸或对原材料耐磨纸的进货检验把关不严，甚至根本未使用耐磨纸，企业质量控制意识较为薄弱。

按照GB/T 18102-2007《浸渍纸层压木质地板》、GB/T 18103-2013《实木复合地板》标准的要求，地板中的甲醛释放量应≤1.5mg/L，本次采样62个批次浸渍纸层压木质地板和实木复合地板，甲醛释放量不合格批次数仅为1个批次，质量状况良好。甲醛的危害主要是对人体皮肤黏膜的刺激作用，可引起眼红、眼痒、咽喉不适或疼痛、声音嘶哑、喷嚏、胸闷、气喘、皮炎等症状。

地板合格率有所提升

但选购时仍要货比三家

市消协有关人士分析认为，从本次比较试验的结果来看，地板的总体合格率较往年有所提升，尤其是甲醛释放量以往较容易出现问题的指标，此次试验只出现1个批次不合格。

市消协提醒消费者，购买地板时要货比三家，到正规商店选择知名品牌的产品，索取正规发票，不买价格过低的产品，尽量选择选购有“三包”承诺的产品；不要轻信地板厂家的广告宣传，要现场查阅是否有正规检测机构出具的合格检测报告；选购时还要察看产品包装上的标识，确认标识上应标明产品名称、产品标准号、生产企业名称、产地、商标、规格、等级、甲醛释放量限量标识等；不购买“三无”产品，同时购买时保留现场的样板小样，以便拿到产品之后比对材料的优劣。

三、          本周聚焦

（一）探讨互联网背景下家居市场机遇

互联网背景下的家居市场应该走向何方，这是当下业内面临的一大课题。3月25日，在黄台大酒店举办的“齐鲁家居文化高峰论坛”对这一课题进行了研讨。据了解，本届论坛是2016中国·济南家居文化节重要组成部分，邀请了业内专家、学者和市场一线的企业老总从学术、制造、互联网的角度探讨未来行业市场的走向。因文章篇幅有限，记者选取了部分研讨内容的关键词，让我们窥一斑可知全貌。

关键词 互联网思维“互联网它仅仅只是一个工具，仅仅只是一种思维方式，而更多的是你要以用户的体系，站在用户消费的价值上，站在你产业链的流程上，你能够帮助这个产业链提供什么样的价值”。

在研讨过程中，业内专家多次提到“互联网+”。专家们表示，“互联网+”不仅是一种工具，确切地说是一种思维。

广东聚宜购的董事、常务副总曹洪福表示，其实来自未来的互联网思维运用到市场，它最终连接的就直接“服务”二字。你如何提供更多的服务，如何提供更便民的服务，才能让你的消费者为你买单，让你的消费者愿意靠近你。

关键词 趋势“一个人干不过一群人，一群人干不过一个团队，一个团队干不过一个趋势”。

何为趋势，经济新常态是趋势、互联网思维是趋势，供给侧改革也是趋势……山东大学管理学院教授王德胜博士表示，趋势不可逆，面对趋势不能视之为洪水猛兽，而应该积极应对。

在经济新常态下和“互联网+”的大背景下，家居行业要从产品思维向产业思维转变，发扬“工匠精神”，提升产品品质，注重客户体验，优化产业结构，以互联网思维创新营销手段，加快企业转型升级。

关键词 用户思维“很多实例告诉我们，今后的家具制造企业，一定要有客户思维或者叫用户思维”。

苹果通过一个动作，就改变了手机用户的消费习惯；2015年年初，海尔就提出在自主平台上研发，对空调进行优化，将遥控功能复制到手机上，直吹改为循环出风，将加湿和除雾功能加至空调，这三个改变使海尔的一个单款挂机空调在5、6、7三个月销售30多万台，创造了单品贡献的第一名成绩，这就是用户思维的改变。

消费者是生活在群体里的人，企业以用户思维研发的产品，将会极大增强用户体验，也让消费者由消极被动变为积极参与，所以体验变得越来越重要。有数据显示，80后人群近2亿1千万人，90后人群已达2亿1千万，两个群体加起来，人数接近4.2亿。所以未来市场消费的主力将集中在80后、90后群体，个性化、时尚化、年轻态是未来一段时间家居产品消费人群的主要特征，要从客户角度来增强产品的用户体验，不断培养品牌的黏度，培养品牌的粉丝，让粉丝成为企业的口碑传播者。

关键词 新木桶理论“过去的木桶理论叫短板效应，今天新木桶理论，是要你努力把最长的板子找出来，把它做到极致”。

王德胜表示，在当今激烈竞争的环境下，一个企业要想去弥补你的短板，你的速度、人员、资源的配置是远远来不及的，那怎么办?努力把你最长的那快板子找出来，把它做到极致。所以我们姑且叫它“新木桶理论”。就是把长处做到极致。

换言之“新木桶理论”只做企业的核心板块，比如曲美把研发产品品质做到极致，比如赖氏家具立足济南，立足山东辐射全国，就把实木家具做到极致。“企业要把核心的DNA找到，把你的基因做到极致”。业内人士分析，未来中国家居行业一定会是工厂制造企业做好品质，经销商做好服务，把经营利润改为服务利润。

（二）2016家居家装业营销现3大趋势

根据有关研究数据表明，未来3-5年，家庭住宅装修市场需求每年至少增长6500亿至8000亿元，到2018年总额将达到2.6万亿至3.2万亿元；而电商化的程度刚迈10%的门槛，还处于初级阶段的家居家装行业未来还有巨大的增长空间。2015年房产家居家装市场的互联网平台噱头四起，热火朝天；2016年将是房产家居家装行业互联网战略升级的宝贵时机!

趋势一：家居家装行业程序化营销呈爆发式增长

程序化广告是近年网络广告行业当仁不让的热点。根据第三方研究机构易观智库的报告显示，2014年中国程序化购买市场的规模达到了52亿元，年增长率高达141%；预计到2016年，中国程序化购买广告市场规模将达到188亿元。

美国互动广告署(IAB)发布的报告，2014年美国52%的展示类广告是通过程序化购买方式进行的，规模超过100亿美元。可以说，程序化购买在一定程度上代表了互联网广告行业的未来。“我们的目标用户在哪里?”“怎样才能高效低价地覆盖他们?”“我们的品牌形象对用户的行为产生了多大的影响?”这类困扰房产家居家装行业广告主的问题解决离不开程序化购买对用户行为大数据的深度挖掘与使用。

根据品友互动数据中心研究显示，房产家居家装行业在2015年程序化投放中出现爆发式增长，据不完全统计显示，近两年品友互动共执行1500多个房产家居家装行业程序化投放项目，增长迅猛，由此可见程序化营销已经逐渐成为房产家居家装品牌营销的必选方式。

趋势二：家居家装行业移动端投放增长空间大

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示，网民个人上网设备进一步向手机端集中，手机上网比例不断增长，台式电脑、笔记本上网比例呈下降趋势。截至2015年12月，我国网民中，使用手机上网的比例为90.1%，较2014年底增长了4.3个百分点，从基础的娱乐沟通、信息查询，到商务交易、再到网络金融等公共服务，移动互联网塑造了全新的社会生活形态，潜移默化地改变着移动网民的日常生活。

房产家居家装行业的用户更多通过互联网了解信息，程序化购买的主动、高效曝光已成为更多广告主的选择，但随着用户行为逐渐向移动端转移，广告主应更加重视在移动端投放量的提升。

趋势三：家居家装行业程序化投放成本优势明显

在这个充满机遇和挑战的时代，一方面传统品牌企业需要用快速迭代的思想和行动去拥抱互联网，培养真正的互联网思维；另一方面线上家居家装电商也需要不断满足用户的多样深层次需求，增强用户粘性，提高网站效益。然而，用户对房产家居家装商品的非标准、低频次、高价格、难决策的购买特性与越来越高的营销成本之间矛盾，致使房产家居家装行业广告主们举步维艰。

互联网时代，只有利用大数据进行精准化营销，精准定位用户、精准投放广告，才能在这场争夺用户大战中赢得胜利。程序化购买通过对大数据的筛选与优化，可有效降低广告投放成本，提升广告效果，因此程序化购买是广告主线上推广的必选渠道。