多渠道业态“跨界打劫” 家居行业何去何从?

一、          本周重点事件回顾与分析

（一）      概念丰满现实骨感 智能家居如履薄冰

智能家居作为一个新生产业，处于一个导入期与成长期的临界点，市场消费观念还未完全形成。3月，中国家电及消费电子博览会在上海举行，会上传统家电纷纷高调转型，将怀抱投向智能家居，热度可见一斑。然而，无论是市场、资本，还是用户的态度，反应却显得暗淡无光。企业大张旗鼓的宣传和进驻，用户却反应平平，如此反差之下，难得人心的智能家居的未来如何?企业该如何逆境求生?

概念美好现实骨感智能家居如履薄冰

智能家居的概念已经在国内炒作多年，每一年都会被称为“智能家居元年”。而2014年，随着智能家居行业的持续火热以及科技巨头行动疯狂的开始，智能家居被渲染得风生水起。谷歌32亿美金巨额收购智能家居公司NEST后，推出智能家居平台Brillo；苹果推出了整合硬件的智能家居平台Homekit后，相继推出多款智能家居硬件设备；发布华为HiLink智能家居战略，并在物联网上大做文章；小米智能家居由小米生态链企业的智能硬件产品组成一套完整的闭环体验；JD智能音频解决方案将众多成熟的语音交互技术开放并共享给联盟成员，布局智能家居入口……

无论是互联网企业，还是传统家电厂商、手机厂商、电商，国内外大企业毫不掩饰都智能家居的热情，但市场的真实写照却其实并没有被炒热，或者说在业内很热，从业者热情高涨，但这种热情并没有传递到市场和消费者身上。智能家居作为一个新生产业，处于一个导入期与成长期的临界点，市场消费观念还未形成，且现今的智能家居概念，还仅仅局限于最基本的家居自动化，简单点就是在家电身上接上一根网线，远远没有达到智能级别。

智能家居难以实现普及，原因在于几个方面：首先单品价格便宜，但用户体验不好，产品来自不同厂商，难以互联互通；其次，智能家居整套系统繁杂，价格昂贵，普通住户难以负担；智能家居的安全性还有待提高。因此，目前智能家居的主要用户集中在两大群体：一类是创客，出于对智能硬件产品的新奇和创新的兴趣，一类是高端住宅，资金足够负担起整套的智能家居系统，而普通的消费者群体，反响平淡。

智能家居3.0时代平台大战诸侯分地

单品盛行、各自为王的智能家居1.0时代，企业有初尝到一点甜头，在智能产品上大做文章，企业用单一的产品来占领市场。然而，市场很快发现产品分门别类，难以兼容，用户体验为零，于是企业们开始致力于解决产品之间互联互通的问题，智能家居走向物物相连的2.0时代。而在未来，建立一个大而全的平台，形成完整的生态系统，是智能家居真正走向用户的3.0时代，也是将家庭自动化升级成为智慧家庭的最好方式。

总结智能家居走过的这些年，我们不难发现，智能家居产业链条复杂，涉及家电、照明、车联、智能硬件、互联网等不同行业、第三方企业或服务，虽然智能家居系统能提供全方面的家庭生活解决方案，相比智能单品解决某一方面的需求似乎更能满足用户并增强用户黏性，但其因为价格原因，智能家居系统的发展速度却远低于智能单品，然而随着更为强大的平台出现，智能家居系统增速有望在未来几年内超过单品。

而随着华为、海尔、美的等大公司相继发布智能家居平台，并计划将平台进行公开，未来智能家居将出现两大趋势：首先，智能家居单品将走向平台，将不同的智能硬件和智能产品在同一个开放的平台中运行，不同产品之间的语音交互、图像视频交互会变得越来越友好；其次，进入人工智能时代，个性化定制明显。利用大数据收集用户的使用习惯，通过人工智能进行数据分析，从而为用户定制个性化服务，实现真正的智能化应用。

巨头碾压下中小企业如何自救?

国内外巨头公司纷纷进入智能家居行业，市场逐渐被分割，在资金和技术上不足以与之匹敌的中小企业如何自保?中小公司在智能家居，尤其是单品方面的创业相当艰难，且容易遭受到市场上同质化、价格战的逼迫，倒闭、淘汰的不在少数。

用产品取胜，抓住用户的痛点，做实实在在的能解决用户需求的产品是智能家居从理想走入现实的基础，也是中小企业自救的方式。对于初创企业而言，技术和产品是企业可以自己把控的，做一款极致的产品来获取市场和用户是小企业的唯一资本，而对于做平台的中小企业，寻找到合适的大平台进行合作，也不失为进入市场，不被淘汰的一种方式。

（二）      智能家居引各路资本垂涎，百度腾讯来抢蛋糕

家庭智能化领域是目前竞争十分火热的领域，百度、腾讯等互联网企业试图通过抢占家庭智能系统来植入商业，京东、阿里等电商希望把客户端优势延伸到家庭，海尔、海信、长虹等传统家电企业谋求更大的市场份额，不少创业公司甚至房地产开发商也企图分得一杯羹。

“蛋糕”巨大

“这个是用来控制电视的，里面显示的全都是机顶盒里正在直播的内容。还有其他的，比如控制空调的冷热度、开关灯等……”晶点水母(北京)科技有限公司创始合伙人刘琬乔一边展示着服务于普通家庭集家电控制、视频服务等内容于一体的产品功能，一边对记者说：“(我们)现在已经有订单了，比如酒店、小区物业等。还有一些线下渠道的订单以及一些互联网家装市场的订单，零售端也很快将拓展。”

家庭智能化的市场空间非常巨大，据刘琬乔介绍，她曾经看到过一个美国的研究数据，2018年全球智能硬件市场规模将达到280亿美元，其中，智能家居可能占到36%左右，剩余的份额则被智能交通、智能医疗等占据。“从我们的市场调研来看，消费者有需求，但是他们不知道通过什么东西来满足需求。”刘琬乔说。

正是看到了消费升级所带来的智能家居的潜在需求，不管大厂还是小厂，老牌企业还是创新型企业，它们或者通过单品去竞争，或者通过企业之间的强强联合，各自发挥在软硬件领域的优势。但其目的都是相同的，都希望尽早“打入”普通消费者的家庭。

而在“双创”时代，在智能家居的大趋势面前，有志于在该领域创业的初创企业，已经无法通过只是向投资人游说多少年后可达到多少市场份额就能获得融资。在刘琬乔看来，创业型公司要做的是把产品做好，同时选择好企业的产品策略。

“障碍”不少

在中国，智能家居已经被喊了多年。不过，在一些展览会上，智能家居产品却“叫好不叫座”。据记者了解，由于智能硬件产品需要软硬件相互配合，涉及到相应的元器件、材料等，工艺更加严格，这些因素导致单品售价较高。

“目前做智能硬件的，几乎没有赚钱的。”刘琬乔说。她分析，一方面，一些中高端家庭可能会接受智能家居的单件产品，而整个单品售价对普通消费者来说还是过高。另一方面，中国消费者优先考虑的，依然是实用性、性价比而非智能化。

尽管可以预期未来巨大的市场空间，但是智能家居市场是依靠技术驱动的。不过，目前中国的智能家居市场还没有出现颠覆性的创新技术。刘琬乔说，从软硬件、实用性等方面，市场可能都需要出现一些颠覆性的改革。同时，硬件所支持的供应链需要非常便宜，这样才可能吸引消费者。

此外，在她看来，消费者的消费习惯以及对新产品的适应、现有家居产品尚未到更新换代的阶段等也是影响整个产业发展的因素。

“这个市场在中国还没有完全被开发。现在看起来还有点慢，但是会越来越快，是一个逐步渗透的过程。”刘琬乔说。

例如，目前的智能家居距离全屋的一体化、智能化还有一些距离。但是中国消费者对智能化的单品已经接受了。不仅智能手环、智能血压测量仪等被普通消费者认同，净水器、电冰箱、电视机等一些大件产品的智能化也在加快，其价格也逐渐被普通消费者所接受。

智慧家庭把人们日常生活信息化，个人和家庭隐私的泄露可能性就越高。比如三星和LG电视就被曝出利用互联网电视搜集用户隐私的行为。刘琬乔认为，在智能产品开发过程中，企业需要不断加强技术创新和技术安全，尽可能地提高安全控制，保护用户的个人信息。

“暗战”赌未来

当前，行业发展趋势趋向明朗，不过，在市场尚未被真正引爆前，企业仍然处于“摸着石头过河”的阶段。尽管如此，各路资本使出“八仙过海”的招式豪赌智能家居盛宴。

“不少中国消费者以四年到五年为周期更新一次家电产品，特别是冰箱、空调等大件。智能家居，先是以电器为主，然后是窗帘、门等。而大件属于耐用品，我们的策略是以客厅为轴，为消费者提供完善的客厅娱乐以及客厅的内容和服务，以及相应的硬件和软件服务。”刘琬乔说。

大公司有大公司的玩法，如砸钱去打广告，而小企业没有这方面的优势，需要借助巧劲，把品牌影响力做上去。刘琬乔举例说，除了自身的渠道外，还要跟广电运营商、联通和电信运营商等合作，借助他们已经成熟的销售和经营体系。同时在定制上发力，如给互联网家装企业、酒店、小区物业等定制相关软硬件。再有就是利用好线下和线上的融合。

二、          本周重点政策跟踪分析

（一）建筑装饰行业标准化建设提档加速

日前，住建部批准《内装修—细部结构》等8项国家建筑标准设计，并规定于6月1日起正式实施，这些标准与建筑装饰业息息相关。当前，我国建筑装饰行业标准化尚处于起步阶段，但随着主管部门的政策支持和协会的大力推进，以及领军企业的积极参与，行业标准化建设不断提档加速。

行业标准化之路任重而道远

去年底，国务院办公厅印发了《国家标准化体系建设发展规划(2016—2020年)》，部署推动实施标准化战略，加快完善标准化体系，全面提升我国标准化水平。这是我国标准化领域第一个国家专项规划。

2015年8月，住建部标准定额司发布《深化工程建设标准化工作改革的征求意见稿》，鼓励行业协会参与制定行业标准，发挥社团标准作为市场自主制定标准的优势，根据行业发展需求和技术创新趋势，制定工程建设团体标准，以及具有创新性、竞争性的高水平团体标准；到2025年，初步建立起以强制性标准为核心、推荐性标准和团体标准为配套的新型标准体系。

标准化建设是行业可持续发展的生命力，行业发展的生态环境与质量水平都与此相关。装饰行业的标准编制工作已开展了几十年并在近几年得到了快速发展，现已形成公装、家装、幕墙三个细分行业，全国、地方、协会和企业四个递进层次，并形成了与行业科技创新体系相衔接的行业技术标准体系基本制度框架。

2015年，全国建筑装饰行业完成工程总产值逾3万亿元，约占建筑业总产值的17%，但建筑装饰行业的技术标准数量与其在建筑行业中的地位和作用极不相称。据悉，我国现行的建筑装饰行业技术标准共136项，仅占住建部现行6000多项各类工程建设标准的2%。建筑装饰行业的标准体系和标准化建设尚处于起步阶段。

装饰业标准化建设提档增速

中国建筑装饰协会会长李秉仁在2015年10月15日召开的五项标准第一次编制工作暨编委会成立会议上指出，建筑装饰行业标准比较少，这已经影响到行业的可持续发展。建筑装饰企业如何应对建筑工业化、住宅产业化背景下的挑战，推进标准化是一个重要方面。

2014年，根据住建部建办标函〔2014〕127号文件，中国建筑装饰协会将技术标准研制列为协会的一项重要工作。在住建部标准定额司的指导下，协会与业内领军企业共同申报了住建部2015年建筑装饰行业技术标准12项。随后，中国建筑装饰协会召开建筑装饰行业技术标准编制工作会议。这是我国建筑装饰行业自有了第一部国标《装饰工程施工及验收规范》48年后、中装协成立30年来首次召开专门研究行业技术标准编制工作的会议。

此次会议也是建筑装饰行业标准化建设快速发展的良好开端。住建部标准定额司对中装协呈送的《关于报送建筑装饰行业12项技术标准的报告》及其附件《关于我国建筑装饰行业技术标准工作的调研报告》给予了好评。

中国建筑装饰协会副会长兼秘书长张京跃指出，经过一年多积极探索后，2014、2015年已立项中国建筑装饰协会技术标准(CBDA标准)28项，为行业技术标准编制工作开了好头。

中国建筑装饰协会通过标准的制定，为企业搭建起了市场化研制行业标准的新平台，标准化的建设也将促进建筑装饰行业转型升级和可持续发展。

企业积极投身行业标准化建设

首届建筑装饰行业技术标准编制会议提到，新时期建筑装饰行业技术标准编制事业，需要行业大型企业发挥制订企标并参与行标编制的带头作用，需要集中全行业的聪明才智和优质资源，各编委会均配置了行业顶级企业、技术人才和科技成果等优质资源，要从行业发展和工作大局出发，实现资源共享，降低成本，提高效率。目前已有不少装饰企业在此方面进行了积极探索和实践，并积累了丰富的经验和成果。

2015年10月13日，由德才装饰股份有限公司主编的《寺庙建筑装饰装修工程施工技术规程》第一次编制工作暨编委会成立会议在青岛召开。10月15日，由中国建筑装饰集团有限公司主编的《超高层建筑幕墙施工技术标准》、中建三局装饰有限公司主编的《既有建筑幕墙维保改造技术标准》等五项标准第一次编制工作暨编委会成立会议在北京召开。

同年12月9日，中国建筑装饰协会“商业空间”“医疗空间”绿色室内设计标准编制工作会暨编委会成立大会召开。中国建筑装饰协会行业发展部主任黄白在此次会议上表示，由北京清尚建筑设计研究院有限公司主编的《商业空间绿色室内设计标准》和由北京弘高建筑装饰工程设计有限公司主编的《医疗空间绿色室内设计标准》，是两项主导建筑装饰行业创业创新自律的重要标准，也是市场自主制定的行业标准。不仅将为行业绿色技术标准制定工作起到引领作用，也为行业绿色发展战略的实施提供新思路，让绿色概念成为行业标准建设今后的重要发展方向。

2014年至2015年底，建筑装饰行业23个立项技术标准中参编单位达到108家，包括装修工程承包商、装饰材料制造商、建筑工程总承包商、建设监理企业、科研机构等8类单位和机构，是建筑装饰行业技术标准研制产业链的优质资源。

三、          本周聚焦

（一）多渠道业态“跨界打劫” 家居行业何去何从?

当下，家居行业市场竞争日趋激烈，企业不仅要面对多品牌的竞争局面，还要面对房企精装房、家装公司、设计师等不同环节的截流。在这样的趋势下，家居行业急需转型来促进企业的发展。

“跨界打劫”下的家居业何去何从?

目前，住宅精装已经成为必然的趋势，在此背景下，家居业首先应该先了解房地产业的变化，因为房地产是家居产业的上游，是问题的入口。抛开流程不谈，试想今天的房地产业还处在高增长年代，主力炒房群体仍然会选择卖场渠道而非电商，群体和环境的改变落到当下，造成了集体“冷遇”的局面。除了房地产业的变革，家居业感受最深的无疑是“被打劫”，房地产住宅精装化、建材市场向家居延伸、家装公司打包方案、软装公司整体家居解决方案、设计师等等，都在通过不同环节和途径抢占传统家居市场，形势极其复杂。

未来5-10年定制家居仍有空间

有人可能想到了近年高速增长的“定制家居”，其实“定制”根本就是个伪命题，它忽略了问题的本质。举了个例子，日本家居主流风格是榻榻米，但是在日本没有做定制榻榻米的企业，因为日本的建筑到家居制定了统一的模数标准，任何风格的榻榻米的可以任意组合。中国“定制”为什么火，最核心的问题是建筑设计、装修设计、家居设计之前缺乏统一的基础标准。

未来，随着像万科这样的地产巨头将物业与地产剥离，住宅精装化将加速发展，定制版块将越来越多的被上游房地产业吃掉。不过，就目前住宅精装化发展速度而言，定制家居企业仍有5至10年的发展空间，但是，定制的焦点应逐渐由柜类、全屋向个性化转型，找寻和开发住宅精装化的盲点和蓝海市场。

面对未来的多渠道业态 队友胜对手

在未来，房地产精装化一定是个趋势，这里有房企的税务驱动、现金流驱动、配套增值驱动、销售去化驱动、利益驱动等原因，房企一定会大力整合下游产业链。在未来，跨界整合一定是个趋势，渠道入口在变，如何入口都有可能变成整合者。在未来，家装没有实现模块化之前，定制家居也一定是个趋势，实现个性化也一定有巨大的盈利空间。

变化是一定的，这是一个变革的时代，作为传统家居业要么向上游集结，抢占流量入口，要么向下集结，扩大产业链。在多渠道竞争的市场，企业之间可能是对手，但更应该是队友。变革从来不是一家之言，需要全行业的共同付出。

（二）家居行业洗牌局势加剧，七大趋势将引领未来

随着时代的发展，中国家居行业市场环境也发生着极大的变化，新的销售模式和渠道以及新的市场格局将涌现。对于橱柜等家居企业来说，把准未来大趋势的脉搏显然十分关键。那么，行业的未来前景会是怎样的呢?请跟随笔者一起探讨一下行业的几大前景趋势。

中国会出现巨大的“银丝”市场

所谓银丝市场，就是老年人市场。中国已经过了享受人口红利的黄金时刻，目前已进入老龄化社会，老年人口总数已达1.6亿之多。珠三角频发的“劳工荒 ”已敲响了中国老龄化社会的警钟。家居企业如果能及早把握这个趋势做好相应的准备，开发适合老年人的产品，也能抓住银丝市场的宝贵机会。

精装房在住宅中的比例会大大提升

毛坯房是最不环保、最不经济的住房，随着全球能源紧张和倡导低碳经济的到来，国家也纷纷出台了很多政策来推进精装房，毛坯房将渐渐淡出人们的视野。中国地广人多，情况各异，这个过程可能比较漫长，但这是一个不可逆转的大趋势。

传统的家装公司可能会销声匿迹

取而代之的是制造业进入家装行业，进行大工业的生产，来代替现在装修公司的手工作坊。随着精装修住房的推进，“部品生产的工厂化，现场施工的装备化”将渐渐成为家庭装修的主流，大部分的装修工作都能在工厂内部完成，现场标准化、快速化的组装。传统的、非标准化的、资源浪费严重、效率低下的、手工作坊式的家装公司将被取而代之，慢慢淡出市场。

家居行业内品牌集中度高度集中

目前的中国家居建材市场是百花齐放，鱼龙混杂，每个细分市场都有无数的企业挤在里边，品牌集中度非常低。这种情况会存在一定时间，但洗牌的时间早晚要到来，行业内只剩下几个大品牌、大集团，占据绝大部分的市场份额。这种情况会随着中国家居建材市场的规范，行业集中度的提升，国外的品牌大鳄会择机全面切入中国家居建材市场，与中国企业一起切分市场蛋糕。

家居流通行业会出现本土渠道大鳄

商业资本战胜工业资本的渠道霸权，会在家居建材行业重新上演。中国的家电行业现在是“国美、苏宁争霸”，国美、苏宁两大渠道巨头，垄断整个家电流通行业，其他的渠道基本没有话语权。目前快速扩张的红星美凯龙和相对稳健的居然之家，家居建材流通行业霸主的地位已经初露端倪，商业资本战胜工业资本已几无悬念，只待时日。

泛家居集团与专业化的品牌公司同台竞技

未来，随着消费者对品牌的忠诚度提高和对一揽子一站式家居解决方案的喜爱和青睐，跨越多个品类(业务范围可能横跨家具、地板、陶瓷卫浴、橱柜衣柜、厨房电器、木门等多品类)的泛家居集团公司将成长为行业内的巨无霸企业，凭借强大的品牌拉力和综合实力，占据市场的主要份额。一些专注于细分市场和细分品类的专业公司将凭借自己的差异化产品、专业化服务、个性化品牌等得到细分市场消费者的信赖和忠诚，能与大企业集团同台竞技，立于不败之地。

无店铺销售将成为行业新的增长点

随着互联网和科技的发展，家居建材企业更多地开辟网上销售渠道，越来越多的企业开展BTOC业务，进行无实体店铺的网上直销。实现网上虚拟体验，视频购物，顾客根据自己的喜好，亲自DIY产品，在线下单、在线支付等功能。一切的购买过程、交易过程都能通过网络来完成。无店铺销售成为实体店的有力补充，并在未来占据一定市场份额。