智能家居产业快速发展 市场渗透率将持续提升

一、          本周重点事件回顾与分析

（一）      智能家居路漫漫其修远 企业上下而求索

所谓物联网，指的是将传感器和上网功能添加到日常物品中，使之形成网络。分析师从几年前就开始反复预测，物联网将像移动互联网一样给我们的日常生活带来巨大变化。相关厂商一直在关注智能家居领域，并极力推荐各种产品，包括能在闹钟响起时自动启动的咖啡壶，可以根据全天不同时段自动调节的灯光和窗帘，以及在牛奶即将喝光时发送提醒的智能冰箱。但到目前为止，消费者大都不愿对自己的家居产品展开智能化升级。

这并不是因为缺乏投入，科技公司已经投入大量资金将日常物品接入互联网。谷歌已经在2014年明确表达了进军智能家居领域的意愿，当年就花费32亿美元收购了智能恒温器制造商Nest，并斥资5.5亿美元收购了家用监控摄像头制造商Dropcam。Nest后来吸收了Dropcam，目前已经成为最为知名的智能家居品牌。然而，这项技术究竟需要等待多长时间才能进入主流市场，却令人颇感担忧。

Nest显然令谷歌失望。据市场研究公司Strategy Analytics测算，该公司2015年的智能恒温器销量为130万台，过去几年的总销量也只有250万台。近几年来，该公司的重点一直是改版现有产品，而不是推陈出新。或许正因如此，Nest创始人兼CEO托尼•法德尔(Tony Fadell)才于6月3日卸任，转而担任谷歌母公司Alphabet的顾问。法德尔曾经担任苹果高管，还是“iPod之父”，但他却未能在智能家居领域施展自己的魔力。

Nest的问题很典型。市场研究公司Forrester分析师弗兰克•吉列特(Frank Gillett)表示，只有6%的美国家庭拥有智能家居设备，包括具备上网功能的家电、家用监控系统、音箱和照明设备。这一领域的高速增长恐难实现：到2021年的普及率预计也只能超过15%。很少有消费者相信互联网将在日常设备中发挥重要作用。普华永道在英国进行的一项调查发现，72%的受访者不准备在未来2至5年使用智能家居技术，他们也不愿为之付费。去年全球消费者在智能家居硬件和服务领域的开支约为600亿美元，与单机设备的总开支相去甚远。

这番暗淡的前景源自几个重要原因。企业有动力拥抱互联网：在设备和工厂中安装传感器可以节省开支，他们可以对数据进行分析，从而提升效率。而家用智能摄像头开发商Canary的亚当•萨格(Adam Sagar)表示，相比而言，很多人购买家用智能设备只是为了好玩，并非生活必需品。

很多智能硬件的价格仍然过高。三星的一款智能冰箱内置了摄像头，可以查看内部是否有食物腐烂，并帮助消费者在购物过程中通过智能手机应用了解应该购买哪些食材。但这款产品售价却高达5000美元，买得起这种冰箱的人恐怕不会自己购物。不仅如此，冰箱等家用电器的更新频率很低，拖累了新设备的普及速度。

另外，这项技术仍然不够完善。远程应答门铃创业公司Ring CEO杰米•西米诺夫(Jamie Siminoff)表示，作为智能家居设备与消费者之间的沟通桥梁，智能手机提升了消费者的预期。在长期使用智能手机后，消费者已经习惯了高品质的无缝使用体验，但目前的智能家居设备还很难达到这种水平。不仅如此，由于缺乏统一标准，厂商的设备也无法彼此交换数据。

但也有一些例外，很多易于安装且可以提供明显益处的设备已经广受欢迎，包括能够在门窗打开时发送警报的动作传感器，以及监控家居活动的摄像头。烟雾探测器等设备已经应用于家庭生活，因为保险公司有足够的动力使用这种产品。智能家居领域之所以非常活跃，是因为创业公司和大型企业都认定消费者的犹豫只是暂时的。但消费者的冷漠已经迫使企业开始重新思考智能家居的发展模式。

最大的惊喜或许来自亚马逊，尽管该公司在智能手机市场屡屡受挫，但却在智能家居领域打开了一片新天地。亚马逊Echo智能音箱可以识别并响应语音指令。它还可以提供天气预报和体育比分等信息，而且能够播放音乐和开关电灯。这款设备的售价约为180美元，但尚未成为畅销产品。亚马逊并未披露销售数据，但市场研究公司Strategy Analytics估计，自从2014年11月上市以来，Echo的总销量不足100万台。但Echo如今已经成为硅谷的热门话题。

与家电对话

语音界面可以克服智能家居领域面临的碎片化问题，成为各种智能家居硬件的标准集成器。Echo已经面向外部开发者开放，使其将各种设备和服务与Echo进行整合。Echo的成功或许令人意外，但竞争对手发现，智能音箱或许会成为一款极其重要的设备。谷歌宣布将开发与Echo类似的独立智能枢纽设备，这款名为Google Home的产品也将依赖语音指令。

苹果也有望发布新的智能家居功能。有传言称，该公司将在6月13日举行的年度开发者大会上，发布与Echo类似的独立智能家居枢纽。该公司的智能家居平台HomeKit迄今为止未获成功。尽管苹果拥有庞大而富裕的用户群，但却仍未破解智能家居领域。移动行业资讯公司CCS Insights分析师吉奥夫•布雷博(Geoff Blaber)认为，这足以说明这项业务的难度之大。

出于不同的目的，每一家科技巨头都希望打消消费者的疑虑，将自家技术深度融入用户的家居生活。Echo可以帮助亚马逊更好地了解用户的时间分配模式，通过推荐商品的方式简化他们的购物过程。以广告为主业的谷歌也希望从中获取全新的数据，尽可能加深对用户的了解，以便投放更加精准的广告。一向以简洁和生态系统著称的苹果，也希望用户能将他们的设备作为组织日常生活的入口。

如果科技巨头们仍然坚持发展智能家居，那么利润来源也将成为一个重大的不确定性因素。“目前还不清楚哪种智能家居经济模式能够奏效。”物联网平台Evrythng的安迪•霍布斯鲍姆(Andy Hobsbaum)说。有些公司希望通过硬件获取足够的利润，还有的企业试图在出售设备之外，通过收取服务费来创收。智能家居设备多种多样，不仅极具个人属性，而且十分耐用。这也促使很多公司纷纷布局这一领域——但只有等到消费者真正张开怀抱时，这项技术才能迎来春天。

（二）      智能家居产业快速发展 市场渗透率将持续提升

2016中国国际智能家居应用展览会将于6月9日在上海举行。此次展会以“智慧生活智领未来”为主题，汇聚行业领军品牌，产品涵盖智能家电、智能家居安防等各个领域，全面展示智能家居的新技术、新设计和新产品，进一步推动我国智能家居行业的快速发展。

市场研究公司statista的数据显示，2016年美国智能家居市场规模为97亿美元，成为全球智能家居市场规模最大的国家。另外，去年我国智能家居市场规模达403.40亿元，同比增长41%，预计到2018年，我国智能家居市场规模将达到1300亿元，未来年均复合增长率将达48%左右。智能家居市场规模呈现高速增长态势，整个行业将步入快速拓展期。

从全球来看，由于各国用户对于传统家居产品使用习惯的不同，在智能家居选择方面也会有所差异。在美国市场，家用中央空调渗透率已经超过70%，并且有85%的家庭装有加热设备中央调温器，60%的家庭装有制冷设备中央调温器，以智能调温器为代表的智能节能产品受到青睐。在欧洲市场，安防产品受到消费者的关注，英国、西班牙和德国有近80%的宽带家庭用户倾向于选择智能家庭安防产品。

而我国消费者对智能化家电产品较感兴趣。腾讯家电调查显示，智能电视、智能电灯、智能空调、智能摄像头、智能洗衣机、智能电冰箱和智能空气净化器成为用户最想购买的智能家居产品。另外，我国互联网用户已达6.68亿人，互联网渗透率为50%左右，已具备较好的智能家居发展条件，但我国智能家居渗透率还不到5%，与美国相比差距较大，未来发展空间广阔。

从产业链来看，智能家居产业可分为上游零部件，主要包括芯片、传感器、无源器件和电路板等，芯片是智能家居行业最核心的环节，直接反映了技术应用和产品性能;中游环节包括智能控制终端产品、智能控制中心、数据传输模块和处理模块等;下游终端是产成品，包括智能调温器、家用电器、照明、安防和小型智能单品等。其中，中下游环节是互联网公司布局的重点，通过掌握智能家庭网关，实现互联网交互入口的掌控、应用程序开发以及服务平台控制等。

随着互联网、大数据和云计算等信息技术的加速融合，以及互联网巨头抢占智能硬件控制入口，家居市场转型升级步伐也将加快，个性化、多元化的应用将助推智能家居产业渗透率快速提升。奥维云网预计，到2020年，我国智能空调、洗衣机和冰箱市场渗透率将分别增至55%、45%和20%。

二、          本周重点政策跟踪分析

（一）“新国标”效应释放 大CADR值空净受推崇

空气净化器市场自2013年爆发性增长后已经进入了第四个年头。延续2015年年底的高速爆发，2016年一季度空气净化器市场仍然保持着相对良好的发展态势。

线上线下高端化持续渗透

新外资高端品牌向中国市场引入，厂商更多选择在在线市场发布中高端产品。

根据GfK(中国)大中城市零售监测数据显示，2016年一季度空气净化器线下市场零售额同比增长36.6%，主要都是受到一月份市场增长的贡献。去除北上广深的城市市场成为线下市场增长的一大来源，其中沈阳、西安和天津等雾霾多发城市增长较为显著，空气污染仍然是影响空气净化器销售的重要因素。

另外，根据GfK在线市场零售监测数据显示，2016年一季度增速达28.6%，较低于线下市场。如今，在线市场的大促方式趋于多样化，而在线市场的促销节日也变得愈加频繁，并主要从第二季度开始向后展开。而一季度的在线市场对于厂商而言，已经逐渐变成了迎接促销大战前的备战期。

在产品型号方面，根据GfK(中国)零售监测数据显示，2016年一季度整体空气净化器市场型号达1421个，较去年同期增加420个。其中线下市场仍然以高端产品为主。根据GfK大中城市零售监测数据显示，2016年一季度中国5000元以上线下市场金额占比达到38.8%，较去年同期增长了5.4个百分点。而高端产品的价值主要体现在“大CADR值”、“高CCM等级”、“高密度滤网”、“特殊材质外壳”以及其他“附加功能”等等上。其中，高端产品的增长部分来自于新外资高端品牌向中国市场的引入。而这些高端品牌均以高质量的耗材硬件、智能软件及跨界功能为自己的产品提高价值，吸引消费者。

另一方面，“新国标”的到来不仅对于外资品牌在高品质的特点上予以认可，也同时对一些具有较好生产水平的国产厂商予以扶持。在2016年一季度的市场变化中，一些主打中低端产品的国产品牌也开始踏足于高端领域。有别于高端外资品牌，国产品牌普遍以大CADR值、高CCM等级为主打卖点，借以“新国标”为契机争夺市场份额。产品线的拓展帮助了国产品牌在高端化盛行的线下市场中占据一席之地。

另外，在高端化趋势表现得如火如荼的同时，线下中低端市场在一季度的市场中也引发了一轮波澜。根据GfK的发现，部分国产厂商以高性价比为特点打入市场，获得市场份额。随着“新国标”的推动，国产品牌所推行的高性价比均以CADR为主推特色，并在同等CADR的基础上，以相比于外资品牌低近1000元的价格差距，抬高性价比，抢占市场份额。这一聚集于线下的国产力量或许会在未来对外资领导品牌带来不小的威胁。

在过去的若干年中，低端产品一直都是在线市场的主旋律。而如今，GfK发现诸多厂商开始在更高的价格段中进行产品投入，以期在新的一年中有所表现。根据GfK在线市场零售监测数据显示，中国2016年一季度3000元以上的在线市场占比达到46.7%，同比增加14.1个百分点。这主要是来源于厂商在中高端市场的新品投入所带来的贡献。通过市场的变化可以发现，在线市场不再是低端的代名词，而是逐渐向中高端开始迈入。在线市场的主要零售商纷纷开始引进和扶持中高端品牌，进一步丰富了空气净化器市场中的产品线。厂商也更多选择在在线市场发布中高端产品并进行大力宣传，甚至是联合电商对产品进行推广。另外，在近几个月的市场表现中也可以发现，零售商专供型号策略也开始在在线市场中普及，尤其在中高端市场表现得尤为突出。因此，原本低端充斥的在线市场，已经逐渐被中高端产品所替代。随着这些产品纷纷被厂商作为主打产品进行推广，加以日渐丰富的在线促销活动，在线市场的变化格局将尤为可期。

另外，智能操控仍然是在线市场的一大热门话题。根据GfK(中国)在线市场零售监测数据显示，空气净化器2016年一季度手机智能操控型号的金额占比达到16.8%，同比增加13.3个百分点。并且这一占比远高于线下市场的8.2%。这样的变化很大一部分来源于互联网品牌带来的贡献。互联网品牌以高性价比、智能操控为主打卖点进行产品研发，并投入系列产品进入在线市场，带来不小波澜，也同时通过独有的营销策略对于传统厂商进行冲击。

“新国标”决定市场消费

在“新国标”普及后，大CADR、高CCM等级等指标成为购买决定性因素。

随着市场的持续发展，空气净化器作为一个较为新兴的小家电品类，已经在中国市场中变得愈加规范化和专业化，并成为消费者关注并谈论的一大热门家电产品。

展望未来，空气净化器的市场仍将保持稳中有升的水平。根据捷孚凯(GfK中国)空气净化器零售市场规模预估，空气净化器整体市场的零售额将在2016年达到近80亿元人民币(市场容量涉及以下渠道的销售，包括线下：家电连锁、百货、大型超市和独立门店;在线：B2C网站、电视购物和信用卡目录销售)，其中，在线市场的比重将会继续扩大，零售额占比有望超过60%。

基于产品而言，在“新国标”普及后，大CADR、高CCM等级等一系列重要指标成为消费者选择产品的决定性因素。而APP、无线互联和远程遥控等智能化技术的不断应用，亦使空气净化器满足更多消费者的不同需求。此外，附加功能及跨界功能也为整体市场带来了新的亮点。

基于渠道而言，空气净化器在三四线城市的保有量较低，市场未被完全激发。随着城镇化率的不断提高，这一市场的发展空间非常可观，并有望成为未来空气净化器市场的增长助力。而在线市场规模一举超越线下市场，这其中离不开电商的推动作用。在线重点零售商纷纷采取了更为多样和频繁的促销手段，并努力推动和扶持中高端产品，增加在线市场的空气净化器产品线。其次，主力厂商将新品在线首发，新进厂商选择在线市场试水，也在一定程度上促进了在线市场的蓬勃发展。此外，品牌和产品进一步丰富，外资著名品牌主导，国内品牌异军突起，互联网新兴力量也在慢慢地影响着这个市场的发展。

通过一季度的市场表现可以看到，空气净化器市场在2016年年初已经进入了一个较为顺利的开局。产品和渠道的变革也预示着今年的市场变化将更为精彩。随着以上种种因素的推动，整体空气净化器市场将会继续稳步上升。

三、          本周聚焦

（一）定制产品缘何成为家居行业“香饽饽”

在整体市场下，宏观经济的指数不高，导致家居行业的竞争也连带激烈。那么，随着市场的不景气，近年来的家居行业的现象往往是出现企业关店、或者另行出路。然而，定制家居的产品却在整体大环境都低迷的情况下，仍销售火爆，一直逆市突围不禁成为行业最瞩目的“黑马”选手。就以衣柜行业来举例，他的定制衣柜也是颇受市场青睐。

家居市场遇“冷 ”定制产品受青睐

从行业内部环境来看，由于家居卖场过剩以及产品严重同质化，竞争加剧导致整个家居行业“不促不销”，整体利润严重下滑。数据统计显示，家居行业的利润已经从2011年的32.2%下滑至了2015年的14%。因此，最近两三年，无论是上游的家居厂商还是下游的家居经销商，日子都不好过。

然而，无论是“海陆空”轮番轰炸的品牌广告，还是两家上市公司发布的最新财报，都向外界传递同一个讯息：定制行业俨然已是不景气家居市场的异类，它们不仅发展势头迅猛，前景更是不可限量。索菲亚发布的2015年年报数据显示，公司2015年实现营业收入31.96亿元，同比上升35.35%;实现净利润4.59亿元，同比增长40.42%;步入2016年一季度，索菲亚再度取得营收上涨46.21%，归属于上市公司股东的净利润上涨46.57%的漂亮业绩;好莱客虽然2015年年度的营收同比只增长了20.08%，归属于上市公司股东净利润约1.62亿元，同比只增长了14.94%，但2016第一季度好莱客的利润增幅却高达171.00%。除了已经上市的这两家明星企业，新近被德尔未来收购的百得胜，2015年的营收同比增长也超过了60%。新三板上市的顶固以及进入上市准备的诗尼曼，同样交出了耀眼的成绩单。

根据有关研究机构的统计，中国有4亿家庭，每个城市每年有超过5万户的新居家庭，平均新居家具消费额为5万元。未来5年，中国的家居消费总额将达到8万亿元，传统成品家具销量会有所下滑，但定制类消费预计将以每年20%的速度持续增长。

解析定制产品的“黑马”气质从何而来

“中国的定制行业，最早并不是起源于我们所熟知的衣柜，而是起源于橱柜。1994年，伴随着欧派橱柜的成立，整个行业开始发轫，并逐渐发展壮大。2003年，索菲亚成立，定制衣柜首度走进公众视野。在最初的10余年间，定制行业的表现一直相对沉静。2007-2008年，索菲亚的销量才开始破亿。一直到2011年，索菲亚的上市和首届衣柜展的诞生，才使得定制行业首度作为一个行业赢得了社会各界的广泛关注。”广东定制协会秘书长曾勇介绍说，2 0 10-2 0 11年前后，整个定制行业步入了快速发展期。短短的五六年时间内，如今定制行业不仅孕育出了两家上市公司，而且不断有定制品牌步入排队上市和准备上市的行列。从营收的规模来看，年销售2-3个亿的企业，大概有二三十家，新的定制品牌也如雨后春笋般涌现出来。

定制行业的快速崛起，其根源在于定制顺应了消费需求转变的大势。当追求个性和品位的80后与90后成为消费主体，传统的成品家具已经不能很好地满足消费者的个性需求。80后和90后，希望获得的不是单一的产品，也不希望为了购买家具四处奔波，而是希望可以通过互联网实现所见即所得的整体家居解决方案。定制家居前端的个性化量身设计+后端的柔性化生产，最大限度地解决了家居产品的功能性和美观性，并因此获得了主流消费群体的青睐。

（二）互联网下传统家装行业的新变革

如今，互联网企业不再满足于担当信息平台的角色，而是在垂直领域越扎越深。最近五年，各类O2O服务如雨后春笋般长满实体经济的每个角落：外卖领域出现了美团、饿了么等公司;在Uber、滴滴的努力下，交通资源的分配也逐步向云计算靠拢……在互联网改造传统行业全面推进之际，我们发现家装这一行业也未能例外。事实上，面对1万亿的广阔市场，无论是出身互联网巨头的初创企业，还是困难重重的老牌装修企业，抑或是各类垂直平台，都已经将矛头指向了传统家装。

那么，互联网家装究竟是资本吹起的泡沫，还是轰轰烈烈的产业革命呢?

家装行业是一个典型的“泥腿子行业”，作为冗长产业链条的关键节点，家装企业是连接买方与卖家(品牌商、设计师、工程队)的平台。在传统模式下，消费者需要支付高出出厂价近一倍的材料费用，需要花费大量的时间精力奔波于建材市场、装修地，但施工效果却依然不能让人满意。形成诸多痛点的主要原因是材料繁杂，供应链冗长且效率低下，施工队难以管理，供应链和施工环节的衔接并不顺畅等因素。

而互联网家装商业模式的核心思路是将个性化的服务改造成为标准化的产品。笔者研究了今年发布家装O2O产品的多家公司，发现目前行业对于商业模式的变革已经达成了较为一致的共识。总体来看，行业变革的重点在供应链管理和施工管理方面。在材料端，主要举措是精简并集中供应链，并且去经销商;此外，自建仓储，利用信息化手段保证材料和施工的衔接也成为重要工作。而在服务端，加盟店各项职能收归总部，对店长和施工队予以有效监督激励则成为重中之重。

笔者认为，想要实现家装的产品化、快速复制，需要以下几个核心举措:

首先，仓储、物流网络的投入必不可少，只有如此才能保证供应链利润的上升空间，以及标准化产品和施工的顺利对接。

其次，建立起完善的BIM系统和供应链ERP，只有信息化系统打通，才能实现精确的供应链管理和标准化施工。

最后，实在的服务商激励、工程队长激励也不可缺少，服务商激励到位，公司的产品模式才能精确执行，而管理好工程队长，施工管控才能有效实施。

事实上，近年来有众多公司高调加入互联网家装行业，却在2015年下半年的资本寒冬中成片凋亡。这折射出传统家装和互联网磨合的困境，也充分说明这个行业需要的已不是商业模式创新，而是踏实到位的落地执行。资本断供对那些低价补贴的商业模式将是巨大的考验，没有线下沉淀的大批平台公司和资本实力偏弱的小公司会逐渐消亡。