一、本周重点事件回顾与分析
(一)苏宁金融破BAT格局 成功卡位百度直追蚂蚁
12月21日晚,苏宁云商发布公告称,公司于近日接到江苏苏宁银行筹备组通知,已收到中国银行业监督管理委员会《中国银监会关于筹建江苏苏宁银行股份有限公司的批复》,同意在江苏省南京市筹建江苏苏宁银行,银行类别为民营银行。
从2011年起涉足金融业务以来,苏宁的金融业务收入和利润都保持了高速增长。而江苏苏宁银行的筹建也标志着苏宁进行的一些资源整合,抢占现有BAT市场。2016年4月24日,苏宁金融服务有限公司成立,拟对第三方支付、供应链金融、理财、保险销售、基金销售、众筹、预付卡等金融业务进行整合,首轮融资66.67亿元。2016年12月21日,苏宁成功获得银行牌照后,已经走在百度和京东前面,在牌照方面也直逼目前国内牌照最全的蚂蚁金服。一直以来,“金融全牌照”是不少大型电商公司的争夺重点。从腾讯的前海微众,到阿里的网商银行,再到苏宁的江苏苏宁银行,互联网银行正在成为民营银行的主要角色。
就苏宁金融的业务版图而言,与蚂蚁金服不相上下,均属于多业务板块布局。苏宁金融走的是“融资+支付+理财”全产业链布局路线,立足做综合金融。
2016年苏宁金融净增活跃会员数突破1000万,交易量突破4000亿元,相较于去年翻了一番多。从2011年开始涉足金融业务,苏宁金融一直谋求综合化经营,建立了支付账户、投资理财、消费金融、企业贷款、商业保理、众筹、保险、预付卡等业务模块。2016年9月,苏宁租赁有限公司在天津注册成立,至此苏宁金融布局综合化经营再下一城。国泰君安在今年的一份研报中表示,“苏宁金融和蚂蚁金服一样拥有金融服务全牌照,这为公司长期的发展奠定了关键基础。”
作为互联网金融第一阵营的苏宁金融,已经发展成为国内领先的大型综合化互联网金融机构:支付业务市场份额排名第八,注册会员已经过亿;理财业务位居行业前三,累计达3000亿元;苏宁小贷已经累计为近万家合作伙伴提供了500多亿的贷款,苏宁众筹上线累计筹集额11.36亿元,一直稳居行业前三。中国民营银行试点开始于2014年,首批设立五家,包括金城银行、华瑞银行、民商银行、网商银行和微众银行。而江苏苏宁银行是全国第12家获批的民营银行。
目前,江苏苏宁银行筹备组正式启动了第一波大规模公开招聘,招聘人数达上百人,筹备组透露,目前主要招聘的是计算机和互联网类的IT技术人才,这占到本次招聘总人数的50%左右。
(二)电商人为何如此重视《未来零售广州共识》?
12月21日,2016亿邦未来零售年会在广州闭幕。为期三天的会,现场来了包括洋码头、贝贝网、每日优鲜、拼多多、云集、蜜芽等在内的电商独角兽平台,也来了不少个人电商创业者。大会上亮点频频,如新物种突破牢笼的电商下半场、被寄予众望的“电商四小龙”,捅破了窗户纸的“电商神水区”等等。不过大会最后达成的《未来零售广州共识》(以下简称《广州共识》)却是电商者们最为关注的内容。
在这份共识中,每一条都指向了电商下半场。所谓电商上、下半场,主要是指电商的深水区和浅水区,浅水区完成了初步的连接,即商品和用户的初步连接,连接到一定程度之后,速度放缓,便进入到了电商的深水区。而电商深水区则有几个主要特征:第一,相比上半场,下半场需要更长时间完成;第二,从粗放发展到精耕细作;第三,下半场不会再有巨头出现,规模不再是资本投资的唯一原因。
对于广大的电商创业者来说,游离浅水区,进入深水区,深耕电商零售价值是大势所趋。在笔者看来,《广州共识》提及的六点事实上是集本次大会之大成,同时可以更为直接的看作是电商下半场的新规则核心所在。
第一,消费电商进入下半场,产业电商开启上半场。资本流动将从前端向中后端流动,短线操作方式将被放弃,零售业将逐步迈入长线发展的产业周期,拥有深度行业认知能力和用户洞悉的公司将备受尊重。
在这深耕的过程中,匠心的价值将会被放到最大。电商圈里最为流行的一个关于匠心的典故就是日本寿司大王,用60年打造一个品牌。而在中国的电商革命中,创业死亡周期已经缩短到2.5年!这种快节奏的打法或许前期有效,但往往难以为继百年品牌价值。所以,慢下来、长线深耕将成为下半场电商平台做大、资本收获的共同新规则。
第二,电商进入多元格局。淘宝、京东凭借入行早以及早期的资源积累、资本积累等成为中国电商行业的寡头企业,这是电商上半场特殊行业环境造就的。随着电商进入到深水区,行业发展环境的变化以及行业创新的发展,巨头企业不会再出现。
在下半场更多的是百花齐放,各个领域创新企业、平台凭借自身的创新,包括技术创新、渠道创新、商业模式的创新等等会形成共生。其中,包括农村、出口、钢铁、煤炭、文化、体育、大健康、汽车等产业电商开始进入相对比较重要的发展期,比较受重视。
第三,共享经济。电商上半场利用工业化的方式做电商,电商巨头依靠资源的累积,粗暴洗劫了线下的零售业流量。但是,随着网红经济、内容电商兴起的冲击使得电商行业不再单纯依靠流量,已逐渐向基于社交的去中心化共享经济时代过渡。
事实上,正如拼多多,云集这样的电商平台就不错的把握了共享经济脉络,以云集为例,就是通过搭建平台整合生产要素,将生产要素提供给各种在社交网络世界里有影响力的个人,把商业零售门槛成本降到最低,实现共享经济的商业模式。
第四,数字化、智能化。随着移动互联网、大数据、人工智能、云计算的发展与普及,电商平台将与科技更加紧密的结合,技术创新将在电商下半场集中爆发。在过去依靠流量获取最终利润的方式将从根本上改变。
在下半场,电商将更倾向于数字化、智能化的发展,利用大数据、云计算、人工智能、电商工具等创造更多的财富与价值。
“电商四小龙”或将成为新规则践行者
这次大会上,亿邦总裁贾鹏雷曾表示,下半场需要新物种突破牢笼。与传统电商平台相比,电商新物种具备两个特征:第一,具备创新性。例如,选择的领域是否创新,如生鲜、母婴等就是领域创新的代表。第二,具备很强的开创性,能够成为下一个电商的独角兽或者小巨头。
而其中的佼佼者莫过于此次被誉为“电商四小龙”的贝贝网、云集微店、每日优鲜和拼多多,他们从发展的速度、已形成的规模壁垒创新性等方面,均显示出了成为未来巨头的独特气质。这里我们不妨以这四小龙来作为样本,看看新物种代表身上,如何成为此次下半场的先锋者。
●贝贝网——极致的人群圈层效应
贝贝网的核心模式是结合了移动端的属性去做好专属人群的在线零售服务。区别于其它电商平台做标品,贝贝网选择了做日活,并选择用童装等非标品类作为杀手锏。而在整个非标品品牌的生态链塑造上,通过其买手、网红等一系列运营手法,制造了新的流量红利,重塑了童装线上零售的格局,这是其区别于其它平台所创造的最大价值,充分体现了其创新性。
●云集微店——反向的共享经济
云集相当于一个零售领域反向的共享经济,不提供流量,提供全球最优的商品集合,并共享给每一个有流量的个体,做个体的解放,帮助个体更容易成为零售商。对品牌来说,云集提供了一种独特的更低成本的教育用户、品牌营销方式,云集微店的反向的共享经济也是电商下半场的主流发展趋势之一。
●每日优鲜——“唯快不破”的配送
每日优鲜不同于与其它“2小时送达”的生鲜平台,它不仅仅承担着展示平台和配送的角色,而是从农产品源头开始运营,自营商品,再运用大数据预测设置“城市分选中心+社区配送中心”,实现快速送达。其本质是通过设置固定成本的前置仓,免去了每单配送都会增加的冷源成本,让消费者以更低的价格买到优质的生鲜产品,这也是每日优鲜能够在生鲜电商红海中生存下来的秘诀。
●拼多多——改变流量分发模式
拼多多看似与聚划算、唯品会等抢购平台相似,但背后的推动力却完全不同。第一,起步时从社交切入,让用户自行在微信等社交工具拼团下单,等用户扎堆拼够了单数卖家就发货,单数不够买家的钱会被原路打回。第二,从非搜索类产品入手,比如以水果为代表的食品。这类产品更依赖于人与人之间的口碑传播,且重复购买率较高。拼多多并没有针对任何一个品类或者一个人群,而是通过改变销售前端,进而带动制造业供给侧改革。
除了拼多多、每日优鲜、贝贝网、云集外,诸如蜜芽、洋码头、格格家、小红书、考拉海购等平台也都已经探索出了新路,也将成为电商下半场中发展的主力军。未来电商行业更多的是合作共享、创新多元的电商发展环境,每一个创新平台都将在这其中发挥最大价值;而《未来零售广州共识》的达成,也为电商未来发展指明了发展的方向和目标。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)电商法草案首次提请审议 专家解析消费者关注热点
2013年,中国正式启动电子商务法的立法工作。今年12月19日,酝酿了三年的《电子商务法(草案)》(以下简称《草案》)终于提交全国人大常委会初审。《草案》基本明确了电子商务的经营主体、交易与服务、交易保障、跨境电商、监督管理和法律责任等内容。
尽管筹备三年,但是在电子商务快速更新换代、新业态层出不穷的背景下,哪些属于《草案》调整的对象和范畴,哪些交易行为需要工商登记、哪些无需登记等问题,目前仍有争议。
12月22日,北京大学法学院副院长薛军、中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉木斯等曾经参与《草案》起草工作的专家和业内人士接受了《每日经济新闻》记者的采访,详解了《草案》的关键点。
电商平台交易数据外泄一直是社会关注的热点。不法分子一旦拿到这些信息,就很有可能进行“精准诈骗”。
电子商务法草案提出,电子商务经营者要建立制度提升技术手段,防止信息泄露、丢失、毁损,确保电子商务数据信息安全;在发生或者可能发生用户个人信息泄露、丢失、毁损时,电子商务经营主体应当立即采取补救措施,及时告知用户,并向有关部门报告。
阿拉木斯指出,草案既明确了个人隐私保护的内容,又保证了必要情况下数据的使用,兼顾了数据保护和挖掘的平衡。
记者了解到,本次审议后还要向全社会公开征求意见,《草案》也将根据此次审议的意见进一步修改完善。
社会对电商范围有不同认识
记者:《草案》对电子商务进行了定义。当前社会各界对《草案》调整的对象和范围还有些争议,比如微商是否属于《草案》所指的电子商务范畴,业内怎么看这个问题?
北京邮电大学人文学院法律系副教授崔聪聪:《草案》的调整范围是一个很核心的问题。从我了解的信息,社会对电子商务的内涵没有争议,但对其外延或范围有不同的认识。
我认为应从4个层面理解电子商务的内涵和外延。一是信息网络,包括互联网等,应采取广义的界定。二是商品交易和服务交易,商品交易既包括有形商品也包括无形商品。对服务交易可能会有不同认识。我认为网约车、在线租房、在线旅游属于电子商务范畴。另外,支撑电子商务的支持服务,比如电子支付、快递物流也应该属于本法调整的范围。此外有三类商品或服务不在本法调整范围内,包括金融产品,新闻信息等单纯的信息发布产品,以及在线音视频或网络出版等服务。第三个层面是怎么理解经营活动。从法律术语来看,经营是商事行为。从这个角度考虑,就把个人之间的像买卖二手物品这样的C2C行为排除在电子商务范畴外。微信平台是社会关注较多的。在我看来,微信平台提供的是在线社交服务,严格意义上不属于经营活动,也就不属于电商法调整范畴。但是微商是在微信平台上开展的经营活动,就应该属于电子商务法调整的范畴。当然,具体判定是否是经营活动,也需要参考行为的持续性和规模。这方面具体标准可能还需要法律进一步完善、明确。第四个层面是考虑到和其他法律衔接的需要,像网上教育、医疗等,从本质属性上讲,这些服务属于电子商务,但是考虑到已经有专门的法律监管,所以这些行为适用专门法律的规定。
阿拉木斯:在线下的交易活动,有两种情况不属于经营行为,一是农村流动小商贩,二是在政府指定区域出售农贸产品。但是有网店后,经营行为的判断标准就变了。是固定还是流动经营不好判断。如果按时间标准和规模标准,实际上也还有难度。比如有些交易活动“三年不开张,开张吃三年”。因此,我认为新标准还需要进一步探讨。
记者:《草案》中提及金融类产品和服务不适用本法。现在部分电商平台同时也在从事互联网金融服务,如何区分它们。
中国人民大学法学院副院长杨东:电子支付衍生的互联网金融形态特别多,而且已经超出了电子商务的范畴,有些支付不是为了购物,而是出于转账、理财方面的需要。目前电商法无法涵盖各种复杂的支付或金融理财业态,光靠电商法也无法解决所有问题,还需要其他相关法律法规的协调配合。
崔聪聪:金融产品或服务哪些能纳入电商法调整的范围,我认为要看它是否支撑了电子商务的产品和服务。如果是属于电子商务流程和环节中的产品和服务就应该纳入,除此之外的金融产品或服务就不应纳入,这些产品和服务有相关其他法律调整。
明确电商平台义务
记者:在电子商务经营主体中,《草案》专门列出一节讲电子商务第三方平台。为什么立法如此重视第三方平台,相关规定有哪些特点?
薛军:《草案》将电子商务经营主体分为电子商务经营者和第三方平台。电商经营者通过网络从事交易和服务,但是交易的内容与普通商品和服务没有区别,只是方式变了。《草案》也对电商经营者的行为做了一般规定。这次《草案》重点关注的内容之一就是第三方平台。因为第三方平台是电子商务的中枢神经,作为电商的组织者和协调者,它也是新类型主体。《草案》规定了第三方平台审核经营者信息、制定交易规则等方面的义务。平台也需要协调配合相关行政执法机构的执法活动,例如保存相关交易信息等。
作为第三方,也就是说它不参与交易活动,但是它为其他交易主体提供网络空间和保障。现在电商模式发展非常快,立法过程中也考虑到为未来电商发展留下空间。有些主体是兼具第三方平台和自营的特点。因此《草案》规定电商主体要明示自营业务和平台内经营者开展的业务,要让交易相对人知道是在和谁在交易。
根据这些属性就能判断主体是否属于第三方平台。但是也要说明,即使定义上属于第三方平台,但不一定属于本法调整的范围。
记者:电子支付是电商交易过程中重要的一环,《草案》在支付安全、电子交易安全方面做了哪些规定?
杨东:电子商务和电子支付的关系很紧密。没有淘宝就没有支付宝,但没有支付宝也就没有淘宝的今天。随着支付宝等电子支付方式的诞生,也衍生出各种类型的互联网金融产品。但是有些人利用电子支付从事非法业务,也带来一些金融风险。《草案》完善了制度设计,维护消费者合法权益,也能起到防范金融风险的作用。
在我国有个特殊的情况,就是央行向第三方支付机构发牌照还存在法律的真空。这次《草案》填补了这一真空。
平等对待线上线下商务活动
记者:《草案》第9条,国家平等对待线上线下商务活动,各级人民政府和有关部门不得采取歧视性的政策措施。这一条是基于什么样的考虑?和第4条国家鼓励电子商务新业态是否矛盾?
薛军:这不是矛盾。鼓励指的是不压制电子商务领域的新业态、新技术。平等对待线上线下商务活动,是推动和塑造公平竞争的制度环境,确保平等的法律待遇,实现线上线下融合发展。电子商务是传统商务活动的互联网化,而不是特种行业,更不是所谓的虚拟经济。因此不能仅仅因为某种商业模式运用了互联网技术,就必须受到特殊的、多重的管制。互联网不是法外之地,电子商务企业必须遵循国家法律政策层面上对商业活动的规制,承担商业经营者都应该遵循的基本义务与社会责任。
记者:在法律责任方面,电商法到底是否管用,能否有效打击违法行为?
北京外国语大学法学院副院长王文华:《草案》第7章专章规定了法律责任,这一章中主要是行政处罚的内容。民事责任的内容则分散在《草案》其他内容中。可以用到其他法律相关条款的违法行为也能适用其他法律责任的规定,例如《消费者权益保护法》《食品安全法》等法律中有规定的,电商法就不再重复。《草案》规定的处罚方式包括罚款、停业整顿、没收违法所得、吊销经营许可证等。
在罚款方面,《草案》给出的最高处罚是50万元,这属于行政处罚的内容。是否还有更严厉的处罚呢?更严厉的处罚在93条,构成犯罪的,依法追究刑事责任。因此,如果行为构成犯罪,就要到《刑法》中寻找法律依据。当然,处罚是手段,不是目的,电商法的目的是规范市场秩序,保障电子商务活动中各方主体的合法权益。如果能够通过行政处罚达到规制的目的,就不用涉及刑事责任。
记者:从全球视野看立法,此次电商法(草案)有哪些特点?
北京师范大学互联网法律与政策研究中心主任薛虹:1996年,联合国国际贸易法委员会曾发布《电子商务示范法》,在全球实现了电子商务立法的破冰之举,也是电商法的1.0版本。此后,发达经济体都有自己的电商法,这些法律可以看作电商法2.0版。现在中国的电商立法是在电子商务发展新的高度和平台上进行的,是电商法3.0版本。
从中国对全球经济贡献的角度,我认为我国这次电商法(草案)有三个特点:一是全面吸收与借鉴国际电商立法的经验和教训。在单证电子化、单一窗口制度、一站式通关等贸易便利化方面,符合全球贸易便利化的要求。二是《草案》承诺愿意参与和构建多边和双边的关于个人信息跨境流动的法律框架。三是这部《草案》也是引领电商立法潮流,立法体例的综合性前所未有,英文版发布后也在全球引起强烈反响。我国的电商立法已经是全球电商法的新模板。
三、本周聚焦
(一)易果生鲜烧钱游戏:运营亏损率至少30%甚至更高
平台类的生鲜电商处境很难,毛利率低,物流成本高企,看似红火,背后其实都是资本在推动,行业并不是良性发展的。
临近岁末,生鲜电商行业也并不平静。
日前,联华超市股份有限公司(以下简称“联华超市”)发布公告称,永辉超市12月23日与上海易果电子商务有限公司(以下简称“易果生鲜”)订立股份转让协议,悉数转让其持有的21.17%联华超市股份,转让价格约为8.5亿元。而上述股权为永辉超市于2015年9月购入,当时折合人民币约7.51亿元。
这是易果生鲜拿下苏宁小店之后,再一次布局传统线下渠道,意在进军生鲜O2O市场。由于易果生鲜背后的阿里巴巴,以及联华超市背后的百联集团,使得这起交易备受关注。 联华超市目前仍然处于亏损之中,易果生鲜的亏损也将因此加剧,易果看重的或许是前者广泛的线下网点和供应链。
易果集团联合创始人金光磊向21世纪经济报道记者表示,易果集团在生鲜供应链和冷链物流上,有着长期的积累和足够的领先优势,在业态上与联华有着很强的互补性。新零售背景下,数据驱动的线上及线下,物流及供应链的融合已成趋势,易果和联华将凭借各自优势,在新零售领域进行创新尝试。
全渠道布局
联华超市旗下主要有大型综合超市、超级市场和便利店三种业态,分别冠以“世纪联华”、“联华超市”和“快客便利”品牌,截至今年上半年共计拥有门店3796家。
从永辉超市入股到全盘卖出,不过短短的一年零八个月的时间。永辉超市在公告中称,因公司与联华超市经营战略发生调整及双方在重叠市场业务的发展,不再维持股权层面的合作,但在门店经营、联合采购等方面仍有合作空间。“本次股权转让后对公司未来业务影响甚微。”
不过,在零售业内人士看来,二者的整合效果不佳以及亏损,是其分道扬镳的重要原因。从联华超市公布的财报来看,联华超市2014年实现净利润3103.3万元,2015年全年亏损4.97亿元。今年前三季度营业额为222.6亿元,较上年减少1.3%,净亏损1.8亿元。
联华超市表示,业绩依旧亏损主要因消费者需求不振、购物渠道多元化导致线上线下零售商竞争加剧,使得商品收益下降。受以上原因影响,该公司预计今年全年业绩仍有可能出现亏损。
而易果生鲜目前的盈利状态也不佳,事实上,几乎所有的生鲜电商都处于亏损中。
今年11月,易果生鲜对外宣布完成由苏宁领投的C+轮融资,其总融资金额超过5亿美元。该公司董事长兼CEO张晔表示, B2B+O2O是生鲜全渠道的主旋律,B2C可以很好地解决一站式购齐的需求,此外基于前置仓的O2O服务也是必不可少的。
引入苏宁后,易果生鲜不仅接管了苏宁苏鲜生频道,为苏宁的社区O2O项目“苏宁小店”供货,苏宁方面也将在全国1600家门店中选择适合的门店作为易果前置仓。易果此番入股联华超市,则进一步加强了在O2O全渠道的布局。
资深电商观察人士鲁振旺在接受21世纪经济报道记者采访时表示,用苏宁小店或者是联华超市作为前置网店,一定程度上能降低线上生鲜的运营成本。但是,新的问题是线下超市门店所产生的成本,以及配送与自提之间的协调。“模式看起来是没有问题,但不同城市不同区域的消费水平,会影响线下渠道的密度和辐射范围。”
海通证券分析认为,超市因其网点多且贴近社区,在空间距离和时间效率上能最快最广触及终端消费者,相比之下,电商的价值体现在产品标准化、高频消费、低客单价。电商的配送效率低、成本高,是线下零售价值重估的重要触发点。
亏损或加剧
传统零售与电商正在加速融合。今年6月21日,京东和沃尔玛共同宣布达成深度战略合作,沃尔玛旗下“1号店”并入京东,同时沃尔玛获得京东约5%股权。10月中旬,沃尔玛增持至京东约10.8%的股份。
此外,阿里巴巴入股三江股份,易果生鲜反攻线下的举动也都表明,线下零售店的价值正在得到重估。
除了在传统商超的步步为营,生鲜电商也呈现出了两大巨头对垒的局面。目前,京东生鲜的业务包括京东超市自营、控股1号店和京东到家,投资天天果园和永辉超市。阿里生鲜的布局与之类似,涵盖了天猫超市自营、喵先生和淘宝到家自营,控股易果生鲜、投资三江股份和盒马生鲜。
在资本的驱动下,生鲜电商依然在进行着烧钱大战。某电商公司一名离职高管告诉21世纪经济报道记者,平台类的生鲜电商处境很难,毛利率低,物流成本高企,看似红火,背后其实都是资本在推动,行业并不是良性发展的。
“综合性的电商平台,除了阿里巴巴其他都很难盈利,基本每单都是亏钱的。因为获客的流量成本太高。”在他看来,从线下渠道向线上交易转移,远比从线上向线下扩张的成功率高。
但是,值得阿里巴巴和京东两大巨头火拼的这一市场,的确是一片蓝海。中国电子商务协会统计的数据显示,2016年中国生鲜电商交易额将超过913亿元,同比去年实现68%以上的增幅,远远快于电子商务产业的平均发展增速。到2018年,我国生鲜电商市场规模可突破1000亿元大关,达到1283亿元。
鲁振旺分析认为,易果生鲜不是单纯的电商公司,而是生鲜供应链公司,来自官网的销售额占比较小,大部分的订单来自天猫超市。作为天猫超市配套的供应链体系,易果现在采用巨亏的玩法做大业务。京东投身进来,只能是看谁烧钱更多。
“易果的运营亏损率至少在30%,甚至更高。这种烧钱游戏,必须有强大的资本支撑。”鲁振旺进一步补充。事实的确如此,今年以来,陆续倒下的生鲜电商公司包括美味七七、壹桌网、优菜网等垂直类平台,行业洗牌在持续加剧。
只不过,在高举高打的当下,似乎已经不再有人关心生鲜电商何时盈利的问题,以及行业到底存在多少泡沫。对于易果生鲜来说,作为天猫商超的配套供应链,眼下也只能做加法,凡是天猫超市覆盖的城市,易果生鲜都必须跟进布局。短期内,这场继O2O、移动出行之后的烧钱大战,依然难以停歇。