一、本周重点事件回顾与分析
(一)中国家居建材业发展呈现五大新趋势
近日,商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布了4月全国建材家居景气指数。据数据显示,我国4月bhi延续了一季度的上升趋势,环比上升5.28点,但由于全国房地产市场调控对冲性影响,bhi环比仅小幅上涨。通过bhi指数浮动变化,可以预测,在楼市全面升温、“供给侧结构性改革”、“一带一路”等带来的市场机遇下,我国家居建材行业发展将呈现五大发展趋势。
趋势一:渠道多样化 电商体系成企业重点打造项目
就在两年前,“电商”还是家居行业的新鲜事物,家居行业是否适合发展电商还是争论话题,而如今,越来越多的品牌开始筹建起自己的电商体系,网络渠道成为品牌发展的重要一环。除此之外,大店、工程、装修公司、设计师等渠道也愈显重要,渠道建设成为未来品牌发展的关键布局。在去年“双11”期间,品牌的天猫旗舰店成为电商渠道主要阵地,诸多品牌因其销售业绩过亿元进入“亿元俱乐部”。与以往不同,目前大多数家居品牌的网络销售渠道已经和线下店面实现资源一致和共通,例如同款产品售价一致、网络优惠店面可用等,减少了线上线下互搏带来的伤害。
有业内人士直言,虽然目前来看,网络渠道的家居品销售额还远不及线下,但是在某些标准化建材家具品类中,网络销售的优势更为明显。企业对此也颇为重视,未来电商将成为行业热点。与此对应的是企业对于网络销售渠道的建设。家居用品相对其他消费品仓储、物流、安装等成本较高,不少企业在悄悄构建起自己服务体系,进一步降低网络销售成本。当然,如果此体系建成后,承载量越大、使用率越高,建设成本将被稀释。
因此,有的企业专门瞄准行业“中间环节”市场。部分品牌在布局家居物流业务,之前专门瞄准家居服务及建材营销业务的品牌也定位自己为“家居整合服务商”,针对市场两端的客户——生产品牌和消费者,在线上平台、线下服务等方面发力,构建全渠道体系。
趋势二:家居“大集团”发展将越来越常见
家居行业规模可观,但是个体经济规模称得上“庞大”的企业屈指可数。随着行业整合加速,一些企业凭借在行业驰骋多年积累的资本,开始扩大规模、涉足多领域产业,在未来行业发展中,“大集团”将越来越常见。企业意欲扩大发展规模,首先在本业上发力。除了在市场规模上切分更多的蛋糕,品牌也逐渐延伸至家居相关的其他行业,构建家居业务“大集团”。
趋势三:越来越多行业外资本进军家居行业
家居行业链条长、痛点多,相对而言机会也多,因此吸引了大批资本进入。行业中的资本雄厚的企业也在运用资本手段,布局行业内外的各种业务。资本的力量正在显现,未来行业发展除了注重基础制造、营销服务,资本也成为左右行业发展的一只手。比如近期电商巨头亚马逊就宣布将大举进军线上家居领域。
行业外资本入驻家居行业最明显的是互联网家装和智能家居两大领域。这两个领域兴起时间较短,也更具有吸引资本的能力。近两年,有不少房地产企业、公装企业纷纷布局互联网家装业务,例如绿地集团创建的绿地诚品家、碧桂园旗下的橙家家装、金螳螂自建的金螳螂家、瑞和股份布局瑞和家、宜华木业和海尔家居共同打造的有住网等。在智能家居领域,行业内的德尔家居、水星家纺、广田集团、梦洁家纺,都宣布投资进入,行业外的美的集团、京东集团,也动作颇多。
趋势四:运用于家居行业的科技创新技术将越来越多
近两年,“创新升级”成为行业中的热词。但是不同于以往口号式的出现,行业开始真正感受到必须创新的压力。人力成本的居高不下、生产排放的限制越来越严格,大部分生产制造企业都面临着必须升级生产技术的压力。vr、智能家居等新技术的出现,也为行业带来了创新升级的兴奋点。
vr技术是去年行业中的热点,无论装修公司、家具品牌,都希望通过vr技术给消费者呈现出更真实的产品效果。“所见即所得”是行业中多年来提及的词汇,但是一直缺少技术来真正呈现。vr的出现,让消费者有更真实的体验,也成为越来越多品牌店面的标配。有业内人士断言,未来,类似于vr技术将成为家居行业的基础设施。
(二)浅析:建材业B2B行业的春天真来了吗?
到处都在说B2B的春天来了,建材行业也涌现不少电商平台,但就目前情况看,这些电商平台好像都没有找到更好的商业模式,还在撮合还是直营之间摇摆不定,究其主要原因,建材不同于钢铁、塑料等原材料行业,这些行业产品基本都是基础材料或标准产品,去中间化或者做供应链金融相对可能,无论撮合或自营都有可操作性,装饰建材行业产品多数属于非标产品,需要设计、选材等流程,其中有许多环节是要线下达成。再者建材行业很需要本地服务的支持,完全脱离代理商是走不通的,所以在这个行业,说B2B春天来了,还为时尚早。
首先,代理商的功能无法替代
一、代理商有强大的区域销售深耕功能。知名的品牌商对代理商是有要求的,代理商要担负起代理区域内的产品销售功能,代理商的本地资源整合能力、资金实力决定他在区域内的销售能力和规模。品牌商的营销计划,就是由若干的代理及分销实现的。
二、代理商有很强的蓄水池功能。品牌商对代理商一个最核心的要求就是要压货,每年的年终总结会也是下一年的订货会,通过推新品、给价格优惠等措施让代理商囤货。一是消化工厂的产能,解决仓储,避免淡旺季的生产不平衡,又解决产品的仓储压力。另外厂家可快速实现现金流的回收,实现资金的高速流转,现在厂家又采取渠道扁平化措施,一个品牌商有几百上千家代理是很正常的,这个蓄水池有多大大家可以测算一下。
三、代理商的资金池功能。资金池是每个企业很看重的一块,代理商取得代理权,要向厂家提交加盟费或保证金,尤其是比较知名的品牌,拿到代理权基本就是拿到了钱袋子,运营的好稳赚不赔。某些建材品牌,每个代理商要交至少几十万或上百万的保证金,上千家代理商就形成巨额的资金池,厂家可以用这笔占用经销商的资金做很多事了。而B2B电商,玩的是聚量,平台上上千个品牌,能有多少资金能让企业占用呢?
其次,B2B的一些模式与厂家是冲突的
一、B2B电商打破了区域限制,这与厂家的区域保护政策是冲突的。企业原来的区域化管理已经做了很多年,通过渠道扁平化,深度分销,直营与分销协作等管理措施,对项目保护,严防窜货,重奖重罚,而B2B平台的属性就是没有区域限制,基本属于到处窜货,打乱了企业原来的管理方式,他们能为你改变?但这可能是每个B2B电商都想做的事情,这就与企业原本的渠道形成了竞争关系。
二、B2B电商做的是价格透明,这与厂家的定价体系也是有冲突的。B2B电商经常喊的口号就是阳光化、去中间化,你喊的这些厂家真的会认同吗?
B2B电商的盈利模式,也会和厂家冲突。B2B的盈利模式主要分两种,一种是服务盈利,一种是差价盈利。服务盈利包括信息对接、广告、金融几个方面,信息和广告是1.0时代常用的模式,供应链金融是近几年提出的金融盈利模式。差价盈利就是通过产品撮合、自营赚取佣金或差价,但是针对下游的服务专业度、成本控制是比较难把控的,操作与利润空间都不大。直接和厂家合作还可以,如果对接的是代理商,就等于在环节上又加了一层,更不会有什么优势了,弄不好还会将自己摆到了与传统渠道竞争的对立面。
四、B2B电商和传统渠道,会不会出现零和效应。很多知名品牌的企业通过多年的发展,本身存量市场已经很大,平台销售针对某个项目达成销售,可能传统渠道也有跟进和服务,但最后却没有达成交易,做了无用功,就会出现你成了我黄了的零和效应局面。
五、电商都讲大数据,是谁的大数据。B2B都讲大数据,希望将产品、价格、交易量等等数据留存在自己的平台上,将来能成为自己变现的工具,实现什么羊毛出在狗身上,猪来买单。但是当平台将同一品类的几个相互竞争的品牌提供给某一用户,那些同行竞争的品牌会怎么想,大家都在裸奔啦!
建材B2B路在何方?
供应链体系要想达到真正闭环,就要实现四流合一,信息流、商流、物流、资金流。但是要实现这个目标,是非常困难的。原来B2B的1.0时代叫信息平台,将各种采购、供应信息聚合在平台上,供相关用户使用和获取,平台只作为一个连接器存在,通过会员费和广告实现盈利,这也是最容易实现的模式。
B2B的2.0时代就是撮合交易或自营,自营也基本是代采代销,建材那么多品类,每个品类那么多品牌,平台设仓储吗?厂家把B2B电商更多是当作一个代理商而已,不会有优于其他渠道的支持,如果销量上没有突破,深度合作就是一句空话。当然厂家也许还有空白市场,可以借助B2B去渗透。
B2B的3.0时代应该是供应链及金融的叠加,这里的核心就是风控,依据风控设计出好的金融产品就是关键中的关键,很多B2B叠加金融后把撮合变成免费,这个应该算是比较大的竞争壁垒了。
总之,建材B2B电商,大家都在摸索试错,每个公司的资源不同,切入点也会不一样,照搬复制也不一定走得通,轻运营开始应该是个不二的选择。如果模式能让上下游用户认可,有意愿参与,不会在过程中产生竞争关系,B2B在建材行业就有很大的发展空间。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)新需求开启新时代 中国水泥走出去正当时
“大鹏之功,非一羽之轻;骐骥之速,非一足之力。”东汉思想家王符在《潜伏论》中如此阐述合作的重要性。国家主席习近平在2013年9月和10月分别提出了建设“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”,二者共同构成了“一带一路”重大倡议。经过各方多年的努力和推动,如今“一带一路”即将开启新时代。
在5月14日-15日举行的“一带一路”国际合作高峰论坛上,合作共赢成为与会各国达成的共识。“政策沟通”“加快设施联通”“推动贸易畅通”“一带一路”高峰论坛等六场平行主题会议让更多愿景化为行动。全国政协常委、外事委员会主任潘云鹤近日在华新 (355.62元/吨,0%)亚湾公司调研时表示刚刚结束的“一带一路”国际合作高峰论坛将为中国企业融入“一带一路”国际大环境带来良好的发展机遇。
习近平主席在开幕式上表示中国将加大对“一带一路”建设资金支持,向丝路基金新增资金1000亿元人民币。14日下午举行的“加快设施联通”平行主题会议备受水泥等建材行业关注。会议上与会各方围绕交通、能源、电力、通信等领域基础设施互联互通进行深入交流,就如何在基础设施建设工作中全面合作积极发言,寻找中国方案。
《北京青年报》认为“一带一路”将不仅仅是一项由中国倡导的全球战略之外,也将成为中国企业、中国资本、中国资金“走出去”的一条重要通道。中国水泥行业及装备企业作为国内走出去的排头兵更应该抓住机会,将国内先进产能和装备带出去。
据中国水泥研究院统计,我国水泥企业的足迹已经遍布“一带一路”沿线近30个国家,国内水泥装备企业更进入了近百个海外市场。“走出去”给企业自身带来发展空间的同时也推动了当地经济技术的发展。 华新水泥副总经理兼董秘王锡明表示,在行业整体不太景气的市场环境下,华新水泥借“一带一路”机遇大力拓展海外市场,多国项目已取得明显成效。
另外,国内水泥行业两大龙头,中国建材集团与海螺 (322.46元/吨,-0.2%)集团近年来同样在“一带一路”沿线发展中取得了不俗的成绩。
中国建材建材集团董事长宋志平日前曾对媒体表示,过去这些年,中国建材在“一带一路”上建设了312条大型的水泥线, 60条玻璃生产线,这些生产线有力地支持了“一带一路”国家的经济建设。
海螺集团董事长高登榜也指出, 海螺水泥仅在印尼就布局了8个项目,总投资达到57亿元,这是海螺趁着“一带一路”东风,将高端产能跨出国门,走向世界,不断国际化的过程。表面上看海螺“走出去”是在“一带一路”沿线国家开辟水泥产业,但在这个过程中,海螺的企业管理层次、管理水平都在与国际化贴近,管理队伍、员工素质也不断提升,并为振兴当地经济,改善当地民众生活水平发挥了重要作用。在“一带一路”的整个建设和发展中,海螺作为企业得到了发展,这是海螺下一步走向全球一个最好的平台和机遇。
各国也对中国水泥企业进入抱着欢迎的态度,冀东 (321.33元/吨,0%)曼巴项目得到了南非各界 “中非携手、合作共赢”的高度评价,曼巴水泥产品也赢得了市场的广泛赞誉和青睐。在老挝,该国副总理宋赛日前来到万象红狮(301.67元/吨,0%)萨迪他水泥有限公司建设工地调研时也表示,欢迎红狮集团到老挝投资建厂,老挝政府也将继续支持万象红狮水泥项目建设,希望项目早日点火投产。
值得一提的是,2016年11月17日,工信部原材料司对中国水泥网承担的《“一带一路”沿线国家(地区)水泥发展态势研究》(简称《报告》)进行验收。来自商务部、工信部规划司、建材联合会等政府部门和企业组成的专家组《报告》对“一带一路”沿线国家水泥产业轮廓给出了较为清晰的描述,数据全面完整。业内人士表示该《报告》的通过将给中国水泥及装备行业提供走出去提供更全面的指导和帮助。
《报告》将“一带一路”沿线各国家划分为七大区域,64个国家,从各地区原有产能,水泥需求及未来发展预测进行了研究。中国水泥研究院高级分析师郑建辉在《报告》中表示从长远看沿线国家地区虽然现在也出现了不同程度的产能过剩情况,但随着自身经济的发展和“一带一路”的推动,未来都有增长的潜力。
中国水泥研究院高级分析师田刚认为“一带一路”沿线国家大多属于发展中国家,经济基本都处于高速发展阶段,人口增长明显。许多国家正处于国内建设加速阶段,基础设施建设进度加快,对于水泥的需求将持续保持高增长态势,且拥有世界60%的人口,约占世界总面积四分之一,发展潜力巨大。
此外,中国在“一带一路”沿线国家的基建投资未来也将呈现井喷现象。国家开发银行5月14日在北京与印尼中国高铁有限公司就印尼雅加达至万隆高速铁路项目正式签署额度为45亿美元贷款协议。标志着中国高铁“走出去”的第一单进入快速实施阶段。国家发改委副主任宁吉喆12日在国新办新闻发布会上表示,中国未来五年对外投资规模将达到6000亿美元到8000亿美元,其中会有相当多的比例落在“一带一路”沿线国家。总部位于亚太区最大的专项投资、财务顾问和金融服务的国际供应商麦格理预计“一带一路”的发展每年带动6亿吨的水泥需求。
2016年10月17日,中国建材国际产能合作企业联盟在京揭牌,联盟的成立将有利推动与带动我国建材行业设计、施工、产能、装备、技术、投资的输出与全方位的“走出去”发展。“察势者智,驭势者赢。”随着“一带一路”新时代的到来,沿线国家和地区的需求正在释放,中国水泥走出去正当时。
三、本周聚焦
(一)2017年4月全国建材家居景气指数BHI:99.76
BHI为全国建材家居景气指数的简称。是由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的一个建材家居终端卖场的景气度指数。它是从全国各指定的集中采集点采集了40000家建材家居商户(铺)的相关数据编制而成。BHI反映了建材家居装饰装修材料的景气度及市场走向,同时与国家房地产开发景气指数对比,还能反映出房地产刚性需求的强弱。
由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数BHI 4月份全国建材家居景气指数(BHI)为99.76,环比上升5.28点,同比下降11.90点。全国规模以上建材家居卖场4月销售额为789.8亿元,环比上涨7.98%,同比下降25.57%。1-4月累计销售额为2466.1亿元,同比下降24.70%。
中国建材流通协会常务副会长秦占学从专家的角度就本期BHI数据解读道: 4月全国建材家居市场正值春季装修热潮,BHI延续了一季度的上升趋势,但由于全国房地产市场调控对冲性影响,BHI环比仅小幅上涨。具体分析如下:
首先,4月全国楼市全面降温。据国家统计局数据显示:1-4月份,商品房销售面积41655万平方米,同比增长15.7%,增速比1-3月份回落3.8个百分点;商品房销售额33223亿元,增长20.1%,增速回落5个百分点;4月份,房地产开发景气指数(简称“国房景气指数”)为101.23,比3月份提高0.10点。由于部分热点城市房地产调控政策再升级,至4月末,共计有50余个地级以上城市和近30个县市出台调控政策。在此背景下,除了少部分三四线城市外,市场走势都在明显下行的趋势中,一二线城市二手房市场成交量及成交价格环比普遍下行。全国建材家居市场在其直接影响下,BHI上涨动力略显不足,同比跌幅进一步扩大。这也是“新常态”使然。
其次,4月各大建材家居市场依据惯例开启装修旺季的促销高潮,既试水“五一”市场又为下半年销售奠定基础。从BHI分指数来看,“就业率指数”继上月后仍表现亮眼,环比、同比涨幅在各分指数中均居首位。短期来看,这是企业在备战“红五月”,市场信心回归的表现,当然,企业用工成本的增长也给销售商盈利带来压力;而长期来看,说明企业开始逐渐适应行业在经济“新常态”下的L形底部波动趋势,以消费升级为前提的行业转型升级在逐步推进,行业发展整体呈螺旋状上升状态。
据国家统计局与中国物流与采购联合会发布的4月份中国制造业采购经理指数(PMI)51.2%,低于上月0.6个百分点,继续位于扩张区间,但增速比上月有所回落。可见当前中国经济运行处于筑底企稳阶段,经济下行压力仍然不小,随着我国模仿型排浪式消费阶段基本结束,个性化、多样化消费渐成主流,但有效供给仍显不足。因此,建议建材家居企业以创新驱动发展,以提高质量和核心竞争力为中心,把握住“供给侧结构性改革”、“一带一路”等带来的市场机遇,为未来发展赢取更多先机。