一、本周重点事件回顾与分析
(一)日化巨头开年出招“较劲”
随着新年到来,各大美妆集团陆续透露未来一年的战略布局,无论是想引进老牌产品意图在中国市场发新芽,还是推出新品,抑或是加速布局新渠道,巨头们密集的动作使得日化市场在今年一开始的气氛就格外紧张。打响开年“第一炮”的是欧莱雅,其花费13亿元收购加拿大生物医药公司Valeant旗下的三个药妆品牌:CeraVe、AcneFree以及Ambi。而宝洁、资生堂等也不甘示弱,纷纷出招。
招数一 在华推新品抢客
据公开资料显示,CeraVe创立于2005年,2016年10月进入中国市场,并在天猫开设了官方旗舰店,主打保湿和修复功能的护肤产品,也有针对婴幼儿的产品线。近两年,它在美国市场的销售额年增长超过了20%。AcneFree和Ambi则比较小众,AcneFree主要针对痘痘肌肤,可作为非处方的皮肤药,总体而言,三个品牌的价格都比较亲民,在CeraVe的官网上,美国原装进口的237ml全天候保湿润肤乳液售价为138元。
据欧莱雅美国公司总裁称,三个品牌的收购将使得集团活性化妆品部门在美国的销售翻倍,同时进一步加强集团的品牌组合,三个品牌交易完成后将并入欧莱雅集团的活性化妆品部门。活性健康化妆品部门的主席Brigitte Liberman接受外媒采访时表示:“这些品牌能加深我们和健康(医学)界的联系,加强我们在北美市场的位置。另外我们相信接下来几年CeraVe在国际市场的增长是很有潜力的。”根据欧莱雅官方的声明,上述三个品牌年销售达1.68亿美元(约合人民币11.63亿元),纳入后将使得该部门的销售收入翻倍。
全球第一大日化巨头宝洁集团也未示弱,打算在新的一年里再搏卫生棉条蓝海。日前,宝洁旗下的卫生棉条品牌“丹碧丝”宣布将第三次重回中国市场,目前,该产品可以在宝洁的天猫旗舰店购买,其在天猫最高销量的明星产品为隐形棉条幻彩系列,截至记者发稿前已有5689人购买。1月16日之后,丹碧丝在线上和线下渠道同步销售。丹碧丝在1989年就先行一步进入中国市场,由于当时市场较为保守,这种有别于卫生巾的产品仍然很难向公众解释清楚使用方式和优势,不久就退出了中国市场。丹碧丝于1997年被宝洁收购,1999年,宝洁在南京市场悄悄上架了丹碧丝,但最后仍然由于销量不理想的原因于2000年再次退出中国。
业内人士分析认为,宝洁之所以再次在中国市场推出丹碧丝品牌,一方面是迫于该领域中国本土品牌崛起、日韩女性卫生用品的进入,而在女性卫生用品板块,宝洁多年来只有护舒宝这一个品牌单打独斗,在多品牌的强压下,护舒宝的市场占有率也受到了不同程度的挤压。另一方面,中国消费者越来了解自己的特定需求,并且乐于用小众化的产品作为自己个性化的标签,日化巨头正在试图推出更多创新型产品,来适应中端消费力量渐强的中国市场。
招数二 借助电商强化线上销售
欧美日化巨头努力转型,而日韩化妆品企业则想方设法在新的一年里扩大在中国的覆盖率。据日本媒体报道,从2017年1月开始,资生堂向中国市场投放其在日本国内销售的主力护肤品”ELIXIR”,计划在上海等地开设10家专卖店,2017年内还将在广州等地开店,提高在大城市上班族女性中的品牌认知度,并将ELIXIR的生产基地从越南转移至日本国内,以“日本制造”为卖点向中国消费者展开宣传。
据了解,在销售渠道上除了通过铺设专柜扩大实体零售外,资生堂也将借助电商强化线上销售,扩大全国的覆盖范围。对于资生堂的这一次主打的“日本制造”策略,业内分析,访日游客的“爆买”以及之后的跨境电商热潮正使得日本产品越来越受中国人欢迎,资生堂通过重新构筑在当地的销售网有利于中国业务发展,其次,中国占资生堂在海外销售额的28%,资生堂也面临着如何在对抗欧美品牌的同时拓宽市场的课题,而向中国市场投放ELIXIR可以进一步扩大消费群。
近年来在中国实力越来越雄厚的韩国爱茉莉太平洋集团也高调宣布了新年新政,爱茉莉太平洋中国总裁高祥钦强调,未来会将线上线下进行高度整合。“未来在线上,我们会更注重覆盖。在过去的一年,我们也在逐步完善各个品牌的官网,在其中植入自己的电商平台,持续完善功能。”根据爱茉莉太平洋官方披露的数据,2016年,线上渠道的销售贡献已占到该集团中国业务的20%左右,官方估计这一比例还会持续增长。
在线下部分,爱茉莉太平洋将着重发展百货公司和购物中心,高祥钦认为,百货公司目前是所有的高档化妆品最重要的渠道,需要不断巩固,同时爱茉莉太平洋同时在拓展新的路子,日后能够提升消费者体验的购物中心是其渠道发展中的重点。截至目前,爱茉莉太平洋在中国的零售网点达到4000个,进驻了中国350个城市,形成了以百货为主的七大渠道并行的多元化布局。
招数三 并购新兴公司制造“爆款”
在新年发大招的还有全球最大的香水企业科蒂集团。近日,科蒂宣布以6亿美元高价收购线上化妆品直销零售商Younique 60%的股份,收购将在今年第三季度全部完成。这家名为Younique的化妆品零售公司成立于2012年9月,通过点对点线上直销模式,销售平台自有品牌的彩妆、护肤及个护产品。目前,此平台已经聚集了20万个美容代理以及400万使用者,2016年销售额在4亿美元左右。而此次收购中,科蒂对Younique的估值达到10亿美元。
据了解,Younique上销售的商品为网站自有品牌产品,通过招纳消费者做美容代理,这一点类似于传统直销,只不过销售场景发生在PC和移动端,并通过YouTube等社交软件来引流,这种营销模式被部分业内人士看好,在社交平台上发布内容将促使消费者根据自己的偏好来组成不同的社区,这种基于社群特证进行精准营晒成的优势就是打造所谓的“爆品”。
日化巨头们对新兴平台带来的新动能寄予厚望,去年7月,联合利华更是以10亿美元收购美国在线美容零售商Dollar Shave Club(DSC),对这种O2O的营销模式,行业巨头往往反应较慢,更难以实践,对于它们更迅速的方法就是去并购那些成功的初创企业,不难发现,科蒂和联合利华的标的企业都是精准化营销的佼佼者,它们准确地定位了自身的市场地位,新兴的营销模式成为了行业巨头收购初创公司的首要原因。
业内分析认为,美容行业的并购日益活跃,主要源于全球市场的放缓,而交易则成为日化、美容巨头维持增长的优先级手段,疯狂的并购自然推高了交易的价格,所以出现巨头以金贵的价格购买新兴公司的情况,像不过无奈拥有一定用户的市场存货品牌较少,巨头亦甘愿为此付出溢价。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)蓝月亮全渠道布局 洗衣液或告别大瓶时代
近日,蓝月亮对外公布,其洗衣液产品市场份额达到33%,连续8年排名第一,且与第二名13%的占有率拉开一定差距。
尽管守住了第一,但这两年,蓝月亮在外界看来过得并不顺利。2015年,蓝月亮与部分KA(大型卖场)渠道合作谈判破裂,转战电商平台。在线下,推出的社区渠道“月亮小屋”也有部分关店。
对此,蓝月亮市场部媒介公关总监谢雪1月18日回应最新情况时称,“目前蓝月亮仍然是多渠道战略,但还是线下的比例大。”商超方面,正在逐店推进,探讨合作方式之中。而作为新尝试,蓝月亮此前确实主动关闭了一些综合评估不好的“月亮小屋”,但仍然在推进,并且新推出通过挂牌、授权形式开设的社区浓缩示范店。
与渠道上的相对曲折对比,蓝月亮在产品的研发方面一直是稳定而持续的。实际上,蓝月亮也正是从推出新品起家。2008年底,蓝月亮推出洗衣液产品,开创液体洗衣时代。虽然之后市场被立白、汰渍、奥妙等逐步瓜分,但在当时,其市场份额一度占据半壁江山。此后,蓝月亮在2013年推出“专品专用”的洗衣液系列,2015年推出浓缩洗衣液产品。
浓缩洗衣液与普通洗衣液最大的差别在于洗衣液中主要有效去污成分“活性物”的含量。根据中国洗涤用品工业协会(下称“中洗协”)规定,普通洗衣液要求活性物含量达到15%以上,浓缩型则要达到25%,带有“浓缩洗涤剂标志”的活性物含量必须达到30%,而“浓缩+”则为当下最高等级,要求活性物含量超过45%。
“未来,浓缩洗衣液产品将占蓝月亮机洗专用产品的全部份额,不再出大瓶洗衣液。”谢雪认为,浓缩化是未来洗衣液发展的大趋势。
谢雪表示,洗衣液的浓缩化在环保和节省企业生产成本上都有重要作用。
据中洗协测算,如果所有中国消费者都使用浓缩洗涤剂,则每年可在生产、运输和使用过程中减少174.72万吨二氧化碳排放,节约85.67亿千瓦时电能,节约242.11万吨洗涤用水。据蓝月亮测算,若采用浓缩型洗衣液,将可减少49.5%的仓储面积,节省62.3%的运输成本,并提高59.8%的货架产出。
《中国洗涤用品行业发展“十三五”规划》预计,到2020年,衣用液体洗涤剂占衣用洗涤剂总量的比重达到60%,浓缩液体洗涤剂占液体洗涤剂总量的比重达到20%。
但实际上,目前国内市场仍然是以大瓶洗衣液为主。欧睿国际近期发布的洗涤行业报告显示,在法国、英国、德国、美国等国家,洗衣液的浓缩化程度已经超过98%,而中国浓缩洗衣液的占比却只有4%,差距非常大。
谢雪介绍,中洗协在2012年就推出了关于浓缩洗涤剂的认证标识和技术管理规范,但目前拥有中洗协“浓缩+”授权的品牌只有有蓝月亮、绿伞和奇强三个,且真正有相关产品在市面流通的,只有蓝月亮。
据了解,国外洗衣液的浓缩化主要通过三方力量达成,首先是政府颁布法规,强制禁止不环保洗涤产品的生产。其次是通过洗涤行业协会自律,达成浓缩化的共识。另外,从商业层面看,沃尔玛等零售商对供应商产品进行限制,要求只上架浓缩型的产品。
虽然现在国内各方要求并没有到达“强制性”的力度,但已经有相关的行动。
继“十二五”规划首次提及织物洗涤剂浓缩化后,我国轻工业“十三五”规划也已经明确指出,要推动洗涤用品工业向绿色安全、多功能方向发展,加强产品的专用化区分,加快液体化和浓缩化步伐,促进使用过程节水化。
以中洗协为主的相关行业协会也正在各种会议场合推进浓缩化洗衣液产品,并且通过对市场的自律跟踪调查推动行业规范。
谢雪认为,对消费者的教育也是推动洗衣液浓缩化进程的关键,这也是蓝月亮正在做的。
三、本周聚焦
(一)联合利华携手苏宁云商开展紧密合作
新年新气象,苏宁超市公司趁着新年伊始,组团出访各大品牌商,力求在新一年里带给消费者品质好货。近日,苏宁云商(002024)营销总部副总裁田睿带领高管团队,前往位于上海的联合利华中国区总部,双方就2017年度苏宁超市与联合利华年度联合生意计划展开讨论。当天,苏宁云商超市公司副总裁华天泽与联合利华数字营销与电子商务北亚区副总裁刘盛雪签订2017年度生意计划协议。
产品、市场、渠道多方位深化合作组合拳出击
在过去的一年中,联合利华旗下产品在苏宁超市平台的销售金额同比增长103%。新一年里,苏宁与联合利华确定将深化产品、营销、渠道、供应链等方面的合作,实现“1+1>2”效益最大化。
在当天的会谈中,双方商定,苏宁超市将为联合利华推出超级品牌日,届时诸多明星产品将以超级优惠的价格给到消费者,而联合利华也将选择旗下新品在苏宁超市首发。2017年,联合利华会在苏宁易购平台销售多款专供品及定制组合套装,尤其是与热门影视IP合作的限量款商品。除目前热卖的价值199元的联合利华苏宁冰洗定制套装外,联合利华将尝试与更多的跨品类品牌合作。
苏宁作为最早提出并践行“o2o融合”的企业,在营销活动方面积累了丰富的资源。本次“生意计划”会谈中,双方商议2017年将开展至少两档品牌联合发声活动,每月开展固定周期品类活动,每季度开展一次全品类联合活动。同时,继续优化明星、网红直播类收效明显的营销方法,并在渠道专享活动、站外引流上开展紧密合作。
携手开展公益行动走可持续发展之路
自1990年成立以来,苏宁始终坚持“社会化企业”的定位,结合自身业务特长和资源优势,积极践行社会公益,为爱发声。早在2016年8月底,苏宁就积极响应联合利华力士品牌发起的“LUX绿哈达行动”,携手联合利华为藏区植绿10万平方米,致力于恢复青藏高原的生态环境。
本次会谈中,双方商议将在2017年共从“美好童年”、“美好家园”、“美好乡村”三方面继续发起可持续公益行动。苏宁和联合利华的公益行动志在覆盖产品生产、分销和消费者使用的所有环节,以可持续理念引导消费者,实现名副其实的全价值链可持续性行动。
(二)中植产投大笔增持青岛金王至“举牌” 助力金王打造化妆品电商
青岛金王近日晚间发布公告称,中植产业投资有限公司旗下新能联合与佳和美签署《股份转让协议》,佳和美将其所持有的青岛金王2000万股通过协议转让的方式转让给新能联合,转让股份占上市公司股份总数的5.3016%。本次协议转让完成后,新能联合及其关联方合计持有公司股份3288.0551万股,占上市公司股份总数的8.716%,超过举牌线。
在1月22日晚间披露的《简式权益报告书》中,新能联合表示,拟受让青岛金王股份是基于对上市公司未来发展的信心,持续看好上市公司的后续发展。本次交易符合产业政策,有利于增强青岛金王的行业地位,提高其业务规模及未来的盈利能力。
6.4亿元再增持
据了解,去年,中植集团通过参与定向增发等方式已经成为青岛金王的前列股东。
上述协议转让前,中植产业投资有限公司(以下简称:中植产投)通过华夏基金-浦发银行-华夏基金-中植产投-定增1号资产管理计划持有公司股份823.7986万股;通过金鹰基金-浦发银行-金鹰中植产投定增8号资产管理计划持有公司股份464.2565万股,合计持有公司股份1288.0551万股,占公司股份总数的3.4144%。
青岛金王披露的信息显示,新能联合及佳和美经协商,并参考标的股份当前的市场交易价格,一致同意上述协议所述股份的转让价格为32元/股,交易对价合计为6.4亿元。值得一提的是,此次交易最后一个交易日,青岛金王的收盘价为29.19元/股。
新能联合表示,在未来12个月内,不排除在符合并遵守现行有效法律、法规及规范性文件的基础上继续增持青岛金王股份。
助力金王打造颜值产业
分析人士认为,中植产投此次溢价增持青岛金王股份,是其看好后者打造中国颜值产业平台的商业模式,真金白银的投入有助于青岛金王快速向颜值产业全面发展。
青岛金王于2013年开始跨界化妆品行业,通过整合产业链优质资源,已经拥有研发生产企业广州栋方、品牌广州韩亚、线上渠道杭州悠可、线下直营渠道上海月沣,并成立供应链公司整合线下各省的经销渠道商,颜值产业链布局日臻完善。未来,青岛金王有望和中植集团联手开展向护肤、彩妆、医美渠道及品牌的投资,同时协作整合海外优质国际美妆资源,共同打造颜值经济生态圈。
来自中信、广发、海通证券的分析报告认为,青岛金王有望成为国内最大的线下多层级化妆品渠道综合运营商。通过嫁接资本优势、品牌资源和管理系统,有望打破区域的限制,享受规模效应,提升体系内线上线下渠道商的整体议价能力和综合实力。
化妆品全产业链的资源协同效应将厚增青岛金王业绩。青岛金王发布的2016年业绩预告显示,去年公司预计实现归属于上市公司股东的净利润约为1.72亿元至1.99亿元,同比增幅为90%至120%。