· 本周重点事件回顾与分析
(一)韩都衣舍再玩跨界 牵手章子怡出资彩妆品牌“彩棠”
在当前国内彩妆市场的巨大风口下,东田造型的创始人之一、知名造型师唐毅联合章子怡、韩都衣舍创始人赵迎光开启“彩棠”的新探索。
值得注意的是,据工商登记资料显示,“彩棠”背后的北京蜜糖派化妆品有限公司于2月24日完成注册资本变更,由66.667万元增资至72.8601万元,曾资部分就有韩都等新股东带来。
记者则注意到,目前韩都持股比例接近5%,章子怡约4%,双方投资战略意义或大于实际资本合作。
艾瑞数据显示,2014年中国化妆品零售交易规模为4052.3亿元,预计到2018年,这一规模超过8000亿,年复合平均增长率为20.6%,化妆品零售保持稳定增长,中国女性移动美妆行业拥有更为广阔的成长空间。这或是韩都此次投资“彩棠”的原因。
当下,随着颜值时代的来临,彩妆越来越成为中国消费者日常生活的一部分,新一代的消费者希望能够有更多的为中国女性量身打造的彩妆产品,也愿意为这些新兴品牌所带来的价值买单。
韩都方面则认为,其和章子怡的组合加入,使“彩棠”充满了“互联网+”的味道。在新时代为中国消费者量身打造一个全新的彩妆品牌,注定离不开互联网、离不开电子商务,离不开跨界营销,离不开粉丝经济。
(二)拉芳家化上市
3月13日,上交所将迎来久违多年的家化企业拉芳家化(603630)的正式挂牌上市。拉芳家化公司本次公开发行股票总数量为4360万,发行价格为18.39元/股,发行市盈率为22.99倍,拉芳家化是专业生产和销售洗发护发用品、美容护肤化妆品、家庭清洁用品及其他日用化学产品的大型股份制企业。拉芳家化董事长吴桂谦表示,拉芳产品在洗护市场中已经具备较好的品牌基础,公司将借本次A股上市的契机,全力把拉芳打造成为国内领先的民族日化品牌。
资料显示,拉芳家化的产品包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂、膏霜等洗护产品,根据Nielsen统计数据显示,2015年度公司在国内洗发水市场占有率位居民族品牌前列。
尽管面临宝洁、联合利华等国际知名品牌的竞争压力,拉芳家化近年依然实现了规模和净利的稳步增长。2013年至2016年,公司实现营业收入分别为8.21亿元、9.33亿元、9.85亿元和10.49亿元;净利润分别为0.95亿元、1.26亿元、1.43亿元和1.5亿元;这几年的净资产收益率也高达20%以上,其盈利能力远高于国内同行。
推动拉芳品牌全线升级
国内家化品牌通过“渠道下沉”,品牌定位于大众中低端消费群体,在部分细分市场获得优势。但民族品牌要想真正做大做强,在一、二线市场直面市场竞争,提升品牌知名度是必经之路。拉芳家化目前正在发力,持续推动品牌升级。
比如“美多丝”是拉芳家化定位为头发受损修复系列产品,2015年,公司将“美多丝”品牌市场定位进行升级,明确其品牌发展战略为立足于修复细分市场、定位中高端市场。
为此,拉芳聘请了刘诗诗为“美多丝”品牌代言人,并于201年对“美多丝”品牌进行集中广告投放,如对《花样姐姐》、《我爱挑战》等多档热播综艺节目进行冠名,且加大了平播广告的投放力度,迅速提高了“美多丝”的品牌知名度。2015年和2016年,新品“美多丝”销售收入快速增长至9480.25万元和15751.43万元。
吴桂谦表示,拉芳非常注重新媒体和新传播方式的研究,为了使公司的品牌形象价值达到最大化,公司联手腾讯、优酷等知名互联网媒体,采取多种形式的广告组合策略,通过在网络视频中的“铂金剧场”和热播综艺栏目插播广告等方式,进行多角度、全方位的品牌推广。
最值得一提的是,拉芳从最初的“爱生活,爱拉芳”这样的广告语,升级为今天的“拉芳出品,优质保证”。对此吴桂谦称,口号的改变意味着拉芳所有的品牌都将执行同样的优质标准,这也是拉芳对社会、对消费者的公开承诺,也是拉芳品牌升级的基本保障。
实施农村包围城市销售策略
拉芳家化经营早期以经销渠道为主,发力于国内三、四线城市市场布局等策略,但在近年,拉芳家化为完善渠道结构,进一步提升公司品牌影响力,强化产品在全国一、二线城市的辐射力度,加快实施了“农村包围城市”的销售策略。
拉芳家化通过大力发展一、二线城市的商超渠道,通过选取大型商场、超市作为销售载体,在提升产品销量的同时展示品牌形象,达到销售与宣传并举的目的。目前公司已成为少数几家进入商超渠道的洗护民族品牌企业之一,公司在全国范围内已成功进入沃尔玛、家乐福、易初莲花、乐购、欧尚、大润发等知名商超。
募投项目全面提升公司竞争力
对于洗护产品市场的发展前景,拉芳家化在路演中认为,随着生活水平的提高,消费者对自身形象的重视程度日益加强,人均洗发洗浴产品消耗量将继续提高,洗发洗浴产品市场潜力巨大。而且据研究机构的预测,国内洗护品牌的占有率逐年在增加。
招股书显示,目前拉芳家化的产能利用率趋近饱和,近三年公司的洗护类产品生产线产能利用率分别为113.33%、113.61%和100.99%,亟待通过提升产能满足日益增长的消费需求。本次募投项目产能投产后,公司产能瓶颈将得到有效解决,这也为公司未来业绩成长打下坚实基础。
尽管拉芳家化已建立起覆盖全国31个省、直辖市及自治区的全国性销售渠道,但仍存在大量潜在市场,公司的营销网络体系对国内洗护用品市场的覆盖仍不够全面。在募集资金到位后,拉芳家化必将大展身手,品牌和渠道建设将迈上新的台阶。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)把化妆品“小产业”培育成“大市场”
今年,供给侧结构性改革已从“攻坚之年”步入“深化之年”。在全球经济不确定性因素增多的背景下,“三去一降一补”如何发力?如何提高要素的供给效率?
“上海要准确把握供给侧结构性改革的内涵和实质,服从服务国家发展大局,按照创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念,努力当好全国改革开放排头兵、创新发展先行者,在推进供给侧结构性改革上做得更好。”中共中央政治局委员、上海市委书记韩正强调,上海必须抓住机遇,进一步深化改革、扩大开放、致力创新,坚定不移推进“四个中心”建设,不失时机增强配置全球市场资源和要素的能力,提升在世界经济中的影响力和话语权。
长风破浪会有时,直挂云帆济沧海。上海市奉贤区以“三去一降一补”五大任务为抓手,依靠市场和法律有效推进低效产能治理,成功清理“僵尸企业”1480户。同时,从提高供给质量出发,针对我国化妆品、保健品需求旺盛但却缺乏话语权的现状,善时而动、顺势而为,提出“东方美谷”发展战略,吸引美国如新、韩国科丝美诗、中国百雀羚、云健康等一大批国内外知名企业落户奉贤,基因检测、精准美容、精准医疗等一大批美丽健康产业聚集奉贤,小产业在奉贤铸就了大市场。“东方美谷”,成了上海供给侧结构性改革中诸多精彩中的一个闪光点,把化妆品这个“小产业”培育成了“大市场”。
顺时应势出美谷
前不久,国家发展改革委有关负责人指出,我国已经进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段。从消费自身发展趋势看,居民消费的特点已经从模仿型排浪式的基本消费逐步转变为个性化、多样化的高品质消费,特别是旅游、健康、美丽等领域的消费需求快速增加,挖掘潜力大。但是,这些领域的调整升级特别是供给结构升级滞后于消费变化,突出表现为高品质产品和服务有效供给不足,制约了消费的持续扩大和升级。
中国产业信息网发布的化妆品市场运行态势及投资战略研究报告显示,未来3年,国内化妆品市场规模仍将保持约每年12.3%的增长率,2018年将突破5000亿元。但是,我国化妆品产业发育相对有限,在国际市场分工中的话语权也相对缺失。
如何提升我国化妆品产业在国际市场中的影响力和话语权?正在加快推进经济、金融、贸易、航运“四个中心”和建设国际消费城市的上海,发展产业高端化的美丽健康产业,无疑是上海作为国际化大都市的题中之义,也是比较优势、区位优势、竞争优势的集中体现。
善时而动、顺势而为。发展美丽健康产业,拥有上海最大的海湾国家森林公园、PM2.5水平全市最低、上海产业经济重要承载区的奉贤,优势明显而独特。该区把优越的自然禀赋与坚实的产业基础有机整合,提出了“东方美谷”发展战略。
“世界城市的发展是曲线的,上海将继伦敦、巴黎、东京、首尔、迪拜之后成为国际时尚之都。奉贤作为国际大都市的区县、上海产业经济的重要承载区和科技创新活力区,如何‘补短板’?我们从提高社会生产力水平出发,把握上海是美丽健康理念和潮流时尚的风向标的优势,通过建立正面清单和负面清单,在土地、人才、公共服务资源方面‘出好一套政策’,清理淘汰一批‘僵尸企业’,把优越的自然禀赋与坚实的美丽健康产业基础有机整合,全力打造‘东方美谷’。”奉贤区有关负责人介绍说。
目标既定,赢在执行。奉贤从减少无效和低端供给出发,开展“僵尸企业”清理工作,根据企业实际情况,分类筛选为“工商正常,税务不正常”“税务正常,工商不正常”“工商、税务都不正常”,将不纳税、不申报、不年检、不履行应尽义务的企业进行及时清理。截至1月25日,已完成9830户的企业信息核查,并成功清理1480户“僵尸企业”,为“东方美谷”发展挪腾了空间,促进了要素流动和优化配置,推动了更高水平的供需平衡。
2月28日上午召开的中央财经领导小组第十五次会议明确提出,深入推进去产能,要抓住处置“僵尸企业”这个“牛鼻子”。有关部门、地方政府、国有企业和金融机构正把思想和认识统一到党中央要求上来,坚定不移处置“僵尸企业”。
制度创新益美谷
“大胆试、大胆闯、自主改,力争取得更多可复制推广的制度创新成果”,这是上海自贸试验区的责任和追求,但同样也是奉贤的追求目标。
为使要素实现最优配置,提升经济增长的质量和数量。奉贤在建设“东方美谷”过程中,创新“需要服务理念”——企业有什么样的需要,政府就提供什么样的服务,这可以形象地概括为“X+1”+“X-1”=“2X”,即政策和服务效率比人家高一分,企业发展过程中来自管理部门的阻力比人家少一分,最终实现入驻企业一份投入获得两倍收益。
潮平两岸阔,风正一帆悬。今后,奉贤将继续全力推进“一个平台、一个园区、一条线”建设,即一个美丽健康平台、一个生产服务类产业园区以及线上和线下多渠道营销业务,为落户企业从研发到销售提供一揽子服务,并继续以需求为导向制定政策,做到“他有所呼,我有所应”,使所有美丽健康行业企业都能在此找到位置,无缝接入产业联盟,并成为“东方美谷”立体生态群落的一部分。“面对新形势、新任务,各级领导干部要深入贯彻落实中央经济工作会议精神,切实把思想和行动统一到中央对形势的判断和对工作的部署上来,坚持以推进供给侧结构性改革为主线,深化自贸试验区建设,加快科创中心建设,持续保障和改善民生,为推动上海创新驱动发展、经济转型升级作出更大贡献。”上海市委副书记、市长应勇强调。
“十三五”以至更长时期,上海将按照当好全国改革开放排头兵、创新发展先行者的要求,着力加强供给侧结构性改革,确保如期基本建成“四个中心”和社会主义现代化国际大都市。这其中,为益大、收功远的“东方美谷”,也将立足沪上、服务全国、辐射亚太、联通世界,并努力自成一脉、源浚流远。
渐行渐劲说美谷
目前,全国每买出4张面膜就有1张来自“东方美谷”;美国如新、韩国科丝美诗、中国百雀羚、云健康等一大批美容护理、食品保健、生命医疗、基因检测等领域的知名企业集聚奉贤,一条融研发、生产、推广于一体的美丽健康全产业链,正在“东方美谷”加速形成。
2016年,奉贤区财政总收入突破300亿元,其中地方财政收入突破100亿元;全区上市和挂牌企业数量达161家,新增商贸型企业7.4万余家;“东方美谷”的美丽健康产业已形成涵盖美容护肤品、保健品和生物医药等多个门类的产业集群;一条集研发设计、生产制造、营销推广等的全产业链基本形成;汇集了如新、伽蓝、韩束、科斯美诗、雷允上药业等国内外知名企业;中国香精香料研究所、华东理工大学检测中心、东方美谷研究院等服务机构云集……
“东方美谷”既切实提供了高端供给,又有效拉动了消费升级,正秉承“跨界以至无界”的理念,将农艺公园、产业融合、文化融合、低碳循环等的探索,以及总部经济、文化创意、旅游休闲、电子商务、体育运动、金融服务、时尚产业、奢侈品等跨界产业,整合形成一个以美丽健康产业为核心,多种产业共生共赢的“美丽健康产业联盟”。
市场是最具说服力的“风向标”。眼下,在上海全市250多家化妆品企业中,超过1/4的企业在奉贤;上海全市化妆品生产销售总量中奉贤的占比接近40%。
“东方美谷”的一系列规划蓝图正在加速变为现实,无论是“东方美谷”大道,还是“东方美谷”小镇,还是“东方美谷”产业核心区,都显得生机勃勃。如今,“东方美谷”,推动了“少年奉贤”向“青春奉贤”奋进,一幅“十字水街,田字绿廊,九宫格里看天下,一朝梦回五千年”城市意象的“强奉贤、美奉贤”画卷呼之欲出。
· 本周聚焦
(一)兰芝屡陷“细菌门”
如今兰芝却陷入了“污染门”,旗下三款主打产品被检出金黄色葡萄球菌,这种对人体伤害很大的病原菌导致一批兰芝化妆品被拒绝入境中国,对此,兰芝相关负责人表示,这是质检员开瓶造成的偶发性污染,产品均已销毁。然而,这已经不是兰芝第一次登上“黑榜”了,此前,兰芝的化妆品曾被检测出细菌总数超标。
新京报记者日前走访兰芝的国内专柜发现,与消费者“亲密接触”的专柜试用品不少污迹斑斑,管理不佳,卫生堪忧。业内人士称,粉扑、粉刷等直接接触皮肤的物品应定期清洗替换,不能放任污染,以避免交叉感染。
1 检出“金葡菌”易引发感染兰芝部分产品被禁入境
3月初国家质量监督检验检疫总局发布《2017年1月未予准入的食品化妆品信息》,共403批次产品因质量问题或标签不合格等原因被拒绝入境。其中包括韩国高端化妆品品牌兰芝。目前相关产品已受到退货或销毁处理。
兰芝品牌隶属于韩国爱茉莉太平洋化妆品集团旗下,该集团旗下还包括雪花秀、悦诗风吟等知名品牌。
根据国家质检总局公布的信息,兰芝臻白净透保湿乳、兰芝水活力喷雾(保温修护)、兰芝水活力喷雾(舒润)3批次产品被检出含有金黄色葡萄球菌,也被称为“金葡菌”。公开资料显示,金黄色葡萄球菌可引起许多严重感染。新京报记者查询了自2016年12月1日起实施的《化妆品安全技术规范》,该规范明确规定化妆品中不得检出金黄色葡萄球菌。
有机化学研究员、化妆品成分专家李鑫对新京报记者表示,正常情况下化妆品中不会出现金黄色葡萄球菌,只有生产过程中包材、原料或者其他环节出现了污染才可能导致含有该物类细菌的不合格产品出现。金黄色葡萄球菌是导致化脓感染的最常见的一种细菌,可能引起肺炎、毛囊炎、须疮,严重的可能出现败血症,脓血症等。
“如果消费者买到含有金黄色葡萄球菌的产品并使用,可能会引发皮肤出现带有脓头的痘痘或出现化脓性的感染问题。”李鑫说。
上海微生物学会常务理事、临床微生物学专委会主任委员、上海交通大学医学院附属瑞金医院教授倪语星亦表示,化妆品中不允许含有金黄色葡萄球菌这类致病性较强的细菌。它可能会引起皮肤软组织感染、肺部感染甚至血流感染。化妆品中含有金黄色葡萄球菌,在使用时如果皮肤上有微小的伤口便可能引起感染,轻则皮肤感染,出现疖、痈、皮肤脓肿现象,重则细菌进入血流引起菌血症、败血症并且通过血流引起脏器感染,免疫力低下的患者甚至可能危及生命。
2 质检员造成偶发性污染?兰芝曾因细菌超标上“黑榜”
针对此次3批次产品被检出金黄色葡萄球菌,爱茉莉太平洋集团公关部相关负责人对新京报记者表示,通过对生产过程的全面排查和问题批次产品的多次自检和第三方检测,现在基本排除了在生产过程中产生污染的可能。目前推断为产品在质检过程中,质检员开瓶造成的偶发性污染。所有问题批次的产品已经全部依法销毁,并已经对产品进行了更加严格的品质管控,将努力避免此类问题再次发生。
新京报记者以消费者身份致电兰芝客户服务中心,客服人员表示近期也接到了其他消费者对于产品质量的咨询,只要是在国内正规渠道购买的都可以放心使用。
国内正规渠道销售的兰芝产品的质量问题暂且不论。近年来很多中国消费者通过代购等渠道购买韩国化妆品,兰芝的代购量亦不小。一位从事韩妆代购的人士对新京报记者表示,找她代购兰芝的人多来自三线城市,兰芝口碑一般,但相对便宜又是牌子,所以代购的人也不少。
对于韩国在售的部分兰芝产品是否被污染,以及被污染的产品可能通过代购的方式进入中国消费者手中,爱茉莉太平洋集团相关负责人并未给出明确的正面回应,不过其表示,目前问题批次的产品已经全部依法销毁,兰芝在中国市场销售的所有产品均为经商检合格的入境产品。并建议消费者在兰芝官方渠道进行购买。
事实上,这并非兰芝首次因质量问题卷入风口浪尖。据新华网(80.910, 0.62, 0.77%)报道,此前国家质检总局公布的进口不合格化妆品名单中,一款兰芝柔润凝亮修护眼霜就因细菌总数超标登上“黑榜”。
根据《化妆品安全技术规范》(2015年版)规定,眼部化妆品、口唇化妆品以及儿童用化妆品菌落总数不得大于500CFU/ml或500CFU/g,其他化妆品菌落总数不得大于1000CFU/ml或1000CFU/g。(CFU:指单位体积中的细菌群落总数)。
对于细菌总数超标的危害性,李鑫解释,细菌超标意味着产品生产过程、包材或者配方存在缺陷,可能是生产过程中出现了污染,也可能是包材消毒不彻底,或产品的防腐体系有问题,难以在保质期内抑制细菌生长。如果使用了这样的产品,在皮肤有创伤的时候,比如青春痘、小刮伤等都可能造成局部感染,皮肤痘痘加重等问题。
3 兰芝专柜试用装污迹斑斑业内人士称应防交叉感染
兰芝被检出金黄色葡萄球菌之后,新京报记者日前以消费者的身份走访了北京地区多家兰芝专柜,发现兰芝专柜部分兰芝试用装污迹斑斑,卫生状况堪忧。
(二)未来生意的较量,就是怎样帮女生提升颜值的较量
三八妇女节,一场围绕女性的消费大促已经拉开帷幕。身为这个节日的主角,如今女性的社会和经济地位已经毋庸置疑,女性已经成为了日常消费的主力军。化妆品行业竞争尤其激烈,未来化妆品行业的较量,已经不仅仅是产品的较量,而是如何帮女性顾客全方位提升颜值的较量。简单来说,仅仅告诉消费者你适合几号色唇膏已经不能够满足其对颜值提升的需求,唇笔的选择,唇线怎么勾勒,唇色如何叠加,离开专业唇妆画法,再昂贵的唇膏也发挥不到其颜值提升的作用。
我们欣喜的看到最近几年,随着共享经济,服务精神的崛起,国内很多行业都发生了明显的变化,由满足商品需求向满足服务需求转变,化妆品行业衍生出多样化的产品服务模式,将发展重心从单一的零售模式逐渐转移到女性定制化服务上,而化妆品行业的妆容消费正成为这一趋势的主要表现。在围绕美业“女性经济”的布局与践行中,艾蓓拉也在为寻找美丽的用户带去更多的消费场景和更美好的体验。
平时我们可以看到很多年轻的女性,每个月或是每周总会有那么几次需要以精致的妆容来出席约会、宴会、派对、面试、商业客户会面等特定场合,而目前线下并没有专业、成熟的提供美妆服务的平台。或许我们知道的部分化妆品专柜的BA会提供免费化妆,但这种非专业的手法远达不到正式或高端场合的妆容需求;与此同时,上门美妆也因为存在安全隐患而让人无法放心使用。所以,为广大爱美女性提供最专业的美妆服务,让美丽这件事情简单化,艾蓓拉专门提供了这样一个平台,由彩妆师来施展其专业技能,女性顾客来寻求化妆服务,将需求点集中,将专业技能集中,女性顾客关注艾蓓拉微信公众号(艾蓓拉:ibellago)就可以浏览上百款不同的妆容,在为女性顾客提供美丽服务的同时,为彩妆师、店铺都带来不菲收益。
为每个彩妆师提供免费的个人工作室,让其成为生态圈中最赚钱的一环!
生活中有很多做“彩妆师梦”的年轻人,因为喜爱,经常付出多年积蓄和时间去学习彩妆,但往往就业的渠道非常有限。不是去婚纱影楼,就是去剧组跟妆,很多人学成之后都无奈转行最终放弃彩妆师的梦想;同时彩妆师的收入也不稳定,处于整个产业金字塔中最低端。而艾蓓拉要做的事情则是——将彩妆师打造为明星匠人,为其提供从订单引流,到个人免费工作室,以及大量免费的化妆技巧升级培训。除此之外在利润分配上,则是将绝大部分妆容服务收益分配给驻店彩妆师,很多经验丰富的彩妆师月收入都在一两万以上,使其创造的收益真正符合多年的付出,成为生态圈中最赚钱的一环。
除了彩妆师驻店服务外,进口化妆品零售更是行业火爆的新商机!
艾蓓拉每家店都堪称“进口化妆品的小联合国 ”,提供来自全球各地的知名品牌和潮流爆品,每家店铺都涵盖了美国、法国、德国、韩国、日本等十几个国家200多个品牌1000多个进口商品,包括彩妆、护肤全系列应有尽有。同时艾蓓拉拥有自有品牌工厂,产品都针对国内用户量身定制,可以大大满足国内不同阶层消费者的需求。对于消费者,在线下,可以轻轻松松买到全球进口化妆品;在线上,可以随时随地预约到“变美”的服务,艾蓓拉把它变成了现实,这也满足了颜值经济下消费者对美的渴望。
艾蓓拉模式外在盈利驱动 “妆容消费+进口化妆品零售”,内在的三大经营核心:彩妆师+加盟商+平台。公司总部为了确保加盟店成功开业,在签订合同伊始,公司总部就从门店选址、BA培训,彩妆师资源整合、妆容服务标准体系培训、商品采购提供全套成系列的支持服务,在新店开业起公司总部更会从社交媒体、团购特价产品、特价妆容体验券、地推活动、机器人引流、门店大型促销活动、彩妆师收入补贴、督导下店扶持等十几种形式为加盟店提供全方位的营销服务,确保每家店不但开业成功,更保证其能够独立长期经营,获得持久的收益。
综上所述,艾蓓拉“妆容消费+进口化妆品零售 ”的一站式服务模式改变了传统、单一的销售模式,大胆开创了以“服务+互联网+门店零售”的全新模式,对于加盟店主来说,妆容消费做增值,进口产品做利润,既保证盈利目标又规避创业风险,更吸引众多年轻消费群体趋之若鹜,使一家店真正获得成功。同时,对于企业来说,迎合了目标人群的消费升级需求,用“颜值产业生态圈”的思维打造一个将线上线下融合的新零售模式,则是消费转型时代赐予的少有的创富机会。很多国内知名投行和产业基金都已纷纷看好艾蓓拉模式,需求投资合作机会。众多加盟商趋之若鹜的艾蓓拉正迎着全国商业“新零售”的春风,在全国各地市场攻城拔地,奏响一曲属于中国美妆行业的马赛进行曲!