一、本周重点事件回顾与分析
(一)广州浪奇2016年全年实现营业收入98.49亿元
4月24日晚间,老牌日化企业广州浪奇披露了2016年业绩报告。报告显示,广州浪奇2016年全年实现营业收入98.49亿元,比上年增长了30.10%。
事实上,多年以来广州浪奇的营收一直处于增长状态,尤其从2013~2016年,公司营业总收入由40.9亿元增至98.5亿元,总体实现翻倍增长。不过,归属于上市公司股东的净利润却始终徘徊3000万元、4000万元这个水平。
对此,广州浪奇董秘王志刚向《每日经济新闻》记者表示,公司这几年一直对主业在进行结构性调整,比较注重市场、渠道、技术等方面的投入以及长期可持续发展,对技术相对落后、毛利率不高的产品进行调整,所以会对局部产品造成影响。
值得注意的是,作为广州浪奇生产基地的核心,南沙生产基地自2013年7月开始逐步投产,但去年业绩达标率仅为73.23%。
营收翻倍,利润未同步
年报显示,2013~2016年,广州浪奇的营业总收入分别为40.9亿元、54.1亿元、75.7亿元和98.5亿元;而归属于上市公司股东的净利润分别为3195万元、4392万元、3184万元和3927万元。
显而易见的是,广州浪奇的营业收入不断攀升,而净利润却并未实现同步增长。即使去年业绩,也主要基于旗下奇化网业务的增长。2016年,奇化公司实现自营销售40.71亿元,同比上年涨幅达364.21%,为公司主业销售大幅增长做出了较大贡献。
“去年总体形势不是很好,各行各业都面临着较大的经济压力,广州浪奇能有这样的增长已是非常不容易。”王志刚说。他表示,奇化网代表着广州浪奇化工产业的互联网发展方向,会给公司的未来增值,并提升技术创新。
日化行业营销策划人黄志东在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,广州浪奇业绩飘红主要受益于2016年大宗商品价格集体上涨,其主营的磺酸、AES 等化工原料业务相应增长,奇化网线上业务的发展也给公司的业绩作出了较大的贡献。
同时,黄志东告诉记者,中国洗涤产品近几年面临着生产过剩、市场下滑,广州浪奇的日化洗涤产品作为区域品牌,收入主要来源于华南市场销售,近几年没有什么大的推广,业绩很一般。
记者也留意到,广州浪奇的民用产品销售额在过去一年下滑了24.43%。
南沙基地产能利用率较低
广州浪奇还在年报中提到,公司建成了具有国际先进水平的大型日化产业基地——南沙低碳工业园,并已初步形成了以广州南沙生产基地为核心,中部有韶关浪奇,北部有辽阳浪奇,其他合作伙伴补充较为合理的生产布局。
广州浪奇于2011年非公开募集资金5.2亿元,扣除发行费实际募集资金净额为5.0亿元。2016年,公司使用募集资金2137万元投入南沙生产基地项目,累计投入募集资金总额5.1亿元。
然而,记者发现,南沙生产基地项目2010年开始建设,自2013年7月开始逐步投产,至去年底,业绩达标率仅为73.23%,而未达到预计收益的主要原因为南沙生产基地产能利用率较低。
广州浪奇在年报中表示,公司对距离较远的市场区域,采取委托生产的形式,委托符合要求的厂商进行生产,南沙生产基地生产的产品主要覆盖华南地区的市场销售。随着南沙生产基地产能逐步释放,公司产能提升幅度较大,相比公司天河区原生产基地,洗衣粉产能提升达100%,液洗产能提升超过50%。相对于产能的快速提升,公司华南地区的销售额增长速度相对较慢,订单尚未饱和,因此,产能利用率较低,一定程度上影响了南沙生产基地的经济效益。
王志刚向记者表示,从投入资金规模来看,南沙工厂是一个高起点的工厂,生产能力比车陂工厂要大,技术上更具先进性,生产规模上也更大。一个新的项目从建成到完成达产需要一定的时间,所以南沙工厂这几年一直都有增长,趋势不断向好,只是何时实现业绩达标还是跟公司的业务拓展相关。
(二)宝洁借黑科技营销“唤醒”消费者
在中国市场运作29年后,宝洁公司正在通过产品技术创新的形式再次吸引消费者的注意力。近日,宝洁旗下的洗护发品牌飘柔推出了全新的“微米净透系列洗护”系列产品,在“无硅油”的基础上打出了“微米卸妆科技”的概念。不只飘柔,消费者熟悉的碧浪、汰渍、玉兰油等宝洁旗下的老品牌,自去年起都在产品上进行了创新升级。虽然曾经以多品牌战略傲行于世,但宝洁已经多年未推出新品牌。面对竞争日益激烈的市场,以“黑科技”手段对老产品进行更新,正在成为宝洁吸引消费者的法宝。
“黑科技”齐上阵
飘柔推出的微米净透洗发露不仅仅是一款无硅油洗发水,它将护肤领域最新的微米卸妆科技运用到洗发水中,微米级的清洁粒子,可深层清洁头皮毛孔和头发。但同时温和水润:PH值与头皮、头发相似。传统的无硅油洗发水往往会使头发干燥、毛糙。但飘柔的首款卸妆级洗发水可以在深层洁净头皮头发的同时,达到洁净而又柔顺的效果。”宝洁相关负责人向北京商报记者表示,全新的飘柔微米净透洗发露将推出两个系列:净油顺爽和丰盈飘逸。上市时间为5月。售价分别为49.9元/530毫升和29.9元/300毫升。
自去年开始,细心的消费者会发现,宝洁旗下的很多老品牌变得和原来“不太一样”。洗涤领域,碧浪和汰渍品牌在2016年8月进行了产品全线升级,增加了易漂洗配方。碧浪的专利酶技术能主动寻找衣物上的污渍,即使在快洗模式下也洗得很干净。汰渍品牌则在去年8月上市了手洗新品,并通过“试用计划”吸引消费者。
护肤品中,宝洁旗下知名高端护肤品牌SK-II推出了超高端产品线——鎏金系列,该系列单品在原有产品的基础上附加了更高的技术因素,均价超过3000元,其中一款容量为50g的面霜售价高达4200元。与此同时,宝洁集团旗下另一拳头品牌OLAY也在今年对产品配方进行了全面升级。
技术升级不只体现在产品的“黑科技”上,在产品陈列方式和消费者购物体验上,宝洁也开始着重加大技术投入。不久前,宝洁推出了一款AR虚拟现实智能导购工具,消费者只要拿着产品站在电子导购前就可以获取AR增强特效体验,并获得产品使用方法、促销方案等信息。
“唤醒”消费者
对于宝洁来说,创新升级已经成为了吸引中国消费者的重要手段。毕竟,越来越多消费品的崛起和数字媒体的分散,正在不断分化消费者对于宝洁的注意力。
“因为互联网的渠道变化,入口越来越分散,已经没有人通过大量占据消费流量位置而获得大品牌、品牌忠诚度、美誉度、定价权,这件事情在新的零售模式中越来越难。这是宝洁碰见的挑战。”峰瑞资本创始人李丰表示。
在消费升级的中国市场,宝洁尝试了一系列重新“唤醒”消费者对品牌忠诚度的方法:2012年之后,宝洁在数字广告上不断增加投入,建立电商团队、投放门户广告、推出移动端应用、2013年还和百度签下为期三年的JBP战略合作协议,全面拥抱数字广告。但这样的营销方式却在几年之后反被宝洁质疑“效果不佳”。
营销模式的失利让宝洁开始重新思考品牌的定位。“产品升级”也随之成为了重要战略举措。过去六年中,宝洁没有推出任何一个全新的品牌。“品牌老化”也成为了业内对宝洁最大的担忧。玉兰油、SK-II组成的美容阵地,早在欧莱雅、爱茉莉等欧美、日韩品牌的围攻下节节败退;汰渍、碧浪组成的洗涤防线,已被立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌击溃;就连由帮宝适、护舒宝组成的一次性卫生用品堡垒,也在花王、尤妮佳、恒安等的猛攻下摇摇欲坠……与消费者渐行渐远的全球最大日化企业宝洁要在竞争激烈的中国市场扳回下一局,难度不小。
“汰渍、OLAY这些品牌,从创新上已经僵化了几年的时间。汰渍上一次推出新品是在2011年左右,而OLAY从消费者认知的角度早就变成了一成不变的妈妈级品牌。想要让老品牌重新获得关注,进行产品创新就成为了重要途径。”日化行业专家赵向晖表示。
转型还需努力
从“广告主”转型为数字营销,从“摊大饼”的多品牌模式转型为着重细分市场投入,宝洁的转型在近几年一直没有停止。如何将创新升级后的产品通过好的方式推介给消费者,是宝洁在接下来需要考虑的问题。
“在产品创新和营销模式上,宝洁一直存在断层。”赵向晖举例,2015年,宝洁曾推出了全新Pro-V护发科技的乳液修护系列洗发水、护发素和发膜,主推“潘婷乳液修护润发精华素”(护发素)。这一产品从技术优势的角度上无可争议。但是,由于宣传手段上的失误,这一产品并没有打开市场。“潘婷的高端新品被捆绑在了大众品牌的身上,消费者看到潘婷,根本反应不出高低端产品的区别。”赵向晖认为,如果没有好的市场推广和消费者教育,全新的飘柔“微米净透”系列也会重蹈覆辙。
事实上,宝洁在中国市场并非没有引入新品牌。在宝洁65个全球品牌中,中国市场仅引进了20个。据宝洁相关负责人透露,宝洁会在未来通过海外旗舰店等电商渠道和方式在线上展开新品牌的引进测试,引入更多全球性品牌进入中国市场。
目前,宝洁引入的进口品牌所捕获的消费者群体还在少数。“美达施”、“JOY”、“HairRecipe”这些通过跨境电商渠道销售的品牌,对于大多数消费者来说仍然比较陌生。未来,将产品与营销更好地融合在一起,是宝洁在中国市场发展的下一命题。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)10月前我国将全面推行“多证合一”
日前,在国新办举行的国务院政策例行吹风会上,工商总局副局长马正其表示,今年10月1日之前,“多证合一”要在全国范围内全面推行。
近年来,商事制度改革在推进企业注册便利化方面成效显著。据统计,2014年3月至2017年2月,全国累计新增登记企业1300多万户,其中94.6%是私营企业,这个数字是改革前8年新登记企业的总和。今年的《政府工作报告》提出,要深化商事制度改革,实行“多证合一”。
马正其表示,相较已经实施的“三证合一”“五证合一”改革,“多证合一”有几个明显的特点:“合”的含义更宽、涵盖的内容更广。除了证照的整合,更需要结合行政审批制度改革的推进,从全面梳理涉企证照事项入手,从根本上推动证照的削减,通过减少证照数量,简化办事程序,降低企业办事成本,以“减证”推动“简政”。
“多证合一”,“多”到底是几?“证”是哪几个证?马正其说,由于各地产业分布存在较大差异、涉企证照数量不一,需要整合的证照事项也存在很大差别,国家层面不作统一规定,由各省(区、市)根据实际情况决定。
“但总的原则是清楚的,即能整合的尽量整合、能简化的尽量简化、该减掉的坚决减掉,将那些涉及企业登记性、备案性的而非实质审批性的各类证照进一步整合到营业执照上,实现企业‘一照一码走天下’。”马正其说。
三、本周聚焦
(一)中国日化传奇,蓝月亮如何在外资夹击中突围
近日,品牌评级权威机构Chnbrand发布了2017年中国品牌力指数(简称:C-BPI) 品牌排名和分析报告。其中,“蓝月亮”作为中国老百姓熟知的洗涤品牌,在一众外资品牌包围中,一举拿下洗衣液与洗手液两个品类第一。据C-BPI方面介绍,在这两个领域中,蓝月亮已经连续7年(2011-2017年)保持行业第一,因而被同时授予“黄金品牌”(注:黄金品牌要求品牌连续5年或以上保持行业第一)荣誉。此外,因连续8年市场综合占有率第一被中国商业联合会授予“冠军之星”奖项。也就是说,蓝月亮同时获得品牌力的综合评估和广大消费者的双重肯定。
“优质国货”在第一品牌中占大半壁江山
据报告显示,今年C-BPI第一品牌有144个品类,其中,中国品牌占比67.4%,与去年基本持平。从行业分布来看,中国品牌在服务业的显著优势继续保持,第一品牌比例高达84.8%。而作为中国品牌的传统优势领域,耐用消费品行业除汽车由国际品牌领跑外,家电、家居用品和信息通讯行业超6成的品类由中国品牌占据首位。
2017年C-BPI三大行业(快消、耐消、服务业)中国品牌占比数据图
蓝月亮成快消短板上的“中国日化骄傲”
而快消行业,一直以来是中国品牌的短板。特别是生活用品类,仅18.8%的第一品牌归属本土且进一步弱化,比去年下降3.5%。蓝月亮和白猫成为榜单上仅存的硕果。
众所周知,在快消领域,宝洁和联合利华一直是全球消费品巨擘,迄今有百年历史,凭借成熟的营销管理和传播技巧也曾创造中国市场的神话。然而,近年来,蓝月亮面对外资品牌不断强势进攻,却一直稳坐洗衣液与洗手液领域品牌力第一的宝座,被业内人士称为是“中国日化骄傲”。
蓝月亮更凭借其优质的产品和服务,与华为、格力、万达等知名企业一同入选央视“2017国家品牌计划”,成为中国制造优质品牌的代表。为什么蓝月亮能在龙争虎斗的洗涤行业稳居第一达七八年之久?
2017年,蓝月亮作为唯一的洗衣液品牌入选“CCTV.国家品牌计划”
持续创新成就优质品牌
如果说宝洁的衰败是工业时代尾声的挽歌,那么蓝月亮可以说是中国消费升级而成就的民族品牌。
从创立至今,蓝月亮始终秉承“一心一意做洗涤”的专业理念,深耕洗涤行业。同时,蓝月亮紧跟消费升级需求,自2008年引领开启“液时代”以来,蓝月亮不断进行着自我颠覆式的革新。2011年起,倡导专品专用,针对中国人的洗衣习惯,推出手洗专用;2013年,强化专品专用理念,继续推出宝宝专用、旅行专用洗衣液;2015年,蓝月亮突破技术难关,推出国内首款泵头计量式“浓缩+”洗衣液——机洗至尊,再一次掀起中国洗涤市场的改革潮流,推动行业浓缩升级。
敢做搅局者颠覆行业标准
对时机的准确把控也是蓝月亮站上风口的关键所在。
尼尔森调研报告中的数据显示,蓝月亮的市场占有率曾超过44%,这意味着,有近半选择洗衣液的消费者选择了蓝月亮。2008年,当中国洗涤市场还是洗衣粉的天下,洗衣液占有率不到3%时,蓝月亮率先向全国推广洗衣液,引领开创中国洗衣“液”时代。
2016年,蓝月亮再次率先引领行业升级,全面加速推动中国洗衣液的浓缩化进程。据欧睿国际数据显示,在美国、英国、德国等发达国家,浓缩洗涤剂的占比早超过98%,而中国浓缩占比还不到4%,差距惊人。
整体来看,中国浓缩洗涤剂市场巨大,但市场培育还需要时间,而蓝月亮此番掀起“浓缩革命”,颇有历史重现的意味。
(二)宝洁2017第三财季净利25.2亿美元下滑4%
美国美容和日化用品巨头宝洁公司(Procter & Gamble Co)日前公布2017财年三季度数据,受到美元走强和多国经济增长放缓削弱消费者支出的影响,季度利润出现下滑。
财报显示,宝洁2017财年三季度的净利润为25.2亿美元,同比下降4%;净销售额156亿美元,同比下降1%,连续13个季度下滑,低于分析师此前预测的157.3亿美元。
宝洁公司在财报公布之后的电话会议中表示,利润下滑的原因主要有两点:一方面来源于经济和政治上的不确定因素,主要表现为美国天然气价格上涨、沙特生活成本上升以及印度废止大面额货币政策等因素,致使本季度消费者的支出急剧下滑。
同时,与前一个季度相比,美元指数在三季度平均上涨3.6%。美元走强使美国商品在国外竞争力降低,外汇收益在转兑成美元时价值缩水。据了解,宝洁在超过180个国家销售商品,其中近一半销售收入来自欧洲、中国、亚洲和中东市场。
从部门来看,美容部门的销售同比有机增长 1%。护肤及个人护理品类有机销售实现低个位数增长,高端护肤品牌SK-II 的持续增长弥补了体量较小的零售护肤品类的不足。护发品类的有机销售额维持不变;男士洗护部门销售同比有机下降 6%,剃须护理产品有机销售额呈高个位数下降。
宝洁公司首席财务官 Joe Moeller在会议中表示:“我们继续应对前所未有的地缘政治动荡和其他不确定因素,这些都将影响市场增长、货币和商品。我们要积极推动成本节约来减轻这些影响。”公司计划在未来五年内节省100亿美元的成本,并利用这些节约的成本来改进包装,投入研发,扩大覆盖的销售市场。
近年来,宝洁公司一直在尝试抛售业绩不佳的品牌,专注于Tide(汰渍) 和Pampers(帮宝适)等核心品牌,以提振销售。