· 本周重点事件回顾与分析
(一)校企联合 推动行业健康发展
浙江树人大学生物与环境工程学院和杭州市化妆品行业协会共同组织的“2017年就业、实习推介会”在浙江树人大学北校区体育馆举行。为组织好此次就业实习推介会,杭州市化妆品行业协会安排专人负责,调度会员单位招聘信息,并组织了章华、孔凤春、菲丝凯、发域、露丝贝儿等在内的近20家化妆品生产及销售型公司参加,共提供工作岗位100来个,岗位包括彩妆打样员、品保检验员、研发工程师、养发师、产线储备干部、跨境电商、化妆品研发等。
近几年,随着化妆品行业的健康快速发展,越来越多的应届毕业生选择进入化妆品这个行业。早上推介会刚刚开始,体育馆内已是人潮涌动,短短几分钟有些企业展位前门庭若市,排起了长队。多家招聘负责人表示,选人最侧重的并非个人能力,而是就业心态,企业在提问时往往会问及为何选择该职业以及职业规划的一些问题,了解毕业生是否真心喜欢这个职业,是否愿意长期从事等。此次招聘会让企业与学生有了提前接触的机会,更有助于企业和学生实现“双赢”。
据了解,生物与环境工程学院现有环境工程、应用化学、生物工程、食品科学与工程、食品质量与安全以及化学工程与工艺六个专业,2017届毕业生330人。在化妆品行业迅速发展的今天,从原料的开发销售到化妆品的生产经营再到化妆品的使用等各个产业环节都需要大量的化妆品经营与管理人才。生物与环境工程学院加速培养化妆品专业高素质人才,加强化妆品业界的合作与交流,分享和探讨化妆品研发新技术及应用,提高行业科学研究水平,招聘会进一步加强了校企合作,扎实有效地推动化妆品行业健康发展,为企业输送实用人才。
(二)蓝月亮新产品新渠道失利 逃离商超渠道系伪命题
蓝月亮的销售渠道博弈最终还是输了。在与家乐福、大润发等超市决裂两年多后,蓝月亮重启大卖场回归之路。北京商报记者了解到,蓝月亮已为北京家乐福超市多店招兵买马。
当初,双方合作破裂是由于商超渠道各类费用过高吞噬掉大部分利润,如今回归作为行业龙头蓝月亮或许有很多无可奈何。从商超转向自建“月亮小屋”,发展不利又再度回归,蓝月亮看似兜了圈子,但反映出洗涤企业在渠道探索上的诸多难处。
重启商超渠道
两年多前还与家乐福爆发了严重的渠道危机,两年多后蓝月亮又再为重返家乐福积极筹备着。一位负责蓝月亮销售的工作人员告诉北京商报记者,为了重点推销蓝月亮的主力洗衣液产品“机洗至尊”,蓝月亮正在各大商超渠道广泛招募销售专员、搬货员等。
蓝月亮重启了洗涤行业在商超渠道惯用的地推模式。被业内广泛认为已经积重难返的商超渠道中,大型卖场向品牌商索要进场费、陈列费、扣点、DM(快讯商品广告)、促销等费用加总起来,能占到洗衣液售价的30%-35%。过高的运营成本被认为是洗涤品牌发展的阻碍。
作为洗涤液龙头品牌,在与家乐福、大润发等谈判中,蓝月亮手中并未有高筹码。与超市爆发矛盾后,蓝月亮产品很快遭到促销、下架,取而代之的是立白、绿伞等一众竞品的上位。
在降低连锁超市的销售比例后,蓝月亮试图通过自建“月亮小屋”进社区的模式,打一场翻身仗。不过,经过一段时间的探索,蓝月亮的自建渠道发展并不顺利。目前,北京仅有4家月亮小屋的社区专营店,除已经迁址的望京店,其他3家分别在顺义区、密云区和昌平区等非核心区域。对于月亮小屋下一步将走向何方,蓝月亮在近年也一直没有发布详细的战略规划。
上述蓝月亮工作人员表示,3个月前,蓝月亮就已经为回归超市行动起来,家乐福慈云寺店、双井店率先招聘了搬货员。此次招聘以促销人员为主,不仅有家乐福,还包含物美、美廉美、京客隆等超市,人员上岗后主要推销蓝月亮“机洗至尊”产品。
与同类产品相比,仅以套装形式出售的“机洗至尊”价格相对略高,天猫旗舰店上“机洗至尊”套装现价99元,立白洗衣液全效馨香6袋+1瓶家庭装的套装价格是49.9元。
新产品新渠道失利
在与家乐福等一众超市叫板渠道问题时,2015年9月,蓝月亮推出“机洗至尊”洗衣液。这款产品是蓝月亮产品升级的重大突破。蓝月亮董事会主席潘东当时表示,从普通型15%-20%左右活性物含量的洗衣液到45%以上高活性物含量的符合“浓缩+”标志的洗衣液,需要突破技术难关,使用与普通型产品不同的原料和不同的配方技术。在从普通洗衣液产品向浓缩洗衣液产品迈进的过程中,还需要为消费者提供能准确计量的包装。
但就是这款主打浓缩、产品自重轻、易于操作等性能,“一盒机洗至尊套装耐用232天,相当于国家标准洗衣液22斤的耐用量”的产品并未能打开市场。蓝月亮退出超市后,试图通过产品端创新来补足渠道上的失利,但自建渠道郁郁不得志,这款发布近两年的新品还未博得市场广泛关注。作为最早通过洗衣液产品占据洗涤市场的本土企业,“浓缩型洗衣液产品”本应是蓝月亮在未来一段时期吸引消费者的重点。
按照蓝月亮此前表态,月亮小屋已经在北京、上海、广州等城市落地。从目前来看,蓝月亮自建门店寥寥,多数位于城市偏远地段。蓝月亮的渠道变革已基本宣告失败。对于月亮小屋选址问题,日化行业专家、赛恩资本合伙人夏天表示,月亮小屋社区专营店与线上微信平台“月亮小屋”捆绑。线上月亮小屋本质上和微商差别不大。“微商销售模式受众群体不在一二线城市,而是集中在二三线甚至三四线城市,这些区域的消费者比较喜欢通过微商平台购买产品。月亮小屋提供的洗衣服务等内容比较贴近于一线城市消费者需求,这也要求月亮小屋选址既不能太偏远,又不能脱离核心城区。”
为补齐渠道上的空缺,蓝月亮先后尝试了O2O、直销、微商等多种新模式,也成为了对于传统渠道依赖严重的洗涤行业里第一个吃螃蟹的人。对于渠道的未来规划,蓝月亮相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,蓝月亮将继续重视全渠道的发展,不断尝试优化配置,以更多元的渠道服务消费者。
这一破局之举在当时得到了同业人士的认可。本土日化品牌纳爱斯集团董事长庄启传表示,“蓝月亮的行动是对行业今后发展的方向和道路的有益探索”。
逃离超市伪命题
蓝月亮在渠道上的变革获得了业内的好评,但探索过程中的失利也引发了众多思考,其中最核心的一点是:既然商超卖场已经不能长久为品牌提供外在动力,那么面对这一逃不出的“怪圈”,作为品牌,除了在产品上持续创新抓牢消费者,渠道变革是否已经成为“伪命题”?
对于渠道转型,日化行业观察员赵向晖认为,传统渠道作为洗涤行业进行产品展示的“门面”,考虑到现在的行业经济发展现状,大多数企业对于传统的KA卖场依赖性依然较高,这一渠道短期内无法逃离。
赵向晖表示,电商依然是品牌未来渠道发展重点。“电商已经从过去展示品牌的平台,转变为关键的销售渠道。电商物流从一线城市向二三线城市以及四线、乡镇不断迈进,产品也更容易下沉。”除了电商之外,微商在近年已摆脱早期发展的乱象,进入较为规整的发展轨道,对于企业也是可以抢占的风口。
中国商业联合会零售商供货商调解委主任、北京超市供应企业协会会长姚文华表示,外部政策变化将对企业未来的发展提供指导方向,部分超市违规收费已经处于失控状态,乱收费推高了物价,甚至埋下了安全隐患。“乱收费使正规商家交不起进店费和超市罚款而打算逃离超市,这给了非正规厂家、假货大举进入超市的机会。”
在姚文华看来,未来,政府相关部门与行业协会应联手全面调查超市的乱收费、乱扣款、乱罚款等乱象,并采取高压监管方式,北京超市供应企业协会也将全力配合。这将为蓝月亮等洗涤品牌与商超渠道合作带来一些思考与反思。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)高端化妆品销售大增 资生堂中国市场利润增长近9成
日本资生堂集团发布2017财年第一季财报。数据显示,集团合并销售额达到2325亿日元,同比增长9.0%。营业利润达到 241亿日元,同比增长了9.3%。资生堂方面称,对其销售额作出最主要贡献的名牌产品,这一业务现保持了高速增长,特别是针对中国顾客积极开展跨国市场营销的日本、中国、旅游零售等领业务拉动了整个业务的增长。此外,新品牌也对业绩增长起到了“锦上添花”的作用。
中国市场对于资生堂而言是其第二大市场,2017财年第一季度的销售达到355亿日元,增长14.9%。在其销售总额中占比达到15.3%。第一大市场日本的销售额占比为43.5%,美洲市场位列第三,占销售总额的13.4%。欧洲市场销售额占总销售额比重也超过10%,增长速度达到第一,为17.6%。
在中国市场,“品牌SHISEIDO”、“Clé de Peau Beauté”、“IPSA”等高端化妆品线上销售占比增加,保持了高增长态势。此外,个人护理品牌也得益于线上销售的增加,销售额大幅增长。最终,销售额按当地货币计同比增长了21.0%,换算成日元后同比增长14.9%。中国市场的营业利润,由于高端化妆品业务销售额扩大和成本率降低,加上市场营销投资效率提升,达到66亿日元,营业利润同比增长了88.6%。
2017年是资生堂集团正在实施的3年计划的最后一个年度,核心任务是“重新构建事业基础”。资生堂称,为促进销售增长,已加强在发展前景较好领域的投资,并针对存在成长性和收益性问题的品牌、领域采取相应措施。为推进收益性改善,资生堂还着手在各业务、各品牌贯彻利润管理,针对重点业务、品牌进行大胆重组,并大幅削减对销售、利润贡献度较低的商品。
· 本周聚焦
(一)珀莱雅品牌芯时代来临 新晋视后唐嫣担纲“海洋芯女神”
2017年5月19日,人气花旦唐嫣以海洋芯女神的身份加入珀莱雅大家庭,成为珀莱雅品牌新代言。由此可看出珀莱雅的品牌年轻化的新战略,给消费者带来更具年轻与活力的品牌印记,以年轻向前的姿态不断突破创新,全面进入品牌芯时代。
唐嫣携手珀莱雅,携手跨入“芯阶段”
戏中,从惊为天人的“紫萱仙子”到睿智大气的“李未央”,唐嫣用一个个炙手可热的角色,自信而踏实走好作为演员的每一步。戏外,唐嫣一直以健康美丽的外形和积极乐观的性格收获一众为她倾心的忠粉。这种戏里戏外“自然、自在、自信”的美与自信,正与珀莱雅想要带给年轻消费者的理念不谋而合!
这种明星与品牌的基因匹配度,让唐嫣成为珀莱雅“海洋芯女神”的不二人选,也是品牌和明星进一步紧密合作的坚实基础,一起携手跨入“芯阶段”,进入“芯状态”,追寻“芯自我”。
强强联手,带货女王与国产大牌相得益彰
自出道以来,唐嫣依靠自己认真踏实的努力,一步步用演技征服了口碑,成为影视一线女主,也因超高人气逐渐成为时尚新宠,可谓一路高歌猛进。唐嫣不仅是超一线奢侈品牌LV的品牌挚友、雅诗兰黛的彩妆大使,同时还是馥蕾诗Fresh的代言等。
唐嫣的带货能力更是有目共睹,机场街拍捧出无数爆款,可以说是年轻女孩的时尚风向标。
作为本土品牌中的佼佼者,珀莱雅此次签下一线花旦唐嫣,亦是一种实力的彰显。珀莱雅近几年的代言人均是当红炸子鸡,品牌其强大的经济基础和独到的眼光不言而明。这次与唐嫣强强联手,不仅是品牌年轻化的又一举措,也是品牌实现口碑、曝光率和销售额三位一体一同增长的一次全新尝试。
高人气助力品牌爆款,漂流瓶断货在即
值得一提的是,在全新广告片中,唐嫣代言的第一支产品正是珀莱雅的当家明星品——“漂流瓶”,它承载着珀莱雅对女性最美好的祝福与宠爱,希望每一个女性都可以被深深宠爱和保护。漂流瓶也因出色的补水功效和时尚的流线型包装,自上市以来深受消费者的喜爱和追捧,无论是功能诉求还是情感诉求、视觉形象、对话方式等,都无缝对接到目标用户群,全面圈粉年轻人的心。相信这次有了唐嫣的加持,销售量定会持续走高,成为年度爆款!
唐嫣定制限量套盒,更懂粉丝心
随着代言人的官宣,珀莱雅推出“靓白芯闺蜜”、“水漾芯闺蜜”两种唐嫣定制限量套盒,在功能上满足了美白、补水的护肤诉求,设计风格不但更为年轻化,更是增加了产品与消费者的互动。
从“芯”出发,开启年轻化征程
全民认可的时尚品味+自带高人气+正能量的唐嫣与珀莱雅携手,势必会吸引更多的年轻消费者了解珀莱雅、使用珀莱雅、爱上珀莱雅,为品牌注入新鲜文化,引航“芯”时代!
(二)日化产业竞争白热化 拜尔斯道夫加码中国市场
不少本土品牌逐步缩短与外资品牌的差距,也有越来越多的外资品牌试图进军中国。业内认为,外资品牌进驻中国面临的挑战不小,这给本土品牌留下了成长空间。
外资日化巨头正加速拓展中国市场的步伐。
日前,德国日化产品巨头拜尔斯道夫宣布,旗下护发品牌舒蕾产品在产品线、配方、包装等方面完成升级,两款新品、四大功能产品在2017年6月15日正式上市。同时,拜尔斯道夫在4月底发布2016年财报时透露,将利用集团现金流开展并购。
拜尔斯道夫中国区总经理张顺元在接受21世纪经济报道记者专访时表示:“1990年代外资企业、欧美品牌比较流行,过去的三五年中国经济发展,本土品牌在崛起、日韩品牌在进来。现在消费升级、城市化、渠道多元化、电商等带来很多机会,但互联网时代进入成本比以前更低,沟通渠道也在碎片化,面临的挑战也不小。”
竞争加剧的同时,本土日化企业着力打通资本渠道。在过去的2016年里,丸美、拉芳、珀莱雅等多家企业提交了上市申请,约20家企业挂牌新三板。和君咨询合伙人王洪波分析认为,上市、并购将是接下来的主旋律,但本土日化企业上市普遍面临技术资源、市场、资金等难题。
产品升级趋势
拜尔斯道夫虽然是外资企业,但是舒蕾确是实打实的本土品牌。十年前,拜尔斯道夫出资3.17欧元收购当时中国最大的洗护发企业丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份,一举拿下丝宝集团旗下舒蕾、风影、顺爽和美涛四大护发品牌。随后,拜尔斯道夫将丝宝日化剩余15%的股份也收入囊中。
张顺元告诉21世纪经济报道记者:“风影和顺爽这两个品牌我们还在做,是常规运营,但是在中国市场还是需要集中精力,我们近期还是集中精力在舒蕾和美涛。美涛我们现在是绝对的市场第一,超过24%的市场份额,还在不断的增长,舒蕾的成绩也不错。”
根据尼尔森零售数据,在洗发市场中,滋养功效产品在消费者需求中占比58%,其中滋养包含修护、顺滑、水润、润养四大功能,这也是舒蕾此次升级的四大功能产品。
“这次上市的产品是使用了全球的质量体系和标准。”张顺元指出,“我们跟外资品牌的差异化体现在定位上,在情感上跟消费者更加趋同,在质量上我们是严谨的德国企业,拿国际的标准来要求我们的护发产品,配方还是适合中国人的配方,研发是在武汉做的,但是质量体系是国际的。”
与此同时,舒蕾开始布局无硅油领域,在控油和头皮护理方面上线两款新品。事实上,从1980年代末宝洁旗下飘柔的“洗护二合一”,到近两年风行国内的无硅油,洗护发领域不断涌现技术升级。
拜尔斯道夫中国区护发市场总监徐颖指出:“洗发水市场具体的机会点还是在于头皮护理,无硅油太火了,两年以前以50%速度增长,但现在的总体占比还不算大。其次是控油,第三是水润,这个是由护肤延伸过来的。”
而技术升级背后是洗护用品的高端化趋势。截至目前,全球洗护发产品生产厂家超过2000家,约有4000多个品牌在洗护发市场展开激烈竞争。与增长缓慢的个人护理品市场相比,高端洗护发市场增长明显加快,国内高端洗护市场已经占据整体洗护发市场份额的18%。
“背后的驱动力是新产品和产品升级、消费升级。但跟定型市场不同的是涨价,产品配方、包材、纸箱等都在涨价,过去的两三年整个洗发水市场都在通过直接涨价、产品升级、上市新产品三种方式涨价。”徐颖坦言。
不过,在王洪波看来,低价是本土品牌应对强劲外资竞争对手的一大优势。“外企的定价不是一个大中华区或是一个总公司就能确定的,都要反馈到总部然后反复确认,而我们中国市场要求价格上的机动灵活性比较强。国内不管是国企还是民企,都以短期、暂时牺牲利润来获取市场份额,低价策略来进入市场。”
资本运作热潮
除了舒蕾之外,拜尔斯道夫在男女护肤产品线上亦有产品升级、新品发布的计划,部分成果已经开放招商甚至上市。拜尔斯道夫中国区舒蕾品牌群经理高骏介绍:“舒蕾的沐浴露在2月28日已经开仓上市。”
张顺元进一步透露:“我们会在浦东成立一家公司,根据国家的最新规定,公司成立之后所有欧洲的产品,可以在5至6个月通过备案的方式进入中国市场。”
并购也被拜尔斯道夫提上日程。拜尔斯道夫4月底披露的2016年财报显示,其全年销售和利润双双录得增长,盈利改善主要源于妮维雅、优色林和莱珀妮3大护肤品牌所属的消费者部门。“我们现在账上的现金流很多,所以会有一些并购计划,但是我们会很谨慎,不会为了买而买。”张顺元向21世纪经济报道记者说道。
相比外资企业,本土品牌在并购方面鲜有出手,资本运作也是本土品牌的一大短板。王洪波告诉21世纪经济报道记者,中国在日化领域的技术积累大多是改革开放后才逐步建立的,技术突破、持续创造比较弱。当外资大量进入,品牌们首先面对的是技术竞争,比如说包装形态、味道、效果等,阻挡了本土品牌前期发展。
“在这个过程中,可能还没追上去就已经被人家收购掉了。1990年代末有一波外企收购本土日化品牌的高峰期,这段时间国内放出大量的好品牌,都被外企控股或者全资收购。”王洪波说。
发展至今,不少本土品牌逐步缩短与外资品牌的差距,也有越来越多的外资品牌试图进军中国。张顺元认为,外资品牌进驻中国面临的挑战不小,这给本土品牌留下了成长空间。
“主要是外资品牌不太了解渠道。日韩的产品质量一直不错,但他们很难使用本土的团队,即便是收购中国团队也面临如何管理的问题。因为电商、化妆品店的发展使他们在某一些渠道做得很好,但很难像欧美品牌铺到全国,还是有局限性。”他说。
率先突围的本土品牌则纷纷着手谋求上市,但上市之路亦不平坦。相宜本草、安婕妤和丸美均曾冲击IPO,但相宜本草和安婕妤选择终止IPO,丸美则是首发未获得通过。
今年3月13日,拉芳家化正式在上海证券交易所挂牌,登陆A股主板,成为国内第七家成功上市的日化企业。除了拉芳,在进行IPO排队的还有珀莱雅和名臣,日前背靠立白集团的高姿也开始谋求上市,在近日的新品发布会上,高姿表示期待在2017年完成IPO布局。
“企业通过资本市场打通资金渠道,可以做一些并购整合来做大。”王洪波认为,“日化产业是一个资源控制型产业,控制资源无非是上游原材料、技术研发和下游的终端网点,而控制上下游需要大量的资金。未来在并购方面,产业链并购比跨品类并购更有价值,本土品牌还是需要做精做专。”