· 本周重点事件回顾与分析
(一)资本赋能本土化妆品 药妆成新兴企业突破口
从上海家化总经理位置离开后,王茁与合伙人一起创立了磐缔资本,完成了从日化行业管理人到投资人的角色转换。在近日的一次化妆品行业论坛上,王茁的投资逻辑更是清晰地展露。
在王茁看来,现在市场不缺资本,而是缺乏真正能参与企业管理,帮助企业成长的资本。王茁认为投资机构应该像3g资本一样,寻找到正在成长但并不是十分完美的公司,然后通过导入相应的资金资本、管理经验、产业资源和人才队伍,提升企业效率,推动企业进入产融互动的新成长。
“过去的20年,中国本土化妆品品牌也积累不少经验,但离真正的崛起还有距离。现在化妆品行业正在进入新的阶段,未来最终将靠产品来赢得市场,未来的突破点将从依赖营销转为依赖技术。”王茁向21世纪经济报道记者表示。
丹姿集团研发总经理刘德海指出,中药提取物的功效有历史实践和现代科学支撑,这一领域前景可观,也是一大趋势,有很大机遇。《药妆行业品牌竞争与投资分析报告》显示,中国药妆市场规模2015年达到350亿元左右,比2009年增长了近4倍,预计2021年将达到600亿元。
资本赋能
资本的撬动效应在当下越发明显,日化行业也不例外,近年也不乏行业人变身投资人,进行资本投资、运作。如原相宜本草总裁严明创建亚商资本,原上海家化集团董事长葛文耀创建希美资本,再到王茁创建磐缔资本。
一些具备规模和知名度的企业上市,也借助资本的力量,实现进一步的渠道扩张、产品研发和营销宣传,扩大知名度,推出符合本土消费者诉求且更具差异化的产品,在市场竞争中占得先机。如2016年青岛金王完成重大资产重组,收购了广州韩亚生物科技有限公司100%股权及上海月沣化妆品有限公司40%股权。
不过,从化妆品行业看,目前还没有一家能与雅诗兰黛、欧莱雅等大型跨国企业抗衡的本土化妆品企业。过去十年,资本的投入并未催生明星品牌的诞生。
“很多企业希望靠引入资本、挖人和规范管理来启动下一代明星产品,但历史上看,这似乎不是一个与明星产品有很大关联的路径,明星产品更容易诞生于那些经常接触市场、观察市场的产品大师。”王茁说。
实际上,过去的十年间,中国化妆品品牌借助渠道和营销获得了巨大发展,但现在,过度依赖营销、“渠道为王”的品牌已经难以奏效了。未来十年,是“产品大师的时代”。
上海百雀羚总经理苗耀杨则把公司分为渠道驱动型、品牌/消费者驱动型和技术驱动型三种类型,并认为过去10年,渠道驱动型公司取得了很大成功,但随着渠道的变化,信息愈加透明,未来更多要站在消费者的立场和角度去思考,为消费者创造价值的公司会发展得越来越好。
而磐缔资本在经过全面的研究后发现,全球市场最近崛起的明星创新产品超过80%都是来自新兴小企业,而这些小企业背后都有一两个“产品大师”在推动,他们能够洞悉大企业、大品牌的弊端和短板,如ysl后面有伊夫·圣罗兰、tom ford后面有汤姆·福特、too faced后面有布兰迪诺和约翰逊作为产品大师。
在王茁看来,中国经济目前正在经历转型升级,包括日化行业在内的各行各业,或近或远都将迎来一场新生革命,企业所面对的情景将发生天翻地覆的变化,所有的资产价值都将被重新评估,资本也将因本身的性质起着不同的作用。
王茁认为投资机构应该像3g资本一样,寻找到正在成长但并不是十分完美的公司,然后通过导入相应的资金资本、管理经验、产业资源和人才队伍,提升企业效率,推动企业进入产融互动的新成长。
而磐缔资本正在所投的企业中践行这一理念。如植物医生、群优生物两家企业并不是为了资金而引进风投资本,更多的是看中了王茁及其团队在日化行业积累的多年管理经验、品牌建设及渠道拓展等能力。
磐缔资本对群优主要在投后管理和人力资源两个方面进行支持,双方共同制定战略,磐缔派遣顾问团进入群优,并通过中央市场部,为公司提供公关支持、市场调研支持和数据分析支持。
根据计划,群优公司旗下的产品未来主要会以单品牌店、商超以及电商渠道作为主要销售渠道,首批单品牌店将会在上海和昆明两个城市落地;群优的品牌架构也会涉及流通品牌和时尚品牌。
药妆突围
在王茁选择标的标准中,最重要的一点就是企业有自己特别“优越”之处,如植物医生是有渠道优势,群优生物则是有技术优势。而且王茁认为,他们都是以草本为原料,这越来越受消费者青睐。
而其中药妆或许是本土品牌率先突围的方向,这也得到了很多业内认可。
丹姿集团研发总经理刘德海指出,中药提取物的功效有历史实践和现代科学支撑,开始吸引全球化妆品消费者,年轻一代也青睐中药护肤品。这一领域前景可观,也是一大趋势,有很大机遇。
在化妆品市场细分趋势越来越明显的当下,药妆近年来备受关注,据前瞻研究院发布的《药妆行业品牌竞争与投资分析报告》显示,中国药妆市场规模2015年达到350亿元左右,比2009年增长了近4倍,预计2021年将达到600亿元。
另有数据显示,过去三年,中国药妆市场的年增长率均高达30%到40%,这一增长速度是欧洲市场的两倍。同时,中国药妆市场中药妆品牌的竞争还远远没有欧美市场惨烈,未来的国内药妆市场潜力不可估量。
实际上,包括欧莱雅、佳丽宝等外资企业都已经在药妆上进行布局,本土企业代表上海家化也在药妆方面有所投入,而云南白药、同仁堂等传统药企更是把药妆作为进军大健康领域的突破口。
一直以来,受制于销售渠道、产品技术和政策限制,中国的药妆市场一直未能出现有竞争力的品牌。目前市场上以植物护肤为概念的产品很多,但很少能兼顾安全、功效,只是在包装上下功夫较多。
在王茁看来,未来的突破点将从依赖营销转为依赖技术。如群优将发挥老药学家的知识和经验优势,从专业的角度为消费者提供药妆产品,重建渠道和消费者对化妆品的信心。
原上海家化董事长、上海国际时尚联合会会长葛文耀认为,国内化妆品企业需要建立一个药妆产品评价体系,不断探索检测技术和分级标准,中国的化妆品一定能走在世界的前列。
(二)上海家化收购奶瓶企业 婴童用品行业前景要如何把握
日前,上海家化展开了成立119年来资金规模最大的一场收购,斥资约20亿元人民币,收购了英国最大的奶瓶公司Tommee Tippee。想必此举是为了填补不久前与花王分手的“大坑”不过,中国婴童用品市场的发展前景,应该也是上海家化做出此项收购决议的重要动机。
而且,目前上海家化具有丰富的母婴渠道资源,此前通过代理花王产品、发展自主品牌启初实现了对中国母婴市场的全面渗透,如今更是在线下控制了近4000家母婴店。此外,其线上力量也不可小觑,电商销售收入更是为其品牌贡献了20%的收入。
而Tommee Tippee具有良好的品牌形象,借力上海家化,Tommee Tippee在在中国地区的发展将会势如破竹。因此双方也是强强联手,共同实现Tommee Tippee在国内外的协同发展,并对其资源进行整体配置。
总体来看,中国母婴用品行业的市场规模极为庞大,不过由于产品受众的原因,消费者对品牌的信任度是影响其决策的重要因素。尤其是在中国,这一现象尤为突出。因此,这就造成了国内婴童用品市场、尤其是高端领域被进口产品占据。因此,此次上海家化斥巨资买下一个“进口产品”的品牌,还是可以理解的。
总我国国内婴童用品产业的市场状况来看,这个行业确实具有不错的成长空间。据前瞻产业研究院的分析,目前每个新生儿的年消费量都在2000元到5000元之间(不含食品)。从这一角度来测算,婴童用品行业的市场规模大约在千亿左右。而且,眼下正值消费升级的大好时候,婴童用品的消费也呈现出专业化消费的趋势,因此如果投资者能够把握这一市场机遇,在盈利方面也会有更多的保证。
婴儿从一出生到慢慢生长,每一刻需要的东西很多。内衣、外衣、婴儿箱、礼盒、日用品、床上用品、玩具、婴儿帽等。并且,这其中以日用品品类最为繁复:奶瓶、奶嘴、手脚套、尿裤洗浴用品、妇孕用品等全面涉及婴儿成长的用品。
虽然市场前景广阔,不过我国婴童用品行业不管是生产还是销售,都呈现出一个较为散乱的状况,参与者众多,但是并没有形成具有号召力的龙头企业。
而且,从销售端来看,大多数商家并不具备明确的盈利模式,而且在产品上也良莠不齐,难以获取消费者的信任。
从生产层面来看,儿童服装毒素超标、婴童产品质量问题,也考验着家长们的神经。
因此,总体来看,接下来几年是我国生育的高峰期,企业想要把握这一机遇,绝对不可以掉以轻心。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)食药监总局通告10批次防晒类化妆品不合格 多款产品涉嫌假冒
国家食品药品监督管理总局日前发布通告称,标示为北京科力顿生物科技有限公司等10家企业生产(代理)的10批次防晒类化妆品不合格,其中多款产品涉嫌假冒。
根据通告,涉及的标示生产(代理)企业、不合格产品为:北京科力顿生物科技有限公司生产的海特韩妆清润隔离防护乳;卢亚化妆品贸易(上海)有限公司代理的彼得罗夫轻盈防晒乳液(进口国美国);广东瑞虎精细化工有限公司(委托方:广州市军瑞生物科技有限公司)生产的军医生瑞虎防晒露;广州市卡妮尔化妆品有限公司生产的好易白卡妮尔防晒霜;汕头市绮嘉化妆品有限公司生产的酷爽水润隔离防晒乳;广州市彩琳日用化工有限公司生产的嘉绿仙美白隔离防晒霜;广东施露兰化妆品有限公司生产的调皮宝防晒柔嫩润肤露;广州雅诗生物制品有限公司(委托方:广州韩亚生物科技有限公司)生产的蓝秀防晒乳;广州市胜梅化妆品有限公司生产的名蔻牌水漾不怕晒防晒乳;广州雅纯化妆品制造有限公司(委托方:沈阳智宝化妆品有限责任公司)生产的伊斯伯雅精纯雪颜防晒乳。
其中,经相关省份食品药品监督管理局对标示生产(代理)企业的现场核查,标示为北京科力顿生物科技有限公司生产的海特韩妆清润隔离防护乳、广东瑞虎精细化工有限公司生产的军医生瑞虎防晒露、广州市卡妮尔化妆品有限公司生产的好易白卡妮尔防晒霜、汕头市绮嘉化妆品有限公司生产的酷爽水润隔离防晒乳为涉嫌假冒产品。对涉嫌假冒的产品,食药监总局要求深查深究相关经营企业的进货渠道,严厉打击制售假冒伪劣化妆品行为,涉嫌犯罪的依法移交公安机关。
食药监总局指出,上述产品的生产(代理)企业违反了《化妆品卫生监督条例》《化妆品标识管理规定》等相关法规的规定。相关省级食品药品监督管理局正在对相关企业进行核查。
食药监总局要求所有化妆品经营企业对上述产品一律停止销售;相关省级食药监局核实后依法督促相关生产(代理)企业对已上市销售相关产品及时采取召回等措施,立案调查,依法严肃处理,并及时公开相关信息。
· 本周聚焦
(一)药妆成国产日化企业突破口
引入资本、收购个性化品牌、高薪聘请营销人才……近年来,不少日化企业重金打造“爆款”,但在博眼球的促销泡沫过后,能持续发展的明星产品却寥寥无几。由磐缔资本联合品观网举办的“产品的大师时代”论坛近日在上海举办,业内人士认为,过去十年资本并未催生明星品牌的诞生,明星产品与资本是否充足、团队是否豪华、管理是否健全等关系不大,决定性的因素是有没有兼具市场洞察力和解决能力的“产品大师”。在化妆品市场细分趋势越来越明显的当下,药妆作为一个技术制高点备受市场关注,将会成为中国本土化妆品企业的突破口。
渠道驱动变为消费者驱动
“从渠道上看,百雀羚、水密码、相宜本草在商超领域依然保持着强大的领导地位,百货领域有了毛戈平,CS渠道中单品牌涌现了植物医生和卡姿兰,御泥坊在电商领域风生水起。”磐缔资本创始合伙人王茁表示,国内不少化妆品企业创始人原来都是销售商,凭借多年对于市场的近距离观察,这些本土企业迅速抢占了各大渠道,但同时也要看到,过去十年,资本的投入并未催生明星品牌的诞生。
丹姿集团董事长张楚标认为,由销售商创立的企业固然有接近市场从而先知春江水暖的优势,比较容易设计出市场需要的解决方案,但解决方案在技术上的领先并非是这些市场洞察专家的优势,甚至有时会出现技术上没有到位就向市场过度承诺的问题。
“在过去十年,确实有很多渠道驱动型的公司取得很多的成绩,他们对市场有高敏感度,接地气和灵活多变,所以过去叫得渠道者得天下 。”百雀羚公司总经理苗耀杨表示,未来渠道驱动将会转为消费者驱动,能真正去站在消费者的角度的立场去思考、真正为消费者解决消费者的痛点,成为消费者品牌的企业会过得越来越好。
医学护肤市场潜力巨大
“中药提取物的功效有历史实践和现代科学支撑,开始吸引全球化妆品消费者,年轻一代也青睐中药护肤品。这一领域前景可观,也是一大趋势,有很大机遇。”丹姿集团研发总经理刘德海说。在化妆品市场细分趋势越来越明显的当下,药妆近年来备受关注,据前瞻研究院发布的《药妆行业品牌竞争与投资分析报告》显示,中国药妆市场规模2015年达到350亿元左右,比2009年增长了近4倍,预计2021年将达到600亿元。另有数据显示,过去三年,中国药妆市场的年增长率均高达30%到40%,这一增长速度是欧洲市场的两倍。
化妆品企业中,无论是欧莱雅、佳丽宝等外资企业,还是上海家化等本土企业,均在药妆上有所布局,云南白药、同仁堂等传统药企更是把药妆作为进军大健康领域的突破口。除了化妆品企业,包括娇兰佳人、屈臣氏等全国性化妆品连锁企业在近年均加大了对药妆品牌的引入。今年2月,娇兰佳人与雅漾品牌达成全面战略合作,同时引进贝肤泉、艾伊派等一批药妆品牌。
在此次论坛上,原滇虹药业创始人周家礽也宣布将回归药妆市场,群优生物科技公司向大众流通渠道推出“征服”和“裂博”品牌,同时,“礽心”作为专营店品牌强势进入医学护肤品市场。
业内人士认为,受制于销售渠道、产品技术和政策限制,中国的药妆市场一直未能出现有竞争力的品牌。对此,王茁表示,目前市场上以植物护肤为概念的产品很多,但有实际功效的植物医学护肤品还很少,市场上所谓的医学护肤品,大多强于概念包装,而非功效,这让医学护肤这一品类更多的是流于形式。未来的突破点将从依赖营销转为依赖技术,群优将发挥老药学家的知识和经验优势,从专业的角度为消费者提供药妆产品,重建渠道和消费者对化妆品的信心。
“我碰到过很多外国企业的科研人员和老板,他们对我们的中医中药奥妙是无法理解透彻的,原来宝洁也出过中药的洗发香波,后来失败了。国内化妆品企业需要建立一个药妆产品评价体系,不断探索检测技术和分级标准,中国的化妆品一定能在世界的前列。”上海国际时尚联合会会长葛文耀如是说。
(二)中老年化妆品没有市场吗?这两个品牌不这么认为
虽然品牌都说抗皱抗衰,但没有人说自己专门面向50岁以上的女性群体,银发市场是所有品牌方主动放弃进攻的战场。
因为有需求却没有满意的供给,两位深受其扰的高龄女性愤而自创品牌。这两个面向老龄人开发的品牌,它们的产品设计、营销模式也许能给你带来一些启发和思考,因此本文跟你介绍这俩品牌。
Look Fabulous Forever
面向中老年人群体的Look Fabulous Forever(以下简称“LFF”)彩妆公司创立于2013年10月,地点位于英国伦敦。该公司创始人Tricia Cusden如今已经68岁,此前从事咨询顾问工作。65岁开始创业时,Tricia首先进行了化妆师培训。
△Tricia
LFF目前有脸部、眉眼、嘴唇、化妆工具、套装、礼盒等系列共约30种产品,据报道,该品牌2014年的营业收入约100万人民币,2015年的营业收入为500万人民币。2016年的营业收入预估达到1500万人民币。
BOOM! by Cindy Joseph
这是Cindy Joseph在2010年创立的一个面向高龄群体的品牌,1969年,Cindy Joseph高中毕业,成为一名化妆师。1999年,Cindy49岁,在纽约街头被相中随后成为一名模特。2010年,60岁的Cindy将化妆经验和时尚心得结合,创办BOOM! by Cindy Joseph(以下简称“BOOM”)。
△Cindy
BOOM的产品线包括护肤和彩妆,目前官网上销售的产品数有12件,产品形式简单,通常为涂抹式的棒状或面霜包装。
共同价值观:年龄是什么?60依然很美
两个品牌有许多共通之处,其中最明显的就是两者的价值观。
老年人化妆是因为想看起来更年轻吗?
并不是。LFF的创始人Tricia曾专门做过调查,509名40-89之间的女性中,53%表示她们只是希望看起来更好,只有2.8%的女性希望看起来更年轻。同样地,人们更希望看到同龄人出现在广告片中,而不是更年轻的女性。
传统品牌商和广告商对老年群体有误解,正是因此,Tricia才萌生创立品牌的想法。
而BOOM的创始人Cindy,从一开始从事化妆师工作时,就崇尚自然风格,她认为化妆的重点应该是突显人的性格和五官特点,而不是遮掩。她在官网吐槽说,所有化妆品品牌都在提倡抗衰老、抗皱纹,但谁说皱纹是坏事。Cindy表示,自己对于看起来更年轻这件事儿毫无兴趣,她更愿意坦诚地面对年龄和外表,因为真正的美丽来自于健康、阅历、智慧和优雅。
两位创始人自身的创业故事和人生经历,为她们的观点增加了说服力。这种价值观吸引了许多同龄人,她们形成社群,共享街拍和生活乐事。
创始人担当美妆博主:围绕价值观的新媒体营销
据媒体报道,现在55-75岁的人群中估计有76%的人口每天上网。因此,两个品牌都选择了互联网的营销方式。
首先,两个品牌都会在产品页面放上详细的视频介绍,内容关于产品成分、如何选择适合自己的颜色以及如何使用产品等。
此外,两者都开通了各种社交媒体账号。
目前Tricia开设的频道在youtube上有2万多的关注者,已经分享了40多个专业的针对老年女士的化妆视频,这些视频的访问总量已经接近200万次,内容关于化妆和时尚,Tricia还特别设置了一个#妆前妆后#主题视频。
△视频博客
此外,LFF还开设自己的博客,会不定期更新,内容有比如“如何打造夏日妆容”、“如何自拍更好看”、“街拍图集”、“饮食和健身”等等普通女性的日常生活,这里面有Tricia自己的生活,也有很多来自用户的投稿。
BOOM品牌也设有Saturday with Cindy视频博客,内容范围与LFF的大致相同,她们都忽视了年龄,而着重传达“知性、优雅、自信”的美丽。
小结:2007年,资生堂推出了针对50岁以上女性的系列,2015年又组建一条Shiseido Prior产品线,专为老年人服务。同年(2015年),资生堂调查发现,(日本市场)50岁以上女性化妆品消费金额占市场总额的46.7%。
虽然国情不同,但时代相同。越来越多的老年人拥有年轻心态,她们健身跳舞,身体灵活思维敏捷,美容品牌也应该瞄准该群体,开发保持皮肤弹性、提升舒适度和提高感官敏感度的产品。