· 本周重点事件回顾与分析
(一)LG旗下高端彩妆品牌VDL正式进驻中国本土彩妆的高端化出路在哪?
2017年7月19日,LG生活健康旗下的高端年轻彩妆品牌VDL阿里巴巴天猫旗舰店开业,正式进军中国彩妆市场。包括“VDL贝壳提亮液妆前乳”、“金属气垫粉底液”等VDL明星产品在内的100多个产品悉数亮相。
VDL品牌是LG生活健康于2012年推出彩妆品牌,以实现生动和强烈梦想为品牌理念,目标定位于20-30岁女性,目前在韩国通过韩国百货店、免税店和门店推出各种专业彩妆产品,并通过海淘代购、博主推荐等形式辐射至中国。2016年,VDL销售额比去年同期增长24%,并在每年以持续增长的态势发展成为韩国代表性彩妆品牌。
作为韩国彩妆品牌代表以及LG旗下高端彩妆品牌,VDL品牌宣称专为那些努力追寻并实现自我梦想与渴望的女性而设立,其品牌设立的色彩研究室时常以最新的潮流与全球时尚口味中获取灵感,如2017年潘通发布流行草木绿之后,VDL紧随其后发布彩妆界首款潘通草木绿合作款彩妆系列,速度惊人,外观惊艳。除了色彩上的推陈出新之外,VDL在韩国的影响力也波及各大热播剧。在2017年夏季热播的韩剧《河伯的新娘2017》中,武罗的扮演者郑秀晶在剧中使用的口红品牌就出自VDL品牌。
据悉,LG生活健康目前在天猫国际运营了后、SU:M37°呼吸、belif、秀丽韩、菲诗小铺等五个品牌店。按照2016年LG生活健康的战略规划,belif和VDL将于今年入驻中国,而belif在6月4日已完成进驻,其品牌秉承“真实、简单、诚挚”的真诚信念,精选优质草本原料,带来专属的安全温和护肤体验。Belif的入驻与中国今年来药妆以及敏感肌护理的需要增大,不无关系。
VDL的入驻则是LG在中国彩妆市场总体消费水平去上行的趋势下,加码高端彩妆布局,进步一抢占高端彩妆市场表现。就在2017年6月底,资生堂旗下高端专业彩妆品牌NARS的入驻就引来业界一篇骚动。
据国际市场调查机构欧睿调查显示,2020年中国彩妆市场规模将达到66亿美元。市场份额巨大且消费趋势伤心,让国际巨头在华的布局也更趋全面与高端化。无论是NARS还是VDL,其品牌产品在中国市场中早已经过海淘与代购等途径培育了大批忠实粉丝,口碑和美誉度甚至超过中国本土彩妆品牌。因此,VDL的入驻可谓是顺风顺水。不仅如此,VDL更具竞争力之处就在于韩剧对中国粉丝的大面积辐射与浸染,与此同时,美妆博主的强力种草也不容忽视,微博粉丝量454万的韩国美妆大神PONY就曾数次在视频中使用VDL明星产品,VDL品牌彩妆的露出远中国超本土品牌。
据VDL市场营销负责人表示,VDL品牌将“以此次入驻天猫为起点,计划今年年末在中国开设线下实体店,通过彩妆差异化的国际感性和优秀的品质积极抢占中国市场。”国际美妆巨头加码中国高端彩妆布局,这一危机是否也被中国本土彩妆捕捉到?
2017年6月,中国本土彩妆品牌玛丽黛佳正式入驻丝芙兰,其丝芙兰专供的高端彩妆产品线就是中国本土彩妆高端化的开端。但是更多的中国本土品牌混迹于三、四线城市,仅靠价格不断提升也实现所谓的“高端化”还是于事无补。中国本土彩妆的高端化之路,还是路漫漫其修远兮。
(二)节支行动奏效联合利华上半年净利润大增22%
国际日用消费品巨头Unilever(联合利华)近日公布了2017财年第二季度和上半年的核心财务数据,尽管上半年全球贸易环境持续波动,该公司依旧保持了平稳的增长势头。
联合利华在二季度和上半年的核心财务数据如下:
二季度销售额为144亿美元,同比增长4.9%,剔除汇率波动因素,增速为3%,低于分析师3.2%的预期;
上半年销售额为277亿美元,同比增长5.5%,剔除汇率波动因素和收购的影响后,增速为3%,低于分析师3.1%的预期;
上半年净利润同比增长22%至33亿美元;
上半年经营利润率提升180个基点至17.8%,品牌和营销支出下降130个基点
联合利华CEOPaulPolman表示,上半年的业绩意味着联合利华依旧保持增长,同时盈利能力大幅提升。
Polman也提到了上半年遇到了一些挑战:巴西的经济危机;在印度,商品和服务税实施前库存也在减少;印度尼西亚的市场受到了交易日减少的不利影响。
品牌与产品表现:
BabyDove已经进入19个市场
抗菌品牌Lifebuoy将在亚洲推出新配方,增强细菌防护功能
在印度尼西亚,联合利华推出了HijabFresh,满足穆斯林人口的具体需求
护发产品的增长是由Sunsilk推动,联合利华表示,天然产品的理念让他们在千禧一代中的渗透率不断增加
护肤品牌Dermalogica表现良好,而联合利华最近收购的DollarShaveClub和LivingProof继续增长,两者的财务数据将分别在下个季度和明年写入公司财报
PaulPolman预计本财年净销售额增幅将达到3~5%,同时经营利润率将至少增长100个基点,高于4月预测的80个基点。联合利华在上半年节省了超过10亿欧元,该公司计划三年内节省60亿欧元。
今年早些时候,联合利华完成了全面战略评估,决定剥离或出售旗下销售停滞不前的多个食品品牌。此前,美国食品公司卡夫亨氏(KraftHeinz)曾提出以1430亿美元收购联合利华,被后者断然拒绝。
虽然联合利华的利润率有所提高,但分析师仍表示担忧,因为削减营销成本或许会导致销售额下降。不过由于新产品发布量偏低,联合利华营销支出将在下半年有所增加,全年支出应与去年相当。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)美妆电商夹缝求生,市场最终会是猫狗两分天下吗?
虽然最近在电商圈一直有京东收购唯品会的传闻,但直到昨天这一消息才彻底引爆整个社交网络。多家媒体指出,这两家上市公司目前正在秘密谈判收并购事宜,双方极有可能在接下来的一段时间内展开拉锯式的协商,“至于最终是收购、入股还是换股,尚未有定论,但都有可能”。
虽然随后京东唯品会双双否认合并传言,但这反而坚定了大众对此事属实的信心。而不论此事最终属实与否,这都意味着,作为曾经神奇存在的女性电商妖股,唯品会已经失去了昔日的风采。
而与唯品会同样尴尬的,还有陈欧为自己代言的聚美优品。
2014年聚美优品赴美上市,给所有垂直电商带来了难以名状的市场刺激,同年,唯品会市值跨过100亿美元,在B2C网络购物交易市场上成为仅次于天猫和京东的主流电商之一。当年盛况,似乎是笼罩在两大电商巨头阴影之中的些许微光,将新生模式推上了市场巅峰。
然而仅仅两年,就已经不复往昔、夹缝求生了。
唯品会2015年4月起股价长期下跌,目前仅为峰值的三分之一,聚美优品更是光环褪尽、频频落寞,为自己代言的陈欧沦为“陈七块”,道尽从高潮跌入低谷的辛酸。除此之外,同为女性化妆品消费领军者的中国美妆电商第一股天天网,因未能按照规定时间披露2016年年度报告,被全国中小企业股份转让系统出具警示函,将终止其股票挂牌,由此深陷生死迷局。
与垂直电商一片萧条相反,天猫和京东的美妆业务却蒸蒸日上,不断挤压着其它电商平台的生存空间。这种情形下,未来美妆电商的利益是否终究由两大巨头瓜分?而垂直电商模式的存在究竟是真是伪呢?
天天网大厦将倾
卷入停牌风波以后,天天尚美信息科技股份有限公司(天天网的运营主体)CEO鞠传国以转战港股作为理由,辩解网站无故停运一事,不过事实显然并非如此。
一方面,自动退出新三板登陆港股和被强制终止挂牌,完全是两种情况,而且公司董事姜毅文、蔡翔、林晓峰等人的相继离职,天天网依旧没有及时披露相关信息,这再次违反了新三板部分规则。另一方面,据相关媒体报道,7月12日下午天天尚美的办公地点轻苑大厦,已经被搬家公司清洗一空,俨然一副闭门关张的情景。
作为美妆电商行业榜上有名的公司,天天网不仅尚未出面解决消费者发货或退款的纠纷,反而一再虚与委蛇、避重就轻,如此做法,不禁令人汗颜。
不过在此之前,天天网的运营基本毫无异常,在3月份还启动了“301”全球美妆盛典促销大狂欢活动,宣言致力于大众美力的觉醒和消费升级。更早一些,更是获得2016世界移动互联网大会“移动互联网行业最具品牌价值APP”大奖。
但是短短时间内,一个曾经领衔美妆电商的企业似乎有了大厦将倾的趋势,这背后是运营不利的恶果还是行业形势的变革?
表面上看其实天天网的发展一直顺风顺水。资本层面,三轮融资后成功挂牌新三板,成为中国美妆电商第一股。2015年11月募集资金3248.10万元,2016年5月募集资金3007.50万元。营收层面,天天美尚2014年、2015年、2016年1-6月分别实现营收1.76亿元、3.06亿元、2.01亿元,基本上保持连续增长。然而就是在这种情况下,天天网似乎无声无息地坠入了万劫不复的境地。
千里之提,毁于蚁穴,隐藏在不断拓展品牌、渠道,布局海外市场的利好形势之下,天天网实际上一直备受盈利问题的困扰,由此滋生了不少隐患。
天天美尚从2013年至2016年上半年连续多年处于亏损状态,亏损额分别为2166.66万元、3284.67万元、2015.25万元和192.72万元,虽然亏损已经逐渐减少,但平台一直尚未盈利,这也是其多次进行定增的原因。
不过照着亏损大幅缩小的趋势,天天网似乎不至于到了连财报都不敢公布的地步,如此也不会引来停运、司法冻结等一系列致命打击。况且由于多次定增比较顺利,半年报曾显示,天天美尚的货币资金共有6243.66万元,公司账面上似乎并不是很缺钱。
但事实是,从挂牌新三板后天天尚美就常常传出欠款消息。2016年6月,因为民间借贷纠纷被李世禄起诉,公司基本户内的近十万存款被冻结。9月有媒体报道,天天美尚涉嫌拖欠供应商货款,被起诉至法院。11月自媒体报道,天天美尚每个月都拖欠员工工资。
由此可见,长期依赖融资而缺乏造血功能,是天天网情况恶化的主要原因,另外,其不断启动的跨境电商、自有品牌等业务尝试,并未造成太大的市场反响,也进一步扩大了公司的危机。
除此之外,天天网的致命打击其实和聚美优品的式微极为相似,虽然自身因素占据主导作用,但外部环境更不容忽视,甚至可以说它们只是综合电商在美妆市场压制垂直电商的一个缩影。
美妆电商斗争的缩影
纵观这几年天天网的业绩,总营收不断增长、亏损数额渐趋减小,资金也还远没有到枯竭见底的地步,按常理来说,顶着中国美妆第一股的名头和垂直美妆电商的专注定位,似乎不至于顷刻之间毁于一旦。
尤其是我国美妆网购市场稳步扩大,交易额从2009年的124.9亿元上升到2016年的1618.3亿元,且预计2018年将达到2600亿元,这种前景广阔的环境背景下天天网的盈利理应值得期待。
可为什么天天网还是在持续的融资中,一而再再而三地陷入欠款风波中呢?这个恐怕要归结于营收增长和份额下滑的反差之上。换句话说,整个市场增长的趋势下,企业业绩上升却没有带来市场份额的相应提升,这其实并不是真正意义的发展,天天网就是如此,甚至是整个垂直美妆电商也是如此。
这点聚美优品极为明显,盛极之时,市场份额仅次于天猫美妆,即使唯品会收购了乐蜂网也没能将其顶下去。但现在则不同,以御泥坊IPO公布各大平台的销售状况为例,天猫美妆和唯品会是最大的,唯品会的占比是27.59%,聚美优品只有9.72%,和京东的9.20%相差无几。
更直观的看,如今以天猫和京东为首的综合电商在美妆领域的地位,早已不是当初聚美优品为代表的垂直电商能够分庭抗礼的时期。据悉,某时尚杂志做的一份调查报告《中国女性美妆网购趋势分析白皮书》中曾显示,79%的受访者会选择网购渠道,其中综合性平台(45%)、品牌官网(36%)和垂直电商网站(34%)三分天下。然而仅仅两三年的时间,格局已经大变,仅仅是天猫美妆一家已经尽揽七成份额,而据艾瑞调查所知,前几年这个数字还只是刚刚过半。由此可见,天天网和聚美优品的挫败,只不过是美妆市场进一步被综合电商占领的影响结果,也是两大模式斗争的缩影。而且现在不得不承认,曾经被垂直电商掀起的希望火苗,再次被巨头的强势掐灭,整个电商行业又重回难以突破的状态,况且这第三条电商之路或许不只是在美妆领域,对任何品类的商品而言,综合电商始终占据着渠道和品牌的优势。除此之外,最关键的一点还在于垂直电商基于细分领域,所能实现的专业服务和信誉一直是立足根本,但是如果这点优势还被综合电商抢去,就未免攸关生存大计。比如当初导致聚美优品盛极而衰的假货事件,很大程度上给以后公司的发展埋下了疑虑的祸根,而京东美妆则以聚美优品为教训,及早地将旗下化妆品业务收归自营,以此更好地把控质量问题。这点无异于冲击垂直电商的商业信誉。总而言之,整个垂直电商的现状,或许再次将这一模式的真伪性提至舆论面前。
垂直电商终将归于综合电商
表面上讲,垂直电商是对综合电商的细分领域进行专门化发展,这和依附于行业主流产品进行纵向市场开拓类似。但不同于其他行业中上游厂商基本不触及下游细分市场的业务范畴,综合电商一开始就是全品目类发展,而目前的垂直电商又多是按品类划分,这种矛盾决定了垂直电商难以跨越的障碍就是随时准备插一脚的综合电商,尤其是我国两大电商巨头横亘于各类产品、各类平台之上。
照这个角度来讲,可能真的会如刘强东所述,垂直电商市场上,只有垂直品牌可以存活。不过如果真是这样,曾经垂直电商的崛起难道只是昙花一现?
一方面,以美妆垂直电商为例,我们可以看到2014年左右,聚美优品、天天网等平台的兴起难以摆脱运气和营销的成分。运气主要是指当时传统美妆品牌还尚未大规模触网,以此综合电商也并未将美妆当做业务重点,也就是说除了一些美妆品牌平台化,市场上缺乏专业的线上美妆平台。
而营销就不得不提及聚美优品,陈欧更是凭借自己的网红效应给公司带来了不小的市场反应,即使是现在也依然是保持明星电商的标签。由此可见,虽然垂直电商赶上了美妆市场电商化的趋势,但这种先人一步的作用毕竟是短暂的。
另一方面,垂直电商渐趋向综合电商靠拢,也侧面反映了这一模式很难独立存活或发展。比如面临流量难题,垂直电商共同的解决方法便是进入各大综合电商巨头的开放平台,酒仙网在与天猫等平台合作后,分销平台为其带来的收益已占全年销售额的1/4。聚美优品更是逐渐摆脱美妆垂直电商的定位,迈上了综合电商的方向。
综上所述,无论是垂直电商转型为综合电商,还是进入综合电商的开放平台,或许都说明归于综合电商不无可能。
不过这并不能说明垂直电商就是个伪命题,其实如今市场上的垂直电商大多是按照品类进行划分,这可能并不是“垂直”模式的单一形式,换句话说特定群体、特定形式,甚至是提供产品也不一定要局限于具象物品,这些可能性都是可垂直进行的项目。但是现实是这类的垂直电商并没有出现,或者说没有获得发展时机。
如今垂直电商普遍萧条,再加上合作综合电商能为其提供短期依靠,因而并入天猫或者京东就成了现实可能,但是这一途径其实更加难行。关键在于两大电商巨头的业务已经囊括垂直电商的范畴,有何必收购体量小很多等级的小平台呢?除非能够起到互补作用,就像京东和唯品会。
垂直美妆电商第一股已基本倒下,聚美优品更是难掩颓势,不出几年,美妆市场或许只有天猫、京东和唯品会,甚至是只剩下天猫和京东进一步对立,届时垂直电商的模式恐怕就真的夕阳西下了。
· 本周聚焦
(一)2016年全球十大美容集团业绩比较
2016年度全球美容品市场预计总产值为2050亿欧元,同比增长4%,业绩排名前十的公司占了全球52%的销售额,按照排名他们分别是:
法国欧莱雅集团L’Oréal,销售额286亿美元;英国/荷兰联合利华Unilever,销售额205亿美元;美国宝洁公司Procter&Gamble,销售额154亿美元;美国雅诗兰黛集团EsteeLauder,销售额114亿美元;日本资生堂集团Shiseido,销售额76.9亿美元;德国贝尔斯道夫公司Beiersdorf,销售额59.3亿美元;韩国爱茉莉太平洋集团AmorePacific,销售额55.8亿美元;日本花王株式会社Kao,销售额55.3亿美元;法国LVMH集团美容部门,销售额54.8亿美元;美国科蒂集团Coty,销售额54亿美元。
市值:在这十家公司中,宝洁凭借美妆、食品、家居、烈酒、时装皮具等其他广泛行业,以2286亿美元位居第一,联合利华、贝尔斯道夫、花王、LVMH等五家的业务与宝洁类似,其市值仅作为参考。欧莱雅仅凭美容业务位列第三,远超其他公司。
截止到2016年12月31日,这10家公司的市值情况如下:
销售额:在2015-2016销售额增长上面,欧莱雅集团(L’Oréal)以286亿美元的年销售额高居销售额榜首,同比增长2.3%。联合利华(Unilever)和宝洁公司(Proctor&GambleCo.)位列第二和第三,年销售额分别为205亿美元和154亿美元。但是宝洁年增长率为负12.50%,销售额大幅下降。据悉,宝洁销售额降低可能与出售旗下41个美妆品牌和两大香水业务有关。爱茉莉太平洋强势突袭,同比增长达18.20%,在一众增长平平的集团中独树一帜。
各公司护肤、彩妆、美发和香水业务销售收入、净利润对比:
营销和研发:在营销和研发上,欧莱雅以79亿美元营销费用和9.01亿美元研发费用高居榜首,雅诗兰黛和资生堂分别以28.21、1.91和23.9和1.57的营销、研发费用紧随其后。资生堂集团营销费用占了销售额的36.30%,为企业最高。
2016财年,各公司在营销和研发费用的对比情况:
营销和研发费用在销售额的占比情况:
销售品类:从销售品类来看,欧莱雅销售最多的是护发染发类,约为31.3%,彩妆和护肤品类分别是26.4%和28.5%;雅诗兰黛主要销售的是彩妆和护肤,分别为41.8%和39.5%;资生堂销售最多的是护肤品,约为39.9%,彩妆也占了很大一部分,为31%;LVMH美容部门则主要经营彩妆和香水,分别为44%和38%,护肤品仅占18%;Coty同样以香水和彩妆为主,不过香水业务略胜彩妆,为44.8%和35.5%,护肤为16%。
销售地区:从销售收入的地区分布来看,欧莱雅、Coty销售市场以EMEA(注:EMEA指欧洲、中东、非洲)地区为主;雅诗兰黛以美洲为主,EMEA市场也不容小视;资生堂48%的销售市场在日本本国,美洲和中国以19%和14%为其第二第三大市场;爱茉莉太平洋78%的业务都在韩国,中国以16%为其第二大市场;LVMH去年一年亚洲(日本除外)销售额位居最高,欧洲和美国反而不及亚洲市场。
主要经营战略回顾
1欧莱雅集团(L’Oréal)
奢华产品和活性美容部门表现强劲,北美市场业务增长稳健。YSL美妆销售突破10亿欧元,兰蔻旗下的Lavieestbelle成为欧洲第一及美国排名前五的畅销香水。中国大陆市场奢华产品保持增长,但大众产品部门增长放缓,本土面膜品牌“美即”表现不佳,对该市场业绩也造成影响。
2016财年,欧莱雅集团电商销售额同比增长33%,在传讯和服务方面表现出高度的数字活跃,这将为消费者提供更加个性化的沟通体验。
近期收购的创新美妆品牌ITCosmetics和药妆品牌CeraVe将强化欧莱雅集团的独特品牌组合。
2联合利华(Unilever)
联合利华专注于核心护肤品牌的可持续增长。去年,公司先后收购了互联网男士个护品牌DollarShaveClub和创新护发品牌LivingProof。
联合利华在香体品类表现优异,护发品类中,公司推出了TRESemméBeauty-FULLVolume并升级了Sunsilk系列获得了良好的反馈。旗下品牌Dove(多芬)得益于旗下高端产品线AdvancedHair(护发产品)和DoveMen+Care(男士护理产品)增长迅速。
3宝洁公司(P&G)
宝洁公司去年10月完成了以116亿美元将旗下41个美容类品牌出售给美国Coty集团的交易,这是公司精简架构、剥离非核心业务大战略的一部分。
排除出售品牌(包括上文提到的香水授权业务ChristinaAguilera和Dolce&Gabbana)和汇率因素的影响,宝洁美容部门2016年销售额同比增长2.1%,旗下高端美容品牌SK-II贡献最大,实现了双位数增长。
4雅诗兰黛集团(EstéeLauderCos.)
雅诗兰黛集团2016年彩妆和香水品类销售额同比增长了8%,其积极的并购举措令人瞩目。近期,雅诗兰黛集团先后收购了受千禧一代追捧的两个彩妆品牌TooFaced和Becca,增加了集团旗下品牌在专门美妆连锁零售商丝芙兰(Sephora)和UltaBeauty的曝光度。
此外,公司还加快拓展近来大热的手工调制香水品类。
雅诗兰黛旗下增长突出的品牌包括:LaMer(海蓝之谜),JoMaloneLondon,TomFord和Smashbox。
5资生堂株式会社(Shiseido)
资生堂此前发布的中长期战略表明,公司正逐步将所有活动转为消费者导向型,努力成为一家扎根日本,在世界舞台大放异彩的全球性美妆公司。公司将专注于日本制造品牌,扩大数字/电商业务及其他将来有望扩张的品类,进一步提高品牌的盈利能力,让表现不佳的品牌形势转好。
2016年12月,集团宣布投资300亿日元设立投资部门ShiseidoVenturePartners,瞄准美妆、健康科技和创新领域的初创公司。继收购加州美妆初创公司MATCHCo后,2017年,资生堂或将有更多收购动作。
6贝尔斯道夫公司(Beiersdorf)
消费品部门(包括美妆及创可贴品类)同比增长1.1%至56.1亿欧元,有机销售额同比增长3.3%,三大核心品牌Nivea(妮维雅),Eucerin和LaPrairie贡献良多。妮维雅有机销售额同比增长3.8%,Eucerin+1.5%,LaPrairie+5.5%。
7爱茉莉太平洋集团(AmorePacific)
爱茉莉太平洋集团2016年销售额尽管相比2015年的增速(同比增长22.8%)放缓,但仍然维持强劲增长,国内市场贡献75%。出口亚洲市场的销售额占比24%,同比增长38%。
8花王株式会社(KaoCorp.)
国内市场表现强劲,海外市场得益于中国大陆和台湾地区的贡献。去年9月,花王集团在海外市场为旗下佳丽宝(Kanebo)品牌推出高端护肤和彩妆系列。护肤品类在亚洲和美洲市场实现增长,护发品类在海外市场出现下滑。
9LVMH集团(美容产品部门)
LVMH集团美容产品部门2016年实现稳健增长,其中彩妆超越香水占比最大(44%)。彩妆销售额预计同比增长16.5%至21.8亿欧元,香水品类同比下滑2%至18.8亿欧元,护肤品类销售额同比增长0.5%至8.915亿欧元。
ChristianDior香水业务在所有市场均取得了增长,Givenchy彩妆品类在亚洲市场增长强劲,Benefit(贝玲妃)和MakeUpForEver在所有市场均表现强劲。
10科蒂集团(Coty)
Coty集团在去年10月完成以116亿美元收购宝洁旗下41个美妆品牌之后,向着成为全球第三大美妆集团的目标又迈进了一大步。在该交易前,公司还以10亿美元的价格收购了巴西消费品集团HypermarcasSA旗下的美妆及个护业务。
Coty集团原本以香水业务为重点,如今分为三大部门:大众消费品部门、奢华产品部门和专业美妆部门。
并购交易动向
在过去几年里,并购交易成为美容护理行业企业扩大品牌组合的主要方式。消费和零售业咨询公司A.T.Kearney(科尔尼管理咨询公司)的合伙人HanaBen-Shabat近期指出,美容行业的并购热潮不会有降温迹象。
核心市场有机增长放缓后,美容行业的并购活动开始风起云涌。以美国为例,近五年来,美容和个人护理行业的有机增长仅为3%,未来五年获得大幅增长的可能性也微乎其微。
下文汇总了几大美容集团近两年的重大并购交易:
欧莱雅集团
2016年7月1日,欧莱雅集团宣布收购法国创新古龙水品牌AtelierCologne,着力高端美妆市场。业内知情人士估计,AtelierCologne的年批发销售额在5500~6000万美元左右。
2016年7月23日,欧莱雅集团(L’Oréal)宣布将以12亿美元的现金价格收购一家炙手可热的美国美妆创业品牌ITCosmetics™。2012年和2013年私募基金TSGConsumerPartners和GuthyRenker先后入股IT,欧莱雅集团此次收购IT后,这两家都能获得高额回报。据知情人透露,TSG的投资回报高达25倍。
2017年1月10日,欧莱雅集团(L’Oreal)宣布从加拿大制药巨头ValeantPharmaceuticalsInternationalInc.
2017年6月,欧莱雅集团宣布将旗下英国天然植物美妆品牌TheBodyShop(美体小铺)出售给巴西美妆集团NaturaCosméticosSA,交易价格约为10亿欧元。2016年TheBodyShop的零售额约为15亿欧元,净销售收入9.21亿欧元。
联合利华
2016年7月20日,消费品巨头联合利华集团宣布收购互联网男士个护品牌DollarShaveClub,交易的具体细节并未透露。DollarShaveClub通过互联网以按月订购,每月定时送货上门的剃须刀起家,后逐渐拓展了更为丰富的男性日用护理产品线。
2016年12月,联合利华宣布已签署有关护发品牌LivingProof的整体收购协议。LivingProof以提供创新优质的产品通过突破性科学来解决头发问题而闻名。LivingProof的支持者包括PolarisPartners以及LeerinkPartners风投公司。美国知名女星JenniferAniston在2012年曾投资LivingProof并担任代言人。
2017年5月16日,联合利华宣布收购拉美消费品公司Quala旗下个人和家庭护理品牌。Quala生产护发、护肤和织物护理剂等个人和家庭护理产品,旗下品牌包括:Savital/Savilé(护发和皮肤清洁)、eGo(男士护发和造型)、Bio-Expert(护发)、Fortident(口腔护理)和Aromatel(织物护理剂),2016年的销售额为4亿多美元。
2017年6月,联合利华签署协议收购奢华彩妆品牌Hourglass,这也是联合利华进军高端彩妆市场的首度尝试。
雅诗兰黛集团
2016年2月27日,雅诗兰黛集团宣布收购法国高端香水品牌ByKilian,以拓展奢侈香水产品业务。ByKilian由KilianHennessy创立于2007年,经营产品包括香水、香熏蜡烛和其他配件,全年净销售额约2500万美元。业内人士估计收购价或高达8000万美元。
2016年10月21日,雅诗兰黛集团宣布收购高端彩妆品牌BeccaCosmetics。据业内人士估计,交易价格可能高达2.3亿美元。
2016年11月15日,雅诗兰黛集团宣布,公司与深受千禧代年轻消费者喜爱的美国彩妆品牌TooFaced达成收购协议,交易金额约为14.5亿美元,这是雅诗兰黛集团历史上最大的并购交易。
2017年6月17日,雅诗兰黛集团宣布投资美妆类初创公司Deciem,具体金额未透露。后者通过不同的品牌组合推出开发周期短,快速响应市场的产品线,旗下知名度最高的品牌是入门级价格的TheOrdinary和抗衰老的Niod。
资生堂集团
2016年6月,资生堂美国公司(ShiseidoAmericasCorp.)宣布收购拥有著名彩妆品牌LauraMercier和奢侈护肤品牌ReVive的美国公司GurwitchProducts,预计收购价为2.6亿美元。
2016年夏天,资生堂打败西班牙竞争者Puig,将宝洁(Procter&Gamble)旗下的Dolce&Gabbana香水特许经营权收入囊中,该业务的年销售额约为4亿欧元,资生堂计划在10年内将其销售额提升至10亿欧元。
2017年1月,资生堂集团美国子公司宣布,收购加州美妆初创公司MATCHCo,预计收购金额将超过10亿日元(近千万美元)。MATCHCo用户可通过智能手机App,评估肤色,而后购买适合自己的定制粉底,每瓶售价49美元。迄今,MATCHCoApp在美国的下载量为15万以上。
LVMH集团
2017年3月,法国奢侈品集团LVMH正式宣布收购法国独立调香师品牌MaisonFrancisKurkdjian多数股权,意在加速进军快速增长的小众奢华香水市场。
Coty集团
2015年11月,Coty宣布以10亿美元价格收购巴西消费品集团HypermarcasSA旗下美容业务。此次收购的美容护理业务将包括洗发水品牌Monange、指甲油品牌Risqué、男士护理品牌Bozzano、染发品牌Biocolor和护肤品牌Paixão。公司2015年净销售额为2.535亿美元。
2016年10月3日,Coty发布官方新闻稿宣布正式完成收购宝洁41个美容品牌,最终交易金额未公布。原计划收购的43个原宝洁旗下品牌中,ChristinaAguilera、Dolce&Gabbana的香水业务并未参与本次交易,而是分别转让给了美国美妆集团伊丽莎白·雅顿(ElizabethArden)和日本美妆巨头资生堂(Shiseido)。
2016年10月,Coty集团宣布从英国私募基金LionCapitalLLP手中收购高端美发造型工具品牌ghd,交易价格约为4.2亿英镑(当前约合5.22亿美元)。ghd2016财年的销售收入1.78亿英镑。
2017年1月,Coty集团宣布收购线上美妆零售商YouniqueLLC60%的股权,交易价格约6亿美元。Coty目前正在逐渐减小对近况不佳的香水业务的依赖。Younique是一家点对点的电商平台,利用社交媒体营销创新美妆产品,通过称之为“主持人”的社交媒体用户直销产品。
(二)玻尿酸生产商爱美客要上市6家子公司仅1家盈利
做玻尿酸的爱美客也要上市医美行业到底隐藏多少暴利?这不禁令人担心,医美行业的暴利是否会很快终结于价格战。再加上爱美客产品结构较为单一,若市场倒逼令产品价格不断降低,公司的净利润也将承受较大风险.
随着各种医疗美容的流行,医美产业也越来越成为一块大肥肉。近日,有家名为爱美客的玻尿酸(医学美容用品)生产商,打响了冲击IPO的第一炮,欲公开发行3000万股,募集资金3.9亿元。招股书一经公布,神秘的微整形行业也露出了冰山一角。爱美客究竟经营得如何呢?
成本压力
单从业绩来看,爱美客近三年的营收增长还算稳定。据招股书显示,2014年至2016年,公司营收分别为7512万元、1.1亿元、1.4亿元。然而,在营收平稳增长的同时,公司同期净利润却起伏较大:2014至2016年分别为2841万元、1765万元、5310万元,其中,令人奇怪的是,2015年净利润在营收大增的情况下不增反降,而2016年在营收仅增25%的情况下,净利润却同比增长200%。
营收与净利润不同步,公司在公告中解释的逻辑是,因2015年股权激励导致销售费用及管理费用增高,总成本上升影响了净利润。“公司2014年度至2016年度,销售费用率分别为22%、24%和21%,2015年销售费用率略高于2014年和2016年,主要系公司实施股权激励确认销售费用392万元,此外,报告期内公司管理费用率分别为25%、41%和22%,2015年由于实施股权激励确认管理费用2446万元,使得管理费用率大幅上升,对公司净利润产生较大影响。”
但除去股权激励因素,记者细看招股说明书发现,2015年每克玻尿酸原材料的成本(168元)比其余两年提高了10元,作为主要生产材料,价格波动也提高了当年的生产成本。
此外,记者在其招股书中发现公司主要竞争对手华熙生物已连续三年成为其第三大供应商。二者的竞争是否会影响生产材料的价格,爱美客为何要将竞争对手作为供应商?公司方面并未做解释。
值得注意的是,公司的管理费用率较行业平均水平高不少,2016年行业平均值为16%,而公司为22%。据招股书显示,爱美客的管理费用主要包括研发费、房租物业费及人工费等。2016年这三项费用同比增长128%、44%、10%。研发费用关系到公司的核心竞争力,且爱美客目前产品较为集中,需不断研发新产品才能分散风险,而房租和用人成本在目前情况下更是越来越高。也就是说,这几项成本将愈加变成公司不小的负担。
另外,爱美客的销售费用约占公司成本的22%。在爱美客的客户中,非公立医疗机构居多,直销模式也成为公司最主要的销售模式,2014年~2016年,爱美客的直销模式销售占比分别为64%、85%、89%,比重越来越高。为了促进直销成功率,相较于经销模式,广告宣传费、销售人员差旅费、会议费、产品快递费都是很大一块成本,不过爱美客自称,自己在行业内销售费用率并不太高,2016年行业平均值为41%,公司只有21%。至于具体情况如何,目前在公开资料中难以查证。
暴利何来
对于像爱美客这样的医美用品生产商而言,毛利率是非常可观的。据招股书显示,2014~2016年,其综合毛利率分别为93%、91%、和87%,有些单品的毛利率甚至达到97%。在公司进一步披露的原材料平均价格变动中,显示报告期内每克玻尿酸的价格仅有150元~160元,此外,预灌封注射器每支在5元~8元不等,一次性无菌注射针头价格每个约5元。也就是说,一针玻尿酸原材料成本价平均在173元左右。但据公司披露的产品出厂售价,相对于生产成本,已翻至13~15倍。这也仅仅是出厂价,产品到消费者手里之后售价还要继续翻番。
爱美客近三年主打产品有三款,分别是逸美、宝尼达,和爱芙莱。其中,宝尼达的售价最高,为爱美客的高端产品,每支售价达到2500元左右,毛利率能达到97%;逸美平均售价每支约900元~1000元,而爱芙莱的价格最低,2016年每支售价370元。据业内一生介绍,逸美卖到消费者手里要到5000多元一支,而宝尼达至少在万元。
但是,这种暴利局面将会持续多久呢?
从数据上看,高端产品宝尼达的占比已经越来越小,从2014年的30%已降到2016年的9%;中端产品逸美占比也从2014年的68%降到16%;而与此同时,低端产品爱芙莱在2015年和2016年的销售收入分别为3298万元,1.01亿元,销售占比从29%一跃升至72%。
低端产品占据公司主流,也在很大程度上反映了市场对于低价产品的需求越来越大,这也预示着,玻尿酸产业的价格战必将越来越激烈。其实,这从招股书中就能反映出来,2015年爱芙莱的价格还为470元,短短一年,出厂售价就降了100元。
医美行业的暴利是否会终结于价格战?再加上爱美客产品结构较为单一,若市场倒逼令产品价格不断降低,公司的净利润是否还能长期得到保证?一旦上市又怎能给投资者持续带来利益呢?
有医药行业专家称:“医美材料生产企业技术门槛高,研发时间、资格审批时间都很长,具有天然的稀缺优势,暴利有其客观原因。比如,很多情况下可能一开始研发投10个亿进去都是看不见的。即便产品上市,也要持续改进生产工艺、生产设备(机型),这些都是软性成本。医美材料企业的下游是民营医院,这更是一个市场充分竞争的行业。这些医院为了覆盖各自的成本,必然提高利润率,这也令整个医美行业不敢贸然降低价格。”
但是,也有专家认为,国产玻尿酸在品牌影响力上本就弱于国外大品牌,而且目前坊间出现大量的“三无”产品,这些产品往往因较为低廉的价格,吸引了大批医美顾客,这令国产玻尿酸在一定程度上腹背受敌。而且,玻尿酸产业利润率这么大,必将引来越来越多的竞争者,当市场得到充分竞争之后,暴利局面还将维持多久,也很难说。
此外,细看爱美客招股说明书,记者发现其2014年及2015年的第一大客户江夏逸美原大股东刘芹是爱美客董事简勇的配偶,这一关联关系令有些投资者担忧公司有自产自销的嫌疑。
而且,即使有上述的高毛利率,公司的6家子公司,只有1家盈利,其余全部亏损,这与爱美客整理业绩表现相当不符。公司也未对亏损原因做出合理解释。