· 本周重点事件回顾与分析
(一)多家德国玩具将生产线撤离中国,搬回欧洲
多家德国玩具将生产线撤离中国,搬回欧洲
德国汉堡打破常规,认为玩具制造业并不是只有在中国才具有竞争力。一些德国玩具生产商正在将生产线转移回欧洲,包括回归德国。有一些德国玩具商从未把生产线转移到廉价劳动力地区,但他们依然能够获得蓬勃发展。
“虽然玩具制造业的重点仍然在中国,但我们已经发现了一些变化,在过去两年间,由中国制造的产品比例下降了约10%,降至70%左右,东欧占了其余的大部分生产线。”德国玩具行业协会(DVSI)的主席Uli Brobeil说道。
Brobeil说,将玩具制造业迁回德国的主要原因是:生产商意识到对于客户需求进行快速反馈的重要性,特别是在圣诞节购物狂潮之前。值得一提的是,DVSI的成员公司在圣诞购物狂潮中的收入约占其年收入的40%。他表示:“如果你从中国将产品运回欧洲,欧洲主要市场大型零售商(DVSI的成员公司)的及时补货需求可能将难以被满足。” 然而,还有些人担心中国制造的玩具安全性,并指责中国工厂雇佣童工生产销往德国的玩具。根据欧睿信息咨询公司的统计,2016年德国的玩具零售额达75亿美元,是继美国、中国、日本和英国之后的第五大玩具和游戏市场。
总部设在巴伐利亚州纽伦堡的德国玩具公司Autec也在重新考虑在中国设厂的问题,该公司专门研发Cartronic遥控赛车系统。Autec在今年1月表示,从今年春季开始,其公司的玩具将只在纽伦堡进行生产,并投资了一个300万至400万欧元的新兴高科技工厂。 Autec创始人兼CEO Kurt Hesse于1995年在中国开始生产遥控赛车系统,他希望将玩具生产业从中国撤回至德国,从而统一生产标准,并且能够灵活地规划年度计划,同时减少耗时长且昂贵的运输。
Hesse表示:“遥控赛车系统是一个相当复杂的产品,除去中国生产的产品质量问题,中国工厂生产延误更是影响了公司的产品销售。”
位于巴伐利亚州菲尔特的Simba Dickie集团最近也减少向中国生产商下单。该公司于20世纪80年代开始便从中国进口平价塑料玩具,该公司因此成为德国第四大玩具生产商。 Simba Dickie在中国与当地生产商合作一起进行玩具生产,直到2013年,这个合资企业被指控贪污公款而就此解体。Simba Dickie的合伙人随后停业,而Simba Dickie也因此减少了对中国的依赖。着眼于提高质量,Simba Dickie在欧洲建立了自己的工厂,并且现在大部分产品都是由这个工厂所生产。
德国第二大玩具公司Ravensburger将中国制造的比重限制在约10%以内,其余的产品则在Ravensburger、巴伐利亚州和邻近的捷克共和国生产。据拉Ravensburger发言人Heinrich Huentelmann说,中国现在主要生产的是电子和毛绒玩具,因为这两种玩具在欧洲的生产成本过高。
尽管中国的劳动力成本比德国低,但是德国的玩具生产商仍然能够得以保持其竞争力。巴伐利亚州科堡的Rolly Toys是一家主要生产卡丁车的玩具公司,该公司表示从未考虑将生产线转移到亚洲。
Rolly Toys公司CEO Frank Schneider表示:“即使只有小量库存,我们仍可以对市场需求做出快速反应;例如,在零售商的推广活动中,将附加配件放入商品盒子中赠送。中国的劳动力成本要比欧洲低得多,但是我们所需的塑料颗粒和其他原材料的价格与世界各地的价格大致相同。”他补充说道:“除非你大量购入这些东西,否则各地价格差别不大。”
欧睿信息咨询公司的研究分析师Svenja Kruchten表示,由于德国制造业的高标准,德国客户对于国产玩具的信任度比中国生产玩具的信任度要高。她说道:“虽然在德国本地生产玩具的成本较高,但消费者愿意花大价钱购买玩具,只要这些玩具不会对孩子的健康产生危害。
此外,一些中国玩具厂被指控雇佣童工。据称,Schleich是一家位于符腾堡州巴登,生产手绘雕像的公司。该公司在2015年被指控销售由中国童工生产的玩具。但该公司驳斥这些指控,并称这是一个误会。
Brobeil说,中国玩具生产商现在对于欧盟和美国安全卫生标准了解得十分透彻,部分原因是由于德国玩具协会(DVSI)专门为中国玩具生产商制定的玩具安全培训计划。中国自身也在实施安全管理条例,这使得德国中小型玩具商难以在这快速发展的市场中立足。
相比之下,大多数国际竞争对手,如丹麦的乐高集团和美国的美泰儿公司以及孩之宝公司,都十分看重中国市场。欧睿信息咨询公司估计,2016年中国的玩具和游戏零售市场规模将达到342亿美元,与欧元区国家的总玩具市场规模相当。
“中国强制性产品认证或CCC认证,对于中国小型生产出口商而言,这是难以承受的重担。因为他们需要支付高昂的年度现场审核费用。”Brobeil说道。
根据最近对于DVSI成员公司的调查显示,在未来的几年内中国对于德国玩具生产商而言将不再那么重要。
然而,DVSI表示,其成员的收入总和在2016年达到创纪录的30亿欧元,同比增长5%。相比之下,美国玩具商美泰儿在2016年的销售额则下降了4%。
geobra Brandstaetter(一家德国公司,旗下的公司有Playmobil等玩具公司)的发言人Bjoern Seeger说:“众所周知,在其他地方生产的玩具成本会低得多,但是我们要保证对德国以及欧盟所做出的承诺。”
(二)十年潜心磨砺,打造中国特色战队机甲品牌《神兽金刚》
十年磨砺,达力动漫怀揣打造中国特色的站队机甲品牌的梦想,精心制作运营《神兽金刚》系列动画和大电影。最新系列《神兽金刚3超变星甲》最近已开播。在日前举行的广州玩具展期间,达力动漫IP运营总监朱玲向我们分享背后的故事。
广州达力成立于1999年,于2009年开始创立自主品牌,2015年7月,公司进行了重组,成立了达力动漫,公司目前旗下拥有《神兽金刚》和《数学荒岛历险记》两个深受小朋友喜爱的动漫品牌。其中,《神兽金刚》系列动画剧集和大电影是达力动漫原创动画的旗舰品牌,《神兽金刚》这个品牌从创作到现在已将近十年。自2010年开播以来,凭借精良的动画制作和高质量的动画内容在市场上得到广泛传播,仅仅在多媒体播放渠道上,已有超过15亿人次的播放量,并推出了上百款的产品,涉及单品上千款,品类涵盖玩具(变形玩具、积木、拼图、毛绒)、文具、服饰和游戏等多个领域。
十年初心不改
做有中国特色的战队机甲品牌
创作《神兽金刚》的契机是因为日本的战队题材影片一直非常火,因其炫酷的机甲,团队作战以及传播的正能力,一直吸引着小朋友。怀着打造中国自己的战队机甲品牌的梦想,达力从2008年开始筹备神兽金刚这个系列品牌。
2010年推出《神兽金刚1》,融入了中国最具有代表性文化五行里面的金、木、水、火、土元素,形成五大神兽机甲青龙、白虎、朱雀、玄武、麒麟。2013年推出《神兽金刚2》,使用天地的概念,打造更有影响力的天神和地兽金刚。2016年推出《神兽金刚之青龙再现》大电影,创造性地融入了中国特色川剧"变脸",从而创造了非常有个性的反派角色--姬皮将军。还使用中国著名古典名著《山海经》里面的怪兽,"肥遗一出则天下大旱",创作了亦正亦邪的怪兽。
而在这个月刚刚推出市场的《神兽金刚3超变星甲》,同时也是本次广州玩具展上达力动漫的主推动漫IP,则创新性的使用中国流传以久的民间传说"36天罡星"的设定,打磨更有特色的怪兽。
朱玲认为,《神兽金刚》品牌历经近十年而一直能够保持相当的市场热度,和其幽默的故事风格、具有中国特色的角色、奇特的怪兽设定等分不开。
随时捕捉市场变化
调整自身策略
朱玲表示:"变化每年都有,新产品、新科技和新技术层出不穷,我们乐于看到这种变化和新潮流,因为这样我们才会不断进步。所以我们会时刻捕抓市场的变化,并根据我们自身的情况来调整我们的布局和方向,将市场的变化转化为我们前进的动力。"
比如,顺应去年的AR、VR在玩具行业的兴起,达力就有推出相关的游戏,在今年的广州玩具展展位上就有所展示了,吸引了很多客商的驻足关注。
又比如,除了一般的授权业务合作模式外,达力动漫还采用了项目合作的形式,在动画和大电影筹备的前期就已经和客户达成合作,通过故事剧情,融入合作客户的产品。通过片子的传播,使消费者接受片子里面的各种产品,借助动漫IP,助力企业品牌升级,从而使商业价值最大化。
未来5年达力动漫将会继续深耕旗下拥有的两大动漫品牌,会陆续推出《神兽金刚大电影2》、《神兽金刚4动画》和《数学荒岛历险记4》等新的作品,甚至可能开发新的动漫IP,希望大家多多关注!
· 本周重点政策跟踪分析
(一)从《攻壳特工队》看日本动漫的科幻里程碑
随着电影版《攻壳机动队》的上映,它那堪称科幻经典的剧场动画原型也再次进入大众视野。人们发现,日本的“二次元”并非只是充斥着精美画面和热血故事的商业娱乐产业,其中同样也有大量在艺术性和思想性上达到相当高度的优秀作品。
下面,我们就来看一看这些日本动画中的科幻里程碑。
机械崇拜:对庞大机械的“匠心”演绎
由于近代快速西化的经历,日本文化对庞大的工业机械有着莫名的喜爱。这种情感经过二战时期“唯武器论”和“决战兵器”思维的强化后,演变为动画中对巨型兵器的执着演绎。
机械崇拜的开端,莫过于1974年播出的《宇宙战舰大和号》。这部影片中,旧日本海军的超级战列舰“大和号”以太空战舰的面貌重新起航,单枪匹马杀入星际侵略者的大本营,完成了拯救地球的宏伟任务。大和号的主炮,完全击中了“昭和时代”日本观众的内心,获得了巨大成功。“大和号”的概念甚至影响了后来众多作品,著名游戏《星际争霸》中人类宇宙战列舰的主炮就被称为“大和炮”。
而在1979年,一部反映宇宙殖民卫星与地球本土间“独立战争”的科幻影片《机动战士高达0079》登上了荧幕。这一次,巨大的机械变得更加拟人,“高达”“扎古”等钢铁巨人简直成了驾驶者意志的实体延伸。“高达”从此成为长盛不衰的产业品牌,时至今日,依然不断推出适应新时代的新作品。而相比于一路凯歌的大和号,高达对战争的刻画更加真实而深刻,大量描绘战争对交战双方人民生活造成的巨大破坏,而不再一味地渲染“正义”。
同时,也有一些动画人对这种“机械崇拜”开始反思,于是就出现了《机动警察》这种作品。影片虽然以驾驶警用机器人执法的“特车二课”作为主角团体,但影片却不再突出巨神般的人形机械,反而着眼于刻画这批“基层干警”日常生活中的酸甜苦辣。这种“唱反调”式的解构,靠着“接地气”的故事,同样博得了大量观众的喜爱。
虽然日本动画的这种机械崇拜有着略显偏执的思维根基,但也正是得益于这份“匠心”,日本动画人设计出了大量美轮美奂的精美科幻机械设定。就连《阿凡达》这种美国顶级大片,也在机械设定上充满了“日式”的精密美感。
末世毁灭:忧患意识下的残酷美学
与“匠心”同样深深植于日本文化深处的,还有他们的忧患意识,这见诸于如《日本沉没》《哥斯拉》等以“毁灭”为主题的影视作品。在动画上,日本一代动画大师宫崎骏的荧幕首秀,就是描绘文明毁灭后残存人类与自然斗争、共存的史诗——《风之谷》。片中的女主角娜乌西卡,坚强勇敢地带领族人在毁灭后的大地上顽强生存。她身着青蓝衣裙、驾着白色飞行翼翱翔天空的身影,成了日本一代人的回忆。
进入上世纪90年代后,随着经济泡沫崩溃,日本社会陷入了空前的消沉。恰逢世纪之末,以浓重宗教元素来渲染世界末日的电视动画——《新世纪福音战士》轰动了整个日本社会。片中的少男少女们,驾驶着源自人类自身的生物机器人,和打算毁灭人类的“使徒”展开绝望的战斗。影片中大量使用极具心理暗示的冲击性镜头语言,将少年复杂的内心世界与满目疮痍的外部世界成功同步,为观众们奉上了一份残酷美学盛宴。片中几乎没有自我人格的女主角“绫波丽”更是继娜乌西卡之后成为了新一代的动画女神。相比于英姿飒爽的前辈,绫波丽身上的沉郁气质明显反映了社会时代的变迁。
进入新世纪后,随着冷战和经济危机的阴霾逐渐消散,社会思潮的冲突成为了新的矛盾。近年上映的剧场动画《和谐》就是这样一部作品。片中科技高度发达的未来,在看似美好和谐的表象下,却是对人性的温柔扼杀,这不得不说是对日本文化的一记警钟。而影片末尾,人类彻底放弃了自我意识,整个社会融为一个“不分你我”的整体。这样的毁灭虽然没有山崩地裂的“大场面”,但却有着更加现实的象征意义,值得所有身处现代社会的人加以反思。
人偶与人:对人工智能的冷峻前瞻
随着电子科技的革命,对人工智能、人机交互等技术的演绎成为了日本动画的新兴题材。日本动画的开山祖师手冢治虫,最著名的作品就是讲述智能机器人寻找自我的《铁臂阿童木》。之后另一部国际影响力巨大的经典——《机器猫》也是以一台来自未来的智能机器人——哆啦A梦为核心展开的。
但是当真正触及到这些技术问题的思想核心时,日本动画的风格却变得越来越冷峻。描述半机械少女加里在战斗中追寻自我的漫画经典《铳梦》已经被著名导演卡梅隆买下,正在拍摄影片。而讲述人类驾驶员与人工智能战斗机共生共存的动画《战斗妖精雪风》,更是彻底抛弃了绝大部分人工智能科幻作品中经常描绘的“拟人化”人工智能。片中作为高性能战术侦察机灵魂的人工智能“雪风”,被作者赋予了彻头彻尾的“非人”属性。她既没有七情六欲、也没有爱恨情仇,但却有着完全异于人类的思考能力,在千钧一发的空战中,屡屡做出完全超越人类的决策和行为。现在回过头来看这部充满前瞻性的动画,会发现和雪风最像的智能体,就是如今横扫围棋界的人工智能AlphaGo。
而另一个不得不说的经典,就是同名电影正在上映的科幻动画经典——《攻壳机动队》。这部作品有着漫画、剧场动画、两部电视动画和真人电影五个版本,但基本都是在讲述全身机械化的改造人草薙素子率领“公安九课”打击高科技犯罪的故事。其中,和宫崎骏齐名的动画大师押井守导演的两部剧场动画最为经典。影片通过空灵冷冽的长镜头甚至空镜头,辅以大量充满象征意义的画面,深入讨论了在人类与机器融合程度越来越高的高科技社会中,人性的异化和进化。片中弥漫着一种超凡脱俗的“超人类主义”气息,作为主角的素子甚至在影片中完全舍弃了具体的躯壳,在信息网络的洪流中获得了自由与新生。这一点上,真人电影版为了兼顾商业电影的受众和节奏,并没能完整展开这些讨论,不能不说是一种可以理解的遗憾。而电视动画版本,则在世纪之初,就前瞻性地演绎了诸如网络模因扩散、难民危机等等现在我们正在面对的社会问题,同样是难得的经典。
日本动画经过几十年的发展积累,虽然充斥大量外表光鲜但缺乏内含的商业作品,但同样也诞生了一大批有着深刻人文艺术情怀的优秀作品,其中不乏科幻佳作。这些优秀的科幻动画,通过动画无与伦比的画面表现力,对科技发展进行艺术化的想象和演绎,深刻反映了所处时代的思想风潮,影响深远。限于篇幅,还有很多优秀的日本科幻动画无法一一介绍,但日本科幻动画的独特魅力,通过这些经典作品,依然可见一斑。
· 本周聚焦
(一)这个玩具品牌扩张迅猛,“爆款”不断,秘诀何在?
天猫、京东两大电商平台分销店铺突破百家、线下实体店的销售体量超过1100家店……异军突起的“纽奇”品牌进军国内市场三年以来,迅速攻城略地,不断的推陈出新又给玩具市场持续注入了新的活力。每年4月的广州玩具展是“纽奇”品牌展示研发成果的最佳阵地,公司总经理柯志坚展会期间接受了中外玩具全媒体中心的专访,透露了公司的独特经营理念及最新发展计划。
“纽奇”2016年整体业绩比2015年有明显的上升,不断出现的“爆款”产品是重要推手,去年拼装类的“感统鬃毛积木”成为明星产品。不同于传统的积木拼装方式,“感统鬃毛积木” 拼装方式比较奇特,是一个全新概念的益智拼装产品,依靠小朋友天生的奇思异想而搭建。
在2017广州玩具展上,“纽奇”展出超过58个全新单品,囊括婴儿产品、户外体育、室内游戏类、中大型拼装产品等种类。柯志坚的团队把这个展会当做“纽奇”一年一度的“高考”,进军国内市场以来,“纽奇”连续第三次参会,收获一年比一年多。他说,“我们必须做足充分准备,确保每一届的展会都可以为观众朋友们一些新惊喜。”今年的展会上,“纽奇”又带来了让人耳目一新的全新玩法的“以色列感统积木”、历时近一年研发的儿童教育盆栽、科技感十足的 “X2000滑板车”等等,每一款都有成为今年“爆款”的潜质。
(二)美国玩具巨头美泰:中国值得“下大赌注”
“芭比是我们引进中国的第一个美泰旗下的品牌。我们当时产品刚引进到中国,但是芭比品牌的知名度在中国不低,很多人都知道。”美国玩具制造商美泰公司副总裁兼大中华区总经理王峻枫回忆起自己15年前进入公司发现当时在中国的芭比就已经拥有大量粉丝。
这家美国玩具制造商日前为公司旗下最知名也是最经典的IP芭比娃娃在上海东方明珠做了一次亮点活动。
虽然芭比已经拥有近60年历史,但在美泰仍然认为这个IP可以通过不断创新来吸引到新时代的消费者,而中国市场如今正在成为这家公司想要押注的地方。
广东玩具协会会长李卓明2016年在接受第一财经采访时表示2015年国内玩具的零售市场规模是650亿元人民币,近年来中国玩具市场增幅大约在10-15%。目前,我国14岁以下儿童有2.22亿人,预计二孩政策实施后每年新增婴儿2000万,未来两三年后的国内玩具市场的增速将加快。
咨询机构尼尔森此前的一份统计也显示,中国是仅次于美国、日本之后的第三大玩具消费国,但如果以人均消费金额计算,则中国仅为美国的十分之一、日本的十二分之一。
美泰意识到了这个具有巨大潜力的市场。
“随着二胎政策的落实以及中国经济不断地增长,我们没有任何理由放慢中国的脚步,相反我们会把中国看成是我们要下大赌注的市场。”美泰公司亚太区总裁Peter Broegger接受第一财经记者采访时就表示期望通塑造芭比娃娃的多样性,制造出不同拥有不同职业的芭比娃娃来吸引到更多的中国消费者,“我们在中国已有着非常庞大的芭比粉丝的基础,我们将会进一步地去开发新的内容,来满足中国的芭比粉丝的需求。现在芭比在中国的接受程度是非常高的,有超过100亿的浏览。我们在中国的粉丝基础是非常雄厚的。”
Peter Broegger补充道,美泰目前在中国有五个主力品牌,芭比只是其中之一,除此之外还有Fisher-Price(费雪)、Hot Wheels(风火轮)、Mega bloks(美高积木)以及托马斯&朋友。“在中国,我们的市场推广的重点就是打造这五个主力品牌。除此之外我们在娱乐产品方面,比如说Octonauts(海底小纵队)、Boodies(宝迪)也在中国市场非常受欢迎。”
在数字化方面,这家公司在2017年也会有大的变化。就在今年2月,前谷歌美洲总裁 Margaret Georgiadis走马上任,担任美泰全球的CEO。华尔街的分析师们认为她将会给美泰带来变化。投资银行 Piper Jaffray 的分析师 Stephanie Wissink 表示:“在公司架构和目标方面的新鲜视角以及女性的领导,这的确会带来让美泰在经营模式上出现巨大的现代化的可能性。”
记者注意到,这位女性CEO上任不久就宣布了和中国阿里巴巴(110.76, -0.47, -0.42%)的战略性合作,目标是利用阿里巴巴的数据和其对中国消费者的了解,实现美泰在价值70亿美元的中国玩具市场的扩张。Georgiadis指出,中国的玩具市场比较零碎,因此发展的潜能很大。